名仕公馆商铺整体定位推广.ppt

华夏 名仕公馆整合推广案 厦门梵城置业2013年6月 2013下半年的做法 与上半年及以往有所不同因为产品在变 市场在变 游戏规则在变价值导向 将是2013年下半年及的主旋律惟有 在自有价值的不断验证和新兴价值的不断开发中寻求制胜之道 困难和挑战来自相对偏僻的地段及与竞争趋势的愈演愈烈 同时包括宏观政策对楼市的调控 回暖热情峰转直下 我们又该如何面对 整合框架SPONSORSFRAMEWORK 城南洞察项目洞察定位整合推广策略 城南洞察 城市规划格局 一江两岸建设规划 城市向南发展 宁都新城崛起 城市发展重点战略部署 城南新区的发展步入快车道 名仕公馆 天赐龙港 东方丽都 锦绣泉城角逐城南市场 城南楼市风起云涌 重点向南 城南楼市能量涌动 丰富的土地资源 珍贵的自然环境以及浓郁的人文资源受到了众多实力房企的青睐 目前包括江西永宝 华夏农业 江西佳祥 赣州百佳 等实力房企进驻城南 抓住城南新城中心发展核心 大手笔开发房地产项目 天赐龙港 华夏 名仕公馆 东方丽都 锦绣泉城 等品质楼盘应运而生 实力名企角逐南移地产契机 房地产开发格局 市场竞争大 价格敏感度高 房价涨幅慢 价格依旧是主导因素 主力产品 价格 区域置业群体稳定 高端客群有限 主力客群 对外来置业的吸引力比较弱 所以外来置业的客群较少 除非具备特殊资源的投资性产品购铺客户主要为私营业主 乡镇个体户 返乡置业投资三大群体城市南移规划 生活商业配套 工业园 投资升值是吸引下属乡镇的主要因素往往因为经济总量有限 消费者的消费意识守旧保守 对房地产等大宗商品的消费非常谨慎 消化能力弱 高端购买力有限 项目洞察 本案雄踞城南发展桥头堡 商圈价值无限 首先看大市场的情况 研判一 本案雄踞宁都向南拓展桥头堡 目前宁都在售楼盘主要集中分布于城市南 北两部 将成为宁都南北扩张的重点开发片区 城南首站 南来北往的便捷之城 通达方能畅达 永宁大桥 环城路 城南大桥 宝塔路等交通路网通达全城 永宁大道 体育馆 中山路商圈等优质配套近在咫尺 城市生活尽在掌控之中 研判二 Strength 优势分析 Weakness 劣势分析 Opportunity 机会分析 Threat 威胁分析 1 雄踞城南发展桥头堡 2 客家美食文化广场年底完工 环城路改造 星级酒店进驻 商业配套越发完善 3 底层商铺沿街退线30米 更多创富空间 4 本地开发商 市场可接受度较高 1 层高较低 面积较大 导致单套总价较高 购屋门槛较高 2 3号楼不能分开卖 两层销售 二层利用率不大 成销售难点 3 地块周边生活配套较少 作为商铺在售项目 地块缺少蕴含商业价值的核心竞争力 1 房地产2013年宏观调控力量空前 观望气氛渐浓 购买力会有不同情况的压缩 2 2013年银根紧缩 影响资金流向 导致回款难度增加及财务费用增大 特别对于大宗投资消费会更加谨慎 1 限购令等政策会导致三四线城市房地产市场更加火爆 量价齐升现象应该会提早出现 2 排外性质的限购令会让宁都人返乡置业 特别有实力在发达城市的买家 研判三 本案现阶段推广产品与定价均有市场优势 客家美食广场年底完工 赣江红国际大酒店进驻 永宁大桥全面通车 名仕公馆商业配套日益完善 新商圈的形成 沿街店铺规划退线30米 创造更多的创富空间 环城路改造 市政配套建设加快 未来城南繁华可见 研判四 新商圈的形成 商业配套日益完善 依据楼盘品质及低端 中高档项目以公务员 资金实力的商人为主 中档项目以泛公务员 个体户为主 置业目的绝大多数以自用为主 少部分投资 表明整体市场依然以刚性需求为主导 投资目的占极少部分 市场泡沫成分不多 研判五 本案商铺推售 