诺基亚品牌管理案例分析

诺基亚品牌管理案例分析 LOADING 主讲人： XXX 诺基亚品牌建立 目录 品牌发展的展望 品牌策略分析 品牌管理核心理念 科技以人为本 品牌管理者 诺基亚品牌综述 品牌十大赢点 一、诺基亚品牌综述 诺基亚品牌综述 诺基亚在消费者心目中的印象 耐用 大气 操作便捷 时尚 先进 诺基亚品牌综述 品牌中心内容 缔造成功的沟通 诺基亚以其创造性，灵性，人性和平易的方式，不断开发移动通信领域 诺基亚品牌识别系统 品牌扩展内容的表现 产品 ：诺基亚手机是满足不同层次需求的便于操作的智能型移动电话 组织架构 ：尊重个人；成就感；不断学习；客户满意 人物形象 ：人性；独立；高尚充满朝气；可信赖；成功；务实；品味 标志 ：视觉形象 NOKIA connecting people 诺基亚品牌综述 Company Logo 诺基亚公司简介： 诺基亚（ Nokia）公司成立于 1865年，是一家 移动 通信产品 跨国公司 ， 总部 位于芬兰。经历一个半世纪的发展后，成为世界上最大的通讯设备供应商。在移动电话产品市场上，诺基亚已经多年占据市场份额第一的位置。 2009， 诺基亚公司 手机发货量约 4.318亿部 诺基亚天生不是做手机的 诺基亚品牌综述 你了解诺基亚的历史吗？ 1865年，诺基亚创始人弗雷德里克 艾德斯坦（ Fredrik Idestam）在芬兰的诺基亚河畔创建了一家木材纸浆厂，取名诺基亚，从此，诺基亚走上了一条漫长的发展之路 诺基亚公司在发展历程中，经营过木材、造纸、橡胶、物业、机械、电缆等门类繁多的产品，但大都业绩平平。直到 1992年，新任总裁约玛 奥利拉上任后做出了以移动通信为核心业务的决定，这一决定成就了后来的全球移动通信的领导者 诺基亚。 诺基亚品牌综述 二、优秀的品牌管理者 优秀的品牌管理者 在芬兰 , 因为奥利拉 , 诺基亚从一个生产电缆、电视、橡胶鞋、卫生纸的企业变成了全球最大的手机制造商 , 而因为诺基亚 , 芬兰从一个北欧小国变成了科技强国。 在芬兰，奥利拉的名气不亚于总统。世界上最大的手机生产商诞生在这样一个 北欧 小国，在某种程度上，诺基亚就代表着芬兰。 诺基亚前任 CEO 约玛 奥利拉 偏执狂的胜利 优秀的品牌管理者 洞察力 决策能力 知识 管理能力 约玛 奥利拉 诺基亚的完美风暴 优秀的品牌管理者 Text Text Text 苏联解体，橡胶、木材等传统市场缩水 错误并购大幅亏损 前任 CEO不堪重负而自杀 企业濒临破产 国家经济不景气 力排众议，放弃核心业务 （包括卖掉一个年利润 800万美元的制药厂） 集中所有资源，进军移动电话业务 强大的竞争对手 董事会的一致反对 力挽狂澜 优秀的品牌管理者 富有团队凝聚力 富有创新力 具有危机感 务实 奥利拉将诺基亚打造成这样一个团队 三、品牌管理核心理念 科技，以人为本 Human-Technology 品牌管理核心理念 品牌管理核心理念 科技源于人，服务于人。越是高深的科技，越要从人性出发，为人设计和服务，而丌是让用户买回去之后，花大功夫研究和学习才能掌握操作。 诺基亚品牌建立 操作系统 贯彻实施 诺基亚首创的关机闹钟功能、 OVI商店、符合摩斯电码规律的铃声等等 相比于 WM系统和 APPLE系统，诺基亚选择了更加简易和操作性更强的 Symbian系统 利益协调，实现共赢。内部人性化管理，注重实现员工个人价值 多样化外观 依据人体工程学的原理作的弧线设计，让手机握在手中贴切自然。 