宁波豪宅香颂湾企划报告

香颂湾广告企划报告 当东钱湖遇到地中海 含蓄中的震慑力 2008天启 &开启机构 一个立场鲜明步伐坚定的别墅世界 。 西班牙 阳光 蓝天的化身 建筑 绘画 文学的象征 斗牛 佛朗明哥的代名词 橄榄 咖啡馆与酒吧的故乡 西班牙是令人神往的国度 现在所有关于西班牙的一切即将不再需要神往 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 目 录 壹 读墅 /解读项目 贰 谋局 /形成区隔 叁 布局 /抢先占位 肆 定局 /形成主张 伍 扬名 /推广节奏 。 壹 读墅 /解读项目 。 1、从项目看别墅城市板块：逐鹿群雄，百家争鸣 2、从项目看钱湖区域竞争：前有夹击，后有追兵 3、从项目看项目产品自身：中间定位，弥补空白 1、从项目看别墅城市板块：逐鹿群雄，百家争鸣 城郊区域 城市别墅 泛东钱湖区域 城郊区域 基本对项目不构成影响力 主要由三个区域组成：江北北区、鄞州区城郊、江东区城郊 区域特点：区域配套一般，政府规划、区域发展无亮点 客户特征：中高端消费人群，向往别墅生活居住形态 价格区间： 7000-10000元 /平米 面积区间： 200平米左右 代表项目：洪都花园、西城十二庭院、世纪花园 城市别墅 对项目构成总价竞争，带来一定客户分流 城市型别墅，周边配套成熟，但自然景观差。以鄞州中心区分布为主要，少量东部新城。 区域特点：区域配套一般，政府规划、区域发展无亮点 客户特征：城市精英，即追求别墅生活形态，又讲求完善的生活配套 价格区间： 15000-17000元 /平米 面积区间： 300-400平米 代表项目：城市花园、都市森林、江南一品 泛东钱湖区域 主要竞争及潜在竞争集中区域 一线湖景别墅 特点：周边配套少但景观及私密性等极佳 客户特征：金字塔顶端消费人群，追求生态景观居住环境 价格区间： 23000元 /平米 面积区间： 400平米 -600平米 代表项目：钱湖比华利 泛湖区域别墅 特点：离城市配套的距离更近， 价格在 10000-15000元 /平米， 面积区间： 200平米左右 代表项目：东湖观邸。 全市重点个案简览 项目名称 产品类型 面宽 挑高 地下室 建筑风格 推案时间 都市森林 高层 /联排 152平米，正常楼面层高 2007.9-10 城市花园 联排 7米 -9.4米 3.3米 60-80平米 欧式 2007.11 盛世天城 高层 /联排 10-12米 3.3米 300平米左右，层高3米 现代中式 2008年中 江南一品 联排 /双拼 /独栋 11-12米 3米 70-250平米 ,3米 现代中式 售罄 钱湖比华利 纯独栋 15-18米 3-3.3米 160-281平米， 2.7-2.8米 北美 2007.06 恒元地块 双拼为主 英式 2007年底 东湖观邸 联排 /双拼 7.1-7.7米 3-3.1米 95-110平米， 2.4米 法式 2007年底 华润地块 双拼为主 9-12米 3.3米 110-120平米， 2.7米 西班牙 2007年底 宁波别墅市场的品牌诉求扫描 广告诉求 建筑风格 钱湖比华利 大湖至美，大墅至尊 钱湖上游，独墅大家 北美风格 江南一品 城市使馆，上层峰汇 中式 东湖观邸 城市绿岛，生活领邸 系出名门，达观天下 法式 华润寨基地块 西班牙 恒元 英式 都市森林 欧式 盛世天城 欧式 我们发现 在市场的众说纷纭的诉求中， 尚无人用建筑风格大做文章。 而且，宁波之前没有过西班牙建筑风格的别墅产品。 西班牙 ， 一个拥有强大内涵和广泛外延的魅力名词。 如果将它充分的发挥及演绎， 它将可以 成为香颂湾区隔于市场的点睛之魂 。 宁波只有一个西班牙 目标导向 谋局 区隔 。 