零点公司客户满意度研究体系

零点公司客户满意度研究体系 讲员：袁岳 博士 零点调查 Mar, 2003 Page1 目 录 客户满意度概念 客户满意度应用体系 工作流程 满意度研究的内容 消费者研究 内部员工研究 经销商研究 Page2 客户满意度的概念 u 客户满意度的概念 客户是指产品和服务的接受者，包括所有接触者。购买产品和服务的是客户，没有购买产品和服务的是潜在客户。员工也是产品和服务的接受者，所以也是客户的组成部分，为内部客户。 客户满意度是客户与企业购买产品或服务或接触过程中由于期望与实际感受的差距所形成的态度。 客户满意度有两种概念：行为意义上的客户满意度和经济意义上的客户满意度。 行为意义上的客户满意度是客户在历次购买活动中逐渐积累起来的连续的状态，是一种经过长期沉淀而形成的情感诉求。 对经济意义上的客户满意度，可以从其重要性方面加以理解。美国 Magnus So Derlund杂志曾刊登的一条“客户满意：口碑相关曲线”表明，企业的客户服务处于一般水平时，客户的反应不大；一旦其服务质量提高或降低一定限度，客户的赞誉或抱怨将呈指数倍的增加。 Page3 客户满意度研究对象 内部顾客 供应链成员 外部顾客 客户满意度研究对象 Page4 多方因素对客户满意度的影响 顾客满意度 竞争 差异 自身 期望 领导 认识 员工 认识 持久 参与 情景 参与 企业 感觉 顾客 期望 市场 提升 自身 超越 消费 期望 消费 感受 多方因素对客户满意度的影响 Page5 项目步骤与工作流程 项目立项 指标采集 指标采集 指标确立 指标确立 定量研究 定量研究 统计分析 统计分析 确定目标 明确目的 确定商业目标 研究目的 焦点座谈会 深度测试、 流程研究 焦点座谈会 深度访谈、 小 样本测试 分析设计 小样本测试 分析设计 大样本 抽样调查 大样本 抽样调查 CSI 顾客期望 质量水平 厖 满意度指数 机构用户深访 个人用户座谈 网通内部深访 行业专家深访 个人用户座谈 内部员工深访 机构用户深访 个人用户定量 网通内部深访 行业专家深访 个人用户面访 内部员工深访 机构用户电话 机构用户深访 个人用户电话 个人用户定量 内部员工调查 经销商深访 经销商深访Page6 满意度研究 消费者研究 决策实施 措施运用 顾客满意 度研究 最高 管理层 改进决策 外部顾客 Page7 多方因素对客户满意度的影响 顾客满意度 竞争 差异 自身 期望 持久 参与 情景 参与 企业 感觉 顾客 期望 消费 期望 消费 感受 满意度研究 消费者研究 Page8 两个维度： 行业维度和市场维度 行业维度：产品 1满意度，产品 2满意度，产品 3满意度，产品 4满意度，产品 5满意度 市场维度：产品满意度，服务满意度，市场推广满意度 消费者研究 两个维度 Page9 客户满意度各指标地位与影响 产品 市场推广 总体 .329 . 123 . 165 - 总体回归 1.554 . 434 . 036 . 148 - 产品 1回归 1.461 . 376 . 462 - .065 - 产品 2回归 1.169 3.90 3.95 3.95 总满意度 3.96 3.98 3.93 产品系数 市场推广系数 常数 3.84 3.80 3.95 3.53 3.91 3.91 4.00 4.67 4.40 产品 1满意度 3.85 3.84 3.90 3.89 4.40 产品 4满意度 产品 3满意度 产品 2满意度 服务 服务系数 测定当前的顾客满意概念水平 确定影响品牌满意度的关键因素 3.56 4.09 3.40 3.70 产品 5满意度 行业维度和市场维度的研究 消费者研究 两个维度 Page10 客户满意度的稳定和变动都现实地反映了市场状况，也反映了企业所处的市场地位和竞争能力。