2010年东风汽车风神杯营销挑战调研报告.doc

2010-4-29一、调研目的：1、了解并掌握华中农业大学教职工、研究生等群体对汽车的消费情况：（1）调研对象的汽车消费情况；（2）了解调研对象的消费需求和消费特点；（3）对东风风神汽车品牌的认知度和美誉度；（4）调研对象对于风神S30、H30两款车的认知度和满意度调查；（5）汽车消费偏好的影响因素。2、完成华中农业大学教职工、研究生等群体的性格描述和基本信息收集3、实现东风风神汽车的校园市场宣传和推广4、为东风风神汽车的市场营销决策提供有利依据5、为团队下一步策划风神汽车校园路演推广活动提供依据二、调研方式： 抽样调查，具体以调查者与被调查者面对面交流的方式进行调查。三、样本大小：共发放问卷100份四、调查人员：郭征、李梦晓、潘文坤、齐皓天、李晓龙、张春锋五、调研时间：2010年4月28日至5月6日六、调研范围：华中农业大学七、调研对象：华中农业大学教职工、研究生等群体（以教职工为主）八、调研内容：主要是根据消费者行为分析、4P策略等来确定我们的调研内容，具体内容如下：科目具体内容调查目标群体的甄别购车意愿、购车时间及决策地位的调查购车意愿的具体情况包括汽车的价格、车身类型、购车原因、用途等对东风风神品牌和产品认知品牌和产品认知、风神汽车的购买意愿及原因等价格接受度调查给定价格区间，消费者如何评价影响购车的因素及评价汽车外观、款式、内部、配置、性能、性价比等消费者汽车信息渠道调查什么样的方式和途径了解汽车信息促销方式偏好调查消费者对销售促进的方式的评价目标群体自我描述性格描述，被调查者喜欢自己怎样的个性个人信息收集 性别、年龄、学历、职业、收入、家庭、联系方式等九、调研方法:依据我们的调研目的，我们选择了以问卷调查为主、实地观察和二手资料调研法为辅的调研方式，此次问卷调研采用的是简单抽样调查的方式。十、调研技术：针对华中农业大学的实际情况，和掌握的二手资料，我们对调查总体进行了抽样。 我们先是按照目标群体职位的不同，将其分成3类：各学院的老师、行政管理人员后勤职工以及研究生。由于这3类成员之间有明显的差异，所以如此的划分，可以使得抽样的消费者的职业、收入以及消费习惯更具有代表性，更能代表调研结果实际情况。 下面是我们的问卷及人力分配表：问卷及人力分配表代表性问卷数量（份）调研人手（人）各学院教师教师513后勤职工职工392研究生学生101当然，我们也进一步对各学院进行分层抽样，确保我们问卷调查的代表性和科学性。十一、调研大纲：步骤名称内容输出结果二手资料搜集我国及武汉的宏观环境相对应的行业特点同类企业打入市场经验各种进入方式的利弊宏观环境基本情况新市场行业特点定性调查目标客户访谈专家深度访谈定性指标市场的机会产品上市调查市场需求价格的敏感性销售渠道信息传播渠道定价区间选择市场容量预测销售量预测消费者行为特征定量调查定量问卷设计确定样本数量、抽样方法问卷测试、试访问卷调查顾客反馈的信息数据处理、统计问卷回收、复核数据输入及复查数据整理、统计以数据支撑的顾客需求及消费特点形成报告报告初稿报告定稿形成必要的调研文件十二、调研时间控制：时间调研进度负责人4月28日小组讨论、资料收集与研究全体队员4月29日调研方案设计、问卷设计郭征、李梦晓、潘文坤4月30日问卷修改张春峰、指导老师5月1日问卷试调查郭征、齐皓天5月2日修改问卷并开始调查全体队员5月3日问卷调查与回收全体队员5月4日问卷整理、数据录入与分析李梦晓、潘文坤5月5日撰写调研报告全体队员5月6日修改并形成调研报告指导老师、全体队员5月7日提交报告郭征十三、调研经费预算：预算科目数量金额问卷打印110份（10份试调查用）33元调研报告打印6份18元总计：51元十四、方案小结： 这次的调研方案，我们是紧紧围绕科学、有效的发现消费需求的调研目标而设计的。并且希望这次的校园市场调查与研究能够很好的发现目标群体对汽车消费的需求，尽最大的努力向潜在客户介绍和宣传我们的风神汽车，扩大东风风神的知名度和美誉度。 