市场调查预测要点.doc

1、 市场调查的定义：狭义：针对顾客行为所做的市场调查或侧重于信息的收集和分析 广义：除了顾客行为之外还包括市场营销过程的每一阶段；包括从认识市场到制定营销策略的一切有关市场营销活动的分析和研究2、 市场调查特征：目的性、全程性、社会性、广泛性、多样性、约束性、科学性、局限性3、 市场调查的功能与作用：功能：基本功能（认识功能、信息功能）扩展功能（调节功能）作用：促进信息传递者与接受者之间的信息沟通；帮主认识、把握市场发展发展变化的规律、为企业经营管理决策提供信息支持；帮助企业开发新产品开拓新市场；帮助企业提升竞争能力；充实与完善企业营销信息系统；帮助企业提高经济效益4、 市场调查的基本方法：大量观察法；分类观察法；定性与定量相结合；归纳演绎方法5、 市场调查基本程序：确定调查主题市场调查策划市场调查资料收集市场调查资料整理市场调查资料分析撰写市场调查报告6、 市场调查基本类型：按调查目的分：探测性调查（初步调查）描述性调查（解决是什么问题）因果性调查（解决为什么问题）预测性调查（对未来市场需求变化做出估计）7、 市场调查与市场预测两者的联系：区别：8、 市场调查主题的定义：指市场调研应搜集什么样的主题信息、解决什么关键问题，达到什么目的。它包含确定营销管理决策问题和具体的市场调研问题两层面的含义。意义：关系到市场调查是否具有针对性、可行性和影响调查工作实施的有效性9、 市场调查主题的类型：按所涉及的经济活动阶段划分：事前研究、事中研究、事后研究；按所涉及的广度深度划分：专题性、综合性；按工作侧重点不同：市场识别研究（描述性调查）市场策略研究（因果性调查）市场可行性研究（预测性调查）10、 主题确定程序：进行市场调查相关背景分析（注意：掌握企业及所属行业的历史资料与发展趋势；了解企业所掌握的资源，所面临的各种约束；要注意了解决策者的目标：组织目标/个人目标）主题确定的相关工作（与决策者的沟通与讨论；会见专家，专业人士；获取二手资料；进行一定范围性的定性调查）将经营管理决策问题转变成为市场调查主题（决策者描述其问题和所需信息，调研者把其对策问题的理解清单化。清单内容包括期望行动、原因、信息、信息的使用、信息的支持群体、支持资源等）11、 设置企业内部的市场调查部的相关工作：a、论证市场调查部门的必要性与可行性b、界定市场调查部门的规模c、市场调查部门的归口管理和与其他部门的关系d、规定市场调查部门的任务职责e、给其配置相应资源12、 选择市场调查机构的原则：调查机构的信誉、调查机构的业务能力、调查机构的经验、调查机构的资源水平、调查机构的报价13、 市场调查人员配置：管理人员、研究人员、访问人员和调查人员、调查督导、数据管理人员。培训：短期培训班、模拟培训、分层培训。监督：现场监督、问卷审核、回复访问14、 抽样技术方案定义：抽样调查是按照一定的规则从总体中抽取一部分个体单位作为样本，通过对样本的调查研究所获得的信息资料，来推断总体的信息资料的方法。 抽样技术方案设计的基本内容：明确抽样调查目的；界定总体范围与总体单位；确定抽样推断项目；确定抽样的组织方式；明确抽样框；选择合适的抽样方法；确定抽样精确度；确定抽样的样本量；确定抽样调查的实施细则；设计数据处理与抽样估计的方法15、 调查表的内容：包括表头、表体和表脚 调查表设计要点：a按照调查项目设计调查表的结构，并形成使用提纲b按照调查内容选择单一表和一览表c调查项目含义明确，并形成层次关系d可设置注释，对于调查项目详细解释16、 调查问卷问题设计技巧：问题易懂、准确、简练；避免否定形式的提问；避免诱导性、倾向性的提问；避免断定性提问；避免直接提出敏感性问题；一个问题只针对一项内容；要考虑问题的时间性；要避免被调查者进行推算与估计 答案设计的技巧：答案尽量全面；答案要互斥；答案的排列顺序要注意；尽量不使用贬义词；答案不宜过多，最好不要超过9个 态度测量技术：量表的基本形式：类别量表、顺序量表、差距量表、比例量表。态度测量的常见量表：评比量表；等级量表；配对比较量表；语意差别量表；瑟斯顿量表（确定备选语句；进行一定的分组；剔除；归类、中位数确定；终选选最有代表性的）李克特量表（备选语句；评价；赋值；态度总分；终选选具有较强的区分能力的）注意事项：合理选择平衡量表和非平衡量表；合理选择强迫性量表和非强迫性量表；合理设计态度的等级和层次17、 市场调查误差定义：指样本指标与总体指标之间的差异18、 市场调查误差的分类：抽样误差：抽样系统性误差和随机抽样误差非抽样性误差：a调查者误差（代用信息误差、测量误差、抽样性误差、总体定义误差、数据管理、分析误差）b调查人员误差（计数误差、记录误差、询问误差、欺骗误差）c被调查者误差（不能正确回答问题的误差、不愿正确回答问题误差、填写误差）19、 全面市场调查定义：是指为了搜集比较全面、精确的调查资料，对调查对象的全部个体单位所进行的逐一的无遗漏的专门调查。 