2008年网络广告受众分析报告

网络广告受众分析报告 万瑞数据 2008-11 金融危机下，互联网行业发展趋势系列研究之一 一、研究背景 7月 23日晚，一封阿里巴巴集团董事局主席马云写给员工的内部邮件在网上曝光。这封题为 冬天的使命 的信件中，他毫不讳言已拥有 “ 一定的抗击打能力 ” 的阿里巴巴正面临严峻考验，强烈呼吁所有阿里人 “ 要做好过冬的信心及思想、物质准备。 这已不是马云第一次强调 “ 过冬论 ” 。同时腾讯 CEO马化腾也在 “ 在线营销峰会 ” 上坦言： “ 在大经济环境不景气的环境下，互联网企业应再次做好过冬的准备 ” 。 作为中国互联网两位重量级的人物，马化腾与马云的预警立刻让业界显得风声鹤唳，互联网“过冬论”的讨论引发各大企业的关注和参与。对于互联网过冬论，不同企业也有不同的看法，搜狐对 “ 过冬论 ” 就颇为不屑，成为奥运赞助商和布局网游这两个决定，让搜狐在2008年夏天持续着收获的乐趣 总收入 1.02亿美元，净利润同比增长 604%，这已是搜狐连续第三份可以用 “ 创纪录 ” 来形容的财报， CEO张朝阳把公司的状态称为 “ 春意盎然 ” 。 实际上，互联网行业最成熟的盈利业务网络广告是否受国际经济衰退大环境的影响，影响多大，这是网络广告正向发展的机会还是负向衰减的前兆则是互联网是否“过冬”的核心问题， 在这种背景下，万瑞数据推出 金融危机下，互联网行业发展趋势系列调查 ，希望从网络受众角度全面深入分析网络广告的前景，为互联网企业是否“过冬”，如何“过冬”提供参考依据。 二、研究方法 本报告中数据来源于两种方式。 （一）网上调查 调查时间： 10月 28日 -11月 14日 本次调查在千龙网、新浪网、搜狐网、网易网、 Tom网、中华网、和讯网、凤凰网、百度网、雅虎网、第一视频等 11家网站挂出，共收到问卷 3656份，经过对数据的必要清洗，剔除无效样本以及信息不全的样本，最终有效样本为 3590份。本次网上调查有效样本来源于含台湾省在内的 33个省市自治区， 303个地市。 （二）全样本用户网上访问行为监测 全样本用户网上行为数据均来自北京缔元信互联网数据有限公司自主研发的万瑞数据平台，该平台采用在网页嵌入特殊代码的监测方式，对网站的流量及相关数据进行远程采集、处理、分析，是国内规模最大的网站全样本浏览量监测和数据分析平台。在网站页面上嵌入代码的方式能够获得网站全样本的流量数据，并可通过 30多个指标全面反映网站流量情况，除 PV、 UV等常规指标外，还包括能够详细描述用户行为、用户访问内容、用户访问来源、用户区域分布等诸多方面情况的指标。 研究结论 一、网络广告不仅拥有广大的规模基础，同时拥有明朗的市场前景。网络广告这种高覆盖、高受众质量、高行为影响力、低成本的广告媒体渠道，正以逐步扩大的影响力改变着网民的生活，影响着网民的实际购买行为，也将会为广告主带来更高的效率和收益。 二、从行业受众规模和质量上看，汽车、消费电子行业更适合采用的网络广告，属于效果较好的第一集团。 IT、通信、互联网服务和房地产等属于第二集团。 三、大型门户的网页广告仍是网民信任度最高的形式；论坛口碑营销也正成为有效影响大众的网络传播形式。站在网民角度、与网民更好互动的形式将是网络广告形式发展的趋势之一。 第一章 网络广告营销价值分析 随着美国资本市场金融危机的进一步深化，全球实体经济都受到了影响和冲击，在这种情况下，如何调整企业营销策略，怎样提高广告投放效率都是企业关注的。网络广告的前景怎样，其营销价值如何，本章将有针对性的详细分析。 本章将以网络广告网民受众为基础，按照以下结构逐步展开，层层深入进行分析。 