美涛美发美容化妆品品牌发展总纲

第一部分 品牌发展战略 总纲 一、品牌发展战略目标 美涛品牌产品覆盖定型、护发、洗发、染发领域。 成为中国综合美发类产品第一品牌 。 二、品牌文化 三、品牌形象 专业、时尚、活力 四、品牌理念 让个性闪光！ 美的产品 美的资讯 美的体验 五、五年品牌发展目标 第一阶段（ 20022003） 成为定型产品市场第一品牌，市场占有率超过 15%，销售额突破 3亿元。 第二阶段（ 20042006） 推出洗护发产品（洗发露和润发露 ),并迅速进入洗护产品市场前十名（市场占有率超过 3%，销售额突破 5亿元）。 推出染发产品（ OEM），迅速进入染发产品市场前三名（市场占有率超过 7%，销售额突破 2亿元）。 品牌整体回款超过 10亿元。 第二部分 市场现状分析及预测 （定型产品） A、定型产品 B、 深层护发产品 C、洗护发产品 D、染发产品 A 美涛 雅倩 沙宣 好迪 丰采 法丝 雅涛 伊卡璐 欧莱雅 温雅 C 润妍 沙宣 好迪 潘婷 伊卡璐 温雅 欧莱雅 D 光明 威娜 伊卡璐 B 一、市场现状分析 定型与相关美发产品 评析 目前美涛品牌只涉及到定型产品，而主要竞争品牌（雅倩、沙宣、好迪）和国际知名品牌（依卡璐、欧莱雅等）都不是单一定型产品品牌。 一、市场现状分析 定型产品市场容量 啫喱61%其它(发胶等)5%摩丝34%据分析，定型产品整体容量为 25亿元人民币左右，其中： 评析 相对于美发产品整体容量，定型产品容量不大。 摩丝产品在定型产品总量中仍占有相当份额。 一、市场现状分析 定型产品市场份额 2001年第一季度14城市定型产品前10个品牌市场占有率（AC尼尔森 ）14.72%11.62%6.19%5.69%4.91%4.71%4.50%4.27%2.81% 2.77%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%雅倩 美涛 好迪 丰采 雅黛 依卡璐 沙宣 发嘉丽 雪柔 丹芭碧评析 位于定型产品销售前三甲的品牌是雅倩、美涛、好迪。 美涛要成长为美发产品第一品牌，必须超越雅倩。 啫喱类产品增长较快。摩丝、发胶份额逐渐萎缩，摩丝在相当长时间内不会退出市场。 近年来，随着国际美发定型产品潮流的变化，消费者逐渐青睐定型自然、湿润亮泽并具有营养修护功能且符合环保要求的定型产品。 由于定型产品品质差异化不大，品牌越来越引起消费者的重视，特别是城市消费者，逐渐将品牌看作是比价格更重要的因素。而在三级和部分二级市场的消费者更看中价格。 二、定型产品市场发展趋势分析 结论 美涛品牌必须同时争夺摩丝和啫喱市场，迅速取得定型产品市场份额第一的地位，并向护发、洗发、染发领域拓展，才能成为真正意义上的专业美发大师。 三、竞争品牌分析（雅倩） 竞争品牌分析（雅倩） 品牌： 是国内定型产品的老品牌，在消费者中具有较高的认知度，拥有一定的固定消费群。 宣传： 一直以来，以高频度的电视广告拉动市场；近年来，又在杂志、路牌和终端投入广告宣传，使市场渗透力进一步加强。 产品： 产品品种齐全，尤其是摩丝产品，是其主推品种；今年初产品全面更新换代，推出 HSI定型指数新概念，并采用新包装、新价格。 价格及渠道： 雅倩定型产品的价格属于中等偏高，与美涛处于同一层面。渠道上，雅倩采取直供与批发并重的原则，一级市场的大、中店多采取直供；二、三级市场利用经销商的网络进行渗透，渠道较为宽广。 促销： 以终端买赠为主，并借鉴丝宝上导购的促销方式，取得一定的效果。 市场销售： 目前居于定型类产品销量第一的地位。 