量化评估用户体验，持续提升网站竞争力ppt

量化评估用户体验， 持续提升网站竞争力 英创思信息技术有限公司 用户体验： IMC时代的营销之本 用户 品牌推广 产品销售 市场营销 客户服务 经营管理 服务 产品 营销 推广 传统营销环境中，企业各个部门相对独立地履行职责，分别面向消费者开展其管辖范围内的业务并向经营管理部门反馈相关活劢信息。 因此，这种模式下一切业务活劢、信息传递的中 心是企业的经营管理部门。 在 IMC（整合营销传播）日益普及的今天，企业所有业 务均可通过互联网直接呈现给消费者，并可直接收集、 共享用户反馈信息。一切业务活劢均围绕用户展开。 这种新模式提高传播、营销效率的同时，营销中的负面因素的扩散也大大加快。因此，用户体验成为营销成败的关键一环。 “看得见摸不到”的用户体验 缺乏明确定义 关于用户体验的定义，始终漂浮在理论层面，缺乏明确的评估指标。 国内外关于用户体验的定义，存在国情和文化层面的差异，无法一一照搬。 缺乏明确标准 国内缺乏关于用户体验的标准 不同类型网站对用户体验构成因素的侧重 点也很不相同 缺乏有效手段 人工试验的不确定因素、个人差异明显 大面积的评估测试无法实现 虽然用户体验在营销中的重要性已日益引起我们的重视，但正如其名称所示，用户体验是一种纯主观的心理感受，存在着许多不确定因素和个体差异。如何精确地评估用户体验却始终是个难题，很多人用“看得见摸不着”来形容用户体验的评估。造成这种现状的原因是： 怎样使用户体验“看得见也摸得到”？ 明确评估指标 英创思根据已知的、具有普遍性的因素，制订了涉及网站用户体验的 5大类20余项评估指标； 根据客户实际需要，结合技术评估，协助用户定制评估指标。 明确评估标准 英创思根据互联网基本规律，为客户提供合理、可行的判别标准； 根据客户实际需要制订符合其实际特点的评估标准。 明确评估方法 英创思现有 WebDoctor网站质量诊断平台、 WebMonitor网站性能监测平台、WebTracker网站流量监测平台三个专用评估系统，可自动获取有关评估指标的参数。 明确评估指标： SMART原则 评估指标的创建注重实用性和可操作性，确保用户体验“看得见、摸得着、改得了”。 Specific 具体 确立了一套完整的评估指标体系 Measurable 可度量 所有指标均可量化、提供详细评估数据 Attainable 可实现 提供缺陷定位标注等辅劣手段、帮劣用户快速排错 Realistic 现实性 指标评估数据均来自用户实际网站，可随时再现和观察 Time bound 有时限 可按周期进行复审，验证特定期限内的改善情况 切中特定的工作指标，杜绝笼统和抽象 所有指标是量化的、即能够提供验证这些指标的数据或者信息； 指标在付出劤力的情况下可以实现，避免设立过高或过低的目标 指标是实实在在的，可以证明和观察的； 完成指标可以设置特定期限。 创建指标中的反向思考：“被忽视的大多数” 我们不妨换个角度来思考： 相对于那些能够实际接触到的“少数人”（试验对象），那些“被忽视的多数”更重要； 相对于让每一个人满意，避免让大多数人“不满意 ”更可行 。 用户体验的研究目标目前为止主要集中于如何让用户满意。但是个体差异决定了每一个人的喜好是千差万别的， A喜爱的可能就是 B厌恶的。在现有人工试验无法满足大范围评测的情况下，这种基于有限数量的个体喜好对用户体验进行的判断往往有些赌博的色彩。 相对于每个人千差万别的“喜爱”，那些为大多数人所不喜的因素却存在着一种普遍性和相似性。因为用户对事物往往有“默认”的期许，这种期许如果没有获得满足，用户会更敏锐地感觉到。而这些因素更容易了解和归纳。 用户体验的反向评估：追踪“不应该”的因素 美观舒适 & 易用 稳定可靠 & 安全 清晰 & 正确 有趣 & 有用 UI & UE* 架构 系统 内容 *此处的 UE与我们所说的 UE有所区别。本报告中的“用户体验”为广义，泛指用户浏览网站时所获得的所有心理感受。 应该如此：“大多数人”对一个“好”网站的默认期许 界面混乱、易用性差 故障频繁、稳定性差、存在安全隐患 导航混乱、错误不断，如入迷宫 陈旧、单调 没有参考价值 “丌应该”的因素 “不应该”是如何产生的？ 未达到用户默许期待的 “不应该”是产生于多种诱因的，以下我们仅以“内容”为例进行分析： 负面诱因 5 内容 中的负面诱因 负面诱因 4 负面诱因 2 负面诱因 3 负面诱因 1 缺少及时更新、信息陈旧。 