南京地铁广告调研

2009年 8月 南京地铁广告效果评估 南京梅迪派勒地铁广告有限公司 执行纪要 调查城市：中国 .江苏 .南京 调查方法：地铁出入口拦截访问 调查时间： 2009年 8月 22日 -8月 23日 调查对象： 20-45岁 样 本 量：成功访问 200样本 样本结构：年龄 /性别 /城区配额控制，使之符合该群体构成 调查地点：新街口站、三山街站、鼓楼站 调查公司：南京百特市场信息咨询有限公司 正文： 王老吉广告研究 广告品牌：王老吉 调研结论 王老吉品牌未提示知名度为 95，综合知名度为 100%； 王老吉 广告强度感知未提示知名度为 90%，综合知名度 94%； 王老吉地铁广告提示前到达率为 60%，其中看过占 42%，好像看过占 18%； 怕上火喝王老吉 广告语、王老吉品牌 ”是广告主要记忆； 王老吉 广告回忆率为 84% 地铁广告位于认知渠道第二位，比例为 69% 王老吉喜好度： 83.8的广告观众喜欢王老吉地铁广告。 王老吉发布形式 020406080100120品牌提示后提及 5 22 15 9 14 9 6 9 5品牌提示前其他提及 14 49 21 21 12 12 15 3 2品牌提示前第一提及 81 12 1 1 0 0 0 0 0王老吉 和其正 顺牌 清心堂 御清堂 益草堂 老翁 潘高寿养和堂邓老凉茶饮料品牌知名度 Q:您都知道哪些 凉茶饮料品牌 ？ Base:所有被访者 N=200 各大凉茶饮料品牌知名度中，本案研究品牌综合知名度为 100%， 其中提示前第一 提及率达到 81%，位居第一。 综合知名度 100 83 37 31 26 21 21 12 7 020406080100广告提示后提及 4 20 11 3 6 3 4 2 1广告提示前其他提及 7 41 8 7 4 5 1 1 1广告提示前第一提及 83 9 0 0 0 1 0 0 0王老吉 和其正 顺牌 御清堂 清心堂 益草堂 老翁养和堂邓老潘高寿凉茶饮料广告强度感知 Q:最近 3个月，您都接触过哪些凉茶饮料品牌的广告 ？ Base:所有被访者 N=200 凉茶饮料广告强度感知中，王老吉位居第一，比例为 94%。 综合知名度 94 70 19 10 10 9 5 3 2 王老吉地铁 广告提示前看过的比例为 60%(广告到达率 ) 提示后该比例上升到 84%（广告回忆率） 60408416看过 没看过未提示 提示后王老吉 地铁广告提示前后认知 王老吉地铁 广告到达率 Q：在最近 1个月是否看过或听过王老吉的地铁广告 ？ Base:所有被访者 N=200 王老吉地铁广告提示前到达率为 60%，其中看过占 42%，好像看过占 18%。 401842看过好像看过没看过广告内容记忆 (无提示 ) Q:您说在最近 1个月看过王老吉的地铁广告，能记起这个广告哪些内容？还有呢？还有呢？ (从颜色 /色彩、广告语、人物 /产品形象追问 ) ？ Base:所有被访者 N=120 颜色 /色彩 人物 /产品形象 广告语 1 . 7 %8 . 3 %4 8 . 3 %8 6 . 7 %白色黄色蓝色红色8 . 3 %1 6 . 7 %7 5 . 0 %王老吉凉茶王老吉怕上火喝王老吉3 . 3 %5 . 0 %6 . 7 %8 . 3 %1 0 . 0 %1 5 . 0 %1 8 . 3 %6 0 . 0 %灌装清凉水珠清火很强的视觉冲击冰做的皇冠解渴，去火红色易拉罐广告理解 (无提示 ) Q:这个广告告诉了您一些什么？ Base:看过王老吉广告的被访者 N=120 广告强化了受众认知王老吉是种清热去火的凉茶饮品；给消费者留下印象最深刻的品牌印象，其次是王老吉广告画面的整体感受强烈。 1 . 7 %3 . 3 %1 8 . 3 %2 0 . 0 %5 6 . 7 %公司标志广告主要信息产品类别平面图像广告标语Q:这个广告给您留下印象最深刻的是什么？ Base:看过王老吉广告的被访者 N=120 8 . 3 %8 . 3 %1 0 . 0 %1 1 . 7 %1 1 . 7 %1 3 . 3 %1 3 . 3 %1 5 . 0 %1 6 . 7 %1 8 . 