中低端白酒现状分析

中国白酒市场现状 白酒历史悠久，为世界六大蒸馏酒之一。白酒的主要成分是乙醇和水（占总量的 98% 99%）。通常情况下，人们按香型将白酒划分为清香型、米香型、浓香型、酱香型和兼香型五种类型。 2007年我国规模以上白酒企业产量 494万千升，同比增长 24.38%。四川已经替代山东成为我国第一大白酒生产地，占全国白酒总产量的 17.5%。从产品构成来看，浓香型白酒在市场中占统治地位，占总产销量的 70%以上；而出厂价格 5 30元的低价白酒是主流，约占 55%；随着人们对健康的关注，低度酒亦成为发展趋势。 2007年 国内白酒销量 485万千升，略小于同期产量，处于攻略大于求的状态。随着人们对健康关注程度的增加，我国白酒消费呈现数量减少、度数降低的趋势。而啤酒和葡萄酒等替代品的蓬勃发展，更压缩了作为烈性酒的白酒的生存空间。从区域分布来看，我国北方地区居民白酒消费明显高于收入水平更高的东、南方地区，这表明消费习惯才是推动白酒消费增长的最主要因素，收入只是将需要变成有效需求的催化剂而已。 30 55岁的男性是白酒消费的主力军，而 30岁以下男性由于选择面较广，消费占比并不高。自用和请客时最主要的购买动机。而用来送礼的人不足 20%，口感、价格、品牌是影响人们白酒消费的最主要因素，调查结果也显示精美包装也有助于购买。从价格方面来看，中低价格的白酒是消费的主流，而高档白酒消费占比非常低。 包装和粮食是白酒产业最主要的生产成本，分别占 40%和 20%左右。白酒制造业在面对极其分散的粮食和包装物供应商时具有较强的讨价还价能力，而对于白酒行业普遍存在的高毛利率，我们认为生产成本并未我们关注的最主要因素。酒店依然是白酒销售的最主要渠道，当前白酒的零售终端价格一般相当于其出厂价的 2倍，正是由于整个白酒行业的暴利，使得生产厂商和销售渠道之间并没有出 现激烈的争夺利润的情况。著名白酒生产企业对下游渠道亦具有一定的议价能力。 行业结构：质量全面提高 行业集中度逐步提升 “九五 ”以来，为适应国民经济建设的总体要求，并提高白酒行业的投入产出比和综合经济效益，国家对白酒行业制定了以调控和调整为基础的产业政策， “九五 ”期间白酒产量下降 23%； “十五 ”期间，白酒产量下降， 1984年白酒产量占饮料酒产量的 45%， 2006年白酒产量占饮料酒总产量降至 8.6%，烈性酒在整个饮料酒的比例日趋合理。 “十五 ”期间，国家提出了 “以市场为导向，以节粮、满足消费为目标走优质、低度 、多品种、低消耗、少污染、高效益 ”的道路，对白酒行业调整的力度加大。目前，白酒产品结构调整已见成效，白酒质量全面提高，行业集中度逐步提升，高中档产品增加，低档产品比例下降。2003年白酒行业开始缓慢复苏， 1999年，前 20位白酒企业的年销售收入只占整个行业的 26%，利润占行业的 55%，到 2006年前 20位白酒企业销售收入已 53.73%，占利润比重 64.53%。 从香型、酒度、酒质看行业结构。香型是按照白酒的感官品评和理化成份确定的典型。目前，我国白酒分为 11种香型，其中主要包括贵州茅台酒为代表的酱香型、以山 西汾酒为代表的清香型、以四川泸州老窖为代表的浓香型、以广西桂林三花酒为代表的米香型和兼香型等。在目前市场上，浓香型占主导地位，市场占有率在 60%，清香占 12%，酱香占 0.43%。近两年，酱香型、清香型的市场份额发展加快，尤其是酱香型的茅台出现了供不应求的局面，市场份额（销售收入）已上升到 6%左右。 目前白酒行业烈性酒的比例日趋合理，酒度在 28%vol 65%vol不等， 60%vol以上的白酒已经很少见。据统计，目前我国高度白酒占12%，中度白酒占 59%，低度白酒占 29%（见图 1）。据糖酒快讯市场调查中心的 调查显示，目前市场上较为畅销的白酒品牌以 38%vol和53%vol两种为主，占据市场约九成份额。目前 53%vol酒仍然是产品的主流，此在一定时期内， 53%vol白酒仍将受到消费者以及各种社交场合的青睐。 