哈利波特营销分析.ppt

从魔幻到现实 哈利 波特 的营销案例分析 你不会知道如果你不是哈迷 这两个字母代表着多少年轻巫师的激情与正义 你不会知道如果你不是哈迷 每一次吃这些豆子 都是一次奇特的冒险 你不会知道如果你不是哈迷 这个男人凶恶的外表下 隐藏着怎样一段令人唏嘘的往事 你不会知道如果你不是哈迷 这个符号代表了怎样一段让众多巫师追逐的传说 它 是一种全球性的疯狂 1997年 一部 哈利 波特与魔法石 横空出世 迅速席卷全球市场2007年 完结版 哈利 波特与死亡圣器 发行 历时十年 系列小说画上终点被翻译成70种语言累计销量三亿五千多册位列出版史上非宗教 市场销售类图书首位 J K 罗琳已成为人类历史上第一位靠写作收入过亿的富豪 它 是一种近乎恐怖的销售量 哈利 波特与魔法石 1700万册 哈利 波特与密室 1470万册 哈利 波特与阿兹卡班的囚徒 1280万册 哈利 波特与火焰杯 1230万册 哈利 波特与凤凰社 1370万册 哈利 波特与混血王子 1550万册 哈利 波特与死圣 首发当天在全美共售出830万册 即每分钟5万多册 它 是一个前无古人的销售神话 它打造了两千亿美元的巨型产业链J K 罗琳因为写 哈利 波特 系列获得的财富已达10亿美元8部HP电影仅在美国已经积累了超过22 34亿美元的总票房 而前7部已在全球创造近64亿美元票房 哈利 波特 如今已经拥有出版 电影 DVD 录像带 饮料 玩具 文具 游戏 服装等成千上万种特许经营商品 成为一个横跨多个领域的巨型产业链 这是怎么做到的 营销特色与消费者一起成长的品牌培养客户忠诚度动态创新 四大定律 顺应潮流 无论如何要阳光 你不知道的秘密 神秘与饥饿 培养顾客忠诚度 想让你的产品如少年巫师哈利 波特一样成为奇迹吗 那就创造一种始终如一的情感依赖吧 让顾客离不开它 创造稳定 stability 持续 sustainability 和安全 security 的感觉 才能培养顾客的忠诚度 营销传播专家苏珊 古德里斯 动态创新 图书 12亿美元电影票房 64亿美元影碟 39亿美元 前六部 电影播映权 10亿美元视频游戏 15亿美元周边产品授权 70亿美元 与消费者一起成长的品牌 哈利 波特 的营销方式突破了常规思路 其始终瞄准某一受众群来打造品牌 随着受众群的成长 品牌也随着一起成长 读者和观众对主人公的成长经历感同身受 这已经不仅是单纯对书本内容的好奇 它成为了一种情结 一种情感的依附 也许有一天 你也突然发觉 自己再也不是那个无忧无虑的小孩子了 你的世界里变得复杂 甚至令人恐惧 你感到迷茫 困惑 不知所措 因为 就像哈利 罗恩和赫敏一样 你已经长大了 也许你也曾热切盼望过猫头鹰的来信也许你也曾被某个似乎无所不知的女孩惹恼也许你也曾试图一次又一次地违反校规也许你也曾发现哥哥的朋友让你脸红心跳也许你也曾为众人的猜疑感到愤怒也许你也曾发觉 一直只是朋友的她竟然出落得这么漂亮 霍普金斯说 我们在很大程度上是根据别人的印象 根据流行的口味来判断事物的 我们都随大溜 顺应潮流 定律 人们的从众心理会让他们接受大多数人的判断 一个人如果不了解公众的意见 他就不可能触动别人的心弦 口碑营销对 哈利 波特 热卖功不可没 当学校里的同学都在讨论这部小说 微博上人人都在写影评 好友都在说这部小说的奇妙之处时 你很难不被它吸引 在美国和英国 甚至有13所大学为 哈利 