三星现场营销革新方案

总括 MKTG Samsung Electronics 现场营销 革新方案 . 概要 . 战略方向 . 重点战略 . 方案 目 录 SAMSUNGELETRONICSSAMSUNGELETRONICSSAMSUNGELETRONICSSAMSUNGELETRONICS 树立流通战略和运营体系，提高实贩卖，确保市场主导地位 全国性家电 连锁快速扩张 攻克核心商 场的竞争加剧 流通环境 卖场环境 顾客接待环境 SIP展台 ,促销员 . 概要 连锁流通 垄断市场 商场管理 革新化 战略课题 整顿流通 运营流程 新贵族阶 层消费增长 销售卖点 样机陈列 ,POP 1 Sell-out营业模式快速建立，提高顾客接点竞争力 - 根据战略城市和商场的 CAPA，推行差异化战略： 选择和集中 - Sell-in/out 销售有机结合，整顿卖场陈列，规范促销员管理 内部力量 产品 服务 顾客需求 Infra (基 础组织 ) 流通 * 现有 Supply Chain : Inside-out 方式 * 改革为 :以顾客为中心的 Value Chain : Outside-in, Market-in方式 02 08 05 MARKET OUT (真正的销售 ) PRODUCT OUT MARKET IN 以市场为主导 的经营思想转换 逐步发展方向 . 戰略方向 2 . 战略方向 现场管理恶性循环 : 不能及时确保市场主导地位 实贩卖 , M/S 下降 销售组织 市场应变力差 现场支援不足 决策迟缓 现场支援制度 及流程不明确 顾客接待 销售能力差 销售现场基本 业务管理混乱 Sell-Out业务 运营能力薄弱 Sell-In为中心的 目标和人员运作 销售终端基本管理制度 促销员销售力培养 现场体系化管理 样机陈列，展示革新 3 Sell-out 观点的现场问题及解决方案 新产品下线时，提前成立旧产品处理方案 样机的运作方案要具体化 , Line-up效率化 明确展示耗材的运作模式 实施终端 Check List 样机摆放 演示薄弱 展台空置，新产品换代不及时 样机摆放原则和标准不够明确 展示知识和素质不足 促销员说服力和 销售能力的不足 促销员的产品知识有待提高，对应高端产品的销售方式变化不够及时 RPM, 法人 PM缺乏对产品别、型号别的卖点开发 办事处业务员商场管理能力 ,专业性不足 Sell-out, 缺乏终端管理的具体方法和个人 Role的理解 对商场管理、 Sell-out经验不足，对业务的理解不够 缺乏流通投资的一贯性 缺乏战略性的流通投资基准，产品为主的流通战略，缺乏商圈战略 缺少市场信息，商圈基本情报 对商场，竞争社的流通分析薄弱 缺乏终端运作战略 强有力的实施体系 因实行驻在员为主的终端革新和实施计划缺乏业务员参与 没有业务优先顺序，终端混乱 没有变化管理 Tool推迟了革新 优秀促销员 培 养 出样体系树立 & 卖场展示标准化 制定现场管理 标准和流程 新品上市 系统树立 整顿流通 运营基准 制定现场 检点体制 办事处组织再造 &业务优化 销售人员业务 R&R具体化 制定业务 Rule, Process 开发业务别运作 Tool 逐步替换促销员 - 年轻化 , 增加 男 性比例 加强教育体制的运作 - 业务员 办事处长为中心 利用 CMS销售 简单化 ,现地化 (RPM/GBM) 制定流通投资详细基准 - 定量的 Tool开发 ,运作 市场分析 Data为依据对投资效率作提前调研 开发实施终端管理 KPI 实施看得见的终端管理 解决方案 问题 原因 改善课题 查明现场问题原因 提出解决方案 分成课题 POP等宣传资料不足，供给不及时 4 . 战略方向 Value&Loyalty VISION 战略课题 GOAL 最受 信賴 的最好的 Digital Marketing Company 顾客接点竞争力革新 区别化的卖场运作方式 确保顾客的忠诚度 把 Brand价值最大化 第一阶段 (05年 ) : Sell-out销售体制和现场运营流程快速树立 第二阶段 (07年 ) : 确保主要商场 Tier 1实贩卖竞争力 战略步骤 确保中方员工的销售力量 先进的流通运营 支援体系的革新 提高实贩卖能力 整顿流通运营基准 现场展示标准化 -出 样 体系 树 立 办事处业务 &组织再造 重新制定 Rule, Process 加强现场监控 促销员销售规范树立 : 招聘 /培训 /评价 /奖赏 新品上市流程规范树立 5 . 