白酒从酒质上可分为：高档白酒、中档白酒和低档白酒。从国家质检总局公布的 1999 2006年连续组织的白酒产品质量的国家监督情况看，高档酒抽查合格率为 100%，中低档酒抽查合格率平均在 85%。根据协会最新统计数据， 2006年高档白酒销量约占总数的 1%，销售收入约占白酒行业总数的 15%左右。贵州茅台和五粮液所占 市场份额最大，所占的份额为整体高档白酒的 75%左右；其次则是国窖 1573和水井坊，占 10%左右的份额；剑南春集团东方红高端白酒占高端市场 3%-5%左右的份额。而其它一些品牌销量则较小，年销量不超过两百吨。 高中低档白酒的产量和利润分别呈 “金字塔 ”和 “倒金字塔 ”型，高档白酒虽然比例小，但利润约占 50%,中档白酒的比例和利润均为 35%，低档白酒的比例最大，但利润却最小。 从白酒企业数量及企业结构看行业结构。据不完全统计，目前我国白酒企业约为 18000家，其中获生产许可证企业 8799家，纳入国家规格以上企业统计 1026家。据中国酿酒工业协会的统计 2006年规模以上白酒企业 1026家，其中大中型企业有 138家，占 13.4%， 116家大中型企业共实现销售收入 790.86亿元，占行业的 81.35%，利润总额97.36亿元，占行业的 97.3%。从以上数据说明白酒行业产业结构调整已取得初步成效。大、中型白酒企业以明显的优势主导着我国的白酒市场，是带动白酒发展的动力，是构成行业的主体。 2008年：金融危机负面影响 消费快速减弱 2008年，白酒产业受到了国际金融危机的负面影响。以我国目前第一大白酒生产地四川为例，具体表现为： 消费预期快速减弱，白酒行业出现了 2003年以来的首次需求 “不振 ”；增长趋势逐步放缓 ；对外贸易难度骤增 ；中小企业处境艰难；产品销量大幅下降。自 11月以来，四川省各名酒企业、部分优质酒骨干企业和重点原酒企业的系列产品均有较大幅度销售滑坡，五粮液、国窖 1573、水井坊各类高端名白酒销量在北京、上海等重点区域分别下降了 10% 30%不等。此外，名酒价格显现回落，四川名酒高端产品在各地酒类批发市场价格下降幅度总体几达 10%，经销商信心明显受挫。 随着整体经济形势下滑，白酒行业销售形势日益严峻，高端产品销量大幅萎缩 。白酒市场压力从今年第四季度起就表露无遗，预计 2009年高端白酒销量会萎缩 20%，直到 2010 201年销售形势将好转。 市场消费：高端市场还有巨大潜力 根据 CTR对北京、上海、广州、成都等全国 15个城市的研究发现，中国白酒市场消费者具有以下特征 ： 白酒消费的消费人群构成。退休人员、公司普通雇员和失业人员是白酒市场的消费主力。数据显示，退休人员在白酒消费者中购买白酒数量最多，数量占有率高达 34.7%。其次为公司普通雇员和失业人员，分别为 26.6%和 13.9%。可见，目前白酒的消费主力是休闲时间相对比较 富裕的人群，社会中低阶层成就了很大一片中国白酒市场。 消费的季节性趋势。白酒作为中国传统的酒类饮品，其消费特征体现出很强的季节性特点。根据不同季节和生活习惯的差异表现出节奏性的趋势。冬季白酒销售明显旺于其他季节。数据显示，比较寒冷的 1、2月份和 11、 12月份白酒消费数量占比是全年的 42.41%，金额占比达到 52.65%。其中， 1月份白酒消费的数量占比和金额占比最高，分别为 16.43%和 30.15%。因为白酒清冽而性烈，可以活血取暖，最适合冬季饮用。 节日长假白酒消费进入高峰。数据显示， 1月份是全年白酒消费的 最高峰。由于 1月份正逢中国传统佳节春节，根据中国人的传统习俗，无论是举家庆祝的饮品还是走亲访友时的礼品，白酒都是非常不错的选择。 白酒消费市场的地域特征。北方城市是白酒消费的主要市场。在 15个城市的白酒消费中，北京居首，其数量占有率达 19.9%，金额占有率达 17.5%。其次为天津，分别为 12.2%和 15.6%。数量占有率最低的是杭州，仅为 1.72%，与北京形成鲜明的对比。这种反差与不同地区人们对于酒的口味偏好有密不可分的关系。