当然，我们的调研方案是存在问题和不足的，我们会在方案的实施过程中进行严格的控制和及时的修改，争取做得更好！ 在这里，也非常期望能够得到各位评委老师的批评和帮助，非常感谢各位评委老师的辛勤工作和无私付出！ 谢谢！“风行者”团队2010年4月29日 2010-5-6目 录第一部分：摘要一、摘要第二部分：主体内容1、 调查背景与目的1、调研背景2、 调研目的2、 调研设计与组织实施1、调查对象构成及情况简介3、 调查时间4、 调查范围5、调查人员6、调研方式及方法三、调查内容和提纲1、调查内容2、调查提纲四、调查结果分析及建议1、风神认知篇2、风神定位篇3、风神拓展篇五、调查过程中遇到的问题1、关于时间问题2、关于问卷本身3、关于调查的方法4、关于调查的对象第三部分：附录一、调查问卷二、数据资料汇总表三、调研相关图片第一部分：摘要摘要： 以东风风神S30和H30汽车为调查研究对象，了解并掌握华中农业大学教职工、研究生等群体对汽车的消费情况。这其中，包括被调查者的汽车消费需求、消费偏好、对风神汽车的认知，以及被调查的性格描述和基本信息等。在完成调查后，我们及时总结了本次调研活动的背景、目的，以及调研活动的组织与实施情况。在分析问卷统计数据的基础上，分风神认知篇、风神定位篇和风神拓展篇三个篇幅，详细阐述了风神S30和H30汽车在校园市场的消费状况、市场定位、竞争优势、推广策略等。最后，我们针对这次调研本身，总结了存在的问题。第二部分：主体内容一、调研背景与目的1、调研背景： 东风乘用车公司是东风汽车公司从建设“永续发展的百年东风、面向世界的国际化东风、在开放中自主发展的东风”的战略需要，组建的以研发、制造、销售为主的乘用车事业板块，汇聚了东风40年造车经验和近20年轿车领域合资合作的积累，其精心打造的东风风神S30、东风风神H30被誉为“中级车双雄”，上市以来持续热销，获得“2009消费者最喜爱中级车”、“最佳操控车型”、“车市总评榜年度性价比车型”等50余项大奖。东风风神“从容进取，快意人生”的品牌主张赢得不少高校教师和莘莘学子的青睐。 4月23日，首届“东风风神杯”湖北大学生营销策划挑战赛在全省正式启动。此次东风乘用车公司联袂湖北省市场营销学会，举办“东风风神杯”湖北省大学生营销策划挑战赛，为广大学子提供了一个通过社会实践提升职业素养和综合实力的舞台。东风乘用车公司赞助本次大赛也是为了回馈高校客户，让更多的人了解东风风神、喜爱东风风神。2、调研目的：“风行者”团队通过本次调研主要是为了了解我校潜在购车者的购车意向和购车偏好，了解影响潜在购车者购车的各种因素，为我们下一步进行东风风神S30和H30的营销策划做好准备。同时，我们在调研的过程中积极做好东风风神汽车的宣传，让更多的人了解东风风神、喜爱东风风神。调研目的具体如下：（1）了解并掌握华中农业大学教职工、研究生等群体对汽车的消费情况：调研对象的汽车消费情况；了解调研对象的消费需求和消费特点；对东风风神汽车品牌的认知度和美誉度；调研对象对于风神S30、H30两款车的认知度和满意度调查；汽车消费偏好的影响因素。（2）完成华中农业大学教职工、研究生等群体的性格描述和基本信息收集（3）实现东风风神汽车的校园市场宣传和推广（4）为东风风神汽车的市场营销决策提供有利依据（5）为团队下一步设计和执行风神汽车校园路演推广活动提供依据二、调研设计与组织实施1、调查对象构成及情况简介：本次调查的对象主要为华中农业大学在5年之内有购车意向的老师、行政管理人员、后勤服务人员、研究生等。我校总共有12各学院，有教职工及研究生近10000人，我们在全校范围内随机抽取了近100名在5年之内、有购车意向的调查对象进行问卷调查，样本占总体的1%。2、调查时间： 2010年4月28日至5月6日。3、调查范围： 华中农业大学教职人员、研究生等。4、调查人员： 风行者团队成员。5、 调研方式及方法：针对华中农业大学的实际情况，和掌握的二手资料，我们对调查总体进行了抽样。 