投资型置业客群有待进一步的挖掘 大环境下 名仕公馆现存的问题 再来看产品的问题 现阶段本案住宅售罄 商铺推售时机不够纯熟 本案目前存在的问题 1 工程形象差 项目周边配套进展缓慢 区域内商业氛围不足 2 招商工作进展缓慢严重影响项目形象树立 3 价格抗性较高 地产调控新政影响持续 目标客群观望情绪浓重 4 与区域其他项目相比本案产品层高较低 产品面积较大 二层利用率不大 产品本身没有竞争优势 成本案的销售难点 5 促销力度不够 广告投放刚开始 效果尚不明显 阶段推广面临问题 小结 本案虽坐拥得天独厚的资源优势 新商圈的形成 价值无限 但现阶段工程进度慢 形象差 顾客对项目信心不足 严重影响项目形象的建立 对销售有滞后 措施 加快工程进度 优化外立面 营造火热的商业氛围 带动商铺推售 再看客户的问题 一组数据 很关键 蓄客量 截止至现在累计成交店面6套 客户成交区域划分2个会同 3个梅江镇 一个蔡江 客户成交职业划分信用社1个 邮政各1个 单位2个 个体户1个 诊所1个 来访客户的成交率不足10 有效客户量严重不足 后期蓄客任务艰巨 量 拓客面 数据上看 成交率梅江占据主导地位 项目在宣传推广面上应进一步深挖目标传达客群 吸纳更多乡镇地区的有效客户 另一组数据 很重要 面 再看价格的问题 关于价格 成交率 价格高 成交低 成交率 1 和2 产品面积区间相差不大 均价也相差不大 但3 楼两层销售 户型大 总价高 二层利用率不大 将成为销售难点 出现了较强的销售抗性 直接反应于较高的价格定位上 因此 我们认为 针对3 销售策略应加大促销优惠力度 使成交价格趋于合理 3 8 4 2米的层高与双层 可打买一层送两层概念 本案商铺户型结构面积大 高总价 成销售难点 回顾前期的推广 商铺有价 商圈无价主题推广 点明了名仕公馆商圈价值 具备品牌高度 餐饮娱乐街区沿街金铺8888元 起 高举高打 低开低走 但商铺的定位没有凸显 我们是什么类型的商铺 什么资源扶持等需要细化加强 海报突出教育商圈价值与商铺价值 大形象突出 掌舵财富领地 但海报整体缺乏统一调性 细化需要加强 商铺户型解析 经营状态与收益等需要加强 让消费者看到实在的收益 辅助购买 洞察小结 蓄客量方面 商铺在蓄客和拓客面上宣传推广力度都是严重不足的 为确保后续推售产品实现顺利销售 后期在宣传推广策略上需进行相应调整 进一步提高上门客户量和扩大蓄客渠道销售方面 目前的销售抗性 主要体现在了较高的价格定位和大户型上 下阶段的销售策略调整应加大意向客户维系 提高滞销户型的促销优惠力度推广方面 对原有的项目定位和媒体广告表现做进一步的梳理和完善 以更加精准的定位向市场进行推广 由此 我们对名仕公馆有了一些新的认识和理解 定位整合 商铺销售需要较高的气势和起点 否则可能面临后继乏力的状况 项目的地段和产品等基本特质无法改变 我们依旧来得及深挖项目的价值 对其重新包装 气势十分重要 自我圈层的界定直接决定了你和谁竞争 起点十分重要 起点越高 销售的持续性越强 持续的话题性是保持项目活力的关键因素 PARTONE项目整体形象定位 李嘉诚说 房地产最重要的三个要素 第一是地段 第二是地段 第三还是地段 地段决定了项目的基本属性 地段决定了未来价值 地段决定了客户后代的血统 以下是由滨江想到的 上海 黄浦江 外滩 5公里长的一段江滨道路 见证了一个城市的历史 早在100多年前 列强就开始瓜分黄浦江畔的土地兴建豪宅 各国使馆 帮派私邸林立 各国银行和商行聚集此地 形成了繁荣的商业街区 商业氛围浓厚 厦门 鹭江 鹭江道 夹在鼓浪屿和厦门岛之间的短短的1公里的道路 现在是全厦门最使人垂涎的地段 一百年前鹭江道便是闽南最著名的商业中心 