江南人喜好温和的黄酒，北方人豪气十足更偏爱浓烈的白酒，而这种口味差异在中国酒类市场 上表现得十分明显。 白酒消费的渠道选择。白酒消费者通常通过收取礼品免费获得白酒产品。通过渠道数据显示，通过收取礼品获得白酒的数量占有率达17.81%，即白酒获得各类渠道中，这部分人不需要有任何花费就能够免费得到白酒产品，而这部分的消费金额占有率却高达 40%，两个数字形成鲜明对比，由此证明，作为礼品的白酒通常都比较高档，其价格远远超过普通自饮白酒的价格。 大型仓储超市金额占有率高，杂货店依然具备强大的渠道竞争力。数据显示，除去收取礼品的渠道以外，大型仓储超市的白酒消费金额占有率最高，达 15.17%，但是这一渠 道的数据量占有率却居于第二，为 19.6%。而在杂货店购买白酒的数量占有率为 28.7%，可以预见，杂货店作为离消费者生活最近的一种商业渠道，在白酒消费领域具备极大的竞争优势。 外资进入：中外资间的相互试探 2008年 9月，美国高盛集团 (Goldman Sachs Group Inc.)完成对口子窖业 25%股权的收购，这笔收购涉及的金额为 5200万美元 (约折合人民币 3.55亿元 )，这是继泰国 TCC、帝亚吉欧、轩尼诗、瑞典 V%26S入主本土白酒企业后的又一笔外资并购。 在全球流动性不足的情况下，高盛积极入主口子 窖，证明了中国白酒行业存在着巨大的魅力。目前中国白酒市场的年销量已经突破千亿元，且每年仍以 12%的速度持续增长，其中高端白酒的增长速度更是达到 20%以上。但是，因为文化和酿造工艺的差异，外资进入白酒行业的门槛较高，往往只能通过收购的方式进入。 从 2005年开始，外资开始大举进入中国白酒领域。 2005年，世界五百强之一的 “泰国酒王 ”TCC出资 5500万元整体收购玉林泉酒业，拉开了外资进入中国白酒行业的序幕。 2006年底，全球最大的酒业集团 -帝亚吉欧受让水井坊第一大股东四川全兴集团 43%的股权，通过此后的股权 转让，目前帝亚吉欧已获得四川全兴集团 49%的股权。这次收购是帝亚吉欧的战略性投资，虽然没有实现绝对的控股，但可以通过此次投资介入到整个水井坊的运营和管理中，并作为中国整体战略的一个补充。 在此后的两笔外资收购当中，中国白酒巨头剑南春则成为了主角。2007年 5月，隶属法国路易威登集团的酩悦轩尼诗酒业公司与剑南春达成协议，以近 1亿元的价格控股后者旗下的文君酒厂； 2008年 3月，剑南春再次出手，与瑞典 V%26S合作天成祥，后者获得 51%的股权。两个产品在合作后，一改以前的品牌形象。天成祥与文君酒的销售价格一下被提 到了 600元以上，价位直接与茅台、五粮液比肩。轩尼诗和瑞典 V%26S的合作模式采用的独立运营，运用外资的品牌操作模式打造本土的白酒品牌，并通过轩尼诗和瑞典 V%26S在国内成熟的高端酒的销售网络彻底改造白酒的传统销售模式。但是轩尼诗和瑞典V%26S与剑南春的合作则存在较大的不确定性：首先中国白酒以中国文化为核心诉求，与洋品牌原有的推广渠道和受众人群具有一定的差异化，且销售的模式也有很大的差异。轩尼诗的文君酒虽然投入了一个多亿的市场费用，但是目前效果微乎其微。 与此相比，淮北口子酒业表示， “此次高盛入主口子窖 则完全是出于财务投资，高盛是一家投资银行，没有实体作为支撑，所以只在乎投资收益率。 ”分析人士认为，高盛和口子窖的整合对于双方来说成功率较高，但收益率相对稳定，其实口子窖对于高盛的需求主要来源于资金。据估算，口子窖的年销售额在 10亿元到 15亿元之间，属于白酒市场较为成熟的品牌。但是，从 2006年开始，口子窖的发展遇到了一定的瓶颈，口子窖在华东地区的销售受到了苏酒的挤压出现了萎缩。如果口子窖想上新的台阶，就需要对整个体系进行调整，由此需要大量资金支撑。 业内人士认为，外资进入白酒行业以及白酒与外资的合作，都是双 方的一次试探，很难在短期内产生实质性的效果。外资熟悉中国白酒还需要很长一段过程，文君酒、天成祥以外资为主导的品牌要想成为市场的主力，至少需要 5年时间进行市场培育。