2、从项目看钱湖区域竞争：前有夹击，后有追兵 东钱湖区域板块代表项目扫描 项目名称 产品类型 面宽 挑高 面积 总价 推案时间 钱湖比华利 纯独栋 15-18米 3.3米 391-661 700-1500万 2007.06（在售） 恒元地块 双拼为主 230-300 350-450 2007年底（在售） 东湖观邸 联排 /双拼 7.1-7.7米 3-3.1米 220-290 220-410 2007年底 （未售） 华润地块 双拼为主 9-12米 3.3米 280-330 600万 2007年底 （未售） 从在售楼盘中发现市场空白 钱湖比华利 产品：纯独栋 面积： 400m2左右 总价： 700-1500万 中海东湖观邸 产品：双拼 /联排 面积： 200m2左右 总价： 220-410万 面积在 200-400m2,总价在 200-600万的别墅产品仍存在市场空缺 从未售楼盘中发现同质竞争性 恒元英伦水岸 产品：双拼为主 面积： 200-300m2左右 总价： 350-450万 华润地块 产品：双拼为主 面积： 200m2 总价： 600万 未售产品在与本案存在部分产品同质性，未来将面临竞争 东钱湖，大品牌开发商聚集地。单一的母品牌不足以支撑400万的总价预期。 由于恒元和华润的产品细节尚未公开，不足以判断本案“联排独栋化”的产品特色在正式发售时具有独占性优势。 未售个案在 2007年底集中公开。 提前抢占话语权是关键。 什么能支撑香颂湾明晰的差异化定位 树东钱湖影响力 目标导向 布局 占位 3、从项目看项目产品自身：中间定位，弥补空白 概况 雅戈尔钱湖系列新品 地段：东钱湖旅游区非沿湖区域 总价： 350-450万 建筑设计： DC国际建筑大师团队 面积： 300平米 品牌：雅戈尔出品钱湖系列 规划 纯联排水岸社区 面积： 300平米 纯联排社区，四联为主 13， 000平米风情商业街 内外双水系环绕 西班牙建筑风格 宁波首次双首层设计，南北双庭院 空间 内部空间独栋化 6.3米挑高， 5.1米主卧面宽 12米面宽，甚于普通住宅三倍 3米层高全明全通风地下室 仅 0.9米低于地面 这是一个中间定位的产品 这是一个弥补空白的产品 这是一个区隔明确的产品 异常主观之下的香颂湾 目标导向 定局 主张 香颂湾的生活主张 。 贰 谋局 /形成区隔 。 1、西班牙情境 2、人群格局 宁波只有一个西班牙 西班牙四大情境 一 西班牙 激情 活力 斗牛士 弗朗明戈 海上霸主 殖民地 历史 沧桑 阳光 红墙白瓦 鲜艳 宝藏 红色 丰富的传统节日 神秘 华丽 巴塞罗那建筑 高迪建筑 地中海 的百年经典 醇厚粗朴的建筑风格 轻松闲适的生活方式 传统的手艺精神 沉稳、厚重 西班牙情境 。 当地中海遇到东钱湖 “ 水 ” 西班牙风格的灵魂 今天 沿着东钱湖畔 邂逅香颂湾的白墙红瓦 迎着阳光散发出古老的人文气息 内外三条水系的环绕 让香颂湾具备了与生俱来的灵气 随地势自然分布于曲线水岸 再现地中海独特的港湾式居住形态 当铁艺窗遇到阳光园 在建筑中融入了阳光和活力 是西班牙风格的精神体现 温暖的色彩 醒目而不张扬 配合前后园的景观 通过庭院与道路及植物、小品的结合营造出四季有景的生活氛围 香颂湾 一种美好生活方式的回归 一种休闲自然的生活态度 西班牙建筑的所有元素和设计 都包含了严谨的数学美 对节奏 /比例 /尺度感的精确追求 让西班牙建筑 成为富有灵性 当它与鲜花 /绿树 /小景交融 就构成一幅生动的美学艺术 香颂湾 美学建筑 美学产物 当自然美遇到数学美 手工感是西班牙风格建筑的典型特征 从红筒瓦到手抹灰 从弧型墙到阳台 还有铁艺、陶艺挂件等建筑材料的采用，都给人斑驳的、手工的、比较旧的感觉 但却有非常亲和的视觉感和生态性 而从地形处理到铁艺、门窗及外墙施工工艺，每一个细节都精雕细琢 使之具有手工打造的质感 当红筒瓦遇到手抹灰 以景生情，以情生境 。 