梅清豪教授营销管理教学案例集.doc

梅清豪教授营销经理教学案例集市场营销学原理案例讨论1宝洁公司和一次性尿布1956年，宝洁公司开发部主任维克米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果：一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但在1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个样子，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。降低成本和提高新产品质量，比产品本身的开发难度更大。到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”(Pampers)的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销。宝洁公司把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。问题讨论1 宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的?2 宝洁公司是否把握了现代市场营销的基本精神?2老大娘买水果第一次： 老大娘走向水果摊A。 销售员甲：“大娘，你好！今天要买点什么水果？” 老大娘：“请问你这里的水果哪一个较甜，哪一个较酸？” 销售员甲：“大娘，瞧您说的，我们从来就不卖酸水果，如果你买回去吃到一个酸水果，我这水果摊上的水果全部送给你吃！” 老大娘：“那我不要。” 销售员甲：“不买就不要问！” 于是，老大娘走掉了。第二次：老大娘走向水果摊B。 销售员乙：“大娘，你好，看你老人家身体硬朗，有高寿之福啊！” 老大娘：“快六十了，跑不动了。” 销售员乙：“这两天天气变化大，你老人家要多注意身体！” 老大娘：“哈哈哈，你这闺女真会说话，谢谢你！” 销售员乙：“我能帮你做点什么？” 老大娘：“我来称点水果，你这里有酸一点的水果吗？” 销售员乙：“一般人都不买酸的，大娘，你买回去做什么用的？” 老大娘：“我女儿怀上了一定要我给她买点酸水果吃。” 销售员乙：“大娘。恭喜你了，吃酸的说明要生儿子。” 老大娘：“都盼着生儿子啊。” 销售员乙：“大娘，女性怀孕进入第四个月，要补充较多的蛋白质。这是胎儿形成组织和器官的重要时期。” 老大娘：“啥叫蛋白质？哪里买？” 销售员乙：“蛋白质主要含在各种食物中，要给你闺女多补充各种瘦肉、鱼、蛋、牛奶、鸡肉和豆类。” 老大娘：“闺女，我看你很懂的，下次有什么我都来问你。你看她想吃酸果对吗？” 销售员乙：“对的，在怀孕的第四和第五个月，除了上面说的富含蛋白质的物质，还要补充大量的维生素，比如维生素和维生素，而酸性水果中维生素含量一般都很高。” 老大娘：“你给建议有哪些酸果？” 销售员乙：“大娘，富含维生素的不仅仅是酸果才有，其它的水果也有，比如猕猴桃和橙子。” 老大娘：“挺复杂的，这样吧，你帮我女儿配一配，把她需要的水果都配上。” 销售员乙：“那好吧，我慢慢配，每样都少称一点，大娘，你先进来歇一歇。” 老大娘：“那太感谢了！你稍微快点就行。” 销售员乙：“大娘，你家里有事吗？” 老大娘：“事多着呢，我是抽空出来的。” 销售员乙：“这样，你把地址给我，我配好了给你送去，到了你再给付钱，好吗？” 老大娘：“也好，你到我家来看看我闺女，看看她还要吃些什么？” 销售员乙：“大娘，我就是不卖水果，也会经常去你的家里，你的闺女也是我的妹妹啊！” 老大娘：“那不好意思，你就每次来时，帮我带水果过来，我再付你钱，也好帮我指导一下。” 销售员乙：“大娘，我还要谢谢你给我关照。” 最后，老大娘高高兴兴回家去了。问题讨论1销售员甲和销售员乙在销售水果给老大娘时分别持什么理念？2为什么销售员乙成功的销售出了水果？3“农村包围城市”大雪集团所向披靡2004大连中国国际啤酒节，大连大雪集团作为辽宁省唯一一家地方企业参展，2000多平方米的展台占据了中心位置，在舞台搭建、格局布置上都别出心裁，成为啤酒节上一大亮点，其高端产品“大雪纯生”，更吸引了众多客商。 抚今追昔，谁能想到这个当年产量仅4000吨，负债2450万元，濒临倒闭的小啤酒厂，在年轻的总经理王明瑞的统帅下，已发展成为以啤酒产业为核心，并融房地产开发、商城市场、餐饮娱乐、农业科技孵化为一体的多元化大型企业集团，2003年啤酒实际产量已达16万吨，纯利润3600万元。 14年风雨洗礼，使当年的乡镇小厂彻底脱胎换骨。回首往事，当年参与创业的大雪人无不认为大雪啤酒在发展中做出了正确的战略选择，即全力开辟农村“根据地”，实现“农村包围城市”。大雪集团的所在地普兰店处于辽宁重要城市大连与鞍山之间，这里有广阔的辽南农村市场，而当时大连的两家啤酒企业还无暇北顾，这就给大雪集团实现自己的战略目标提供了机会。农村市场的特点是有贱的不要贵的，对价格高度敏感；但市场卖点分散，物流成本很高，要在这一市场获取利润，唯有一个办法：成本压低再压低。大雪集团通过严格管理，不但做到了而且非常成功。