战略方向 . 重点战略 1. 改进流通运作方式 2. 提高实贩卖能力 3. 改革销售支援体系 SAMSUNGELETRONICSSAMSUNGELETRONICS 实施市场商圈分析及商场调查 - 明确把握商圈特性 确定主攻商圈及商场 - 根据城市级别 , 商场销量 , 消费群特征针对性选择 - 在办事处管理能力范围内选择执行 针对城市 ,商场等级制定区别化投资政策 - 重点商场集中投资 ,提高投资效率 - A等位置 ,进场费 ,商场内外广告等重点支援 1) 整顿流通运营基准 1. 改进流通运作方式 100% A B C 60% 80% 商场数 销售额 (%) 主要商场流通投资区别化 20 50 100 商圈 /商场分析 流通开发 /进场计划 流通投资 卖场运营 效果分析 管理模式 , 决策流程的统一 通过商圈分析，对市场需求再把握 , 推进区别化投资战略 流通投资的 执行流程 7 重点展台的运作 ( ) 攻击型 (A ) 防御型 支援型 销售比例 商圈特征 战略目标 15% 5% 5% 位于城市中心 需要对消费者以宣传广告 来维持的地区 流动，居住人口多 消费趋向高的 T1T3 需求稳定的地区 T4T5 城市的 A级商场， 需要另行决策的地区 展台比例 以吸引顾客为主 大胆的促销战略 Cash Cow 作用 以宣传广告，品牌管理为重点 通过优秀代理商 地方城市的主要销售据点 现场管理 刻画尖端形象 演绎高级卖场 促销支援 ( ) SIP支援 商场的间接管理 及强化遥控 4555% 5% 10% 8 1. 改进流通运作方式 从单一产品进场，转变为多产品联合进场 ,共同合同 建立规范化的进场流程 - 11/30 - 市场需求 机会分析 战略制定 D-1时提前招聘 直供卖场 OJT 岗位要求 ,产品知识培训 全线产品联合促销 年度 计划 招聘 ,培训 促销员 展台 ,样机 , POP准备 保持产品别展台特征 准备样机和库存 提前准备展台，演示机 规范进场促销 联合促销 投资计划 流通战略 法人制定 , 总括 MKTG合意 分产品制定 进场计划 区别化展台 法人 MKTG，办事处 共同进场准备 总括市场战略 GBM 战略 联系 KAM部门 确定每一种产品的投资预算 提前调整展台位置 D-1月 D-2月 D-1周 D-Day 规范化的进场流程 9 效果分析 ,跟 进 进场 (实行调整 ) 每季度 确认联合 进驻计划 1. 改进流通运作方式 C B A 三星 M/S 低 中 高 滞销展台 普通展台 商场等级 BEP 撤销展台 流通投资业绩对比计划达成度考核，展台的 BEP分析等 商场等级别销量及 M/S分析 , 投资后跟踪管理 - 针对卖场 ,展台类型制定解决方案 每个商场 细微管理 投资后的管理流程规范化 优秀展台 不振原因分析 ,针对性对策推进 办事处和销售法人共同管理 ,快速改进 办事处长运营 ,改善 竞争变化管理 根据 ISS结果 ,考虑逐步撤销 培育发展成商场内 No.1展台 成为品牌管理的典范 ,向周围商圈 辐 射 10 1. 改进流通运作方式 2) 样机摆放，演示的标准化 主推型号和新品型号为核心的展示推进 : 制定产品别优化陈列标准，树立规范流程 根据 Line-up筛选样机型号 ,提高展示效率 转换成以摆放样机为中心销售、生产的体制 样机陈列 标准概念 实行样机陈列标准 摆放主卖的和好卖的型号 新品优先 按城市级别，商圈特点区分样机型号 - 必放型号和选择型号并行 - 选择型号各法人自定标准 停产和滞销样机陈列时要明确区别 ,分开管理 标准样机 运营原则 11 1. 改进流通运作方式 展台装修 (C.I),演示标准化 加强演示辅助物管理 : 争取 GBM支援 用 MCS开发样机管理系统 - 各商场的样机型号、数量、金额等管理 系统稳定后调查竞争公司的促销及主力型号销售、价格动向 展台 标准化 实施展台展示标准 RPM每月提供样机陈列标准 - 考 虑 尺寸 ,销 售比重 以陈列的样机为主 ,开展促销 制定产品别 POP规范 , 明确粘贴位置 Sales Point简单 化 ,明确化推 进 12 运作 ( ) 1. 