旅行社旅游服务营销.doc

旅行社旅游服务营销摘要：企业不断创造价值的过程也就是“附加价值”产生的过程，而使企业品牌增值主要有几个措施：一是通过包装增值；二是通过服务增值；三是通过代言人增值；四是通过忠诚消费者带动增值等。在旅游行业，随着科学技术的进步，旅游有形产品越来越易于为竞争者所模仿，旅游业特别是旅行社的竞争领域开始转向服务。这使得服务成为服务部门利润来源的重要基础，服务战略成为其获取长期竞争优势的最佳途经，服务营销也进入整合时代。对于旅行社而言，客户服务是对有形产品的一种延伸，服务成分的增加使核心产品的价格得到了提高。因此，本文详细的介绍了服务营销理论的基本理论，研究了旅行社服务营销存在的问题并对这些问题进行分析，提出了相应的改进方案。关键词：旅行社 服务营销 服务营销策略第一章 绪论1.1研究背景和意义服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收人水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。它起因于企业对消费者需求的深刻认识，是企业市场营销观的质的飞跃。随着社会分工的发展，科学技术的进步以及人们生活水平和质量的提高，服务营销在企业营销管理中的地位和作用也日益重要。本文旨在通过对服务营销理念的研究，分析旅行社行业目前在服务营销策略方面存在的问题及原因，提出服务营销中在提高顾客满意度和顾客忠诚度方面的建议，从而提升旅行社的服务竞争力。1.2文献综述目前世界广泛流行的市场营销理论是基于20世纪50年代末麦卡锡 (JeromoMocarthy)所著基础营销，其核心是4PS营销组合(Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion促销)。用“现代营销学之父” PhilipKotler的话说，就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”。 Boomsand Bitner(1981)建议在传统市场营销理论4p的基础上增加3个服务性的“P”，即:人(People)、过程(proeess)和有形展示 (physicalEvidenee)，即服务营销理论的基础。Gronroos(1981)主张服务营销不仅需要传统的4P外部营销，还要增加两个营销要素，即内部市场营销和交叉作用的市场营销，内部营销是指服务公司必须对直接接待顾客的人员以及所有辅助人员进行培训和激励，使其同力合作，以便使顾客满意，交叉作用的市场营销是指雇员与顾客打交道时的技能。此外近年来，不少学者和企业家也提出了很多新的服务理念，如先后出现的关系营销、整合营销、客户关系管理(CRM)等理论，其核心也蕴涵着服务营销观念。在服务营销观念下，企业更注重用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受，推出能满足甚至超出用户预期的新产品，对已售出的产品进行改进或升级服务，从而提高顾客满意度和忠诚度，提升一顾客对品牌的认同度和忠诚度，增强企业竞争力。第二章 服务营销2.1什么是服务营销传统的营销组合理论是以制造业为基础提出来的。由于无形的服务产品具有不同于有形产品的特点，传统的4Ps在服务市场营销中具有其局限性，因此营销学者在传统的4P(即产品、价格、分销、促销)的基础上又增加了3个P：人员(People)、有形展示(Physical evidence)和过程(Process)。这样，原来的4P加上新增加的3P就构成了服务市场营销的7Ps组合。2.2服务营销的特点 （1）由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。（2）顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程，同服务人员的沟通和互动行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期量水平，就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以，服务产品的质量管当扩展至对服务过程及顾客的管理。