情境+智慧+空间=香颂湾 情 情寄之趣 境达之界 境 。 。 。 。 情境之关键词： 智 与身俱来 兼容并蓄 慧 。 。 。 。 智慧之关键词： 空 张驰有度 和合有法 间 。 。 。 。 空间之关键词： 二 人群指向 一个宁波家庭的“东钱湖表情” （目标群属性定位） ？ ？ ？ 【 生活 】 国际化 + 本土化 【 空间 】 时尚简约 多元实用 【 职业 】 私营企业主 企事业单位中级管理层 外企金领 /海归 政府高官 【 性格 】 传统稳重 + 时尚开放 【 年龄 】 30-55岁 【 区域 】 宁波市区 北仑 鄞州周边乡镇 物质新贵 。 是物质新贵，更是精神新贵 。 意识形态 （梦想） 人生观 价值观 潜在需求 主导决策心理 工作 VS生活 精神 物质 哲理化 生活化 趣味化 品质 价格 在可承受的条件下 完美 +尊崇 但不是奢华与做作 艺术气息 NO酷 NO另类 新锐 +变革 在主流意识形态可接受范围类 【感性 =理性】 社会源动力阶层 。 。 财富榜 知本家 立业阶层 新儒商 中坚力量 。 。 。 。 社会源动力阶层描述 。 让我们把自己放到整个中国社会这个大背景下面来探讨一下这个阶层：有人说这是一个最不公平的时代，有人说这是一个精英话语权的时代，有人说这是一个机会主义时代、政策导向时代、信仰缺失时代、没有世界观的时代，最物质化的时代，中国历史上最没有异元价值观的时代。等等等等。但是，我们不能否认这个社会仍在进步，仍然有其积极向上的力量和方向。所以，正如任何社会发展都有其内在发展规律一样，各个时期同样存在有主流人群和陪衬人群，所以，当前这个社会依旧有风光无限的以及正在向风光无限迈进的人群，我们不妨看看这一群人的发展历程。 他们的成长历程几乎与再一次醒来的中国的发展历程同步，而自己的事业也同中国的事业同步扩展。面对着中国目前所经历的第二青春期。他们从进入这个社会到现在，这个社会便一直在变：计划生育，包产到户、股份制、学潮、南巡、上网、入关 一直到现在都没有站稳脚跟。他们已经找到或正在营造着自己的发展空间，但不像传统的中国人、甚至是上几代的中国人可以在生活的缝隙中从容留恋，甚或是沉淀一些细致的感受。他们没有规律可寻，如果说有导师的话，他们的导师就是自己或者这个时代。时代日新月异，机遇层出不穷。引诱他们去亲生体验，挑逗他们不断成长、创新与改变。他们深信：在变化的时代中，只有不断变化的人才能追的上。 社会源动力阶层描述 。 他们对这个社会的缺点很宽容。没有强烈的批判意识，没有慷慨激昂的愤世嫉俗。在面对社会的时候，他们本能的采取现实主义态度：首先是适应而不是愤怒这个社会，他们的时代刚刚开始，具有开放思想和理性思维的他们注定是承前启后的一代，也注定要为中国带来独特的活力，中国的质变将在这个阶段真正的完成，而他们将亲手导演这一伟大的历史过程。 对于生活的潜在需求提炼 工作 生活 立业阶段 生活时间少 渴望轻松的生活 体现自己的社会地位 时常会有压力 需要圈子的认可、下级的支持、同行的欣赏 阶层恐慌 张扬与内敛的平衡 对现有规律的包容下的理性灵感 寻求新颖的生活，欣赏生活中的灵感 生活就应该是生活，但同时，它要具备让人喘气的空间，有一定艺术性，而且要符合自己所认可的一种积极向上并具备减压的生活态度。 。 。 叁 布局 /抢先占位 。 1、定位市场定义自我 2、东钱湖居住全解 定义香颂湾 一 世上只有两种联排。 香颂湾是一种，其余的是另一种。 解 构 。 西班牙文化解析 西班牙文化印象 被设计的生活 别墅意向构筑 西班牙文化印象 被设计的生活 东钱湖居住全解 二 雅戈尔 香颂湾 东钱湖影响力 软文 建筑的高度从来不是被仰望的对象，而是建筑的思想 建筑。