由于中国白酒企业很多仍是地方的国有企业和支柱产业，进入的门槛很难在短期内打破。而正是因为上述多方面的原因，泰国 TCC集团在古井集团和西凤酒公司的整体收购中均以失败告终。 北京白酒现状分析 为了更精准了解白酒产品的消费需求，竞争态势和潜在的市场机会，使白酒生产企业能够做到根据消费 者的需求进行品牌传播和产品市场推广，最大限度降低白酒企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品的销量，稳健地做强品牌和做大市场规模。北京精准企划于近期对北京白酒产品消费者需求做了一次专项、深入的市场调研。 精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的 CLT（ Central Location Test） ,即集中定点市场调研方式，共访问白酒产品的消费者 312 人，其中男性占 95.2%,女性占 4.8%.按照统计学的原理，本次调研的置 信度在 96%以上，完全符合市场调研的准确度。北京精准企划市场调研部运用 SPSS for window 11.5社会科学统计分析软件对调研问卷进行数据的录入， 在进行科学的频数和交叉分析后得出调研数据和分析结果。 最后经过精准企划具有 15 年食品行业营销实战成功经验的权威专家在调研数据的基础上进行全方位的归纳和分析，撰写成 2009年白酒产品消费者需求市场调研与分析报告。以下分析内容是本次消费者需求市场调研其中一小部分的主要结论。 消费者自己喝的最多的白酒品牌 在北京消费者自己喝的最 多的白酒品牌中，红星排在首位，占消费者选择比率的 22.0%;其次是牛栏山，占消费者比率的 18.9%;金六福以 10.1%的提名率位居北京消费者自己喝的最多白酒品牌的第三位；五粮液占消费者选择比率的 9.5%.往下依次是茅台占 5.4%;京都占 3.7%;京酒占 3.0%;刘阳河占 2.4%;其它白酒品牌合计为 25.0%.可见红星、牛栏山等北京本地白酒品牌，仍然占据消费这自己喝白酒品牌的主导位置。 消费者最喜欢喝哪种香型的白酒 最喜欢喝清香型白酒的消费者比率最高，达到 41.4%;其次是最喜欢喝浓香 型白酒的消费者比率也达到 33.8%;最喜欢喝米香型和酱香型白酒的消费者比率分别为 8.6%和 7.6%;喜欢喝混合香型白酒的消费者比率只有 2.6%;分不清香型白酒的消费者也占 6.0%.可见清香型和浓香型白酒是最受消费者喜欢的两种白酒香型。 消费者喝的最多的白酒产品是哪个度数 消费者喝的最多的白酒主要是 38 度的比率最高，达到 38.9%;其次是 45 度的白酒，占消费者选择比率的 19.5%;40 度排在第三位，占消费者喝的最多白酒比率的 14.2%;往下分别是 52 度占 10.9%;56度占 8.3%;35 度占 4.6%;其它度数的选择比率很少。可见消费者喝的最多的白酒度数主要有 38 度、 45 度、 40 度和 52 度四种度数的白酒 消费者认为好的白酒产品应具备的核心条 消费者认为好的白酒产品应该具备的核心条件首先是口感，占消费者选择比率的 35.1%;其次是质量，占 17.4%;品牌占 12.6%;价格占10.5%;年份和文化分别占 8.4%和 7.9%;度数为 6.25%;其它条件选择比率很少。可以看出，口感好、质量有保证、品牌知名度高、价格适合、年份久和有文化底蕴六个要素是消费者认为好的白酒产品必须具备的核心条件 。 消费者在家里和饭馆喝白酒哪个多 调查结果显示，消费者在饭馆喝酒次数多于在家里喝酒的次数。在饭馆喝酒多的比率为 54.9%;在家里喝的多的比率为 45.1%.消费者在饭馆喝酒的数量也要多于在家里喝酒的数量。在饭馆喝酒的数量占54.3%;在家里喝酒的数量占 45.7%. 消费者认为购买自己喝的白酒多少钱一瓶最合适 如图所示，消费者认为购买自己喝的白酒 21-50 元一瓶最适合的比率最高，占 34.6%;其次是 11-20 元的比率为 17.9%;消费者选择51-80元的比