我们先是按照目标群体职位的不同，将其分成3类：各学院的老师、行政管理人员后勤职工以及研究生。由于这3类成员之间有明显的差异，所以如此的划分，可以使得抽样的消费者的职业、收入以及消费习惯更具有代表性，更能代表调研结果实际情况。 下面是我们的问卷及人力分配表：问卷及人力分配表代表性问卷数量（份）调研人手（人）各学院教师教师513后勤职工职工392研究生学生101当然，我们也进一步对各学院进行分层抽样，确保我们问卷调查的代表性和科学性。三、调查内容和提纲1、调查内容： 主要是根据4P策略、消费者行为分析等来确定我们的调研内容，具体内容如下：科目具体内容调查目标群体的甄别购车意愿、购车时间及决策地位的调查购车意愿的具体情况包括汽车的价格、车身类型、购车原因、用途等对东风风神品牌和产品认知品牌和产品认知、风神汽车的购买意愿及原因等价格接受度调查给定价格区间，消费者如何评价影响购车的因素及评价汽车外观、款式、内部、配置、性能、性价比等消费者汽车信息渠道调查什么样的方式和途径了解汽车信息促销方式偏好调查消费者对销售促进的方式的评价目标群体自我描述性格描述，被调查者喜欢自己怎样的个性个人信息收集 性别、年龄、学历、职业、收入、家庭、联系方式等2、调查提纲：步骤名称内容输出结果二手资料搜集我国及武汉的宏观环境相对应的行业特点同类企业打入市场经验各种进入方式的利弊宏观环境基本情况新市场行业特点定性调查目标客户访谈专家深度访谈定性指标市场的机会产品上市调查市场需求价格的敏感性销售渠道信息传播渠道定价区间选择市场容量预测销售量预测消费者行为特征定量调查定量问卷设计确定样本数量、抽样方法问卷测试、试访问卷调查顾客反馈的信息数据处理、统计问卷回收、复核数据输入及复查数据整理、统计以数据支撑的顾客需求及消费特点形成报告报告初稿报告定稿形成必要的调研文件四、调查结果分析及建议：第一篇风神认知篇（品牌知名度及产品选购意向）特点一：年轻的品牌，无限的潜力 东风风神是东风汽车公司旗下的自主乘用车品牌，由东风乘用车公司负责研发、生产，于2009年3月26日正式发布。据调查结果分析显示，一半多被访者接触过东风风神品牌，四成多被访者对其没有明确的认知，这说明作为刚发布一年多的年轻品牌，东风风神有效地把握住了宣传，在被访者中（图）获得了近八成的知名度，可见其作为新品牌的无限潜力。但相对于一些历史悠久的外国品牌和部分国产品牌而言，东风风神的品牌知名度仍亟待提高。鉴于风神品牌的推出时间较短，其知名度和美誉度需要一定的时间来积累。 风神S30是1.6L的A级三厢轿车，作为东风风神首款轿车该车借鉴欧日造车理念，吸纳了欧洲成熟底盘技术，采用四轮独立悬架式底盘设计，外观与国际知名汽车设计大师乔治亚罗联合设计，车身工程则由东风技术中心与IDG(意大利)联合设计开发，搭载的是法国PSA公司生产的1.6L发动机。风神S30于2009年6月30日正式下线，7月22日上市。该车五款车型的定价分别为：1.6L MT 尊雅版 7.58万元；1.6L MT 尊贵版 8.38万元；1.6L AT 尊雅版 8.38万元；1.6L AT 尊贵版9.48万元；1.6L AT Navi版9.98万元。风神H30是东风汽车自主研发的一款两厢紧凑型轿车，该车实际上就是S30的两厢版车型。新车的推出除了完善风神品牌两三厢车型产品线外，同时也与其三厢车型S30一起共同细分自主品牌紧凑级市场，为用户提供更多的车型选择。风神H30于2010年1月27日在成都上市，售价7.58-9.98万元，新车分为手/自动挡共五款车型。车长4268mm、宽1740mm、高1482mm，轴距达到2610mm，有中国红、丝绸银、景泰蓝、琉璃金、端砚黑、汉玉白、水墨灰等7种颜色可供选择后排采用6/4分离座椅，翻转后可与行李箱地板平齐，使得储物空间可扩展到1137升，适合家用、旅行生活，使用便利。 