仰望。（被仰望的建筑） 院子不仅用来栽种花木，更用来栽培家庭感情 院子。栽培。（有感情的院子） 好空间自由你的思想，坏空间束缚你的思想 空间。思考。（会思考的空间） 品位可以高调，生活必须低调 生活。低调。（不高调的生活） 软文 向东，是必然。向西，却未尽然。 雅戈尔香颂湾，东钱湖影响力。 居住向东，潮流向西。 雅戈尔香颂湾，东钱湖居住全解。 。 肆 定局 /形成主张 。 1、建筑六境 2、生活五趣 3、三大主张 香颂湾 建筑六境 。 水岸 西班牙是海洋国家，所以， “ 水 ” 是西班牙风格的灵魂元素之一。水岸是曲线的，路也是曲线的，建筑沿水岸自然排布，体现了建筑与水与人的和完美谐的居住形态及港湾式规划理念。 浪漫，和谐 。 尺度 进退，有度 规划中层级分明，使用水系、绿化带为分隔媒介，使社区与外部自然区分，由社区空间到生活空间，自然气息散落每个角落。同时，道路根据居所的疏密度分布，避免了过宽的尺度所产生的疏远和空旷。 。 阳光 西班牙风格的最大特点是在西班牙欧式建筑中融入了阳光和活力，采取得更为质朴温暖的色彩，使建筑外立面色彩明快，体现了质朴的内涵与和奋发向上的精神面貌。如建筑立面是以淡黄色和红瓦屋顶相结合为主的暖色调，既醒目又不过分张扬。 质朴，温暖 。 流畅 浅墙、红瓦，还有屋面瓦的起伏，造成非常优美的变化曲线。用红筒瓦、弧型墙及铁艺窗等营造了柔和、内敛、尊贵的生活氛围。 简洁，明快 。 表情 有阳光、鲜花的陪衬，室内和室外相呼应。在四季分明，昼夜温差比较大的情况下，把前后园的景观考虑很周全，通过庭院与道路及植物、小品的结合营造出四季有景的生活氛围。外立面设计着重突出整体的层次感和空间表情：通过空间层次的转变，打破传统立面的单一和呆板。其节奏、比例、尺度符合数学美。 丰富，分明 。 创新 不同于以往的联排的多联体简单复制 在这里设计者用模块的形式雕筑联排别墅 每户不再是简单的复制粘贴 端户单元转角处在社区中具备可识别性 双重院落分隔出与众不同的生活空间 这样的设计对于过客是美景的享受 对于家人则是舒适的生活空间 联排别墅独栋化 香颂湾 生活五趣 香颂湾充分体现主人优先原则 二楼的私密区和一楼严格形成动静分离 主卧室又细分为睡区、坐区、卫生区、盥洗区等。宽大的步入式储衣间、双卫生间、单独的浴室 让私人空间充足而不受干扰 舒适而自得其乐 情 /宽 /透 /朴 /悠 人性化的设计 一定是给予更细致的享受与情趣 情 。 宽 面宽 12米 挑空 6.3米 进深仅 10米 超宽的采光面带来超宽的阳光生活区 起居室、主卧、餐厅、主露台、主卫、次卧 阳台全部向阳 所有空间全明设计 阳光更多的房间一定更加海阔天空 情 /宽 /透 /朴 /悠 。 。 透 大尺度大空间设计带来通透明亮的必然 下沉式庭院设计，使得 3米挑空地下室成为 全采光全通风家庭生活馆 收纳更多生活情趣 情 /宽 /透 /朴 /悠 通透的房子一定与好心情有关 朴 丰富的建筑符号 充满手工质感的制作工艺 带来无处不在的温暖和亲和感 香颂湾 有人情的建筑 有质感的建筑 更有价值的建筑 最打动人心的一定是发自本源的质朴 情 /宽 /透 /朴 /悠 。 悠 全明全透大跨度空间 可任主人意愿自由分割 南北双庭院人性设计 迎宾庭院直接入户突出客人的气氛 家庭庭院更加私密性，是家人交流空间 可与家人共度美好时光 也可以举办私人 party 真正的悠然，是对生命本源的回归 情 /宽 /透 /朴 /悠 。 香颂湾 三大主张 CATCH: 宽不同，天地自不同 SUB: 阳光更多的房间一定更加海阔天空 COPY: 12米超宽的采光面带来超宽的阳光生活区 起居室、主卧、餐厅、主露台、主卫、次卧、阳台全部向阳 全明