在整个市场的产品与服务处于较低水平的情况下，客户的实际期望会被压低，相应地，此时他们的满意度也是一种相对升高的满意度；与此相反，在整个市场的产品和服务水平大幅度提升的过程中，客户的实际期望有可能被拉升，他们的客户满意度也可能是一种相对降低的满意度。所以在本次研究中，看待海信客户满意度需要从整体市场服务水平来看待，不可以割裂看待。 市场表现变动（包括自身和竞争对手）导致消费期望变动 对满意度评价的影响 拖降提升感受期望：消费者根据现实消费和市场服务能力加以调整的期望水平 理性期望：消费者纯理性的、用来进行满意度评价的期望水平 市场表现：市场上具体体现出来的、海信能够实际提供的能力或者水平 评价区间：感受期望与市场表现之间的差异，是消费者用来进行评价的区间 升降区间：由于市场实际表现能力而导致的消费者期望变动的区间 满意度水平：消费者根据感受期望和服务能力得出的满意度评价 产品与服务表现水平消费期望动态 客户满意度研究 Page11 三个层次 第一层次：总体满意指标 第二层次：产品购买满意指标，产品使用满意指标，售后服务满意指标，宣传推广满意指标 （从消费者行为流程进行分析，包括各环节产品要素和人的要素） 第三层次： 第二层的下属各级分解特性，如“产品购买”下的“购买场所” 消费者研究 三个层次 Page12 三个层次的满意指数分析 总体满意度 Y2 推荐使用可能性 Y3 称赞的意见 Y1 再次使用意愿 表征系数 0.524 表征系数 0.361 表征系数 0.553 X1 X7 X2 X3 X4 X5 X6 X8 X14 E1 产品使用 E2 广告宣传 E3 渠道建设 E4 售后服务 X8 X10 X11 X15 X23 X12 X13 X17 X18 X21 X22 X16 X19 X20 X24 影响系数 0.413 影响系数 0.221 影响系数 0.079 影响系数 0.050 确定影响满意度的关键决定因素（虚拟） 因子分析 聚类分析 联合分析 决策分析 对应分析 交互分析 分析方法 Page13 真实瞬间 /瞬间感觉 (moment of truth) MOT影响顾客满意和顾客忠诚 定义：顾客在每年每月每周的每一天里与提供产品或服务的公司或机构发生接触时 ，他们根据自己受到接待时的感觉 ， 对这家公司或机构的产品或服务作出默默评价 。 他们将这些评价牢记在心中的 “ 评价表 ” 。 这每一张评价表就是一个 “ 瞬间 ” 感觉 。 Page14 “全程服务”链 看到广告 /朋友推荐 咨询 选择零售店 决定购买 送货 回家 /目的地 接触顾问 安装 使用 使用后评价 再次购买 /推荐 朋友 /放弃 全程服务的关键点 yes yes yes 6.58 看到广告 /朋友推荐 咨询 选择零售店 决定购买 送货 回家 /目的地 接触顾问 安装 使用 使用后评价 再次购买 /推荐 朋友 /放弃 全程服务的关键点 yes yes yes ? ? ? 商场 /卖场 /多品牌超市 /专卖店 3.21 8.35 及时解决顾客不满的方法 发现提升服务满意度的机会？ 全程服务链研究模型 Page15 客户满意度与 客户忠诚度 提高客户满意度的真正的、终极的和唯一的目的是提升客户的忠诚度，而单纯的客户满意度提升在实际市场经营当中是没有意义的。 通常以客户的重复购买率为测量标准，另外，可以体现客户忠诚度的指标还有企业形象认可率、产品或服务的推荐率等，这些都用来反映企业质量管理与客户服务工作的实际市场效果。 客户满意度与忠诚度的关系 满意度 忠诚度低 中 高 高中低高满意度 梷 高忠诚度： 男足抽签状态 保持竞争优势 持续满足顾客需求 高满意度 梷 低忠诚度： 泰卡尼克状态 重视非服务性因素影响 突出自身优势对比 低满意度 梷 高忠诚度： 范进中举状态 重视非服务性因素影响 利用时机迅速提升 低满意度 梷 低忠诚度： 走麦城状态 即刻改进顾客服务 稳定现有基础 Page16 客户满意度与忠诚度的增长 满意度增长曲线 忠诚度增长曲线低段 缓速增长期 高段缓速增长期 中段快速增长期 客户平均满意度的增长与忠诚度的增长是非线性的，存在两个“阀值”。