在对S30和H30知名度的调研中我们发现，约半数的人没有听说过这两款车型，半数人听说过S30，H30的知名度稍弱于S30。这同样是由发布时间造成的，而H30在发布第一季就得到了三成的知名度，其发展潜力可见一斑。同时，还有半数市场是待发掘的潜在市场，必须加大广告力度，在提高知名度的基础上扩大销量。（图）特点二：潜在市场空间广阔 在了解了东风风神S30和H30的简单情况后，只有3.7%的被访者明确表示不会购买也不会推荐给别人，而其他被访者则表示会购买、推荐或持观望态度。这无以提供了一个巨大的空间，说明该两款车型的设计、价位等综合因素是值得顾客考虑的，是满足了大众需求的。而对于四成多持观望态度的被访者，只要风神的广告和公关到位，必然能够争取相当一部分市场。（图） 在众多不将风神S30和H30列入购车计划的原因中，购买价位区间定位相离是最主要的原因，被访者中主流的购车价格区间定位为10至15万。而风神S30和H30的价位区间只与四分之一的被访者购车的计划价位相符。其次是知名度和美誉度的欠缺，再次是对国产车型质量的担心。另外，外形、性价比、售后、交付时间等也都有涉及。排除客观的价格区间问题，其他的原因都是可以通过营销手段进行弱化和消除的。所以，风神S30和H30在高校中的潜在市场空间是有保障的。特点三：价格偏低，开辟中级轿车市场风神S30和H30的价格区间为7.58万元至9.98万元，符合其中级轿车的定位。在国产轿车中属于中端产品，而在被访者的认知中，八成以上认为该两款车价位走中低路线，这对于消费者对其概念认知有一定帮助，但同时可能局限其认知，可能产生“便宜没好货”的想法。（图 ）第二篇风神定位篇（STP分析）1、 市场细分为对东风风神的目标市场清晰清晰的描述与准确的定位，我们依据前期进行的市场调研作出相应分析，以进行相对客观的市场细分。年龄* 计划购车时间 交叉制表计划购车时间合计3个月内3-6个月6个月-1年1-3年3-5年超过5年年龄25岁以下010460112535岁2128141283645岁1023401045岁以上0001102合计3241625151 年龄* 计划购买的新车价格 交叉制表计划购买的新车价格合计7万以下7-10万10-15万15万以上年龄25岁以下1343112535岁16174283645岁02531045岁以上00112合计211271151（表 ）根据以上年龄、计划购车时间、计划购车价格的交叉分析，我们以年龄为细分变量，对消费群体进行描述，如下表：年龄消费群体特点消费需求25岁以下研究生、刚步入工作岗位的行政管理人员职称低、收入低，不过积极进取，消费观念超前潜在需求多，培养可成长为目标客户26-35岁主要是年轻的老师、行政管理人员有一定的职称和地位，收入宽裕，消费需求旺盛消费需求最大36-45岁收入宽裕、工作能力强、成熟稳健的老师、行政管理人员有较高的职称，重视地位，工作骨干，成熟稳健理性消费居多较大的需求量46岁以上老师、行政管理人员职称高、工龄高、地位高、收入高，不过消费观念保守，不喜欢改变一定需求量2、目标市场根据东风乘用车公司对于风神S30和风神H30的目标市场的选择，我们在调查过程中重点针对年龄在26-45岁的群体做了调查，这部分人群是构成我们被访问对象的主体。性格倾向* 年龄 交叉制表年龄合计25岁以下2535岁3645岁45岁以上性格倾向务实型2103116张扬型4112219理智型595019合计113010354（表 ）根据调查显示，这个群体在性格上表现鲜明，有踏实稳健的务实型，有锐意开拓的张扬型，有理智沉着的理智型，非常符合东风乘用车公司对于其对风神S30与风神H30族群的描述：他们是务实进取的创业英雄、踏实稳健的实干英雄、热爱生活的乐观英雄，是社会、家庭的中坚和父母、家人的骄傲，他们从容淡定、崇尚进取、讲究诚信，是在平凡中创造不凡业绩的身边英雄。