早期各国银行和商行聚集此地 形成了繁荣的商业街区 宁都梅江 汽车站 客家美食广场 高端星级酒店相拥短短的一公里 将是宁都未来的繁荣领地 城南崛起 梅江河畔将是人们安居的第一选择 梅江河畔有步行公园 多个住宅小区等 历年来宁都先后投资巨资用于修建江滨路 除了修建环城路之外 还用于修建步行公园和休憩设施 环城桥道 这里未来将汇聚无限的人流 名仕公馆商圈将会成核心领地 汇聚大型商超 银行和商行 繁荣可见 快速城市化下 城南滨江板块的稀缺性愈发突出 土地的价值快速增长 客家美食文化广场年底完工 依托超五星高端商务酒店和汽车站绝版配套 商业配套日趋完善 名仕公馆物业价值显著提升 城南正在大步发展 宁都工业园建设加进 宁都城南版块 工业发展快 商业氛围足 宁都工业园正在建设中 园区规划面积3000亩 目前已完成征地2013 642亩 开发面积1200多亩 还有近800亩的土地储备 未来的几年将初具规模 城南黄金地 愈发减少 土地价值不断攀升 黄金商圈错过不再 未来的几年 城南特别是江滨板块的价值将进一步加大 本案处于永宁大桥桥头堡 环城路第一站 汽车站环伺 进出宁都均是必经之地 黄金地段 鎏金商圈 板式景观高层 全沿街黄金旺铺 绝佳产品打造贵胄领地 社区黄金旺铺 掌舵多个小区消费人潮 汽年进出宁都两百万人潮 高端商务酒店商旅人潮 绝佳产品打造贵胄领地 汽车站 客家美食广场 赣江红国际大酒店 绝佳配套打造绝版黄金铺 城南发展 城市规划者指引的方向 三大商圈带动如数消费人潮 环城路四通八达 汽车站近守 万亩工业园建设 无论何种经营业态 比较赢得市场 商圈决定商铺 人潮带来钱潮 此等发展黄金铺 宁都很难重现 稀缺性 吸金性 亲水性 未来性 创富性 繁华感 国际感 项目整体形象定位呼之欲出 形象定位 滨江商务区 财富黄金街定位语 前所未见是远见定位拓展语 华夏金街 举世无双 定位 滨江商务区 财务黄金地 广告语延展 甄选 名仕公馆买铺 坐享三代富 2 1 沿街旺铺1 2 买一层送两层 销售现场提升其他建议 PARTTWO产品优化建议 3 销售现场提升 外部环境体验 当前销售现场存在部分需整改的内容 从外部来看有以下部分 售楼处外部美化不足 档次感欠缺 无绿化乔木 无法烘托外部氛围 现场无销售氛围烘托 售楼处外部环境差 没有商业氛围 外部环境示意 内部环境示意 专业专注 售楼处确保环境干净整洁销售辅助资料摆放显眼 方便客户索取销售沙盘即使清理营造温馨的销售环境 其他建议 推广策略 如何持续不断实现目标客群深入挖掘及确保层层锁客最终成交 讲渠道前 让我们再来看一下产品 35 132 一层 90 134 双层 35 1500 多层沿街黄金旺铺产品的多元化 决定客群分散于各行各地域阶层 以宁都城区为主 乡镇移民客为辅 同时共性为 具备支付能力 与 宁都本土 名仕公馆 商铺营销 渠道必须升级 找到客户 成败关键 客户性格描摹I 他们祖籍在宁都及其乡镇 随着事业和生活的原因 与宁都城区发生越来越密切的联系 II 他们多大数喜欢宁都城区的生活气息 已经或考虑在宁都城区定居 III 这群人或商或政 绝大多数是社会的中坚层 有着受人尊敬的职业以及令人羡慕的收入 有相对稳定的家庭环境及亲友阶层 IV 拥有相对广泛的社交圈 已经养成自己鲜明的生活方式 关注圈层中的领导人物影响力 处于事业 生活的上升阶段 更注重自身社会地位认同 处于事业上升有生活追求的宁都中坚阶层 地域分散 行业分散 极具主见 信任大众媒体 渠道原则 I 满足大众眼球 取悦目标族群需求 让舆论影响购买 II 创新渠道 精准找准客户 形成快速成交 III 设置利益链 让客户告诉客户 让客户找客户 