波特 开设了课程 霍普金斯说 我们被阳光 美丽 欢乐 健康 成功吸引 那么就让我们把通向这些事物的道路指给人们 让每一条广告都散发欢乐的气息 回避悲伤阴郁的东西 展示好的东西 战胜邪恶之类是必须要有的原则 魔法世界里的真善美 无论如何要阳光 定律 哈利 波特 的故事虽然涉及到邪恶和阴暗 但惩恶扬善是故事的基调 小说中处处洋溢的协作 关怀与温情总能令读者感到温暖和喜悦 霍普金斯说 不要和竞争者比较价格 也不要说价格 最初小说家十分低调 甚至为了不让男性读者看出是女作家写的小说产生反感而署名J K罗琳 你不知道的秘密 定律 随着小说的成功 单身妈妈领着低保在咖啡馆里写作 女儿在一旁的推车里睡觉的故事成为罗琳创业佳话 而读者对这段经历的坦诚不讳又赢得了一大把年轻人 可是有谁不是在咖啡馆写作呢 这种东西本来没有什么好说的 但它在罗琳身上居然成为一个被人们津津乐道的话题 神秘与饥饿 定律 哈利 波特有着吊足胃口的续集 1997年出版第一部作品后 J K 罗琳总10年时间完成了6部续集 不紧不慢的工作进度让粉丝们望穿秋水 构成了饥饿营销 另外 对于哈利 波特这样环环相扣的惊险故事 保密性销售最为合适 每部续集出版前严格保密 所以才有了 穿Prada的女魔头 中安妮 海瑟薇千辛万苦去找未出版的 哈利波特 书稿的桥段 没有响亮的宣传 只有小说家吝啬多次暗示 而这却让粉丝更狂热 HP的营销却不容乐观 然而 在国内 在中国大陆的13亿人口中若不是电影 没有几个成年人愿意看哈利波特 别说成年人 一些不了解的初中生都十分鄙视此书 反过来 台湾2300万人口 HP销售量几乎追平大陆 这是什么概念 与13亿人口相比 大陆的HP保有量是全球最低的几个地区之一 HP在国内的营销做得不是很成功 人民文学出版社似乎只是负责印刷 而没有对它在国内市场做科学定位和营销导语 专门写给儿童看 哈利波特是幼儿读物 是很多人持有的观点 在多数书店 哈利 波特 的书籍会被放在少儿读物专区进行出售 细心的读者会发现 在人民文学出版社出版的中文版 哈利 波特 版权页上 没有 儿童文学 字样 只标明其为 长篇小说 所以 我们应该 百度显示 哈利波特的读者平均年龄已经超过了 简爱 我不说大概没人会相信 所以 还是希望HP在大陆尽快走出幼儿读物的怪圈吧 毕竟以它强大的信息量 定义成少儿读物都有些低 沉重的结束语 哈利 波特 创造了儿童文学乃至小说史上一个绝无仅有的商业奇迹 哈利 波特 也是文学史与影史上最成功的商业品牌之一 它是建立在成熟市场机制上的商业运作典范 哈利 波特 为观众带来的不仅仅只是一个魔法故事 更是一个近乎完美的营销案例 一个绝无仅有的商业奇迹 这难道不值得中国影人们思考吗 赫敏的烦恼 有那么几天 赫敏很烦恼 因为她常常无规律 无征兆 无法控制地打喷嚏 帕瓦蒂请赫敏帮助自己梳理秀发时 知道了她的烦恼 纳威端着一盘食物走过赫敏面前时 知道了她的烦恼 弗立维教授与赫敏面对面地探讨时 知道了她的烦恼 就连克鲁克山 也在被赫敏亲吻时 知道了她的烦恼 在星期三的魔药科上 赫敏打了个喷嚏 正在沸腾的坩埚因此被混入杂质 爆炸了 教室里的十三个人 十二名被炸进了校医院 不省人事的赫敏 直接送圣芒戈魔法医院 即使处于深度昏迷中 赫敏仍在打着莫名其妙的喷嚏 哈秋 哈秋 哈 秋 治疗师医救醒了赫敏 却对那些喷嚏束手无策 他们只好让她打着喷嚏出院 奇怪的是 在出院的那天晚上 赫敏忽