大雪集团对生产费用的控制也到了苛刻的程度，制定了严格的考核标准和奖惩办法，大雪集团的员工的工资结构中节约奖为主要部分，这些措施使节能降耗取得了明显的成果。多年来，在粮耗、能耗、水耗、酒损等指标上位居全省最低。大雪集团前后经六次大型技术改造，已形成整体配套30万吨、其中酒化40万吨的生产能力，而固定资产仅3.5亿元，就是说每万吨啤酒投资仅千万元。仅此一项就比常规投资降低吨酒固定成本百元以上。总经理王明瑞深谙大雪员工的特点，始终强调“以勤补拙”的管理思想，极大地提高了工作效率。大雪集团五个月就可完成6万吨酒化改造，九个月就可完成6万吨整体新建，神话般的速度不但节约了可观的资金成本，更重要的是降低了机会成本，赢得了介入市场的宝贵时间。问题讨论1 案例中大雪集团实施的“农村包围城市”主要采用了迈克尔波特所提出的哪一条战略？并对该战略作简要表述。2 大雪集团又是如何实现上述战略的？4糖果公司的抉择基于波士顿矩阵模型分析现有某家糖果经销公司经营A、B 、C 、D 、E、F、G七个品牌的糖果，公司可用资金50万。经对前半年的市场销售统计分析，发现： 1）A、B品牌业务量为总业务量的70%，两个品牌的利润占到总利润的75%，在本地市场占主导地位。但这两个品牌是经营了几年的老品牌，从去年开始市场销售增长率已成下降趋势，前半年甚至只能维持原来业务量； 2）C、D、E三个品牌是新开辟的新品牌。其中C、D两个品牌前半年表现抢眼，C品牌销售增长了20%，D品牌增长了18%，且在本区域内尚是独家经营。E品牌是高档产品，利润率高，销售增长也超过了10%，但在本地竞争激烈，该品牌其它两家主要竞争对手所占市场比率达到70%，而公司只占到10%左右； 3）F、G两个品牌市场销售下降严重，有被C、D品牌替代的趋势，且在竞争中处于下风，并出现了滞销和亏损现象。 问题讨论1 针对上述情况，根据波士顿矩阵原理，试确定A,B,C,D,E,F,G分别是哪一类业务？ 2 公司根据不同业务的划分，应对这7个品牌分别采取哪些战略？52007年“五一”上海房展会消费者意向调研策源机构咨询研究中心在2007年“五一”上海房展会上进行现场随机拦截式问卷调查。3天共收回有效问卷1268份，问卷有效率92%。针对上海消费者的购房意愿和需求特征分析，调查项目为：购房时间、购房原因、意向区域、意向房型、心理承受价位和配套设施等。1购房意愿与购房原因半年内购房：26%；一年内购房：42.7%；二年内购房24%；无购房打算7.3%购房意愿强烈！改善居住条件：47.3%；购置婚房：29.6%；拆迁购房：15.1%；外省市来沪购房：8%自住型购房明显！2购房意向区域与意向房型内环内：8.8%；内、中环区：43.1%；中、外环区：32.5%；外郊环与外郊环外：5.6%出性价比外，中环是首选！多层公寓：32%（其中电梯多层17.1%）；小高层：53%；高层：15%。小区的建筑密度与得房率是关注指标。多层与小高层是购房者所爱！1居：4.4%；2居：63.4%；3居：29.3%；4居及以上：1.5%；复式户：1.4%经济紧凑型成为主流。1居50平米以下：57.1%；5070平米：28.6%；2居7090平米：52.4%；90110平米：36.1%；3居90110平米：35.8%；110130平米：48.4%；4居110130平米：42.9%；130平米以上：42.9%。-90平米最多。3房价的心理价位1居：70万以下；2居：60100万元；3居：70150万元；4居：150200万元。最好：5070万元。4影响购房决策的因素关键因素：交通、地段、房价；作用提升的因素：周边环境、配套设施、社区规划、开发商信誉。5交房类型毛坯标准：71.9%；全装修：23.1%；厨卫装修：5.1%问题讨论1对购房意向开展调研，用现场拦截式问卷调研与邮寄问卷调查相比，就搜集的信息而言哪种较为有效？2你认为应该怎样对被调查者的回答做进一步的验证，以确保信息的有效性？62006年京沪穗三地城市居民消费特点消费是宏观经济的主要变量，是推动经济增长的重要因素。居民消费占全社会消费的70-80%，对市场的导向作用日益增强。正确把握居民的消费结构，了解居民对消费需求的变动趋势，对了解提高城市居民在新经济形势下的变化走向有重大意义。年终岁末，现代国际市场研究公司（MIMR）在连续三年研究城市居民消费倾向的基础上，再次展开对广州、北京、上海三地城市居民的消费倾向的跟踪调查。以流动街访的形式，在三个城市共调查了606个消费者，深入研究城市居民消费倾向变化及未来走向。居民消费结构持续升级优化，交通和通讯支出跃居榜首，食品、衣着类商品消费连续两年下滑自2003年以来，中国经济已经持续四年保持10%以上增长。2006年是我国“十一五”计划的开局之年，成就不凡。世界银行预测2006年我国的经济增长率为10.。在宏观经济持续高速增长的背景下，居民的八大类消费结构也发生着变化。总体数据显示，200年，家庭消费性支出占比重最大的三项依次是交通和通讯、教育文化娱乐和服务、食品类。有58%的三地城市居民将交通和通讯支出列为家庭消费性支出权重最大的项，与去年同期相比，交通和通讯类支出跃升两位；其次是教育文化娱乐类，53市民选择，而食品类则位居第三位。