（3）与有形产品相比，服务的不可贮存性产生了对服务的供求进行更为准确地平衡的需要。（4）差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重影响。（5）由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。（6）服务不能贮存或运输的特性也给大规模地生产和销售服务带来了限制，所以服务企业要获得规模经济的效益就必须比制造企业付出更多的努力。2.3市场营销与服务营销的区别服务营销观念与市场营销观念有着质的不同。市场营销观念是以市场为导向，企业的营销活动是围绕市场需求来做的，虽然它也重视产品的售后服务，但认为售后服务是解决产品的售后维修，认为售后服务部门是成本中心而不是利润中心，认为做好售后服务是为了推销出更多的产品。 服务营销观念是以服务为导向，企业营销的是服务，服务是企业从产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事情，甚至是每一位员工的事。售后服务也不是成本消耗部门，企业的产品在经过每一个部门都被赋予了新的增值。在服务营销观念下，企业关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受。因此企业将更积极主动地关注售后维修保养、收集用户对产品的意见和建议并及时反馈给产品设计开发部门，以便不断推出能满足甚至超出用户预期的新产品。同时在可能的情况下对已售出的产品进行改进或升级服务。 第三章 我国旅行社服务营销的现状及问题3.1旅行社服务营销的特点旅行社服务营销是指旅行社为达成与自身发展目标相一致的交换行为，而就其产品的生产、定价、促销和分配进行计划和实施的过程，对旅行社的生存和发展至关重要。旅行社营销既包括传统的旅行社产品营销，也包括旅游企业自身的营销，即包括产品的生产、定价、促销、销售策略和渠道的选择等。旅游业是一个特殊的服务性行业，旅游产品既是有形的，又是无形的，因而旅行社营销与其它行业营销相比，有其自身的特点。（1）计划的超前性。为了招徕顾客，旅行社需根据不同季节，推出不同的旅游线路，这种服务营销必须具有超前性，需要给旅游者足够的准备时间。（2）价格的灵活性。价格问题是旅行社人员在营销过程中遇到的最棘手的难题。许多好的旅游产品由于未能定出一个合理的价位而无法让消费者接受。一方面，价格的高低直接影响到旅行社的经济效益;另一方面，偏高的市场价位又会失去市场竞争力。因而，价格往往成为营销活动中营销人员与消费者之间的主要矛盾。为此，在旅游产品价格上需要一定的灵活性。（3）服务的短暂性与不可更换性。大部分的产品和服务顾客可以使用几星期、几个月、甚至几年。如电视、汽车、音响等耐用品。但是旅行社所提供的服务却短得多，多数情况持续几天，最多十几天。有时顾客接受服务的时间不到一小时，例如到旅行社门市部咨询、预定酒店、售票处购买机票等等，这样短暂的服务时间甚至使顾客来不及留下很深刻的好或坏的印象。同时旅行社提供的服务不像制造商那样为他们的产品(服务)提供保质保修等担保，尽管有旅行社质量保证金监督服务质量，但是一旦服务没做好，就不能退回或换成同样的，因此劣质的服务经历是不可更换的。（4）购买更加感性。旅游业是人的产业，由人来提供和接受旅行企业的服务。在接受服务时，感性多于理性的判断。顾客直接参与服务的生产过程，在这些服务的接触中就产生了感情，同时它们还影响人们未来的购买行为。产生所谓的“回头客”，即如果是服务优质，那么顾客就可能再次享用我们的服务。（5）有形展示特别重要。由于服务的无形性，顾客无法看见、试用或是评估服务，但他们能够接触到旅行社的服务环境和服务人员等各种各样的有形因素。所以顾客在购买服务时，就高度依赖这些有形的线索和展示。（6）强调多组织的协作。旅行服务的过程非常复杂，从顾客注意到旅游广告开始，随后咨询旅行社，直到接受旅行社为其推荐的旅游产品，涉及航空公司、酒店、运输公司、风景旅游区、购物店等众多的组织，这些不同的组织向顾客提供给旅游服务体验。