对这两款车的购买意向* 年龄 交叉制表年龄合计对这两款车的购买意向25岁以下2535岁3645岁45岁以上已经购买或可能购买33006不会购买，但可能推荐给别人573116不会购买，不会推荐20002不好说1157023合计112510248（表 ）通过以上不同年龄阶层被调查者对于风神两款车型的购买意向可以看出，2545岁之间的被调查者对于东风风神的有更大的兴趣，有很大的被开发潜力。因此，风神S30和H30作为新产品的导入及成长期时，其主要面向对象是年龄在2635岁以及3545A岁之间人群，着力通过引导该群体的消费实现东风风神的完美出场。在产品的成熟期则应该更好的保持该市场，并针对这个市场进行进一步的细分，以满足他们的差异化需求。3、市场定位 为进行准确的市场定位，则需要充分考虑目标消费群体的需求，以及不同目标群体间需求的差异性。通过前期调查我们发现，在目标消费者群体中，年龄2635岁间，3645岁间的两个群体对于影响购车的因素所关注的方面有所不同。非常重视=5 比较重视=4 一般=3 比较不重视=2 非常不重视=1年龄 外观美观程度4.07性价比价格4.132535岁款式新颖3.59同价位下质量4.10内部内部空间大小3.97配置性能汽车配置好坏4.13内部格局设计3.90排量3.80上下车方便性3.79油耗4.13乘坐舒适度4.10操纵方便性4.17车内材料质感3.93汽车运用先进技术3.87厂销商服务售后服务质量4.40安全性4.40售后服务费用4.30动力性3.93距经销商远近3.50购买条件交付车时间长短3.60汽车品牌品牌知名度3.80产品保证条件3.97该车保有量，口碑3.97促销方式3.70购车时的相关税费3.90（表 ）针对以上对年龄2535岁间的目标消费群体的调查发现，这个消费群体更关注于汽车的安全性，另外对于购车后的售后服务也非常的关注，而对于汽车的购买条件则不太重视。结合东风风神的原有市场定位与这个群体的特征，针对该群体，东风风神应着重塑造大品牌、产品质量有保障的形象，定位于国产中级轿车领跑者的地位，着力打造风神一族“从容进取”的生活态度。年龄 外观美观程度3.90汽车品牌品牌知名度4.202535岁款式新颖3.10该车保有量，口碑4.30内部内部空间大小4.10配置性能汽车配置好坏4.60内部格局设计4.20排量3.90上下车方便性3.80油耗4.20乘坐舒适度4.60操纵方便性4.50车内材料质感4.10汽车运用先进技术3.90厂销商服务售后服务质量4.40安全性4.90售后服务费用4.30动力性4.00距经销商远近3.80购买条件交付车时间长短3.70性价比价格4.20产品保证条件4.30同价位下质量4.70促销方式3.30购车时的相关税费3.90（表 ）相对于年龄层在2535岁的目标消费者而言，年龄在3645岁间的目标消费者则在关注汽车安全性的同时，以一种更加务实的态度，将更多的注意力投注于汽车配置、售后服务、乘坐舒适度、产品保证条件等因素，这说明这一群体相较于上一群体而言更关注于使用时的经济型与品质。针对该群体的这个特性，东风风神应该将市场定位于打造中级轿车经济性好、品质优良的产品形象，实现东风风神“品质生活”的诉求。 根据对于东风风神的STP分析，以及对于前期市场调研的相应统计，我们认为，在市场细分过程中，利用年龄这一分类标准将华中农业大学现有教职工及相关群体进行分类，并通过不同年龄阶层对东风风神的购买意向调查，将目标群体定为年龄2535岁，3645岁的大学教职工及相关群体。针对两个相似性与差异性并存的群体，东风风神分别定位于品牌、质量塑造与经济性、品质塑造，以满足两个细分市场的不同需求。结合两个相关的市场定位，东风风神最终主打产品理念为“从容进取，品质生活”。相信在这一产品理念的支撑下，东风风神定能在未来的市场开拓过程中那个大放异彩。第三篇风神开拓篇（营销4P及传播策略）根据以上两个篇章的分析，我们可以看出目前东风风神这个品牌在被调查对象心目中的形象，以及被调查者对风神S30和风神H30的认知与了解。