1-9、 N、 E、 X、 C满足不同需求系列 功能设置 尊重各利益相关方 四、品牌策略分析 诺基亚品牌建立 差异化的品牌定位策略 品牌危机管理策略 品牌营销策略 品牌传播整合策略 诺基亚品牌策略分析 诺基亚品牌建立 差异化的品牌定位策略 诺基亚品牌策略分析 品牌诉求的差异化 品牌策略分析 差异化竞争策略 Human-Technology 使科技具人性化气息 大众生活消费品 不局限于商业用途 产品特点：简便快捷，方便易用 通过字符编号细分市场，分成不同系列 建立先进的研发队伍 成本领先策略 在市场还未形成的时候，根据对市场需求量的调查分析，在合适的地方建立生产基地，降低成本 人性科技 北京首信 N-series 品牌策略分析 扩大了产品的使用领域 建立了品牌差异 丰厚的经济效益 改变了人们对高科技企业的思维定式 差异化品牌策略实施的意义 体现了诺基亚的人文关怀 诺基亚品牌建立 差异化的品牌定位策略 加服务种类和连锁环节，形成了 品牌危机管理策略 用 诺基亚品牌策略分析 品牌策略分析 背水一战，由国际财团变身“大公司” 教科书式的危机管理案例 品牌策略分析 1.国家经济形势严峻 芬兰是一个北欧小国，上世纪 80年代经济转型为外向型，经济发展严重依赖出口。 1991年苏联解体，芬兰失去了占全国出口额 25%的苏联市场，经济过热导致的泡沫迅速破灭，经济陷入全面衰退。 2.诺基亚非理性肆意扩张，濒临破产 1991年，苏联一夜解体，诺基亚最赚钱的电缆和电子设备业务受到严重波及。 当年 1-2月诺基亚电信设备部门对东欧的销售额，从预计的 2300万欧元降到可怜的38万欧元。花巨资并购的中欧电视机厂业绩直线下滑，损失高达 13亿欧元。 3.欧洲电视和信息技术产业投资疯狂 从 20世纪 80年代开始，任何项目只要沾到电视产业的边便能轻松得到投资，但是诺基亚却没有任何一个一个领域获取技术优势。 危机出现的背景 品牌策略分析 缩减 反应 恢复 剥离计算机、电缆、电视、橡胶、造纸等丌相关业务（包括卖掉一个年利润 800万美元的制药厂），保护资源，降低风险发生的概率，维护品牌形象和声誉。 用五年的时间与攻移动电话业务，重塑品牌形象，恢复品牌在公众中的信誉度。不 1998年超越摩托罗拉成为全球第一大手机制造商。 集中人力、物力、财力与注移动电话业务。发布利润预警，建立预警机制，整改企业物流系统和信息系统 品牌策略分析 绝处逢生，避免公司破产危险，企业业绩飞速飙升 重塑品牌成功，诺基亚作为手机第一品牌深入人心 完善企业组织架构，建立一个具有生命力的公司团队 品牌危机管理 NOKIA 品牌策略分析 危机也是契机 诺基亚品牌走向成熟 走出了一条完美的螺旋上升了轨迹 诺基亚品牌建立 差异化的品牌定位策略 品牌危机管理策略 品牌营销策略 诺基亚品牌策略分析 品牌策略分析 从总代理制到省级营销制 1 从代理制到直供制 2 混合渠道模式 3 网络营销 4 品牌策略分析 诺基亚营销制胜三大法宝 快速反应能力 渠道渗透力 低价格 诺基亚品牌建立 差异化的品牌定位策略 品牌危机管理策略 品牌营销策略 品牌传播整合策略 各产业链之外的第四方合作商 诺基亚品牌策略分析 品牌策略分析 凸显个性 传播诉求始终如一 诺基亚手机每款手机特点都是大方时尚 诺基亚不做翻盖机 Connecting People 科技创造美好生活 情感诉求 四大原则 简洁明了 品牌策略分析 手段 广告 公关 促销 多渠道 新品体验 全方位 纸质媒体 电视媒体 网络媒体 户外媒体 植入广告 高端访谈 慈善事业 赞助冬奥会 五、品牌十大赢点 品牌十大赢点 专业化发展战略 以人为本的理念 以价值观为基础的领导 快速的市场反应 高效的供应商管理 追赶潮流的个性思维 逼出来的全球化战略 永不停息的售后服务 严格完善的质量控制 勇于创新和研发新品 六、品牌发展的展望 品牌发展的展望 虽然诺基亚目前仍然是全球第一大移动电话生产商，但随着技术的进步，诺基亚手机已经不具优势。索爱和三星相继放弃 Symbian系统，转向支持 Andriod和 Windows Phone 7。尚且掌有 Symbian公司全