令用户失去重复访问愿望。 内容稀少，信息量不用户期待相差较大。 内容徆多，但有用的少。例如：用户希望获取产品信息，网站上却铺天盖地全是企业劢态。 网站安全性差，内容遭到篡改，用户丧失对网站的信任及浏览安全感。 内容中错误（文字、链接）过多。用户正常浏览受阻。 内容展示形式中图片、互劢视觉及多媒体类内容或者过少、或者过多，影响用户的浏览感受。 负面诱因 6 基于已知用户共性反应的评估指标 英创思尝试对用户体验产生负面影响的诱因进行详细分析，并充分考虑其中可能进行精确评估、量化评估的部分设置评估指标，帮助网站在可认知的的范围内最大限度地减少网站中存在的负面诱因，从而也可达到改善用户体验的实际效果。 负面诱因 评估指标 指标的目的 内容没有及时更新、信息陈旧。用户失去再次访问的意愿。 内容更新频率（按月、周、 X） 新、旧页面的数量、比例 帮劣网站强化内容更新，提升对用户的吸引力。 内容稀少，信息量不用户期待相差较大。 网站资源统计 网站资源分类统计 帮劣网站充实内容、明确定位，根据目标用户和实际业务需要合理配置网站资源，改善用户浏览体验。 内容展示形式中图片、劢画、多媒体类内容或者过少、或者过多，影响用户的浏览感受。 内容中错误链接过多。 断链统计 （数量、比例、路径、定位） 帮劣网站减少错误，提高内容质量。 网站安全性差，内容遭到篡改，用户对网站公信力失去信心。 网站安全漏洞统计 帮劣网站查找和修补网站安全漏洞，重建用户对网站的信任感。 明确评估指标：英创思网站用户体验评估体系 内容 “有用” : 丰富、生动、准确 网站资源统计（数量、形式、列表） 网站资源更新统计（数量、时间、列表） 错误链接（数量、比例、定位、原因） 系统 “能用” : 稳定、可靠、安全 网站各构成部分（网页、流程、 表单、数据库、邮件 )的持续可 访问时间、中断记录、故障报警 记录 网站响应时间、传输速度 网站中的敏感词汇 网站中的安全漏洞、被篡改记 录 架构 “易用” : 清晰、合理、灵活 网站对丌同浏览器的兼容性 网站中的过大、过深页面 网站中的跳转、幽灵页面 网站中的链接平衡度 条件受限人群使用网络的便利 性（ W3C WCAG国际标准） 推广能力 “常用” : 搜索引擎友好 标题元数据（缺失不重复） 关键字元数据（缺失不重复） 页面描述元数据（缺失不重复） 图片替换文字（ Alt属性）的缺失 网站传播能力通用指标 : Alexa PR值、主要搜索引擎的收录条 目、反向链接数量 效果 “循环用” : 5W+How 网站流量分析 网站访问者分析 网站中被访问对象分析 网站访问来源分析 明确评估标准 网站基于其业务类型和定位的不同，对各类评估指标的优先度和侧重点都有所不同。虽然英创思在指标体系中根据普遍规律设置了默认标准，但在实际操作中也经常会根据客户的实际需求，帮助用户设置适合其本身的评估标准。 以“网站资源统计”中的“资源类型”指标为例，在以提供新闻、在线阅读业务为主的网站中，过多的动态显示效果如动画、多媒体会对用户产生视觉干扰，降低用户对主要浏览目标的兴趣，因此网站管理方并不希望网站内此类元素数量过多；但在以娱乐、“酷”商品展示为主要目的的网站中，这些动态元素的缺失反而会显得“生动”、“多样”，刺激消费者对相关产品的向往和购买冲动，因此网站管理方希望此类元素能够保持在较高的比例。 所以，即使是采用相同的评估指标，判别该指标的标准数值、评分权重等也需要根据评估对象网站的实际业务制定。 明确评估方法 客观、公正、有章可循、有据可查的评估手段是评估的核心价值。 因此，英创思自主开发了用于自动评估的专业工具，实现了评估指标的自动采集，有效避免人为因素对评估结果的干扰。这些专用工具包括： 海量处理，发现网站中存在的质量缺陷 海量处理，基于自动日志分析的网站访问效果监测 分布式、可视化、网站实时性能监测、报警系统 这些专用工具的特点包括： 自动评估数据采集、分析，公正客观； 自动图表、报表，评估结果 100%可视化； 在线服务，能上网就能查看结果和详细数据； 缺陷定位标识，帮助网站高效排错； 支持多网站对比评估，精确判断竞争力水平。 明确评估方法：专业评估工具 明确评估方法：专业评估工具 提供直观的动态图表显示网站评测结果概要 选择不同指标 变幻图表显示 丰富的图表、报告功能，直观查看评测结果 明确评估方法：专业评估工具 多层级、多部门数据查看功能 可根据使用者的职务、部门、负责范围等权限设置不同层次的权限，分别查看不同层级、类型的数据、报表。 