同时基于东风风神的品牌定位对华中农业大学内的目标消费群体进行了细分与定位，并针对目标消费群体进行了消费行为分析，因此，在风神开拓篇中，我们主要依据市场调研数据及分析结果，选择恰当的方式，开拓华中农业大学这个市场。1、 产品东风乘用车公司的针对东风风神品牌主打的产品为风神S30和风神H30“中级车双雄”。作为东风倾力打造的中级车英雄，这两款车品质卓尔不群，在融合中西方文化与设计元素的基础上，外观动感大气、内饰舒适典雅、动力磅礴高效、操控流畅自如、安全全面保障，全面展现出中级车英雄的硬朗与实在。根据问卷分析，我们对产品提出以下的建议：（1） 提高汽车配置，增加特殊亮点。汽车排量和油耗的问题是关注点。根据问卷，被调查者对汽车配置的重视程度很高，其中关注度最高的是男性被调查者。（2） 提高产品性价比，让更多的国内中级车消费者选择风神汽车。较高的产品性价比，一直是中级车市场竞争的重要竞争点。与国内其他同级车相比，风神汽车的价位是偏高的，这在一定程度上是降低风神汽车的性价比的。2、 价格 风神S30的价格区间位于7.58-9.98万元之间，属于前面所说的夹缝价位，比合资车低，也比一汽和上汽出的同级车低，但高于同级自主车。但是就我们的调查看，82%的被调查者是认为风神S30和H30的价格是不贵的。在价格策略上，这两款车的竞争定价的偏高的，但消费者感知到的确是“便宜”，这不利于消费者对这两款汽车形成客观理性的价值认知。所以，我们的建议是：可以在提高汽车配置和服务质量的条件下，让消费者感知到产品及服务的较高价值，形成“物超所值”、而不是“便宜无好货”的价格认知。3、 渠道 渠道不仅包括销售渠道，还有售后服务渠道。很多时候这两者是“合二为一”的。根据我们的问卷调查，很多被调查者对经销商服务是很重视的。汽车的售后服务一直是消费者的核心利益点之一，也是企业、产品竞争优势的一个重要方面。所以，重视渠道、重视经销商的管理和建设时很重要的。我们的建议是：开展售后服务的相关主题活动，如主题俱乐部等，努力营造及时温馨售服关系，提高消费者对售后服务的满意度。4、 促销在问卷中，被调查者对促销方式的选择如下表：被调查者对优惠降价和更有利的售后服务条件偏好度最高。在促销方面的建议，会在下面的传播策略里讲。5、 传播策略（1） 传播重点： 风神汽车的品牌内涵“从容进取，品质生活”，全面展现出中级车英雄的硬朗与实在（2）传播手段：网络营销 我们分析调查对象了解汽车相关信息的途径的结果显示，有59.3%的调查对象是通过网络了解到汽车相关信息的，当然这与高校师生对网络的利用程度高也有很大关系。 但是，如今，传统媒体广告市场持续下降，其中，相当大的市场份额被网络广告市场所抢占。根据2009 年调查数据显示，中国网民将在未来一年购车愿望最强烈。而且网络订单显示，已经购车占37.8%，另有28.3%的消费者表示会在个月内购买汽车，两者相加比例超过60%。随着网络内容的日渐丰富以及面向中产阶级的内容网站的崛起，汽车市场的网络营销趋势将不可阻挡，并且由于网络广告市场的精准性、互动性、内容丰富、粘性高和低成本等特点，将可以为汽车广告主带来超值回报。尤其是针对高校师生和其他对网络利用充分的年轻一族进行有针对性的网络营销，必将是大势所趋。文化艺术营销产品的深处包含着一种隐性的东西文化。企业向消费者推销的不仅仅是单一的产品，产品在满足消费者物质需求的同时如果还能满足消费者精神上的需求，给消费者以文化上的享受，满足他们高品位的消费，营销的效果就会事半功倍。我们的调查结果显示，有50%以上的调查对象在自我描述时选择了注重内在的精神层面的需求，高校师生这个特殊的群体，文化素质高，更注重文化和艺术，而他们对文化层面上的高品位需求，常常会外化到对艺术的欣赏，这就比较适合文化营销和艺术营销。（3） 传播信息途径选择建议：根据我们的问卷调查，被调查者多汽车的信息了解途径如下表显示：由此可见，在各种信息传播途径中，对于汽车这种商品，从网络获取信息属于主流，而口碑宣传相对也以35%的选择比例占据了第二位，例如电视广告，报纸杂志广告，汽车杂志这几种广告宣传则以24%26%的选择比例成为投放汽车广告的第三个选择。