竞争品牌分析（雅倩） 优势 劣势 品 牌 历 史 长 达 十 余 年 ， 市 场 切 入 早 ， 铺 货 面 广 、渗透力强；大量的电视广告投入，使其知名度远高于美涛；摩丝产品及二、三级市场的优势明显。品牌形象缺乏时代感；没有鲜明的品牌个性和文化内涵；一、二级市场终端优势不及美涛明显。评析 雅倩 HSI指数及效果分析 HSI（ Hair styling index）是雅倩宣称的全新专业定型标准，不同的指数代表着不同的定型能力，包括 HSI10（轻柔定型）、 HSI15（中度定型）、 HSI20（高倍定型）、 HSI30（超强定型）四等。 据调查，消费者并不关心此概念，产品质量和品牌影响力仍是购买雅倩的主要因素。 HIS概念的优点在于较直观地划分了定型强度；其弱点在于局限在定型强度上，而无附加功能以吸引消费者。 竞争品牌分析（沙宣） 竞争品牌分析（沙宣） 品牌： 是宝洁公司集洗发、护发、定型多系列产品的专业美发品牌。 宣传： 主要借助维达 沙宣的个人形象和沙宣美发学院的影响力，运用电视、杂志、路牌等媒介进行广告宣传，结合沙宣创意小组推出的国际流行发型演示及讲座等公关活动，进行品牌推广、造势。 产品： 沙宣定型产品类目前在国内推出了自然动感造型摩丝、非常立体摩丝和清爽线条定型啫喱、啫喱膏、定型喷雾五款产品；洗护发产品类推出了洗发露和润发露。 价格及渠道： 沙宣的价格在同类产品中较高，沙宣利用宝洁的经销网络将产品延伸至全国一、二级市场的大店及中店，部分小店也可见到销售，三级市场因其价格因素铺货较少。 促销： 以终端买赠及联合促销为主。 市场销售： 沙宣洗发水市场占有率为 5%，居所有品牌的第五位；定型产品因上市较晚，销售额未居前列，但在特大型中心城市上升势头迅猛。 竞争品牌分析（沙宣） 优势 劣势 是 国 际 知 名 品 牌 ， 专 业 性 强 ， 具 有 较 强 的 品 牌 实 力 和 生命力；有完整的美发理念，资讯及产品研发体系较健全；配合洗发水的推广，广告及公关投入大。品牌刻意营造权威性和国际感，但亲和力欠缺；市场推广重点是洗发水，而不是定型产品；定型产品功能概念超前，大部分消费者目前难以接受；终端优势不及美涛。评析 沙宣近期动态及分析 今年五月在上海开设亚洲第一家沙宣美发学院。 冠名赞助上海国际时装节“质感沙宣”时装模特大赛。 华东市场大范围使用造价昂贵的形象柜。 从沙宣近期动态可以看出，其对中国大陆市场重视程度加强，对产品的推广力度加大。 竞争品牌分析（其他品牌） 好迪 ：是中、低档定型和洗发产品，以较低的价格在二、三级市场占据相当大的份额。近期启用李玟拍摄新电视广告，频繁播出。 丰采 ：是老牌专业美发产品，推出多系列定型产品并开发护发产品以体现其专业性，产品品质较好，但广告投入少。 法丝 ：是老牌专业美发产品，包括喷雾啫喱水系列和专业发廊系列（ 14种产品），标注 曲发、直发、修护专用配方的喷雾啫喱水销售较好，后又推出发膜等护发产品体现其专业性。 竞争品牌分析（其他品牌） 好迪与美涛不在同一价格档次上，但和东洋之花、丹芭碧等品牌在低端市场占有相当份额，在二、三级市场反映尤为明显。 丰采、法丝在局域市场与美涛形成竞争，但整体实力不强大，凭借其较丰富的产品线满足消费者需求。 评析 四、美涛品牌分析（ 品牌） “分分钟搞定 ” “ 让个性闪光 ” 1998年 8月 ， 美涛推出基础造型系列 ， 以 “ 者喱 ” 作为市场导入的重点 。 “ 美涛者喱 ， 分分钟搞定 ” ， 产品市场迅速成长 。 