英美烟草发展特点及其竞争力分析.doc

英美烟草发展特点及其竞争力分析英美烟草发展特点及其竞争力分析（一） 英美烟草公司（British-American Tobacco p.l.c.,简称BAT）成立于1902年，它是由当时美国烟草托拉斯美国烟草公司和英国烟草托拉斯帝国烟草公司共同出资组建的。在19世纪末20世纪初，美、英两国烟草大公司为争夺世界市场进行了激烈的烟草贸易战，1902年双方休战，达成协议，双方放弃并互不在对方本国市场上制造和销售产品，设立一个合资的子公司BAT有限公司，接管双方在海外的出口和销售业务，专门在世界其它地方的市场上经营烟草业务。BAT公司注册为英国法人，总部设在伦敦，出资比例为美国烟草公司占三分之二，英国帝国烟草公司占三分之一，美国烟草公司的JB杜克出任BAT第一任董事长。BAT公司的成立是当时世界上最大的两家烟草制造商谋求各自利益最大化的战略安排，是双方妥协与联盟的结果，对后来世界烟草工业的发展产生了深远而巨大的影响。 1911年BAT的主要控股公司美国烟草公司被美国联邦法院裁定为垄断企业，根据反垄断法，强制其拆分并放弃在BAT公司的股份。BAT是伦敦证券交易所的一个上市公司，英国投资者通过证券交易市场买下了这些股份。从此，BAT真正成为一家英国公司，脱离了美国烟草公司的控制，可在除英国以外的世界各地市场上独立开展其业务。但在英国市场上仍受BAT成立之初与帝国烟草公司达成的协议的限制与约束。这种限制一直延续到1972年才最终结束。 BAT已走过了百年道路，早就成为了世界上数一数二的国际烟草大公司。从BAT的百年历程中，我们可以看到它发展的一些重要特点，这些特点也在一定程度上体现了BAT的竞争力之所在。 一、BAT进入新市场、拓展国际业务的主要手段是通过收购、兼并当地烟草公司或品牌，然后把它做大做强，以牢固地占领其市场。 在BAT发展历史上，规模较大、影响长远的收购或兼并事例就有：1914年收购了巴西烟草公司ouza Cruz，该公司今天已是巴西最大的烟草公司；1925年收购rdath Tobacco的海外业务，同时取得“555”商标使用权，“555”牌卷烟现在是BAT的一个最著名的国际品牌；1927年购买了当时在美国北卡州的一个小烟草公司布朗威廉姆逊而进入美国市场，现在这家公司是美国第三大烟草公司；1956年Benson & Hedges 品牌在英国以外的业务并入BAT，该品牌卷烟现销售于80多个国家；1977年收购了美国Lorillard烟草公司的国际业务，同时接收了“健”（KENT）牌卷烟商标，该品牌现销售于70多个国家；东欧实行经济自由化改革以后，1992年收购了匈牙利最大的卷烟生产企业，后又通过收购或合资相继进入波兰、乌克兰、俄罗斯、乌兹别克斯坦、罗马尼亚、柬埔寨等市场；1997年在墨西哥投资15亿美元收购了Cigarrera La Moderna，这是墨西哥历史上最大的一笔外国投资；1999年BAT兼并乐富门国际公司，并将其国际品牌纳入麾下，实现了当时世界第二大烟草公司与第四大烟草公司的合并，这是世界烟草工业有史以来最大规模的兼并。可以说BAT市场和品牌的扩张历史就是一个不断收购和兼并的过程。 二、BAT曾经成功地进行了多元化经营，但现在它又重新把全部精力集中在烟草产业上。 BAT成立后的前60年一直都致力于烟草业务。进入20世纪60年代以后，BAT在继续发展烟草业务的同时，开始了多元化经营。60年代首先进入包装、造纸业和化妆品领域，70年代进入零售业，相继在美国、英国开展了大规模零售业务，到1980年非烟领域的资产已占集团总资产的58%，其包装、化妆品业务在英国轻工业中占据了举足轻重的地位；80年代以后又进军金融保险业，通过一系列的并购或联盟，到1989年BAT已成为英国本土最大的保险公司。同年公司的税前利润总额超过了20亿英磅，其中一半以上都是来自非烟业务。 80年代中期以后，随着全球经济一体化的发展以及东欧的变化，一些国家或地区相继取消烟草专卖或垄断、开放市场，这给国际烟草大公司的发展提供了新的市场空间。