排在第四、五、六、七、八位的依次是居住类（主要是房租水电燃料等，不包括购房，45%）、医疗保健（32%）、衣着类（31%）、家庭设备和服务类（20%）、杂项商品和服务类（9%）问题讨论1应该怎样验证上述城市消费者的消费特征调研信息的有用性？2通过上述消费者调研信息的阅读，你认为要达到对我国城市消费者消费特征的了解还有哪些需要补充的？7欧莱雅集团进军中国市场1996年，欧莱雅正式进军中国市场； 1997年2月，欧莱雅正式在上海设立中国总部。目前，欧莱雅集团在中国拥有约3000名员工，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市。 中国市场环境分析顾客与公众：2001年，中国化妆品市场销售总额为400亿，2002年，销售增长速度为1415，实际销售总额大约为450460亿。2003年，化妆品行业发展速度保持稳定增长，增幅不低于15，销售总额达到500亿元。国内化妆品生产企业已达2500家，品种3万余种，市场总额居亚洲第二位，在全世界范围内而言已经成为一个美容大国。 因此，世界名牌化妆品一致看好中国大陆的消费潜力，几乎无一遗漏地抢滩大陆，进驻中国市场，并且受到中国广大消费者的青睐，在中国市场上大放异彩。 竞争者：目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。除了世界品牌在国内的混战外，欧莱雅集团还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。国内的大宝、小护士、羽西（合资）、上海家化依然占有不少的护肤市场份额。所以，目前国内的化妆品市场可以说是处于战国时代，群雄逐鹿，市场竞争极端的惨烈，不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。为此，各化妆品公司无不如履薄冰，不敢大意。 企业内部：虽然欧莱雅于1996年才进入中国市场，但早在20世纪80年代起就在巴黎成立了中国业务部，专门从事对中国市场的研究。90年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部，准备开拓中国市场，并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。为进入中国市场，欧莱雅其实花费了将近20年的时间做准备！”营销中介：欧莱雅采取以目标客户来选择销售渠道的策略，如：针对高端客户生产的兰蔻等产品，只有在高档的商店才可以买到；而走大众路线的美宝莲，则在普通商场及超市就可以买到。盖保罗的理想还不止于此，他希望有一天，大家买美宝莲就像买可乐一样方便。因为欧莱雅给美宝莲的定位是“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买”。 和欧莱雅的销售策略一样，广告策略也是和品牌定位及目标客户相匹配的。美宝莲是一个大众化的品牌，所以要在覆盖面最广的电视媒体做广告，让更多的消费者知道。而薇姿和理肤泉因为是在药房销售，卡诗和欧莱雅专业美发在发廊销售，兰蔻等高端品牌只有在高档商店才有，网点并不像美宝莲那么多。宣传渠道一定要针对目标群体才有效。问题讨论1 欧莱雅公司对中国市场环境分析是否全面？2 你认为还需要关注哪些环境问题？8美的：帮出来的好汉2000年11月8日，对美的空调事业部总经理方洪波来说是一个很高兴的日子。这天，美的空调2001年工商恳谈会在广东顺德召开，来自全国各地以及日本、香港等地的300多名供应厂商聚在一起，共同探讨在新经济条件下，谋求下一步战略合作和长远发展的问题。据有关数据显示，2000年销售年度，美的空调销售165万套，实现销售收入60亿元，同比增长40%，占全国空调市场13左右的市场份额。对此，总经理方洪波说，取得这样的成绩，除了严格按照市场策略行事外，美的还有四大优势：一是规模和品牌优势，二是技术优势，三是美的集团多元化发展的辐射力，四是渠道优势。美的目前的渠道建设是两块：一是和上游供应商之间的战略伙伴关系，二是和销售商之间的合作关系。目前，美的已与很多供应商之间达成了战略伙伴关系合作协议。美的空调自1996年开始创建性地提出与供应商建立永久性的战略合作伙伴关系以来，三年多的生产实践证明，与供应商之间的良好协作关系是企业优化资源配置，强化成本和品质管理工作的基础，是全面参与市场竞争和提高核心竞争力的必然选择。在企业发展规划中，他们明确提出：制造系统的工作要密切围绕品质和成本两大主题，以战略性合作伙伴关系为纽带，积极探索制造模式的创新和生产组织体系的发展，最大限度地发挥资源配置和规模效应：2000年，美的集团的空调销售量能达到165万套的好成绩，与上游供应商的支持是密不可分的，2000年，很多企业在旺季都因供应链不顺畅而导致产品断货，但美的空调却从来未出现过。同样，针对下游的经销商来说，美的又成了他们的供应商，所以，与下游经销商也是战略伙伴关系。美的与上游供应商和下游经销商之间的战略伙伴关系是“同心、同步、同超越”的。