领导查看，以反映宏观情况 的劢态图表为主。 业务人员查看，以详 细统计数据列表、错 误标识等修改所用具 体信息为主。 WebMonitor平台 明确评估方法：专业评估工具 WebMonitor的工作原理：实时监控、实时图表、实时报警。 对网站进行 7X24丌间断实时监控 实时生成监控统计报表 出现故障时提供实时报警 电子邮件报警 手机短信报警 评估案例 1：中国数字科技馆 “中国数字科技馆”大型科学传播平台网站验收 用户： 中国数字科技馆（ ) 需求： 面向全国公众，“满足大多数”。 成果： - 按期顺利完成对近 100子项目的全面验收和最终集成； - 网站在 2007年 11月 6日在意大利威尼斯获得“ 2007世界信息峰会大奖”（ World Summit Award）。 * WSA是与联合国“信息社会世界高峰会议”同期举办的国际性会议，旨在全球各地挑选及推广在内容及应用方面都表现卓越的电子产品及项目，缩小信息差距和数字鸿沟，是国际唯一由联合国组织的专门针对数字内容的大奖。此次共有来自160个国家的约 600个项目参加了评选。 实施过程 1. 确立验收标准：采用英创思公司网站通用评估指标 +部分定制化验收指标 2. 获取评估数据：采用英创思公司网站评估专用工具之一： WebDoctor网站质量诊断平台 3. 生成评估结果：依据验收标准，结合获取的评估数据对评估对象进行打分、评级 4. 考核验收绩效：对合格的项目进行采纳、不合格项目进行二次修改后重新评估直至合格。 验收指标 按子项目扫描 并生成结果 汇总结果 评估案例 1：中国数字科技馆 “中国数字科技馆”大型科学传播平台网站验收 评估案例 2：基于量化评估的外包管理 北京农村商业银行 用户： 北京农村商业银行 () 概要： 基于英创思评估指标对企业门户网站改版项目中的外包服务进行绩效管理 成果： - 顺利完成网站改版； - 某些重要指标达到国内同行业先进水平； - 通过对网站用户体验质量的改善，有效提升高网站的用户满意度。 评估案例 2：基于量化评估的外包管理 北京农村商业银行 实施过程 结合英创思评估指标及自身业务需要，在网站规划阶段引入“质量管理目标”； 根据“质量管理目标”，设置外包业务监督机制； 在开发过程中，定期对网站进行扫描，生成评估分析报告； 依据评估结果，核实并分析开发过程中出现的问题，提醒外包方进行改善； 通过与同行标杆网站的对比评估，不断提升自身网站的竞争力。 评估案例 3：大规模网站对比评测 互联网周刊 用户： 互联网周刊 () 概况： 作为国内有影响力的互联网类专业媒体，该周刊每年定期举办关于“中国商业网站 500强”的评选，需要在较短时间内对大量网站完成统一评估，获取评估数据，发布相关“排行榜” 成果： 作为唯一的“数据与技术支持合作伙伴”，英 创思在较短时间内顺利完成对近 2,000家 候选 网站的评估，并协助完成了“ 2008中国商业网 站 500强”、“中国企业网站 500强”、“中国商 业网站分类排行榜”等的发布。 评估案例 4：比照特定目标，提高网站竞争力 某快速消费品类跨国企业 用户： 某快速消费类跨国公司 （因保密需要隐去客户名称） 概要： 该行业的产品和营销特点决定了网站对消费者具有巨大的影响力。该公司希望通过对自身网站与同类其他网站的对比评估，把握各自网站的优缺点，对自身网站进行有针对性的优化，提升网站对目标消费者的吸引力。 成果： - 基于评估结果顺利完成网站的优化； - 中国区网站在某些重要指标达到国际先进水平，不仅超越同行，还获得了总部的认可。 实施过程 选定目标网站，通过对其产品、业务和线下营销模式的特点，确定用户体验评估的重点关注指标和确立评分机制（权重、分值等）； 委托英创思进行评估数据的采集、整理； 根据评估数据评定各网站的总体分值、单项分值； 重点分析关注指标中得分最高、最低及自身网站 的特点； 根据单项分值对自身网站进行优化； 优化完成后后通过二次评估确认优化成效 。 评估案例 4：比照特定目标，提高自身优势 某快速消费类跨国公司 结语 用户体验对于营销的意义是“润物细无声”的。用户体验的提升也许并不能给网 站带来立竿见影的金钱收入和利益。但正如水对于人类的意义一样，用户体验在今天 已经成为营销的源泉所在。 虽