根据这一形势变化，1989年BAT对其发展战略进行了重大调整，决定收缩经营领域，将其发展的重点集中在烟草和金融服务领域。1997年BAT又进一步决定将烟草与金融保险业务拆分，把金融保险业务全部并入苏黎士集团，仅保留烟草业务在BAT名下。拆分的办法是通过证券市场，将原BAT股东的每两股转换成苏黎士集团一股和新BAT一股。拆分后，新生的BAT实际上就是原BAT的烟草业务与资产。这样到1998年BAT又成为了一个纯粹的烟草经营公司。英美烟草发展特点及其竞争力分析（二） 三、BAT已形成了一个有效率、全球化的生产经营和市场体系 目前，BAT在全球与25万户烟农建立了稳定的产销关系，为烟农提供种植、培育、收获以及轮作等一系列技术指导和服务，正在开展的烟叶生产种植技术研究项目有24个，拥有28个烟叶加工厂（复烤厂）；在全球60多个国家拥有90多家全资或控股子公司、13家参股或联营公司、4个研究和开发中心，全球公司职员有8500多人，形成一个全球性烟草产供销体系；在全球一年的烟叶使用量达到70多万吨，卷烟产销量在15001600万箱，约占全球总量的15.4%，在优档烟市场上占有17.6%的份额；经营业务遍及世界180多个国家和地区，其产品在50多个国家市场上占据了领先地位。 1999年,英美烟草在全球的销售额已达到217亿英磅，为各地提供税收（消费税、关税及营业税）达105亿英磅，公司税前利润达到13.7亿英磅。BAT年均职员10.76万人，人均实现销售额为20.1万英磅、人均提供税收9.7万英磅、人均经营利润为1.27万英磅、人均年薪为0.93万英磅，工商统算人均卷烟产销量140箱；把BAT的少量非烟经营收入和利润扣掉，1999年它的单箱销售额为1348英磅、单箱提供税收为690英磅、单箱实现利润为88英磅。虽然由于汇率和统计口径方面的原因，BAT这些人均和单箱指标只有参考意义，但也在一定程度上反映了BAT的生产经营效率和管理水平。 BAT根据各地业务状况，将全球分成了5个区域性市场，2002年BAT根据其业务变化对市场区域划分又进行了一定的调整，现在的5个区域市场是： （1）美国太平洋地区 主要指美国、加拿大、日本、韩国等地。2002年BAT在该地区的卷烟销售量为214万箱，占其总量的13.8%。近年来，美国在该地区的卷烟销量有所下降，但在韩国的销量大幅上升，它一直是BAT的销售额、利润的主要来源地。 （2）欧洲市场 BAT近几年在东欧、俄罗斯和西欧、德国两大市场的销售量大幅提高，使BAT 2002年在欧洲的销售总量达到了465万箱，占其总销量的29.9%。同时由于与乐富门合并，公司在欧洲的销售利润也有了大幅度的上升。 （3）亚太区 指中国、东南亚国家及澳大利亚等地。兼并乐富门后，BAT将设立在马来西亚、新加坡、澳大利亚和印度尼西亚等地的卷烟生产企业和销售公司进行了整合与重组，使得公司的生产与销售分布更加合理和有效，节约了成本，提高了效益。近两年在印度尼西亚、马来西亚、越南、斯里兰卡等地的卷烟销售量和市场份额强劲扩张。2002年BAT在亚太区的卷烟销售量已增加到385万箱。亚太区是世界上最大的卷烟市场，也是BAT的用功之地。 （4）拉丁美洲区 BAT在拉美地区有很多子公司，2002年在该地区共销售卷烟306万箱，市场占有率达到50.%左右。由于拉美经济不景气和巴西走私烟严重等原因，BAT在该地区的卷烟销售量指标近些年呈逐步减少趋势。 （5）非洲与中东地区 这是近年BAT对其原阿麦斯卡区域市场重新调整划分后的地区市场。由于南非货币贬值、津巴布韦烟叶经营环境恶化以及免税烟销售的减少，2002年BAT在该地区的销售量为184万箱，比上年下降了11%。英美烟草发展特点及其竞争力分析（三）来源：东方烟草报社 总期数：1227 出版日期：2003-5-15 四、BAT的核心竞争力是它的国际经营能力与其强大的品牌阵容 BAT从成立之日起就一直在国际市场上经营，现在它在全球的110多家子公司或合资公司，只有15家在英国，其余的分布在世界各地的60多个国家，业务遍及世界180多个国家。