2000年 8月 ， 随着消费需求的变化 ， 美涛进行产品线拓展 ， 推出动感造型系列 ， 满足消费者对定型强度的不同需求 。 “ 让个性闪光 ” 使品牌形象更为突出 。 美涛品牌分析 (个性写真 ) 美涛带给你最新的时尚感受和美发乐趣 ， 让你随时随地充满活力和满足 ， 让个性闪光 。 美涛无愧于专业美发大师的美誉 。 它的品质优良 ， 处处体现对人的关爱；它蓝色的外表蕴含着充满艺术气质的激情 。 拥有美涛 ， 拥有高品质的生活 。 美涛品牌分析（ 产品 ） 产品品质较好，以啫喱为主销产品，占总体销售的 80%，其中亮发喷射啫喱销量最好，已占总体销售的 36%。 现有基础系列带出了美涛啫喱的优势 ,动感系列一方面填补了弱定型产品的空白 ,同时进一步突出了品牌时尚感。 美涛品牌分析 (产品结构 ) 基础造型系列：包括亮发喷射啫喱、清爽保湿啫喱、黑亮保湿摩丝、焗油定型啫喱膏四款产品。 动感造型系列：包括动感造型啫喱、动感喷射啫喱、动感造型泡沫三款产品。 护发产品：顺发修护液。 美涛产品销售比例图黑亮保湿摩丝10%120ML清爽保湿者喱9%240ML清爽保湿者喱16%480ML清爽保湿者喱1%120ML亮发喷射者喱14%240ML亮发喷射者喱22%150G局油定型者喱膏1%210ML动感喷射者喱10%210G动感造型者喱7%220ML动感造型泡沫7%顺发修护液3%黑亮保湿摩丝120ML清爽保湿者喱240ML清爽保湿者喱480ML清爽保湿者喱120ML亮发喷射者喱240ML亮发喷射者喱150G局油定型者喱膏210ML动感喷射者喱210G动感造型者喱220ML动感造型泡沫顺发修护液美涛品牌分析（产品） 评析 能够基本满足消费者对定型效果的不同需求，对各阶层消费者需求的细分不够。（功能、价格） 基础、动感两系列的产品和系列名称消费者难以理解 ,对定型强度的划分不如 “ 强定型 ” 、 “ 弱定型 ” 来得直接。 480ml清爽保湿啫喱、顺发修护液等产品没有找准消费者需求点，销售不理想。 产品功能上缺乏核心卖点。 美涛品牌分析（渠道和促销） 以直供为主，主要渠道包括一、二级市场的大、中型卖场，化妆品专营店等。 以终端常规促销为主，季节性促销、渠道促销为辅。促销是美涛保持品牌在终端的活力的有效手段。 美涛品牌分析（与主要竞品消费者的不同） 雅倩 ： 购买雅倩的消费者多为年龄偏大的中年妇女，她们认为雅倩是老牌子，值得依赖，广告多，印象深，并认为雅倩就等同于摩丝。现主销品种为新包装亮发保摩丝（ HSI15和 HSI20）。 沙宣 ： 购买沙宣的消费者多为追求时尚，讲究品位且收入较高的年轻一代，且女性较多。他们认为沙宣推出的发型较酷、用沙宣较为时尚、新潮，然而价格偏高。现主销品种为非常立体造型摩丝和清爽线条造型啫喱。 美涛 ： 购买美涛消费者年龄跨度比较大，从 18 50岁均有，较集中于中青年。他们认为美涛只是一个定型产品的牌子，产品质量好，并认为美涛等同于啫喱。现主销品种为 240ml亮发喷射啫喱。 美涛品牌分析（推广） 前期特色推广形式包括“发型发布会”、“都市转灯”、“开架柜”的运用等。 “美涛之夜”李玟演唱会系列活动进行了公关、促销、生动化整合推广的有益尝试，取得了显著的效果。 美涛品牌分析（与主要竞品形象区隔） 专业： 通过调研及分析 ， 沙宣 、 欧莱雅的专业形象 、 咨询及研发能力有相当的基础 ， 美涛暂时无法在专业性上与之全面抗衡； “ 专业 ” 绝对能给人品质保障的感觉 ， 若美涛放弃 “ 专业 ” ， 则会将此形象占位完全让给沙宣 ， 从竞争策略上是不明智的 。 