改进流通运作方式 2. 提高实贩卖能力 1) 促销员培养体系树立 规范优秀促销员聘用标准 ,建立面试、招聘流程 促销员年轻化，高学历化 ,提高男性比例 ,以适应高端产品销售需求 高薪聘用竞争公司实力促销员 招聘 开发促销员逐步培训系统 培训内容多样化推进 - 内容标准化、系统化 - 影像资料的制作及发放 开发销售卖点 ,方便消费者 ,提高竞争力 培训 促销员 MBO标准化 -出勤管理强化 月别 MBO及奖罚 - 罚款，奖赏并进 - 展开内部竞赛 ,提高积极性 提高优秀促销员的待遇 绝对遵守发放工资时间 评价 /奖罚 制定促销员招聘计划、培训系统，提高现场销售能力 通过评价，奖惩制度的改进，促进现场管理和销售活性化 基本 方向 基本管理模式 13 执行销售专家制度 培训课程 内容 基本岗位要求 基础产品知识 发放提成 促销员 基本素质 促销员 能力开发 导购专员 接待顾客 CS, 提高展台销售力 掌握产品专业知识 解决方案，建议式销售 导购 专家 培育促销员系统 提高 销售成功率顾客满意度 加强促销员产品知识 ,竞品比较 ,销售技巧等培训 ,提高销售成功率 - 不要一味强调价格 ,要开发适合高端产品的卖点 加强提高顾客满意度的 7大核心教育 - 服装 , 礼仪 , 产品知识 , 说服力 , 礼貌 , 工作态度 , 展台环境 14 2. 提高实贩卖能力 基本 课 程 收集产品基本信息 评价 /成果分析 提供给现场并活用 选定产品的提供者 制作 Sales Letter, Guide 改善要求 产品信息事后管理 制作改善资料 销售中活用 提供产品信息 (Sales guide) 销售现场发放 改善要求 销售中活用 学习 活用销售手册 , 销售指南模式 开发适用中国消费者的 卖点 (RPM) 卖点要简单易懂 比性能更注重使用方便 突出竞争力 办事处长主持周例会 , 实施促销员培训 全国促销员统一销售 卖点 及时对应现场要求 利用 CMS系统化管理 15 2. 提高实贩卖能力 标准样机信息 产品线信息 战略型号信息 促销信息 运作时间 型号 2 型号 1 战略型号 供给情况信息 其他 时间 价格 型号 1 提高性能 降价 断货 新产品 型号 2 断货 新产品 质量问题 原材料问题 产品线信息 - 断货预想日期 , 新品上市 代替型号信息 , 库存 , 生产信息 标准样机信息 - 摆放期限 , 陈列规范支援 战略型号信息 - 战略型号管理区域 促销信息 - 促销类型，促销期限， 促销效果，支援内容 供货情况信息 不能及时供货的原因、影响、时间 规范市场情报支援 16 2. 提高实贩卖能力 市场模式 新产品下线模式 前 中 後 市场调查 环境分析 把握消费者需求 突出新产品理念 新品上市 4C Mix 成果分析 变化管理 中国总括 产品 企划 产品 开发 产品 生产 GBM S.T.P 上市 战略 详细 运作 战略 实行 效果 分析 与顾客交流 销售支援活动 广 告 新闻发布会 PR 旧型号的处理 促销企划 制作展示品 POP 渠道说明会 销售政策 产品培训 2) 规范新品上市系统 新品上市时，强化对消费者的宣传 有计划营销的流程树立 基本 模式 17 2. 提高实贩卖能力 ILLUSTRATIVE 活动 主体 D-13W D-12W D-11W D-10W D-9W D-8W D-7W D-6W D-5W D-4W D-3W D-2W D-1W D+1W D+2W 广 告 MarcomG 代理 公司 RPM 法人 P O P MarcomG 代理 公司 RPM 法人 说明会 MarcomG 法人 Launching 确定广告概念 (4W) 代理公司定位 (1D) 制作广告试案 广告适时报告 广告试案协商、决定、报告 制作广告 制作会议 试行禀议 确定制作试行 产品摄影 制作会议 决定活动方向 确定邀请人， 培训对象 分产品仔细培训 P/G企划 及确定展示产品 Master Process Map Master Plan( ) 卖场展示 发放 POP 促销员培训 19 2. 