特点：全面性、一次性、高标准性、高成本性20、 典型市场调查含义：是指调查者为了特定的调查目的从调查对象中有意识的选择一部分有代表性的单位组成样本而进行的专门调查。 典型单位的选择方式和方法：取中选典法；划类选典法；解剖麻雀法；综合运用法21、 重点市场调查含义：指调查者为了特定的调查目的从调查对象中选择一部分重点单位组成样本而进行的一种非全面调查。所谓重点单位是指哪些单位数量极少而其某些指标值在总体中所占的比重却很大的总体单位 与典型市场调查的区别：二者在选择调查单位的标准上具有明显不同。典型调查必须选择对总体具有代表性的单位，重点调查选择的是总体中的重点单位二者所能达到的目的不同。典型调查通过对典型单位的研究，可以认识同类现象的本质和规律性；重点调查则是通过对重点单位调查，认识总体的基本情况 重点单位的选择：目的性原则、依据性原则、可控性原则、时空性原则 22、 抽样市场调查含义：广义：按一定方式从调查总体中抽取部分样本进行调查，用所得的结果说明总体情况的调查方式。包括随机抽样和非随机抽样两种技术 狭义：是从研究对象的总体中，按照随即原则抽取一部分单位作为样本进行调查，并用对样本调查的结果对总体的数量特征进行推断的调查方式。只指随机抽样 抽样市场调查的特点：样本按随即原则抽取；用样本数据推断总体的数量特征；抽样误差不可避免但可以计算和控制 抽样市场调查的优点：调查方式的科学性；调查费用的经济性；信息时效性较高；调查结果的准确性 抽样市场调查的实施技巧：a建立合理的抽样框b明确界定总体c确定具体调查对象，应用KISH入户抽样表d样本量的调整，首先计算理想样本量，其次根据问卷回收率与有效率进行调整，然后结合数据分析需求调整，最后考虑经费约束进行调整23、 非随机抽样调查概念：指不按随即原则，而由调查者根据调查的目的和要求，主观从总体中选择样本的抽样方式 特点：抽样过程主观性；误差的不可测性；要求掌握调查对象更多信息；简便易行24、 配额非随机抽样：通过使样本中的某种特征与该特征在总体中的比例一致，以此来代表总体的抽样方式（独立控制配额非随机抽样/相互控制配额非随机抽样） 滚雪球非随机抽样：调查者通过对少数已知的被调查者的访问，再确定其他的被调查者，直至获得足够的被调查者的方法 自愿非随机抽样：由一些主动接受调查的“志愿者”组成的样本25、 市场调查资料搜集定义：根据市场调查的任务和要求，运用科学的方法，有计划、有组织的搜集调查资料的工作过程 市场调查资料搜集方法的种类：现成资料收集（文案调查法和网络搜集法）原始资料收集（访问法、观察法、实验法、网络法）26、 文案调查法：指通过查看、阅读、检索、筛选、剪辑、复制等手段搜集二手资料的一种调查法 优点：资料容易获得，成本低；不受时间空间范围限制 缺点：针对性不足；时效性差；准确性难以保证 文案调查法的实施原则：先易后难、由近及远、由内及外 要求：注意针对性；注意时效性；注意准确性；注意全面性；注意系统性27、 访问调查法：指调查者以访谈询问的形式，或通过电话访谈、邮寄问卷、留置问卷、小组座谈、个别访问等询问形式向被调查这搜集市场调查资料的一种方法 定量访问法：人员访问：a入户访问：优（回答完整率较高、调查结果较为准确、获得信息较为丰富、便于尽兴回访复访）缺（成本费用较高、据访问率较高、对访问过程难以控制）b拦截访问：优（访问效率较高、成本较低、便于监控访问进程）缺（难以实现回访复访、被访问者选择主观性强、回答完整率较低） 降低拒访率的方法：提高访问技术水平；做好准备工作；有效配置访问人员 电话访问：优（资料反馈速度快、成本费用较低、便于访问难以接触到的对象、便于访问过程控制）缺（拒答率较高、访问深度有限、访问媒介单一、对准确性难以判断）邮寄访问：优（涉及范围广泛、成本更低、被访问者自由度有所提高、获得信息量较大）缺（实施过程较长、问卷回收率较低、可能有被访问者偏差） 提高问卷回收率的方法：预先通知；跟踪提醒；提供奖励；由权威机构主办 留置问卷访问：优（提高问卷回收率、被访问者自由度较高、提升访问效率）缺（调查范围受限制、时间长费用高）固定样本访问：优（持续数据、样本相对固定）缺（持续时间长、被访问者影响增大） 定性访问法：小组座谈法：步骤：确定座谈的主题，形成座谈提纲；选择座谈参与者，8-12人，分组尽量普通；确定座谈主持人；布置座谈会场；实施座谈；进行资料总结，撰写座谈报告 