3 %4 0 . 0 %喝茶就喝王老吉清热茶饮品王老吉品牌、质量好王老吉是我们的首选渴了就喝王老吉上火、熬夜喝王老吉凉茶喝王老吉不上火喝王老吉可以降火解热怕上火喝王老吉Q： 出示图片 您有没有看到过我现在出示的类似的广告 Base:所有被访者 N=200 王老吉 广告画面回忆率为 84%。 好象看过, 3 0看过, 5 4没有看过, 1 6地铁广告回忆率 (出示地铁照片 ) 广告渠道感知 (无提示 ) Q:请问您在哪个媒体上看到过这个广告画面？ (无提示 ) Base:看过王老吉广告的被访者 N=168 电视台播出的电视广告 是 王老吉 测试画面的主要认知渠道，比例达到 88.1%，地铁广告渠道居于其次，比例为 69%。 0%20%40%60%80%100%百分比 88. 1% 69. 0% 53. 6% 35. 7% 20. 2% 16. 7% 7. 1%电视台播出的电视广告地铁广告报纸/ 杂志广告公交候车亭广告阅报栏广告互联网广告楼宇电梯广告王老吉地铁广告喜好度 Q:对看过的王老吉广告的喜欢程度 ? Base: 看过王老吉地铁广告的受众 N=168 王老吉 广告喜好度为 83.8%。 ,不太喜欢, 1 6 .2 %非常喜欢, 8 .1 %比较喜欢, 7 5 .7 %4 61 358 60 326 58 3628 52 201 36 45 180 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100引人注目容易记住容易看懂令人愉快有说服力完全不同意 不太同意 比较同意 完全同意地铁广告创意评价 Q:请您告诉我这些句子是否适合刚才您看到的王老吉广告，告诉我您的同意程度 ？ Base: 所有被访者 N=200 广告创意的引人注目、容易记住、容易看懂 ”的评价认可度相对较高。 地铁广告心理效果 Q：请您告诉我这些句子是否适合刚才您看到的王老吉广告，告诉我您的同意程度 Base:看过该广告的被访对象 N=168,没看过该广告的被访对象 N=32 对比广告受众和非受众对王老吉的态度，广告的心理效果明显。 促进口碑传播 明晰品牌定位 促进品牌转换 有效信息传递 品牌兴趣提升 93. 2%73. 0%82. 4%79. 7%85. 1%63. 5%92. 3%53. 8%65. 4%84. 6%65. 4%30. 8%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%这个广告让我更多的了解王老吉我有兴趣去进一步了解王老吉这个广告告诉我有用的信息在下一次选择凉茶饮料时我会考虑王老吉我觉得王老吉是适合我这样的人群的我会和别人讨论王老吉看过 没看过有效信息传递 样本特征 总样本量： 200份 样本特征 职业 Percent 党政机关 /社团 /事业单位干部 3 专业技术人员 8 企业 /公司管理人员 13 企业 /公司职员 22 工人 /商业服务业人员 11 学生 30 个体户 /私营业主 /自由职业者 10 退休、无业人员 3 月收入 Percent（个人） Percent（家庭） 1000元以下 30 0 1000-1999元 14 4 2000-2999元 22 7 3000-3999元 22 19 4000-4999元 8 14 5000-5999元 2 30 6000-6999元 2 11 7000-7999元 0 7 8000-9999元 0 5 10000元及以上 0 3 样本特征 总样本量： 200份 年龄 Percent 20-24岁 20 25-29岁 20 30-34岁 20 35-39岁 20 40-45岁 20 性别 Percent 男 50 女 50 学历 Percent 初中或以下 8 高中 /中专 /技校 8 大专 36 大学本科及以上 48 居住区域 Percent 白下区 17 鼓楼区 31 玄武区 11 建邺区 14 秦淮区 10 下关区 7 其他 10 Jetta轿车 品牌形象广告 创意策略 我们的行销目标 随着中级轿车市场竞争的激烈， Jetta曾经一度失去榜首的位置。 Jetta逐渐丧失垄断中级轿车市场的绝对优势。