所谓“同心”，指的是真正稳定的上下游关系，意味着要建立长期的战略合作关系，意味着上下游各企业对各自发展目标、经营理念、市场前景的认同和理解。只有上下游各级企业同心，才能谋求发展，只有上下游各级企业同心，才能实现共荣。“同步”的意思是：美的是个大命运共同体，美的的发展离不开上下游企业的发展，上下游企业的发展不能离开美的空调长期的市场策略。“同超越”则是指：美的空调是创新领导者，创新的本质在于不断地自我否定，不断地自我超越；经历了多年的发展，上下游企业都会不可避免地遇到进步发展的瓶颈，因此上下游各企业都应该抛弃旧有的思想习惯，改变旧有的行为方式，共同突破发展的瓶颈，共同实现新一轮的快速增长。问题讨论1企业为什么要与供应商搞好关系?2企业与供应商之间存在哪些关系?9红叶超市的购物环境红叶超级市场营业面积 260 平方米 ，位于居民聚集的主要街道上，附近有许多各类商场和同类超级市场。营业额和利润虽然还过得去，但是与同等面积的商场相比，还是觉得不理想。通过询问部分顾客，得知顾客认为店内拥挤杂乱，商品质量差档次低。听到这种反映，红叶超市经理感到诧异，因为红叶超市的顾客没有同类超市多，每每看到别的超市人头攒动而本店较为冷清，怎会拥挤呢？本店的商品都是货真价实的，与别的超市相同，怎说质量差档次低呢？经过对红叶超市购物环境的分析，发现了真实原因。原来，红叶超市为了充分利用商场的空间，柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会造成拥挤，顾客不愿入内，即使入内也不易找到所需的商品，往往是草草转一圈就很快离去；商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修，优质商品放在这种背景下也会显得质量差档次低。为了提高竞争力，红叶超市的经理痛下决心，拿出一笔资金对商店购物环境进行彻底改造。对商店的地板、墙壁、照明和屋顶都进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便顾客找到商品。整修一新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了 70% 。可是随后的销售额和利润又不断下降，半个月后降到了以往的水平，一个月后低于以往的水平。为什么出现这种情况呢？观察发现，有些老顾客不来购物了，增加了一批新顾客，但是新增的顾客没有流失的老顾客多。对部分顾客的调查表明，顾客认为购物环境是比原先好了，商品档次也提高了，但是商品摆放依然不太合理，同时商品价格也提高了，别的商店更便宜些，一批老顾客就到别处购买了。听到这种反映，红叶超市的经理再次感到诧异，因为一般来说，红叶超市装修后商品的价格并未提高，只是调整了商品结构，减少了部分微利商品，增加正常利润和厚利商品，其价格与其他超市相同。究竟怎样才能适应顾客呢？问题讨论1红叶超市原先的购物环境中哪些因素不利于吸引顾客的注意？ 2红叶超市原先的购物环境导致顾客对其所售商品怎样的认知？装修后的购物环境导致顾客怎样的认知？ 10“宝洁”也有教训世界各地基本消费需求例如诱人的肤色、干爽的婴儿，或者牙齿防蛀等等，很少会有不同。但是消费者认知的独特性与当地市场的特殊性，将会左右不同的营销策略。宝洁在美国以外的市场推销其产品失败的一些教训便是一种很好的说明。二次大战之后，宝洁不顾当地消费者习惯与口味，采取直接引进产品的做法，迅速地向国际市场扩张。例如，宝洁在英国引进一种香料油味道的牙膏，但并不受到欢迎。因为英国人很讨厌香料油的味道。香料油在当地被用作药膏，而不被用于食物或牙膏。宝洁在英国推出“杜恩”洗发精后的冬天，使用者开始接连不断地抱怨在洗发精瓶中发现有结晶的情形。宝洁忽略了英国家庭的浴室温度通常低于结晶温度。数年后，宝洁进入日本市场将过去的教训抛在脑后。“起儿”洗衣剂是宝洁打入日本市场的第一个产品。这个产品直接从美国进口。它拥有一项产品优势，既可依据各式洗涤温度，即热洗、温洗或冷洗等来清洗衣物。但是日本妇女一向用自来水洗涤衣服，三种温度的洗衣方法对于她们毫无意义。因此，产品销售量不佳。问题讨论1请分析宝洁在英国和日本失败的原因。2结合案例分析影响消费者购买的因素。11联通CDMA的市场定位CDMA开通后，经历了比如号码短缺、换机传闻、手机缺货价高等一系列问题，逐渐走上了正轨。但是，从运行结果来看，联通CDMA的市场表现与预期还有不小差距。到2002年6月，联通CDMA用户总数约100万户，每月增长速度仍处于10万至15万户的偏低水平，这与联通2002年的目标700万用户的要求有较大差距。而且，联通的市场定位似乎很难实现，并没有出现大批的高端用户从中国移动跳网的情况。ARPU（每用户月平均收益）是衡量移动运营商的一个关键指标，而联通的ARPU偏低且不断下跌，与其竞争对手中国移动的差距非常大。有关数据表明，CDMA并没有成功地吸引中国移动的高端用户。当初联通设想CDMA的用户至少7080是来自中国移动的中高端用户，现在看来可能大部分是来自新用户。在“中高端用户”的市场定位下，联通CDMA采取了相应的营销组合策略，但也出现了一些新的问题和变化。