网络广告对受众 购买行为的影响 网络广告有效受众特征分析 网络广告市场有效受众规模 网民对互联网的依赖状况 网民规模及成长性 （一）网络广告总体受众规模庞大，成长性好 根据 CNNIC 2008年 7月发布的 第 22次中国互联网络发展状况统计报告 ,中国网民规模继续呈现持续快速发展的趋势。截至 2008年6月底，中国网民数量达到 2.53亿人 , 比去年同期增长了 9100万人，在 2008年上半年，中国网民数量净增量为 4300万人。从 2007年 6月以来，网民增长率均维持在 20%以上，充分反映了互联网网络广告拥有庞大的受众群体基础，而且也拥有很强的受众发展潜力。 1 . 0 31 . 1 11 . 3 71 . 6 22 . 1 02 . 5 31 . 2 30 . 00 . 51 . 01 . 52 . 02 . 53 . 02 0 0 5 . 0 6 2 0 0 5 . 1 2 2 0 0 6 . 0 6 2 0 0 6 . 1 2 2 0 0 7 . 0 6 2 0 0 7 . 1 2 2 0 0 8 . 0 6网民人数亿人w w w . c n n i c . c n ， 2 0 0 8 . 0 6图 中国网民人数增长情况 图：中国网民人数增长率 （二）网民对互联网依赖性深 1）主流网站独立用户未受金融危机影响，基本保持平稳。 万瑞数据针对中国主流网站的统计显示，从今年 1-10月以来，各网站的独立用户数（反映网站用户规模的重要指标）增长曾经出现过 2个明显高峰：一是 512 汶川大地震期间，二是北京奥运会期间。而在其它时间段，网民上网行为的变化趋于平稳。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 102008年1-10月中国主流网站独立用户数变化趋势如果以美国雷曼兄弟倒闭（ 9月 15日）作为全球金融危机的标志性的事件，观察中国网民在此时间点前后两个月的上网情况变化趋势，同样可以看出，中国网民的上网行为表现出稳中有升的态势，并未受到国际金融危机以及中国部分实体企业不景气的影响。 （二）网民对互联网依赖性深 2008年9-10月中国主流网站独立用户数变化趋势9月1日 9月8日9月15日 9月22日 9月29日 10月6日10月13日 10月20日 10月27日2）用户网站访问深度增加，互联网吸引力增强。 （二）网民对互联网依赖性深 仅从 08年以来互联网全行业用户访问总次数和平均访问停留时长两个指标来看，用户访问行为一直（奥运除外）平稳。甚至 9-10月全球经济危机以来，中国网民的网络行为并没有明显变化，平均停留时长还略有增加，充分说明网民对于互联网的依赖性并没有改变。 （二）网民对互联网依赖性深 3）互联网日渐成为网民最重要的信息渠道。 根据问卷调查显示，互联网已经成为网民日常最重要的信息渠道，将近 90%的网民都会选择网络作为自己日常的信息渠道。特别在各种重大事件发生时，互联网更显示出无可比拟的优势。 图：网民重大事件最主要的信息渠道 （三）互联网网络广告有效受众规模大 根据网民对网络广告的态度，可以把网民分成以下三种群体。对于网络广告主动关注的群体比例达到20.6%。如果以 CNNIC第 22次网民报告公布的中国 2.53亿网民计算，主动关注网络广告的受众高达 5200万，这对于企业是一个商业价值非常广阔的巨大市场。对网络广告既不主动也不排斥的中立群体其实是网络广告可有效被动接触，并逐步影响的群体。这部分群体占比 51%,其群体规模高达 1.27亿。网络广告市场受众规模庞大，这也是网络广告实现其营销价值的基础。 1）较大比例网民关注网络广告，网络广告可作为的空间大。 （三）互联网网络广告有效受众规模大 2）网络广告总体可信度不及电视，但广告关注型网民对网络广告与电视广告信任度相当。 