优（资料搜集效率高；形式灵活，资料广泛深入；将调查与讨论相结合）缺（对主持人要求高、后期资料整理难度大、参与者影响更大）深度访谈法：调研者按照拟定的调查提纲或腹稿对受访者进行个别的询问，以获取有关信息实施技巧：前期形成融洽的关系；通过一般问题引导被访问者；适当的提问形式；善于使用沉默；帮助被访者回忆动机态度；过程不宜过长，1-2小时 优（所获信息深度更强、可获得意外情报信息、适用于隐私性敏感性的问题）缺（访谈开放程度高、样本量较小、时间较长） 投射技术法：是一种无结构的非直接的询问形式，利用联想、图画或漫画、录音录像等作为调查的辅助工具，借以投射出被调查者的潜在动机、态度或感情、价值观 类型：a联想技法：自由联想、控制联想、词语联想 b完成技法：句子完成法、段落完成法、故事完成法、关键词组编故事法 c结构技法：图画回答法、卡通试验法、实物试验法 d表现技法：角色扮演、第三者技法 优（可有效隐蔽访问目的）缺（对访问人员分析人员要求更高、资料开放度更强）28、 观察法：指调查者到现场凭自己的视觉、听觉或借助摄录像器材，直接或间接观察和记录正在发生的市场行为或状况，以获取有关信息的一种实地调查法 特点：观察法是一种自觉的、有目的、有计划的认识活动，而不是盲目的简单反射式感觉；观察法是在自然条件下进行的，观察对象是处于自然状态下的客观现象；观察法是研究者借助一定的观察对象对客观事物进行认识的一种科学研究活动 优（直观可靠、简便易行、克服语言因素障碍）缺（表面性资料较多、时间长费用高、受观察者素质能力与态度影响较大）注意：选择有代表性的典型对象，在适当时间内进行观察；保持隐蔽性、保密性，保证被调查者处于自然状态下；及时进行记录有关事项；必须实事求是、客观公正、不得带有主观偏见歪曲事实真相29、 实验法：通过实验设计和观测实验结果而获取有关信息。从影响调查问题的许多可变因素中选出一个或两个因素，将他们置于同一条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析，确定研究结果是否值得大规模推广 形式：实验室实验：缺陷（预测力较差，实验有误差）现场试验：缺陷（控制能力下降） 实验设计：基本因素：自变量、因变量、实验处理、干扰变量、实验组 实验设计的形式：a非正规的实验设计：无对比组的事前事后实验设计有对比组的事后实验设计有对比的事前事后设计所罗门四组实验设计 b正规实验的设计：单因素分组随机试验多因素分组随机试验 优（控制能力较高、客观性较强、科学性较高、可发现较隐蔽的因素关系）缺（时间长、费用高、难度较大、保密性降低）30、 市场调查资料整理：是根据市场分析研究的需要，对市场调查获得的大量原始资料进行审核、分组、汇总、列表等，或对二手资料进行再加工的工作过程。意义：有效进行调查工作的必要环节；有效提高资料的价值；可以形成新的信息；可以发现前期工作失误 31、 资料的审核：原始资料审核：a齐备性（检查收回的问卷份数是否齐全，是否达到了样本量的要求）b完整性（检查问卷填答项目是否完整，单独问卷的个别问题未回答；单独问卷中大量问题没有回答；绝大多数问卷的个别或大量问题未回答）c准确性（检查问卷或调查表中的项目是否存在填答错误，逻辑性错误、答非所问、乏兴回答）d时效性（检查调查访问时间和数据的时效性）e真伪性（检验问卷或调查表的真实性）二手资料审核：程序：a确认（真假性、准确性、时效性、可靠性）b评价（可直接利用的、需加工处理的）c加工（调整法、推算法、再分组法）d整理（制表、归类、汇编、归档）32、 资料的修正：对瑕疵信息的修正：返还现场；作为缺失值处理 对缺失值的处理：用平均值代替；用模型计算值代替；配对删除；个案删除 资料编码：形式（前编码、后编码） 编码方法：a对封闭式问题的编码（用变量代表问题、答案用取值代表：顺序编码、分组编码、缩写编码）； b对开放式问题的编码：类别不宜过多 5%； c缺失值的编码 资料的陈示：统计表：a基本结构（总标题；横行标题主词：组引层次；纵标题宾词：指标变量名称；资料数据；表注） b统计表设计的基本技巧：合理安排空白；线条的使用（表最上最下用粗线，中间细线，左右两端开口）；合计（横行第一列，纵行最后一行）；可通过缩进行表明不同指标的关系；可对横行、纵列标题进行编号（数字或文字甲乙丙）；指标数值的计量单位应按规定标注；统计表填写后不应有空白 统计图：a基本结构：总图名、图目、图尺、图形、图注b形式：柱形图、条形图、直方图、圆面图、饼图、环形图、动态曲线图、茎叶图、散点图等33、 市场调查资料分析：指对市场调查和整理的资料进行对比研究，以得出调研结论的过程。