广告心理策略-广告心理与消费者行为.doc

* Wu Bolin Consumer Behavior * 4改变理想点 最后种是改变消费者对于理想品牌的概念。 例如，许多企业正在迎合环保组织所倡导的理想产品的概念，如最低限度的包装、制造过程无污染、可回收材料的再利用以及使用寿命结束后的无污染处置等等。 * Wu Bolin Consumer Behavior * （二）改变消费者的情感 现在，企业越来越试图在不直接影响消费者的信念或行为的条件下赢得他们对于品牌或产品的好感。广告策划人通常使用以下三种基本方法直接增强消费者对产品的好感。 * Wu Bolin Consumer Behavior * 1利用条件反射 根据经典性条件反射理论，企业将受众所喜欢的某种刺激，如一段动听的音乐、一幅美丽的图画，不断与企业的产品或品牌名称同时播放。过了一般时间后，与该音乐、图画相联系的正面情感就会转移到品牌上。 * Wu Bolin Consumer Behavior * 2激发对广告本身的情感 喜欢一则广告能导致对产品的喜爱倾向。对广告的这种正面情感也可能提高购买介入程度或激发有意识的决策过程。使用幽默、名人或情绪诉求也可以增加受众对广告的喜爱。 * Wu Bolin Consumer Behavior * 3更多接触 有证据表明，更多的接触能够导致情感的产生。也就是说，向某人不断地、适量地、充满善意地展示某种品牌也能使消费者对该品牌产生更积极的态度。 * Wu Bolin Consumer Behavior * （三）改变消费者的行为 行为，具体来讲是购买或消费行为，可以先于认知和情感的发展。改变行为也能够直接导致情感或认知的形成。消费者经常在事先没有认知和情感的情况下尝试购买和使用一些便宜的新品牌或新型号的产品。 在企业的广告活动中经常伴以优惠券、免费试用、购物现场展示、搭售以及降价都是引导消费者试用新产品的常用的技巧。 * Wu Bolin Consumer Behavior * 第五节 消费者的情感与广告诉求 一、情感与情绪二、广告的情感诉求 * Wu Bolin Consumer Behavior * 一、情感与情绪 1情感与情绪的三个基本特性 2高级情感的分类 3情绪的三因素说 * Wu Bolin Consumer Behavior * 1情感与情绪的三个基本特性 RPlutchicul 把各种情绪概括成三个基本特性：强度、相似性和两极性。 情感与情绪都有其对立面的存在，这种对立面互成的局面叫做两极性。 例如：爱与恨、喜与悲等等。 * Wu Bolin Consumer Behavior * 警戒 憎恨 悲伤 恐怖 惊愕 接受 狂喜 愤怒 情感与情绪的两极性 * Wu Bolin Consumer Behavior * 警戒 憎恨 悲伤 恐怖 惊愕 期待 厌恶 悲哀 恐惧 惊讶 意向 厌烦 忧郁 忧虑 涣散 情感与情绪的强度及相似性 * Wu Bolin Consumer Behavior * 2高级情感的分类 三大类： 道德感 理智感 美 感 * Wu Bolin Consumer Behavior * 3情绪的三因素说 SSchachter 认为，情绪的产生是由外界的刺激、机体的生理变化以及认识过程三者相互作用的结果。 * Wu Bolin Consumer Behavior * 过去经验的回忆和对当前情景的评价所产生的额外信息输入 作用于感觉器官的外部刺激对大脑皮层的信息输入 情绪体验 来自三个因素输入信息 的整合作用 刺激因素 认知因素 生理因素 内部器官和骨骼肌对大脑皮层的信息输入 * Wu Bolin Consumer Behavior * 二、广告的情感诉求 1情感影响品牌的选择 2消费者的情感体验 * Wu Bolin Consumer Behavior * 1情感影响品牌的选择 消费者从对广告的情感反应到品牌的选择的一个模型： * Wu Bolin Consumer Behavior * 广告显示 认知反应 事实的学习 情感反应 情感的体验 对该广告的态度 使用经验的转化 对品牌的态度 品牌选择 * Wu Bolin Consumer Behavior * 2消费者的情感体验 亲切感 幽默感 恐惧感 * Wu Bolin Consumer Behavior * 12345 10 15 20 25 30 保持百分比 时间（天） 100 80 60 40 20 0 艾宾浩斯遗忘曲线 * Wu Bolin Consumer Behavior * 0 1 2 3 回忆率（%） 时间（周） 100 80 60 40 20 0 某杂志广告随时间发生的遗忘 有辅助的回忆 无辅助的回忆 * Wu Bolin Consumer Behavior * 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 回忆率（%） 时间（周） 70 60 50 40 30 20 10 0 重复、时机与广告回忆 连续寄13周当广告停止就迅速遗忘 每4周寄1次在整个一年中持续增长 * Wu Bolin Consumer Behavior * 四、想象 表象 想象 联觉 联想 * Wu Bolin Consumer Behavior * 表象： 销售主题的心理素材 想象： 无意想象 有意想象 创造想象（营销策划者） 再造想象（信息接受者） * Wu Bolin Consumer Behavior * 联觉： 由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象。 