比如，在定价方面，CDMA在成本上比GSM有优势，而且有国家给予的10的资费优惠政策，因此有实力实行低价策略去快速开拓市场，但是这与CDMA“中高端用户”的市场定位是矛盾的。如果选择高定价策略，那么一般来说最佳的方法是“撇脂定价”，但中国的移动通信市场早已经过了“撇脂”时代。又如，在广告方面，联通初期以“走进新时空，享受新生活”的形象广告为主，其后的广告诉求是“绿色，健康”概念。最近的广告则趋向多样化，其中有相当多的部分诉求“时尚”概念，像是瞄准追求时尚与潮流的青年一族。同时，CDMA品牌“绿色健康”概念的传播非常吸引人。但这些似乎与联通CDMA当初“中高端用户”的市场定位有一定偏差，这是否意味着联通对其用户定位有了些微调？与此同时，竞争对手的情况也更加复杂。中国移动加强了自身的宣传和服务，开始用GPRS这一法宝对抗联通CDMA。新中国电信、新网通不仅在积极申请移动牌照，旗下的“小灵通”（无线市话）也开始凭借低廉的资费迅速蚕食移动通信的市场。中国联通面对着无情变化的市场，或许到了必须重新考虑前途的关键时刻了：联通CDMA的市场定位是否改变，如何改变？无论如何，中国庞大而快速增长的市场给了联通不少的信心，我们拭目以待。问题讨论1请描述中国联通的市场细分与定位工作的基本特点并指出其与中国称动之间的区别。2请评价中国联通的市场定位的优劣。13成熟还是衰退？吴老板生活工作在地处西部的一个欠发达首府城市，他掌管着当地一家颇具规模并且有着地域知名度的制药企业，而最令吴老板引以为豪的是，以他为首组成的“研发智囊团”苦心研制出来的国药准字号产品阿胶壮骨胶囊已在市场中销售有五个年头了。阿胶壮骨胶囊作为补钙补血又兼备治疗功效的准字号产品，自从五年前刚一进入市场就显现出了强大的市场生命力，为企业的发展壮大做出了不朽贡献，可谓是吴老板制药厂的拳头产品。但近一年多来，吴老板不仅闷闷不乐，更是忧心忡忡，原因就是因为自阿胶壮骨胶囊进入到了第四个年头开始，就呈现出下滑态势，整一年时间一滑再滑，他本想着在新一年运用了一些解决策略能够有所缓解，没曾想到了第五个年头时，产品销售不仅下滑势头没有得到有效扼制，而且下滑速度明显还加快了，快得就好象刚从口中拿出的“温度计”，汞柱一遇凉气非常敏感，直线下降。产品销售一个劲的下滑，回款更是不值一提，好在还有几个辅助产品勉强维持，可这也不是长久之计。 在第五个年头时，面对阿胶壮骨产品市场不断下滑的现状，下面的市场销售人员不但回天乏术，主管营销的副总也是用尽心机，而吴老板本人，虽说没有从脸上表现出着急之色，不断鼓励下面人员一定要想办法挺住之类的安慰之词，可那是因为他不想给下属留一种乱了方寸和市场阵角的感觉。实际上他心里比谁都暗自着急，但却一筹莫展。往往一个产品就是决定一个企业生死存亡的最终归宿。摆在吴老板面前的诸多问题使他这种过度劳心忧患之感日益加剧。如果阿胶壮骨胶囊这杆旗倒下去，一切都将无从谈起，真是“皮之不存，毛将焉附”？更何况其它药品或是保健品只是辅助产品，而在阿胶壮骨产品身上下了如此大的功夫与成本，以及广告费用支出，如何力挽狂澜的使阿胶壮骨胶囊下滑局面得以缓解和扼制？并且使这个产品重新焕发青春呢？吴老板一时也苦无良策。 产品都有生命周期，但往往周期的长短不一，一旦一个产品的生命进入衰退期，也就逐步从自然销售到了退出市场的地步，最终会被替代品所取替。而吴老板的销售人员不知从何而来的消息，“一人传实，百人传虚”，他们认为此产品销售下滑是因为产品周期到了，同时竞争对手也不断给吴老板的销售人员“下套”、拉拢，认为目前市场产品品种太多，阿胶壮骨胶囊不仅产品价格高，而且服用疗程长，一般的患者长期服用无法接受，面对目前市场状况，很快会被市场淘汰，同时也逐步会被“物美价廉”的产品所取代。 实际上，阿胶壮骨胶囊正处于产品旺盛期，五年的时间不算长，但也不算短，主要原因是此产品还有着“打擦边球”的嫌疑，对于消费者而言，可用你的产品，也可不用你的产品。因为阿胶壮骨产品的功效明显的诉求点太多，没有统一的将一个概念或效果宣传推广甚至炒作下去，而一段时期诉求这个，一段时期又诉求那个，产品的效果太多，自然也就没有针对性了，就给人造成了“边缘产品”印象，体现不了阿胶壮骨实质性的卖点。问题讨论1请根据产品生命周期理论对阿胶壮骨胶囊产品的市场潜力做出分析。2根据上述分析，吴老板当前应该采取何种策略解决产品面临的问题？15花旗服务营销的新内涵金融产品的可复制性，使银行很难凭借某种金融产品获得长久竞争优势，但金融服务的个性化却能为银行获得长久的客户。著名管理学家德鲁克曾指出：“商业的目的只有一个站得住脚的定义，即创造顾客”，“以顾客满意为导向，无异是在企业的传统经营上掀起了一场革命”。花旗银行深刻理解并以自身行动完美地诠释了“以客户为中心，服务客户”的银行服务营销理念。在营销技术和手段上不断推陈出新，从而升华花旗服务，引领花旗辉煌。花旗通过变无形服务为有形服务，提高服务的可感知性，将花旗服务派送到每一位客户手中。花旗银行在实施银行服务营销的过程中，以客户可感知的服务硬件为依托，向客户传输花旗的现代化服务理念。花旗以其幽雅的服务环境、和谐的服务氛围、便利的服务流程、人性化的设施、快捷的网络速度以及积极健康的员工形象等传达着它的服务特色，传递着它的服务信息。