美涛可以通过宣传 （ 特别是功能的理性阐述 ） 营造 “ 专业 ” 感 ， 并拟通过设立 “ 美涛美发创研机构 ” 开始逐步构建专业资讯收集系统 。 “ 专业 ” 形象需产品支撑 ， 定型产品相对感性 ， 而护发产品相对理性 。 深层护发产品的开发上市有助于提升美涛品牌的专业感 。 时尚 、 活力： 维达 沙宣给职业女模特做发型的表现缺乏亲和力和活力； 沙宣和雅倩的模特形象多为女性 ， 忽略了男性印象； 美涛可以沿用男女国际组合的路线进行形象区隔； 美涛的时尚 、 活力必须有连续性的表现载体 ， 才能让形象落地生根； 美涛在参与性 、 互动性的 “ 体育 ” 和 “ 音乐 ” 两种形式中选择 “ 音乐 ” 作为今后电视广告及公关活动的载体 ， 以争取最大的共鸣 。 评析 优势： 美涛品牌正处于品牌形象及市场的上升期；产品品质优良 、终端宣传及陈列有气势 、 促销活动形式丰富 ， 已形成较好的产品及市场基础； “ 专业 、 时尚 、 活力 ” 的品牌个性已初步为消费者接受 ， 发展空间大 。 劣势： 美涛在专业性及品牌文化内涵上不如沙宣 ， 市场渗透力不如雅倩广 、 产品无突出功能卖点 ， 产品线较为单一 。 美涛品牌分析 美涛品牌分析（结论） 产品力： 对现有系列和品种进行调整，优化现有产品，推出新概念定型系列，让产品形成一定的价格梯次，细分消费群。 品牌力： 加大电视广告投入并运用公关、促销、生动化一体的推广方式，给消费者带来强烈的品牌体验，形成品牌忠诚。 销售力： 结合丝宝终端操作的特点，推出个性化、排它性的终端形象，体现出领先于竞争对手的优势。 第三部分 品牌发展措施 美涛品牌的第一要务是： 战胜雅倩，成长为定型产品市场占有率第一。 第一阶段（ 20022003） 产品 淘汰销售不理想的 480ml清爽保湿啫喱、改造 145ml顺发修护液。 2002年推出新概念产品 （金装）润发定型系列，包括摩丝、啫喱的软硬配方共四款。 2003年推出深层护发产品（如发膜）。 美涛新概念定型产品的推出（ 2002年 4月 5月） 产品结构： 美涛（金装）润发摩丝、美涛（金装）润发啫喱 （均含弱、强定型共四款， 200ml中等规格包装，主色调为金色和蓝色 ） 功能优点： 定型、保湿、护发三效合一的新一代定型产品。 市场目标： 打击雅倩 HSI定型指数，表明其产品只能简单满足定型要求，彻底打击雅倩赖以成名的保湿概念，借沙宣、润妍等品牌大量广告抄作润发概念之势，巧妙地引入定型产品概念中加以推广，在产品上一举确立对雅倩的优势。 价格 高 中 低 雅倩 沙宣 好迪 丰采 美涛 （目前） 美涛 （今后） 注：在中高档价格定位基础上，通过不同功能系列产品形成一定的价格梯次，细分消费群。 渠道及促销 在中心城市大型直管零售卖场取得绝对优势，对竞品拦腰截断，同时加大广告拉力，逐步向二、三级市场及中店渗透。 不断开展具时代感、彰显品牌个性风格的特色促销活动，实现终端生动化。 创建通路品牌 “ 美涛美发特区”。 美涛美发特区市场提升计划（可不断演化） 实施时间 ： 2001年 9月 2001年 11月 具体内容 ：以“美涛美发特区”这一排它性的概念，在品牌上使美涛不仅等于啫喱，而且是个性化的美发天地（美涛秀发，让你心动）；在终端上将美涛表现为精品印象（个性发型、多样选择）。在实施上包括以下三个环节： 1、 电视广告 ：投放全新的美涛美发特区电视广告，展现美涛全线产品的整体优势，进一步提升专业、时尚、活力的品牌形象，并辅之以软宣和网站的整体传播。 2、 促销活动 ：开展 “ 美涛美发特区 ” 大型促