车展、汽车综艺节目相对而言不具有很好的宣传效果。针对以上调查结果，我们认为：东风风神应加大SEO搜索引擎优化的投入，在各大门户网站的汽车版块中成为比较热门的条目。应加大网络广告及网络信息建设的投入，尤其应是网络宣传配合现实操作，使东风风神成为新闻焦点，媒体的宠儿。为更好的借助口碑宣传这一信息传播途径，东风风神应着力做好售后服务环节，为目前的东风风神车主提供更多感知性强的服务，增加其体验好感度，从而为风神树立良好口碑。电视广告、报纸杂志广告、汽车杂志等这几种广告形式及信息载体，因不具有突出优势，因此成本较高的电视广告可相应的减少一定投入，而报纸、杂志广告可进行筛选，集中投放于几种目标顾客群更易接触的5、 调查过程中遇到的问题：1、关于时间问题 时间永远都是稀缺的，尤其是在这样高起点、高要求的比赛中。我们团队在比赛开始的时候，就根据比赛的时间安排制定了较为合理的时间控制表。不得不说，五一的三天假给我们的调查带来了一定的麻烦，因为五一放假的时候是很难找到我们的老师的。不过，我们的队员凭借自己的辛勤付出，最终克服困难，保障了比赛的时间投入，出色的完成了团队任务。我想这也是我们团队能够表现优异的原因之一吧！2、关于问卷本身 一是问卷比较长，量表较多，这给我们的调查效率和结果统计都带来了很大的工作量。不过这些还是可以解决的。只要我们的调查人员带着自己的热情，积极主动的和被调查者交流，宣传我们的风神汽车，调查效率就不是问题。只要我们团队的队员努力工作一下，我们的问卷统计也不是问题。3、关于调查的方法我们这次是分层抽样的调查方法，调查者和被调查者是面对面进行交流的。这里面就有两个问题。第一，就是能不能严格按照预期的分层进行调查？调查实践过程和最终的数据表明我们基本上是做到了按照计划的分层进行调查的。第二，就是我们的调查者很多都是临时找的一些同学，虽然和他们认真讲解了调查的注意事项，但是这其中的信息传递损耗会不会很大？能不能实现对风神汽车的充分宣传？这些都是不能完全保证的。但是，我相信我们的团队成员在做工作的时候是能保证调查质量的！因为大家都是以高起点、高标准来严格要求自己的。4、关于调查的对象这次调查的对象是主要是华中农业大学的教职工和部分研究生。在我们的甄别下，目标群体很快就出现在我们的视野里了。从调研的实施过程和问卷的数据统计来看，我们的目标群体一般都具有较高的文化素质，较强的汽车消费意愿。这也是高校校园汽车市场的一个显著特征吧！这也为我们的汽车销售企业提供了很好的销售市场，也再次证明了开展针对校园汽车市场营销的重要意义！当然，我们也不得不说，营销的道路上总是有很多问题需要我们去解决的。比如，如何真实有效的了解调查对象的消费心理等。在这次调查中部分陈述带有一定的引导性和倾向性，有可能受访者本身并不是那个感知，而在问题陈述的诱导下，选择了某个选项，这也是需要解决的问题之一。第三部分：附录一、调查问卷“东风风神杯”营销策划挑战赛调查问卷您好！我是华中农业大学经管-土管学院“风行者”参赛团队，目前正在进行“东风风神杯”营销策划挑战赛的市场调研环节，为了解汽车购买的相关情况特制作并发放此问卷。本次调查的结果完全用做比赛之需，不会将您的任何信息透漏给第三方，希望得到您的配合。甄别问卷（访问员请注意：甄别问卷由访问员读出，被调查者回答，一旦不符合调查条件请立即终止访问，否则问卷视为无效）1请问您是否打算未来购买（或增购/换购）一辆新车？A. 是（进入下一题） B. 否（终止）2请问您计划的购车时间是以下哪种情况？A.3个月内 B.36个月 C.6个月1年 D.1 3年 E.35年 F.超过5年（终止）3您或您的家庭在选购车的过程中，您参与决策的情况：A.唯一的购买决策者 B.主要购买决策者 C.决策参与者 D.几乎不参与/完全不参与决策（终止）主题问卷之第一部分购车相关情况1、 您计划购买的新车的价格范围是多少？