花旗在银行服务营销策略中，鼓励员工充分与顾客接触，经常提供上门服务，以使顾客充分参与到服务生产系统中来。通过“关系”经理的服务方式花旗银行建成了跨越多层次的职能、业务项目、地区和行业界限的人际关系，为客户提供并办理新的业务，促使潜在的客户变成现实的用户。同时，花旗还赋予员工充分的自主服务权，在互动过程中为客户更好地提供全方位的服务。通过提升服务质量，银行服务营销赋予花旗服务以新的形象。花旗在引导客户预期方面决不允许作过高或过多的承诺，一旦传递给客户的允诺就必须保质保量地完成。如承诺“花旗永远不睡觉”，其实质就是花旗服务客户价值理念的直接体现。花旗银行规定并做到了电话铃响10秒之内必须有人接，客户来信必须在两天内作出答复。这些细节就是客户满意的重要因素。同时，花旗还围绕着构建同顾客的长期稳定关系，提升针对性的银行服务质量。通过了解客户需求，针对此提供相应的产品或服务，缩短员工与客户、管理者与员工、管理者与客户之间的距离，在确保质量和安全的前提下，完善内部合作方式，改善银行的服务态度，提高银行的服务质量，进而提高客户的满意度，提高服务的效率并达到良好的效果。问题讨论1花旗银行是如何提升其服务质量的？2从花旗银行的服务营销中，你是如何理解“以客户为中心，服务客户”的银行服务营销理念。16海底捞与快乐服务生“海底捞”是以“服务著称”的火锅店。每一家海底捞门店都有专门的泊车服务生，主动代客泊车，停放妥当后将钥匙交给客人，等到客人结帐时，泊车服务生会主动询问：“是否需要帮忙提车？”如果客人需要，立即提车到店门前，客人只需要在店前稍作等待。如果你选择在周一到周五中午去用餐的话，海底捞还会提供免费擦车服务。如果没有事先预订，你很可能会面对漫长的等待，。晚饭时间，北京任何一家海底捞的等候区里都可以看到如下的景象：大屏幕上不断打出最新的座位信息，几十位排号的顾客吃着水果，喝着饮料，享受店内提供的免费上网、擦皮鞋和美甲服务，如果是一帮子朋友在等待，服务员还会拿出扑克牌和跳棋供你打发时间。大堂里，女服务员会为长发的女士扎起头发，并提供小发夹夹住前面的刘海，防止头发垂到食物里；戴眼镜的朋友可以得到擦镜布；放在桌上的手机会被小塑料袋装起以防油腻，每隔15分钟，就会有服务员主动更换你面前的热毛巾，如果你带了小孩子，服务员还会帮你喂孩子吃饭，陪他/她在儿童天地做游戏。抻面是很多海底捞老客户必点的食物，不为了吃，就为了看。年轻的师傅会把4元一根的抻面舞得像艺术体操的缎带，还不时抛向某个客人，表演欲极强。目前，海底捞已是业界的“五星级”火锅店。谈到海底捞的发展，其总经理认为餐饮业是低附加价值、劳动密集型的行业，要想在竞争中制胜，必须将员工放在第一位。所以，海底捞的发展重点是：让员工喜欢这份工作。在实施的过程中，海底捞在员工工资、福利、住房和个人发展激励等方面都采取了很多措施，以使员工满意，构建真正的、和谐的海底捞公社。同时，也培养了一批快乐服务生。问题讨论1请根据服务利润链，分析海底捞何以在短短的几年时间内成为中国餐饮业的“五星级“火锅店。2你是如何理解“快乐服务生”和“海底捞公社”的。17导航器的报价甲公司是6000多个民用、商用和地区运输客户的供应商。作为全球航空航天技术的领先者，甲公司为乘客提供更安全舒适的飞行，帮助飞机制造商、航空公司、营运者和承包商提高效率和生产力。在中国，甲公司的航空业务主要为中国国内及国际航空市场提供动力装置、航空零备件、航空电子产品等维修服务，并生产相关零部件。甲公司的航空部门积极与中国的航空制造企业、大专院校、及研究机构合作开展多种合作项目。乙公司主要从事航空电子和民用电子技术及产品的研发、生产和经营的大型高新技术企业。该公司专业齐全，拥有多个设备精良的国家和行业地区级重点实验室和专业实验室，在航空电子综合系统、通信导航、工业控制、计算机软硬件、GPS和GIS应用、系统集成等领域掌控核心技术，研发团队实力超群。甲公司和乙公司合作生产某一航空产品：导航器。甲公司以器材包的形式提供生产所需的全部零部件，乙公司负责在国内组装、测试以及销售和售后服务。双方签订有长期合作协议，但协议是松散型的，非绑定的。甲、乙两公司的导航器项目合作协议于1995年签订并开始执行，截至2005年中总共生产了大约2000套导航器。2005年中乙公司再次追加订货400套器材包， 当时的交货价格为$5,000每套。这批器材包也都于2005年内全部交付完毕。由于此类导航器在国际上已经是属于淘汰产品，只有国内部分老旧飞机还在使用，双方此后一直未有购销活动。双方整个十年左右的合作总体上来讲是成功的、愉快的，建立起了互信的合作基础。2007年中乙公司收到客户的需求，向甲公司提出再次订购200套导航器器材包。由于该型导航器是属于国际市场已经淘汰的产品，且器材包的设计图纸是甲公司拥有的知识产权，因此没有其它厂家可以提供同类产品，不存在竞争问题。该次订货是一次性的、也可能是最后的一批订货。基于生产材料和人工成本的上升，特别是器材包中的集成电路板成本上升了60%，甲公司无法按2005年的价格生产和交付新加的200套器材包，甲公司初步决定采用简单的成本加利润的定价策略，经内部测算，新的价格确定为每套单价$10,000。