提高实贩卖能力 以提高现场管理能力为目标，改编办事处组织 - 明确 Sell-in/out业务员的岗位角色和工作流程 - 地区商圈、商场管理业务员主管制 变更 Sell-out 销售担当的评价 /奖赏体制 - 建立和实贩卖管理挂钩的 MBO, 成果评价制度 现场组织 业务改编 加强 目标课题的实行能力 - 法人长主导实施现场改革课题 - 开展以办事处为单位的现场改革竞赛 分法人为主题实施 “ 看得见的现场管理 ” - 开发并利用管理指标体系 办事处 管理革新 3. 改革销售支援体系 1) 办事处业务再定义 基本方向 20 商场 M2 商场 商场 商场 商场 商场 商场 商场 商场 商场 商场 商场 商场 商场 商场 商场 商场 M1 办事 处长 C地区 业务员 D地区 业务员 A地区 业务员 B地区 业务员 商场 商场 商场 商场 商场 商场 商场 商场 商场 商场 商场 商场 商场 商场 商场 从产品中心到地区中心，变更 Sell-out业务员的担当领域 以商场承包制同时完成 Efficiency和 Power 以办事处长为中心改编营业担当商圈 实施 Sell-out业务员商场承包制 产品 经理 办事 处长 A/C 业务员 Dig 业务员 A/V 业务员 白电 业务员 TO-BE 21 AS-IS AREA MKTG 产品 经理 产品 经理 产品 经理 产品 经理 产品 经理 产品 经理 3. 改革销售支援体系 办事处业务员的作用转换 : 单纯联络人 管理人 为完成销售目标，积极组织现场活动 ,指导促销员 推行电子总括，法人的现场革新方案，成为商场管理的主力 充当现场和 MKT管理的桥梁，市场情报的提供者 业务员的主要 使命 业务员作用的革新 在主要流通渠道进行展台进场、产品陈列、促销员指导 ,客户关 系管理等工作 ;发掘 ,实施 ,管理提高接待竞争力的核心课题 加强现场深入了解，解决妨碍 Sell-out的因素 , 为确保销售竞 争力和市场主导地位发挥作用 Supervisor 定义及作用 22 3. 改革销售支援体系 业务员的主要业务 完成实贩卖目标 - 树立周别商场、 个人目标制 商场竞争力管理 - 对 M/S低的商场 实行提前改善对策 滞销商场的原因分析 , 制定对策及管理 销售管理 卖场拜访情况管理 - 标准样机摆放管理 - 空置，黄金展位管理 摆放 /展示竞争力管理 - 实行标准展示 - 保持对竞争社优势 售价管理，促销活动 , 检查 MCS准确度等 商场管理 促销员招聘，培训 - 业务员事前管理 - 产品知识、素质培训 促销员能力检查 - 销售技巧、说服力 - 对应顾客观察，评价 收集促销员 VOC - 访问时面谈 人员管理 为了尽快推进 Sell-out业务 ,推进销售人员的标准化、系统化 通过调整主要业务的优先顺序及逐步适用强化业务员的实行能力 革新 方向 把握客户现状 - 商场 Keyman管理 - 各种商场信息管理 开发新客户 - 商圈分析，进场战略 - 往来商场 ABC管理 客户 VOC管理 -访问时面谈 客户管理 23 3. 改革销售支援体系 2) 整顿现场管理的标准和流程 24 明确促销员 ,业务员 ,产品经理 ,办事处长的作用、责任和权限 完善市场信息报告系统和决策系统，提高业务速度 利用 Rule， Process执行业务，逐步积累组织力量 革新 方向 各法人用 GPPM系统检查业务管理的 Rule和 Process - 按业务别以 Definition, Purpose, Policy, Check point, Procedure, System, Reference顺序整理 (本社标准 ) - 考虑到市场情况和公司政策的变化 ,对 Rule, Process 进行升级 通过各法人运作现状的比较及基准提前制定实施方法 通过 Rule和 Process的业务实施 - 遵守决裁 , 合意时限 , 决策后反馈现场社员实施反馈体制 卖场管理业务 Rule, Process ( ) 实施 方法 GPPM 用例 3. 改革销售支援体系 26 监控 Tool的开发实施 利用专业调查公司检查卖场经营状况 ,提出改善课题 检查卖场摆放 /展示，促销员资质及对竞争社卖场的比较 - 摆放产品 , 主要 POP, 促销员销售技巧 , 第一次降价成功率等 先实行季度别检查 , 体制稳定后实行月度调查 - 调查点尽量简明