图：不同类型网民对网络广告的信任度 总体而言，由于国家长期以来对电视媒体和报纸媒体的有力监管，网民对电视广告的信任度最高，其次是报纸广告，网络广告排名第三。但对于关注网络广告的网民来说，网络广告与电视广告的信任度基本相当。这也是网络广告得以有力发展的较好的受众心理基础。 （三）互联网网络广告有效受众规模大 网络广告核心受众 网络广告重要受众 网络广告普通受众 网络广告边缘受众 规模 3515万 规模 1685万 规模 1.25亿 规模 7185万 根据网民对网络广告的关注以及信任度把网民分成以下四类，前两类是网络广告实现营销价值的基础 。 2.53亿网民 网络广告核心受众：关注网络广告同时信任网络广告的群体 网络广告重要受众：关注网络广告但信任度略不足的群体 网络广告普通受众：不主动关注也不排斥网络广告的群体 网络广告边缘受众：排斥网络广告的群体 女性 比例突出 中高层管理人员 突出 本科及以上学历 突出 收入 偏高 性别比例与总体基本一致 年龄相对年轻 企业普通职员突出 收入属于中等水平 性别比例与总体基本一致 中高层管理人员、科教文卫的专业人员 以及学生比例突出，企业普通职员比例明显偏低 收入总体 偏高 性别与总体基本一致 18-30岁比例略突出 政府及事业单位工作人员比例略突出 收入相对略低 网络广告核心受众 网络广告重要受众 网络广告普通受众 网络广告边缘受众 （四）互联网网络广告核心受众营销价值更高 互联网广告本身具有信息量大，互动空间大，留给受众的理性思考空间大等不同于传统媒体广告的特点，因此网络广告受众与传统媒体广告受众的存在较大的差异。网络广告核心受众更多表现为高学历、高职位、高收入等三高特征。这些特征的群体更偏向于理性思考，更相信品牌的力量，更有能力借助互联网了解关注的信息，进行理性的购买决策过程。这与传统媒体广告信息量小，依靠瞬时的视觉冲击和煽情语言所打动的受众有很大差异。因此，网络广告核心受众营销价值更高。 附：四类群体特征分析 图：性别 图：年龄 附：四类群体特征分析 图：学历 图：收入 附：四类群体特征分析 图：职业 （五）网络广告对受众实际购买行为影响力大 1 购买产品时，我会优先考虑我看到过网络广告的品牌和产品 2 网络广告中推荐的品牌和产品会成为我购买时的选择之一 3 网络广告会增加我对该品牌和产品的兴趣 4 网络广告不会影响我对产品服务的喜好和购买 5 我很排斥做网络广告的品牌和产品 总体而言，网络广告对网民受众的实际购买行为形成了较大影响。 30%的用户表示网络广告会增加对品牌和产品的兴趣； 23%的用户会把网络广告推荐的产品作为购买选择之一， 28.7%的用户更会优先考虑看过网络广告的品牌。 随着对网络广告接触深度的增加，网络广告对不同类型受众影响程度不断增加。网络广告对其核心受众购买行为影响巨大，将近 5成核心受众表示会优先考虑看到过网络广告的品牌和产品。 图：网络广告对网民实际行为的影响 综合而言，仅从网络受众角度来看，网络广告不仅拥有广大的规模基础，同时拥有明朗的市场前景。网络广告这种高覆盖、低成本的广告媒体渠道，正以逐步扩大的影响力改变着网民的生活，影响着网民的实际购买行为，也将会为广告主带来更高的效率和收益。 广告产品成为购买选择之一 对广告产品产生兴趣 信任网络广告 关注网络广告 优先考虑广告产品 实现最终实际购买 关注互联网 第二章 不同行业网络广告前景分析 一直以来，交通汽车类、 IT产品类、房地产类以及 网络服务是占据网络广告 四大支柱行业地位，其他行业的广告主在网络广告投放上也日趋活跃，广告主数量大幅度提升，如娱乐休闲类、医疗服务类、金融服务类、零售及服务类等。在目前经济形式下，不同行业网络广告前景如何？我们同样通过关注各行业的网民受众来探索。 （一）消费电子、汽车、 IT、房产等仍是网民日常关注的重点行业 消费电子、汽车、 IT、房产等仍是网民日常关注的重点行业。 图：网民日常关注的行业 （一）消费电子、汽车、 IT、房产等仍是网民日常关注的重点行业 财经、房产、汽车、 IT等垂直领域的网站或频道最近 2个月来一直保持着良好的增长态势 。 以房地产和汽车行业为例，进入9-10月，围绕购房降息、提高贷款利率以及政府是否应该救楼市等系列讨论，房产类网站 /频道的用户数和流量稳定攀升；而 9月以来，汽车行业降价和新款上市等也进一步拉动了汽车类网站 /频道的用户数和流量。互联网行业在这些领域并没有明显受到全球经济危机日益深化的影响，这样 有利于广告主利用互联网平台投放网络广告以及进行互动营销。 （二）消费电子、汽车、 IT等行业网络广告可信度更高 图：网民信任的网络广告行业 （三）消费电子、汽车、 IT等行业更适合投放网络广告 我们同样把关注某行业资讯同时信任某行业网络广告的受众定义为该行业网络广告核心受众。可以计算出各行业核心受众的比例。 （三）各行业核心受众占比 （四）各行业核心受众特征 男性比例突出 25-35岁年龄段比例突出 政府机关工作人员以及公司普通职员比例突出 中等收入比例突出 消费电子核心受众 男性比例突出 30-50岁比例突出 本科及以上学历突出 中高层管理人员比例突出 高收入比例突出 汽车行业核心受众 男性比例为各行业最高 年龄、收入、学历、职业等相对均与总体一致，并不突出 IT行业核心受众 18-24岁比例突出 学历明显偏低 学生、自由职业者比例突出 互联网行业核心受众 总体来看，各行业的网络广告核心受众与普通网民相比都有学历偏高的倾向，其实际购买行为也更容易受到网络广告的影响。具体到各行业核心受众特征，也表现出一些差异。 30岁以上比例突出 中高层管理人员及专业人士比例突出 中等收入比例相对较高 通信行业核心受众 女性比例高于总体 36岁以上年龄段比例高于总体 高收入比例突出 房地产核心受众 女性比例非常突出 【 远高于各行业均值 】 18-30岁比例突出 企业普通职员和学生比例突出 收入偏低 快速消费品核心受众 （四）各行业核心受众特征 汽车行业 消费电子行业 各行业网络广告前景 通讯行业 IT 行业 互联网行业 房地产行业 第一集团 第二集团 仅从网络广告核心受众规模和受众价值的角度看，各行业网络广告前景排名第一第二集团的行业如下： 第三章 网站及网络广告形式可信度分析 网民最信任什么类型网站的网络广告？最信任什么形式的网络广告？不同行业的广告主该如何选择适合自己的网络媒体和网络广告形式？本章将从网民对具体网络广告的信任度角度逐一回答。 中关村在线 太平洋汽车网 凤凰网 央视网 百度明显高于谷歌 图：网民信任的网络广告网站类型 （一）网民信任的网络广告网站类型 大型门户网站仍保持在网络广告行业的统治地位，其在网民心目中的信任度明显高于其他类型的网站。新闻网站由于其受到相关部门的严格监管，在网民心目中公信力高，也保持较高的信任度；各行业垂直网站的信任度位于各类网站第三。 图：网民信任的网络广告类型 （二）网民信任的网络广告类型 虽然目前网络广告形式多样，各大互联网行业相关企业都根据自己业务的特点开辟各种不同的网络广告形式，但出于对网站的总体信任，网站上的网页广告仍是网民最信任的广告形式，这也是各大网站最主要的广告收益来源。 互联网的互动性之一表现为网友可以在网络上发表自己的看法，这也带动了互联网口碑营销的热潮，调查显示，论坛网友的口碑评价仍获得较多网民的信任。广告主利用口碑营销为自己的品牌和产品做宣传仍大有可为。 图：不同类型网民信任的网络广告类型 对于不同类型的网民而言，网站的网页广告和论坛口碑都是其信任度最高的广告类型。