其资产、业务的80%以上都在英国以外，职员也来自世界各地，是非常国际化的经营公司。BAT在过去长期的国际经营中，在各种不同的政治、经济条件下做生意，要适应各种不同的社会文化环境，要开拓市场、管理企业、使用人才、要与各种政府以及众多民间组织打交道，积累了丰富的国际经营经验。目前，在全球市场上真正称得上经营国际业务的烟草公司只有P.M、BAT和J.T这三家，其市场份额分别为16.4%，15.4%和7.9%，一共占有了全球39.7%的市场。 日本烟草公司是1999年收购R.J雷诺国际业务后，才算真正开始国际经营。真正有强大国际业务的就是P.M和BAT这两家，而在美国以外的国际市场上，BAT的市场占有率还超过P.M。 BAT在全球生产的卷烟牌号大约有320个。这些牌号大致可分为三类：第一类是国际品牌，主要有555、健牌、乐富门等，这些品牌长的有一百多年历史，有的已列为世界上最古老品牌，短的也有五十多年历史，在几十个甚至一百多个国家畅销，积累了深厚的商业信誉和无形资产，这是BAT的业务核心和利润源泉；第二类是区域性品牌，如BAT在欧洲生产的一些品牌和在巴西生产的一些牌号。有些地方的消费者习惯于一些特定的区域性品牌，而不太接受流行的国际性品牌。第三类是仅在一国或一个地方销售的牌子，这一般是合资或为进入一个市场收购的牌子。BAT在品牌上的策略是：保持其国际品牌、区域品牌、地方品牌的适当组合，满足世界各地多样化的消费需求，适应市场一切可能的变化，以保持和提高市场占有率为首要目标，同时逐渐引导消费向国际品牌转移。 目前，全球卷烟消费总量大约为11000箱，其中国际品牌约占整个市场的25%，利润的40%；区域性、地方性品牌约占市场总量的75%，利润的60%。 五、BAT的发展思路是：巩固老市场，进入新市场，盯住潜力市场 BAT现任董事长在1993年就任总裁时，就提出了要把公司的全球市场份额提高一倍的远景目标。1996年BAT又计划用10年时间，成为世界第一大烟草公司，重新登上世界烟草工业老大的宝座。为了实现这一目标，BAT的发展思路主要是三条：一是巩固提高现有市场；二是迅速而有效地进入新市场；三是掌握一切可能的机会，实现有发展潜力的收购、合资或战略联盟。同时发挥强大品牌阵容、财政金融和管理能力的作用，重视掌握短期投资和长期战略投资的协调与平衡，以达到不断提高市场占有率、把BAT做大做强的目标。1993年BAT的全球市场份额为10.5%，2001年上升到了16%左右，已向其目标迈进了一大步。 从国际跨国烟草公司角度来看，全球卷烟市场大致可划分为三种类型：一类是像北美、西欧这些经济发达国家的老市场。这类市场的总体状态是，卷烟销售量不断下降，由于税收原因卷烟销售价格也在不断上提。市场已被各大烟草公司瓜分，除了兼并重组外已没有扩大和增长的机会，烟草公司的利益增长主要依赖于生产和经营效率的提高。但这些市场仍然是各跨国烟草公司利润的主要来源。BAT在这类市场上的经营策略是：保持市场份额，提高生产效率。 第二类是经济自由化、烟草市场逐渐开放的新兴市场。20世纪80年代中期以后，日本、韩国、泰国、东欧及前苏联等国家和地区，随着经济自由化的发展，国家烟草专卖或垄断相继取消，这些新兴市场有巨大的发展空间和乐观的收益预期。过去十几年中，BAT在这些新兴市场投入巨资开办了很多工厂，实现了迅速而有效地进入。如在俄罗斯就相继开办3家烟厂，年产量达到了60万箱，现在BAT正在开发北非、土耳其、菲律宾、泰国和韩国等地市场，投入资金和人力资源以达到提高BAT市场份额和利润的目的。 第三类是潜力巨大、由于各种原因国际烟草公司还很难进入的市场，如中国市场，以及那些正考虑对国有烟草工业私有化、市场化的地方。中国市场占全球的三分之一，可以说是世界上仅有的一块还没有被国际烟草公司瓜分的市场。BAT一边在希望中国最终能开放市场，一边想办法通过一些协议在中国开展工作。可以说从烟叶种植、卷烟生产到品牌开发、市场营销、社会公关等一切方面，BAT都在为进入这个巨大潜力市场做着一切可以做的事。 正如BAT高层所说：我们时时注意着这里的变化与发