该价格比2005年的价格翻了一倍，大大超出了乙公司的预计，乙公司各级领导非常地不满意，认为甲公司没有考虑双方的长期合作关系，没有给出一个合理、优惠的价格，要求甲公司重新报价。问题讨论1企业的产品定价一般应考虑哪些因素？2如果您是甲公司相关部门的经理，您如何考虑乙公司要求重新报价的要求？19渠道的加减法GUCCI是一个意大利产的世界级品牌。但公司一度忽视分销对企业发展战略的作用，对渠道成员不加选择。到1980年， GUCCI在全球的经销商竟发展到几千家。却引起销售量的急剧滑坡。痛定思痛，公司重新考虑了分销战略的重要性，大刀阔斧地削减，只保留了不到500家品质卓越的零售商。这一举措，在实施的当年就产生了可观的成绩GUCCI利润上升了50%。 通过大量翔实的调查和研究，丰田公司断定美国汽车消费者正逐渐摆脱昔日的崇尚豪华、宽大的价值观，日益追求省油、耐用、价廉的实惠型汽车。针对美国市场设计的节油又低廉的小型汽车再次登陆美国市场。但丰田没有忘记1955年首次进军美国市场惨败的情形。当时，公司没有充分意识到渠道战略的重要性，以至于第一年丰田在美国的经销商只有可怜的五家。丰田再次进入美国市场利用一切可能的办法，广泛联系美国经销商，建立庞大的经销体系网络。1976年，丰田汽车销售配售网络中的经销商就已经达到1000多家。从此“质量可靠、服务优良、价格低廉”的丰田形象在美国市场得以确立。问题讨论1结合上述两个企业的实践，阐述渠道对企业产品销售的作用。2GUCCI和丰田在渠道成员选择上存在差异的原因是什么？21一汽大众通过物流整合提高效益一汽大众汽车有限公司正式成立于1991年，是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份有限公司共同投资组建的合资企业。近年来，该企业在中国汽车行业成为成功的典范。一汽大众所取得的成功除了在市场的开拓与创新等有效举措之外，另一重要的因素就是通过企业资源计划对企业物流进行了有效整合。为了提高自身的竞争能力，一汽大众引进了完整的ERP系统来对企业进行整合管理，为企业管理方式的探索走出了一条新路子：由于汽车市场需求的变化，要求制造商从少品种、大批量的生产方式转变为多品种、小批量生产方式。在一汽大众，仅捷达车的品种就有59种批量小、生产批次多，如果不采用先进的信息管理系统，必会导致库存量大、生产效率低、生产成本高的情况。因此企业内部物流整合，从制度上规范公司业务的各个环节，改善企业的经营决策功能，实现采购订货及时、库存量降低、生产计划安排合理。这一整合提高了企业的应变能力和竞争能力，整体运营水平大大地提高。具体表现在以下方面。1采购管理首先，在采购上根据主计划和物料清单对库存量进行查对，由计算机快速计算出所缺物料的品种、数量和进货时间，将采购进货下达到各个厂。然后由采购人员从系统中查看各供应商的历史信息，根据其价格、供货质量、服务等指标来选择供应商。这既能准确、高质量地实现物料采购，又大大缩短了采购周期。2库存管理采购的准确和及时，使库存量大大地降低。以前，库存资金占用严重，使用R3系统后库存资金占用量从12亿元，降低到4000万左右。同时系统对库存量的上限和下限有严格的控制，只要库存量达到了上限，系统就会给出报警信号，公司就会停止采购活动；而达到下限时，系统也会提醒采购人员立即补充库存。在库存盘点方面也节约了大量的人力和时间，以前每天最多可清查4个仓库，而采用计算机管理后，四个仓库的盘点仅用10分钟就可完成。3生产管理生产装配线上生产计划一旦形成，就立即下达到各个生产部门，并分解到工位。同时，物料供应部门根据计划要求准确及时地将各种物料送往各个工位。每一种物料都有各自的条形码作为标识，一旦某个工位的物料低于下限，就立即由计算机发出缺料通知，供货部门接到信号后，根据其条形码信息可及时将物料送到所需工位。这就可以杜绝停工待料的现象发生。问题讨论1一汽大众实施内部整合采用的技术是什么?2一汽大众通过整合使其物流能力有了哪些提升?22TCL的配送体系20世纪90年代初，TCL以电话销量世界第三、中国第一的佳绩享誉海内外。在后来的几年里，TCL切入彩电市场，以有计划的市场推广、深耕细作的营销管理策略，并配合建立庞大而富有效率的营销与配送网络，在激烈的市场竞争中脱颖而出，经过三年奋斗，产销量一举跨入全国前三位。同时TCL国际电工在此期间借助TCL的品牌优势及自身的发展，也在同行业进入了前三名，使TCL集团成为有三个终端产品都进入前三位的大型企业集团。特别值得一提的是TCL的营销与配送网络，它分布在全国各地。实行三级管理，分为7个大区、28个分公司、150个经营部和办事处，有着近4000人的庞大营销队伍，并有数千个授权经销商。这样庞大规模的销售与配送网络在TCL的迅速发展壮大的过程中起了关键的作用，广泛的分销网络提高了产品销量，在企业的市场成功中发挥了重要作用，但随着规模的不断扩大销售与配送网络的管理也出现了一些问题。企业发展不但要有新的管理理念，同时还要有先进的管理手段做支撑才能成功。