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉 * Wu Bolin Consumer Behavior * 联想律 接近律 对比律 类似律 因果律 * Wu Bolin Consumer Behavior * 第四节 消费者的态度与说服策略 一、消费者对商品的态度 二、霍夫兰的说服模式三、改变消费者态度的广告策略 * Wu Bolin Consumer Behavior * 一、消费者对商品的态度 使态度和行为朝着预定的方向变化，这便是说服的心理实质。 1态度的结构与特性 2. 态度的功能 * Wu Bolin Consumer Behavior * 1态度的结构与特性 态度的三个要素： 认知 情感 意向 * Wu Bolin Consumer Behavior * 刺激：商品、商标、广告、劳务及其他对象 态 度 情 感 认 知 行 为 倾 向 交感神经反应 情感的言语表述 知觉反应 信念的言语表述 外显的行为 行为的言语表述 可测的自变量: 中间变量： 可测的因变量： 态度的结构： * Wu Bolin Consumer Behavior * 态度的特性 态度不是与生俱来，而是后天习得； 态度要有明确的对象，它可以是具体的人、物或事件，也可以是抽象的思想或理论； 态度一旦形成会持续相当长的时间； 态度有自己的结构，即由认知、情感和行为倾向构成，彼此间协调一致； * Wu Bolin Consumer Behavior * 态度是一种内在的体验，只有从外显的言语、行为诸方面间接地推测； 态度有方向、强度和信任度: 情感上好恶的极性，表征出态度的方向； 好恶的程度表征出态度的强度； 对特定对象的确信水平，则表征它的信任度。 * Wu Bolin Consumer Behavior * 调节功能 遵循“奖励最大，受罚最小”的机制。 态度 否定 肯定 受罚的、恐吓的、得不到奖励的对象 可满足需要的、可得到奖励的对象 * Wu Bolin Consumer Behavior * 自我防卫功能：维护自己的形象； 价值表现功能；力图把内在的价值观转化为外在的物化形式； * Wu Bolin Consumer Behavior * 3态度改变的两种形式： 否定 中性 肯定 态度在程度上的变化 * Wu Bolin Consumer Behavior * 否定 中性 肯定 态度在性质上的变化 * Wu Bolin Consumer Behavior * 加工信息的动机 加工信息的能力 态度改变的 核心路线 态度改变的 外围路线 外围路线 广告 态度改变的ELM模型 无 无 * Wu Bolin Consumer Behavior * 4 态度改变调协理论 4 3 2 1 0 -1 -2 -3 -4 4 3 2 1 0 -1 -2 -3 -4 4 3 2 1 0 -1 -2 -3 -4 4 3 2 1 0 -1 -2 -3 -4 3-3=0 4-1=3 * Wu Bolin Consumer Behavior * +5 +4 +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 -4 -5 评价 一个虚拟的例子： 萨达姆与阁楼杂志 萨达姆最初所在的评价点 阁楼杂志最初所在的评价点 萨达姆在宣称阁楼是他最喜欢的杂志后形象上升 阁楼在萨达姆宣称是他最喜欢的杂志后形象跌落 * Wu Bolin Consumer Behavior * 二、霍夫兰的说服模式 第二次世界大战期间，卡尔?霍夫兰在美国陆军主持研究战争中对敌宣传和美军士气的问题。战后，他回到耶鲁大学继续进行态度改变方面的研究。 霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的排列技巧。 * Wu Bolin Consumer Behavior * （一）说服者的条件 一个信息是否有说服力，能否令人们信服，首先是取决于由谁发布的，其来源于何处。 更重要的是这个信息传播者本身的条件。霍夫兰认为声誉的最主要成分是专门知识（或专家身分）和超然的态度。另外，传播者的意图与动机也会影响到信息的说服力。 * Wu Bolin Consumer Behavior * （二）信息本身的说服力 除了信息传播者的某些特点能够影响信息的说服力之外，信息本身的特点也能影响信息的说服力。 信息立论的特点、信息传播的方式及信息立场与接受者立场的差距等均是影响说服力的重要因素。 * Wu Bolin Con