品牌老化，车型老旧，失去活力，难以适应市场竞争的流行趋势 2003年 6月， Jetta推出三款新车 城市之星、夏日时光和都市春天，尽管新车保有 Jetta一贯的优异品质，但在车型上、个性上依然没突破老品牌线下的传统 所以，我们的目标就是要解决如何使 Jetta在激烈的市场环境中保证品牌老当益壮，并且使其形象与日俱增。 我们的广告要扮演的角色 我们的广告要使消费者更深刻的感到 Jetta真的是 不衰的品牌 ，巩固 Jetta在消费者心目中中级轿车的 领军位置 。 我们的目标消费者 他们的生活状态 30-35岁的都市新好男人，平实无华，又魅力十足 他们受过大专以上的文化教育，月收入在 3000元以上。由于工作的需要经常出席重要的社交场合 他们因为精明且贤惠的妻子感到家庭的幸福，而且拥有或打算拥有可爱的小孩。他们的妻子、父母也会因为他们不断努力追求事业的成功而感到骄傲和满足 他们在同事眼中自信强干，在朋友眼中可靠热情 他们性格稳重，但又不乏幽默风趣。他们有一点点怀旧。但也不排斥积极的新鲜事物。他们从不盲目追求所谓的流行。时下浮躁的奢华在他们看来无异于庸俗。朴素、务实的生活态度才是他们理智的选择 我们的目标消费者 他们的购物态度 他们不是冲动的消费者 在购买商品时更理智、严谨。他们不会购买华而不实的商品 产品的功能、质量和服务是他们考虑的重点 尤其在购买生活中的大件商品时，如家用电器、汽车等，他们更加注重产品的质量是否经历的起时间的考验 我们的目标消费者 他们在购买汽车时的态度 汽车对他们而言不是用来展示身份、炫耀地位的奢侈品，更不是为了耍酷、玩炫、现个性的 他们会在周末开着车，带着妻子、孩子，买上蔬菜、水果与父母共度晚餐。他们有时还会作为妻子大采购后的柴可夫司机，经常陪同父母检查身体，所以，汽车最好平稳、结实、实用 他们在工作中，经常要驾车前往客户的公司开会，与老板一起参加重要的宴会。家用两厢车不适合重要场合，而华丽的轿车又会让客户和老板感到他们缺乏稳重 他们平时很繁忙，没有太多的时间检修汽车的安全系统，各种复杂的零部件要很容易买到以便常规更换。所以，他们特别重视汽车质量的可靠和售后服务的完善 我们的目标消费者 所以，我们的目标消费者真的希望 如果有一种车不但可以适用家庭需要，又能不失商用轿车的稳重，而且还要兼备良好的性能、拥有可靠的质量和完善的售后服务那就太好了。要再是知名品牌就更完美了。 我们的品牌 我们的品牌正是我们的目标消费者所希望的那样 Jetta就是质量保证的代名词，他稳重、可靠，值得消费者信赖，含蓄不张扬的品牌个性，展现了 Jetta成熟的品牌魅力。 稳重、可靠，完全值得信赖的中级家用轿车 看来，日新月异的中级轿车市场危机四伏，竞争激烈 我们的竞争者 随着众多出身名门的轿车品牌相继降价、推出新品、改良技术，中级轿车市场的竞争更加激烈 看看我们的竞争者吧 爱丽舍（东风雪铁龙） 目标消费者 相对 Jetta的目标消费群要更年轻， 充满活力，而且崇尚流行，冲动 品牌个性 热烈、我行我素 我们的竞争者 福美来（海南马自达） 目标消费者 相对 Jetta的目标消费者，他们对地位和身份的欲望更强烈，对生活品味更讲究 品牌个性 尊贵、华丽 我们与我们的竞争者 Jetta 爱丽舍 福美来 品牌联想 稳重的 可靠的 亲切的 历史的 本土的 活力的 流行的 时尚的 华丽的 科技的 国际的 品牌忠诚度 Jetta文化 Jetta情结 由于对富康的认可，也增加了对爱丽舍的好感。但是没有形成品牌忠诚度。 虽然有雄厚的国际知名汽车生产商作为支持，但始终与消费者存在着距离感和陌生感。尚未培养品牌好感。 强势品牌 12年的发展，连续多年的销售冠军榜，逐渐成就了 Jetta强势品牌的地位。 成长的品牌，尚未形成绝对的优势。 一个新生的品牌，有待市场的考验。 消费者眼中的我们 铁打的中级轿车 可靠的质量，铁打不动，始终如一 良好的服务，铁打不动，承诺为先 稳固的业绩，铁打不动，遥遥领先 朴素的车型，铁打不动，代代相传 随着 Jetta家族 12年的发展，和背靠一汽大众雄厚的集团实力， Jetta在消费者心目中奠定了坚实的品牌基础。不过，尽管 Jetta拥