顾客对整个旅游过程的体验取决于这些组织所提供的服务。如果其中一个环节出现问题，则将破坏整个旅游体验.3.2我国旅行社服务营销的现状及问题（1）旅行社产品单一，营销手段单一。如旅行社路线没有专门从事旅游路线开发研究的人员，各个旅行社旅游路线雷同，缺乏创新，这使旅行社很难争取到客源；除一些大的旅行社有自己的专门宣传网站外，对多数中小型旅行社来说，是依靠散发宣传页、游客口头传达等来宣传，这很难为企业形成良好的品牌效应和树立企业形象，同时不能给潜在游客传达高质量的服务信息量。（2）旅行社缺乏服务营销理念。旅行社内部目前没有系统的服务细则，特别是带团过程中，由于缺乏外在监督，导游人员为游客的服务更多依靠的是自己的主动性，这种服务具有主观性；相当多数的旅行社至今仍没有进行系统、深入、定期和专业的市场调查工作，没有专职市调部门(人员)和专项市调预算，对竞争对手的信息介绍、对客源市场的熟悉程度、对游客的需求没有系统的认知。领导和市场营销主管对其重要性认识不足，多是相信自己的主观经验和判断。（3）多数旅行社没有正规的导游人员，持有导游资格证的从业人员占的比例少，工作人员文化程度低。（4）法律意识薄弱。旅行社经营行为不规范。有的旅行社在签订旅游组团合同时过于简略，所附行程计划不清楚;有的旅行社旅游广告宣传不规范，透明度不高，有误导和虚假成分;有的旅行社导游随意更改行程，有的旅行社责任险有脱保情况。（5）旅游服务质量偏低，忽视售后服务。根据国家旅游局发布2009年旅游投诉情况的数据显示，自2006年以来，对旅行社和饭店的投诉已经连续4年同比下降，但在被投诉对象中，对旅行社的投诉数量仍居被投诉对象的首位，占55.91%；同时，游客跟团旅游完毕，一旦出现旅游投诉，旅行社的服务质量就会大大降低，解决问题效率低。3.3旅行社旅游服务营销策略3.3.1服务全程化协调各部门保持一致性，不仅仅是旅行社内部的销售人员，一线服务人员的服务形象对旅行社的整体印象有很大的影响，对服务企业来说，每一位工作人员都是产品或服务的提供者，他们的行为将很大程度上影响到顾客的满意度与销售管理过程的贯彻。同时，旅游服务包括售前、售中、售后服务，售中是服务营销的一个环节，特别是旅行社的售后服务是否使游客满意，这直接影响到旅行社下一次旅游产品的销售，如果旅行社延迟或拒绝游客的投诉，那么多数游客会拒绝旅行社以后的旅游产品的购买，同时这也将严重影响企业的形象。3.3.2服务特色化和差异化我国目前普遍存在的“一流资源、二流产品、三流服务”的不利局面。服务内容包括服务态度、环境质量、设施质量、产品价格、服务技能、游客保障能力等综合要素，尤其是环境、秩序、安全等是制约我国旅游发展核心因素。现代旅游服务逐渐向以信息、知识为主要特征的服务方向发展，为适应这种要求，企业必须进行服务方式的变革和创新。规范化、标准化只是对服务技能的基本要求，但真正提升服务档次的是个性化，是创新。因此，旅行社要有自己的特色，与竞争对手有差别，如针对某一个目标市场设计不同的旅游线路，对年轻人来说，可以设计为“旅游爱情”或“旅游约会”等。3.3.3重视内部营销，加强人员管理瑞典服务营销学者克里斯蒂格鲁诺斯认为“内部营销”(IntemalMarketing)在培养公司经理层和员工接受以顾客为导向的概念时有重要价值。旅行社服务营销全员性的观点指出：营销工作不应仅局限企业销售人员、导游人员，企业的每位员工都有机会与顾客直接或间接打交道，都是企业提供服务的“窗口”。因此，旅行社要加强内部员工特别是一线员工的培训和思想道德的教育，树立服务营销理念；旅行社管理者要尊重员工、关心员工、信任员工；与雇员充分沟通，在工作中给予真诚的指导；采用各种办法为员工减负，在旅行社内部营造一个宽松的、鼓舞人心的环境。一线员工最大程度的接触到了顾客，他们服务的质量直接影响了旅行社的形象，提高内部员工特别是一线员工的满意度，那么他们会以更加饱满的热情来接待游客，为游客提供高质量的服务。第四章 结束语随着市场竞争的日益激烈，企业销售管理由传统的以产品销售为中心向以客户为中心转变，在此发展趋势下，新经济时代的企业销售