IV 圈层定制服务 让客户影响客户 互相催眠 企业团体渠道乡镇社区渠道中高端消费口碑渠道其他渠道 渠道组成 渠道1 企业团体渠道操作策略 无孔不入 先邀约到场 尔后推销操作时间 大型营销活动开展前 邀约至参与 了解项目 现场实景开放后 影响人群 宁都城几大区域各大企业开拓方式 以名单获得为主 短信 DM直邮邀约为主 企业主登记联系方式 黄页登记企业所在地 联系方式 短信数据库筛选 邮政数据库筛选传播概念 圈层活动 项目形象操作策略 无孔不入 先邀约到场 尔后推销 渠道2 乡镇渠道 走量渠道 利益按钮 返折团购活动操作时间 围绕项目销售节点 尤其以双节返乡期间重点挖掘影响人群 乡镇富裕阶层 生意人 梅江 会同 赖村为主 通过社区 大队 企业等具有影响力的人物 打开渠道 并针对性进行巡演活动 开拓方式 扎堆团购 轮回巡演 人脉汇聚 短期外接待点设立 传播概念 稀缺价值 贵宾优惠利益按钮 双节返折团购活动 渠道3 中高端消费者渠道操作策略 借用渠道 跨界营销 定制活动操作时间 大型营销活动开展前 邀约至参与 了解项目 现场实景开放后 影响人群 宁都中高端消费群体开拓方式 客户资源互换短信 DM直邮 借用其营销渠道发放项目宣传资料 圈层活动邀约其客户参与 百货高端消费VIP客户 银行VIP客户 保险公司贵宾会员 茶道会所 健身俱乐部会员 高级美容会所会员等 打通贵宾客户经理关系传播概念 圈层活动 项目形象 操作策略 借用渠道 跨界营销 定制活动 寻找客户 成败关键下半年急需解决的三大问题 下半年解决三大问题 一 如何在竞品项目中脱颖而出 成为客户的首选 二 如何解决市场对区域价值不看好或不认同的问题 三 楼市舆论观望抬头 工程节点 赣江红国际大酒店进驻 让客户在下半年出手 策略阐述 线上高招 短信 户外 高举高打 大形象 高品质招揽客户 低开低走 性价比促动销售 线下讲理 软文 公关 炒商圈 个性包装强力推广 讲究性价比 炒店铺 强化商圈优势外 跳出区域竞争 PK全市 树品牌 从开发商品牌到项目品牌 赚人气 吸纳新客源 扩充蓄客量 走出去 重点乡镇拓客 广开通路 7 8月 9 11月 12月 项目形象高度提升期 目标 完成项目整体价值提升 为后续具体产品推售奠定核心价值支撑 实施关键 1 新形象释出2 赣江红大酒店装修实景绽放3 商铺全面招商 蓄积新客户 项目产品宣传推广期新客户积累期 目标 开展产品宣传 最大限度积累意向客户 为后续集中认筹奠定基础 实施关键 1 开展重点乡镇项目产品推介会2 户外广告增点及原内容更换3 中秋国庆 双节营销活动4 项目招商会5 赣江红国际大酒店体验活动 项目强销期 目标 充分挖掘阶段推售产品内 外在价值 促进客户上门 成交 实施关键 1 持续重点乡镇项目推介会2 项目再次招商会3 意向客户营销活动 项目各阶段推广组织实施 项目各阶段推广组织实施 7 8月份执行要点 形象提升期 线上广告推广主题 前所未见是远见南江滨上 最后席位稀缺旺铺 选择 多变空间35 1500 沿街旺铺 灵动多变 稀缺无阻档 致富 沿街金铺名仕公馆沿街金铺退线30米 更多致富空间 项目各阶段推广组织实施 8月 7 8月份执行要点 线下活动推广主题 滨江商务区 财富黄金街高峰论坛暨招商品鉴会 活动时间 2013年 月25日 周日 下午14 00 17 00活动主题 滨江商务区 财富黄金街高峰论坛暨招商品鉴会活动地点 富丽华酒店活动形式 论坛 主题演讲 圆桌对话 问答 茶歇活动规模 50 100人明星嘉宾 经融投资专家活动嘉宾 华夏农业客户 相关部门领导员工 宁都商业圈层 实力个体户 宁都媒体论题示意 中国未来投资趋势与商业地产大势 将华夏