家电行业分析.doc

行业鼓励政策退出等外部因素对我国空调业的影响浅析2011年6月1日，我国实行2年的家电节能惠民补贴政策到期结束，历时3年之久的家电下乡政策亦将于今年11月份在首期试点的山东、河南、四川、青岛三省一市先期到期；目前处于政策效应递减时期的家电行业，同时也面临原料价格上升、人力成本增加、信贷政策紧缩的矛盾；针对家电行业目前面临的复杂行业外部环境，应重点关注哪些方面风险，下面以空调子行业为例，浅析该行业需要关注的风险因素。一、影响我国空调行业的主要外部因素（一）家电行业鼓励性政策即将全面退出空调节能惠民补贴政策始于2009年6月，国家为了促进消费、推广节能空调产品，对2级及以上能效标准定频空调产品给予300元-850元的能效补贴，2010年6月份，补贴金额调整为150元-250元，2011年6月，该项补贴政策到期取消。继空调节能补贴结束后，家电下乡政策也逐步走向尾声，三省一市（山东、河南、四川、青岛）首批试点地区家电下乡政策将在今年11月到期，其他地区将于明年11月份到期。国家鼓励性行业政策退出，对美的、格力双寡头空调继续领先市场份额的格局影响目前尚未显现，一是因为2010年补贴标准已大幅降低，二是因为大型空调生产企业早已进行了产品结构的优化，变频空调2011年度产品结构占比将达40-50%，基本可抵消政策退出的影响，家电下乡政策实施后，大型家电企业渠道下沉，与二、三线小品牌直面竞争，形成“强者更强、弱者更弱”的局面。但后期对整个行业，特别是对二、三线品牌，将面临较大的竞争压力，销售压力将极大增加。 2011年4月，基于前期家电下乡执行中存在的“下乡造假、真进城、真补贴、超常规数据录入”等等问题，商务部、工信部、发改委、财政部四部委联合发文要求加强对家电下乡执行情况进行政策监督，政策出台后，下乡销售数据急剧下滑，一方面说明了鼓励性政策对拉动市场的作用在减弱，政策效应递减，也说明了尽管各生产企业都在强调增长，市场容量不可能无限放大，竞争必然将实力较弱的企业加速淘汰出局。可以预见，未来3-5年，家电行业的洗牌将会加剧，有可能发生较大的并购行为。（二）信贷紧缩政策对家电行业影响从2010年10月份开始，央行连续11次上调存款准备金率，2011年以来又连续3次上调贷款利息，紧缩的货币政策产生的影响是直接抬升了实体经济的融资成本，甚至我国家电企业相对集中的长三角和珠三角地区民间借贷利率一度达12%以上，融资成本增加、信贷规模紧张，加之个别企业法人代表存在嗜赌等不良习惯，个别小型家电生产企业在融资环境宽松的情况下经营尚能得以维持，但在资金量相对紧张的情况下企业资金链极易发生断裂，进而引发江浙地区曝出中小企业倒闭潮。特别是二、三线品牌空调生产企业，一直就具有融资能力弱，融资成本高的特点，货币紧缩政策直接导致部分企业经营资金链条趋紧。（三）拉动家电行业发展的房地产市场活跃程度逐渐降低选取同期彩电、冰箱、空调和洗衣机的销量数据进行分析，可以得出上述产品销量与房地产销售面积增速存在正相关关系的结论，其中空调销量的相关性最强。在家电子行业中，空调销售增速与房产竣工面积正相关性较高，受房地产行业调控影响，居民购房热情逐渐降低、购房计划暂时搁置，进而购置新家电量整体减少，整体需求降低。作为涉及国计民生的重要基础性产业，房地产行业在2011年将面临更严格的调控政策，银监会除了采取了限购令、加大信贷规模控制、不断加息等密集性调控政策外，2011年初还向各银行发出通知要求警惕四类房地产开发贷款风险外，可以预期，不断采取的调控政策，将对房地产行业的影响持续显现。（四）原材料价格上升，造成家电企业成本上涨压力较大空调主要原材料铜、铝等的价格自2009年起一直呈现上升趋势。2011年6月30日，上海期货交易所沪铜指数最高升至69860元/吨，而2010年底，这一指数为67100元/吨；2011年6月末铝价则较2010年底相比上涨了约179元/吨。另外，钢铁、石油、煤炭、水电等价格居高不下，直接导致空调生产成本增加，毛利下降。以美的电器公布的2010年报为例，其空调（及零部件）、冰箱（及零部件）、洗衣机（及零部件）业务的毛利分别同比下降4.81、5.27、6.75个百分点，这使其2010年整体业务毛利率同比下降了5.1个百分点。原材料价格上涨将传导到终端消费市场，大型家电生产企业尚可转嫁成本，但中小型生产企业，将面临进一步“被洗牌”风险。苏宁电器、国美电器在2011年初陆续发布空调行业白皮书，均认为2011年空调价格上涨压力巨大，去年一年原材料价格的上涨将导致1P挂机的成本增加250元左右，2P柜机的成本将增加约600元，这些强势家电销售商的采购成本除了最终由消费用户承担以外，也会通过返点等形式挤占上游制造商的利润。（五）其他因素全球不稳定的经济形势对空调行业影响已经显现，空调主要原料为铜材、铝材、塑料等基础原料，美元流动性过剩造成了基础原料价格的攀升，用电荒、国内CPI指数的一再上涨和南方接连不断的大雨，使得空调企业陷入成本高企和需求减少的双重矛盾中。二、需重点关注空调企业以下几个方面的竞争能力（一）产品研发能力从市场发展趋势来看，消费者在满足第一台空调的普及以后，出于对功能的综合需求，会逐渐进入购买第二台空调的更换期，对于空调生产企业来说，竞争重心将从企业发展为中心调整到以满足客户需求为中心。满足客户多样化的差异需求，对空调生产企业要求的就是从简单生产过渡到收集、整合、挖掘客户的准确需求，从而研发、制造出契合客户需求的产品。因此，应重点关注企业有无技术开发能力，能否对信息进行整合，是否具备持续的产品研发能力。（二）产品能效等级分布节能和环保性能历来都是空调生产企业比拼的一个重要方面，无论是国家发布节能惠民补贴政策的政策导向，还是消费者对空调产品的能效等级需求，都对空调生产企业在能效、环保方面提出一定的要求，定频空调、变频空调、无氟空调等新技术的不断更新，使得环保、高能效成为空调企业竞争的利器，应关注空调生产企业产品结构、关注产品的能效等级在整个企业产品的占比分布。（三）渠道整合能力空调生产企业上下游链条整合能力日渐成为制约制造企业的发展瓶颈，空调生产企业对铜、铝、塑料等基础性原料价格波动是否具备相应的防御措施，能否有效的减少原材料价格波动对企业产品价格的冲击力，将是企业未来竞争的关键因素。此外，空调产品制造商和产品经销商之间历来摩擦不断，那些具备自身销售渠道的企业竞