A.7万元以下 B.710万元 C.1015万元 D.15万元以上2、 您计划购买的新车的车身类型是什么？A.三厢轿车 B.两厢轿车 C.运动型多用途汽车（SUV）D.多用途汽车（MPV）E.其他3、 您的购车计划属于哪种情况？A. 家庭第一次购车（跳转至第6题） B. 换购（进入下一题） C. 增购（进入下一题）4、 目前使用的车型是： （品牌及相应车型，例如本田雅阁）5、 对目前使用的汽车是否满意？A.非常满意 B.满意 C.一般 D.不满意（原因是： ） E.非常不满意（原因是： ）6、 购车（或换购/增购）的原因是（请在符合的原因后的数字上画圈，可多选）：生活形态的变化希望有与自己地位相称的车1目前的收入或存款足以支持自己购车2自己或家人的事业发展态势良好或对未来有很好的预期3周围的人都有了车，自己的购车愿望更加强烈4日常生活（自己及家人上班、上学等）需要车5为了满足休闲需要6商品的吸引力以及原有车的情况目前市场上有符合自己需求的车7有非常有利的购车条件（促销手段等）8需要一辆不同类型的车（与自己原有的汽车类型不同）9原有汽车需要更换10经济环境以及税制变化等因素使车的保有和购买环境发生变化汽车维修/保养的费用便宜了11车的价格降低了12贷款购车变得更为容易了13提供了有吸引力的贷款方式14税费等各种费用降低了157. 购车后汽车的主要用途是（单选）：A.个人及家庭日常使用（上下班、上学等） B.走亲访友 C.休闲旅行 D.出差外出E.其他： 8请问您是否听说过东风风神这个汽车品牌？A.听说过 B.好像听说过 C.没听说过（跳转至10题） D.记不清楚（跳转至10题）9请问您是否听说过风神S30和风神H30车型？A.两款都听说过 B.只听说过风神S30 C.只听说过风神H30 D.两款都没听说过访问员读出：风神S30、H30是东风汽车公司与意大利乔治亚罗设计公司联合设计完成的全新车型，为1.6排量的中级车，不仅拥有时尚的外观、宽适的空间，兼具磅礴动力和高效节能的特点，在舒心驾乘的同时，还能畅行无忧，全面安全，被誉为“中级车双雄。价格区间为7.58万元9.98万元。10根据上述对风神S30和风神H30的简单介绍，请问您对这两款车的购买意向属于以下哪种情况？A.已经购买或可能购买（跳转至第12题） B.不会考虑购买，但可能推荐给他人C.既不会考虑购买，也不会推荐给他人 D.不好说（跳转至第13题）11不将风神S30和风神H30列入购车意向的原因是： A.外观、款式不好 B.品牌知名度、美誉度不够 C.与其他同等价位车相比，性价比差 D.国产车型，担心汽车质量 E.交付车的时间较长 F.担心售后服务得不到保障 G.汽车售价高 H.产品保证条件（如三年八万或四年十万公里保修）不够有吸引力 I. 4S店距离较远，购买便利性差，购置后保养维修不便 J.不是我想购买的价位区间K.已有看中的车型，不想考虑其他品牌的产品 L.其他 12您认为风神S30和风神H30这两款车的价格如何（价格区间为7.58万元9.98万元）？A.非常贵 B.比较贵 C.一般 D.比较便宜 E.非常便宜 主体问卷之第二部分影响购车的因素13对于以下影响购车的因素，请给出您的评分（在相应的格子里划“”）： 1=非常不重视，2=比较不重视，3=一般，4=比较重视，5=非常重视 项目内容12345车辆外观、款式汽车外观美观程度汽车款式新颖程度汽车内部内部空间大小内部格局设计上下车方便性乘坐舒适度车内材料质感汽车配置、性能汽车配置好坏汽车排量油耗汽车操纵方便性汽车操纵稳定性汽车所用先进技术安全性汽车动力性汽车性价比汽车价格同等价位下，该车性价比汽车品牌品牌知名度该车的保有量，口碑汽车购买条件交付车的时间长短产品保证条件促销方式购车时的相关税费厂家、经销商服务售后服务质量售后服务费用距经销商地理位置远近14请问您主要通过什么方式了解到汽车的相关信息？A.电视广告 B.报纸、杂志广告 C. 汽车杂