满意度较低或较高的情况下，提升或降低满意度所带来的忠诚度的变化是较小的，而在某一阶段水平上满意度如果发生提升或降低，则带来的忠诚度的变化会是显著的、明显的。 客户满意度与 客户忠诚度 Page17 社会统计变量 心理变量 地理变量 行为变量 忠诚顾客的定位分析 主要变量 购买品牌 满意评价等 CHINA-VALS 特征分析 （性别，年龄，收入，文化，职业） 区域分析 Page18 理智事业族 (16%) 上层 经济头脑族 （ 14%） 个性表现族 （ 9%） 中上层 工作成就族 (9%) 平稳求进族 （ 8%） 中层 工作坚实族 （ 10%） 随社会流族(7%) 经济时尚族(6%) 平稳小康族 （ 5%） 中下层 传统生活族 (4%) 求实稳健族 (4%) 现实生活族(5%) 下层 消费节省族 （ 1%） 勤俭生活族 （ 2%） 积极形态派 （ 50%） 求进务实派 (30%) 平稳现实派 (20%) 社会分层 N=69523 生活形态 忠诚消费者 （虚拟数据） 高忠诚度细分群体结构 CHINA-VALS 的分群结构 Page19 满意度研究 内部客户研究 期望 需求 服务 产品 内部顾客 确保质量标准 输出优质服务 确保架构合理 输入需求服务 Page20 内部客户研究 多方因素对客户满意度的影响 顾客满意度 领导 认识 员工 认识 持久 参与 情景 参与 市场 提升 自身 超越 Page21 不满意的员工都会以不同的方式 导致公司的各项工作事倍功半 有 员工 满意才有 顾客 满意 员工：受尊重、工作有价值、有发展、有机会、收入满意 内部员工研究 Page22 内部员工研究 需求层次理论 无意识 社会需要 尊重需要 自我实现需要 生理需要 安全需要 一种需要基本得到满足后，下一个需要就成为主导需要。从激励的角度来看，那些获得基本满足的需要不再具有激励作用。所以如果要激励员工，必须根据马斯洛的需要理论，知道员工们的需要处于哪个层次，然后去满足这些需要和更高层次的需要。 1）多种需要可以同时存在，需求层次并不是一个严格的式序列，一个人可以在生存和相互关系需要没有得满足的情况下，为成长需要而工作，或者三种需要同时作用，所以激励因素可以来自多方面； 2）如果高层次需要不能得到满足，那么满足低层次需要的愿望会更强烈 .，所以成长的需要不能满足时，可能诉诸于更高的工资或更好的工作条件。 Page23 不同的人发展的内在驱动力类型不同，主要分为高成就需要者、权力需要者和合群需要者，对于不同内驱力的人群，他们关注点不同，所以应该针对不同类型人群提供不同类型的激励因素。 需要类型 关注点 激励因素 高成就需要 想把事情做得更好 个人能够为解决问题的方法承担责任，及时获得对自己绩效的反馈以便于判断自己是否有改进，愿意接受有一定挑战性，中等难度的工作 权力需要 个人威望和对他人的影响力 愿意承担责任，竞争性的环境和重视地位的环境。 合群需要 他人的喜欢和接受 团队的友爱、合作性，而非竞争性的环境，高度的相互理解的关系。 内部员工研究 Page24 高层 基层 知识 技能 简单生活 全球化 参与的意义 团队中的快乐 互动式学习 个人形象管理 对话与演讲 行动研究 -解决方案的寻求 考评与测评 谈判 家庭价值 规范的意义 生活方式 生意经 团队建立 小组工作 社交 生涯规划与自我推销 时间管理 包括针对不同类型员工 提供不同类型的培训内容 内部员工研究 Page25 满意度研究 经销商研究 供应链成员 Page26 经销商研究 多方因素对客户满意度的影响 顾客满意度 持久 参与 情景 参与 企业 感觉 顾客 期望 市场 提升 自身 超越 Page27 1、帮助代理商提高顾客满