TCL营销网络的管理理念已逐步趋向成熟，并向更高一层迈进：而管理的现代化必须要求信息化，电脑必须网络化。只有如此，才能更快地实现管理的信息流及工作流，加快企业的物流和资金流。由此加强TCL的速度经济和网络的经济行为，提高TCL的核心竞争力。因此，在立足现在、着眼未来的前提下，TCL的核l心领导层一致认为，营销网络信息化管理是企业取得可持续发展的基本条件，也是企业实现第三次飞跃必练的内功：为此，TCL做出了向信息化迈进的战略决策。问题讨论1TCL 配送系统设置的目标是什么？2TCL配送系统的设置目标是否实现？23环保，人人动手-壳牌公司环保公关案例荷兰皇家壳牌集团是全球最大的企业之一，也是全世界最大的能源公司之一，公司以负责任的企业公民(responsiblecorporatecitizen)为目标，在其有业务活动的各个国家广泛发起并参与各种类型的社会公益活动，称为社会投资(SocialInvestment)。壳牌中国也秉承集团宗旨，积极从事社会投资，并选择了环保、道路安全与教育作为其三大主题。公关目标：在中小学生中宣传环保的迫切性，普及环保知识，提高环保意识，树立“人人有责”的责任感；更重要的是，通过亲身参与，增强中小学生的动手能力，建立“我能够做到”的信心，变环保意识为环保行动；以孩子影响家长、教师以至更广泛的大众，倡导“人人动手搞环保”；树立壳牌作为一个负责任的企业公民的形象，增强社区亲和力。公关策略：结合环保与教育，动脑与动手。由学生自己设计环保方案，经评选获奖的方案可以获得壳牌三千元的资金支持，由设计方案的学生自己动手实施；选择最佳合作伙伴，最大限度地调动各方面的资源。壳牌在北京、上海和广州分别与当地教委合作；强调动手，在评奖中就考虑方案的可实施性，而所有获奖方案都必须提交实施情况报告；将活动的启动时间设定在六一儿童节至六五世界环境日前后；充分利用媒介扩大活动的影响，传达“你也能做到”的信息；最大限度地利用活动成果。活动组织者与参加者共同想方设法，更好地利用孩子们的创造成果。在该公关项目实施过程中，京沪穗三地共有20000余名中小学生参与“壳牌美境行动”，提交环保方案1000余个，并获得了多方面的效应。环保效应41个获奖方案虽然不多，但是都变成了实实在在的现实；宣传教育效应在直接层面上，三地共有近四百所学校参加了“美境行动”。在间接层面上，“美境行动”得到了众多媒体的关注，人民日报、新民晚报、文汇报等都进行了专题报道。再加上成果展览、网上宣传和小台历，可以说“美境行动”影响了几十万甚至更多的人。企业形象效应作为环保主打项目的“壳牌美境行动”在其他项目的配合下对企业形象建设起到了显著的推动作用。教育、环保等相关部门对壳牌都有了更多的了解，打开了更多合作的大门。而在实施该活动后，壳牌公司就更经常地收到各种环保方案的策划书，显示了环保公关的强大作用。问题讨论1 壳牌的成功关键在于什么？2 公关在企业的运营中能起到什么作用？24雅多葵花油整合营销传播案例蔬菜油在烹调过程中是一种不可或缺的原料。而在选择食用油时，人们最重要的标准是：（1）有益健康；（2）油烟少；（3）价格。雅多葵花油在广州市场的知名度一般，使用率仅为30%。公众认为葵花油是一种较少或无油烟、较少或不含胆固醇的健康蔬菜油。但在试用度方面，葵花油仍次于豆油，虽然豆油被认为是一种品质较低的油品，但它更经济实惠。为了增强雅多葵花油的形象，雅多公司旨在广州市场范围内的以下受众中提高葵花油有益健康的知名度。（1）30-49岁关注健康的消费者；（2）关注健康的家庭主妇；（3）消费品、健康、食品类专业媒体和综合类大众媒体；（4）食用油方面的专业人士和营养学方面的意见领袖。公司和当地某医科大学营养学系教授合作为产品编纂了一篇科学评论文章。鉴于公众对产品品牌的认知有限，公司组织了一个媒体午餐会，以将产品正式介绍给媒体和一般大众。为进一步建立与媒体的良好关系，午餐会上公司向媒体发放了特别设计的葵花油礼品包，其中包括新闻稿、一本由美食天下杂志设计的有创意的葵花油食谱和一瓶试用油。10，000本食谱随同美食天下月刊发放给订户，另外3，000本在其他公关活动的现场发放。产品试用的机会使得消费者可以直接领略雅多葵花油的超级品质及其特有的性能，如显著减少油烟。在增进与各地食用油进口商的关系和收集市场信息的努力方面，公司拜访了当地的食用油供应商和进口商。其他一些树立品牌形象的努力包括：赞助电视烹饪节目，在主要的消费品报纸和烹饪杂志上安排中文广告。公关活动中的另一个有效内容是通过电视烹调节目主持人和食品评论家这样的意见领袖宣传产品，其做法是选择广州的两家大型商场举办“雅多葵花油周”。在每个商场，由一位名厨师用葵花油烹饪特别的菜肴，旁边有一位主持人作现场讲解。现场总共发放了1，500份宣传小册子和700本食谱。此外，公司还在杂志上以插页广告的形式刊登了用葵花油特别设计的四种食谱。一些主要报刊上还刊发了专门的评论文章以促进公众对葵花油有益健康的了解。通过一系列活动，雅多葵花油在媒体上的曝光度大大提高了。一周的推广促销结束后，雅多葵花油的销售量增长了大约3-4倍。产品得到了名厨的称赞，并赢得了当地食用油进口商对有关活动的支持和奖品的赞助。问题讨论1 雅多葵花油采用哪些措施对产品进行促销？2