品牌案例九阳豆浆机.doc

九阳：小豆浆大财富九阳股份有限公司品牌建设案例一、 企业简介豆浆一直是中国人喜欢的饮品之一，豆浆的制作就发端于1900年前的西汉淮南王刘安用黄豆磨成浆汁给母亲治病，后来豆浆就以其独特的养生功效，在民间广为流传。随着时间的发展，豆浆丰富的营养功效日益被认识和普及，同时随着城市化、国民收入水平的提高，人们对健康、养生和食品安全的日益重视，满足消费者自制需求的健康小家电产品将具有巨大的市场空间，公司主导产品豆浆机既是传统饮食的重要组成部分，又符合自制产品的需求，豆浆机市场具有广阔的市场前景，豆浆机将和西方人的咖啡壶一样，会成为国人生活品质的象征。特别是经历去年 “三聚氰胺”奶粉事件以后，一杯纯正香浓的“植物奶”豆浆正成为很多人的一种饮用习惯。1994年我国的王旭宁发明了世界上第一台自动家用豆浆机，随后他创办的九阳公司也就成为豆浆机行业的首创者，在小家电领域开辟了一条全新的道路。九阳的历史可以追溯到1994年，历经几次改革，现在的九阳股份有限公司（以下简称九阳或九阳公司），成立于2002年7月，2007年9月正式改制为股份公司。九阳是一家专注于豆浆机领域并积极开拓厨房小家电研发、生产和销售的现代化企业，现有员工两千余人，平均年龄不超过30岁。先后获得“山东省著名商标”、“中国驰名商标”等众多荣誉，并在09年列入代表品牌最高荣誉的“国家名片”名单。但是九阳在发展的过程中也不是一帆风顺的，在一个新鲜的领域里发展必然会遇到很多困难，另外人们也常常有这样一个印象“行业开创者往往不是那个做得最好的”现在当我们深入九阳了解它的品牌之路时，它总能给我们有益的启示。二、 企业品牌建设经验现在我们透过品牌的外表来发掘其内涵与核心或者其背后强大的力量来源，得到一些有益的经验。以持续的技术创新提升产品品质九阳公司极为重视科研开发能力，有一支高素质的工程师队伍，人员有300多名，占公司总人数13%以上，公司还配有Pro/E等国际先进的开发工具。近年研发投入不断上升，2008年研发投入同比增长129。九阳注重科学管理，重视产品质量，采用ISO9001的质量保证体系和日本的5S管理法，企业已通过ISO9001国际质量体系认证，生产规范化、规模化。十多年间，九阳对豆浆机产品技术进行了九次重大革新，在06年推出“无网豆浆机”完成第8次技术革新后，于08年全新推出了“五谷精磨器”使豆浆口感和营养得到了质的飞跃，目前九阳共拥有专利115项，其中发明专利6项，实际应用型专利38项，外观设计专利71项目。同时，九阳拥有专利申请权53项。上述核心技术涵盖九阳主要产品，是九阳核心竞争力的重要组成部分。九阳一直努力打造健康概念，此举抓住了近几年人们对健康日益重视的诉求。九阳豆浆机的每一次革新，哪怕一个小小部件的修改，都是以如何做出更浓、更香、营养价值更高的豆浆为宗旨，充分考虑崇尚健康生活的消费者。豆浆机不仅为九阳公司赢得了市场、财富和声誉，更重要的是培养了九阳重视产品品质、重视技术开发和寻求差异化的个性与能力。以精细稳健的风格开拓市场九阳对消费者行为和心理观察得深、细，在推广之前九阳肯定有焦点小组进行深入的测试和调查。新产品试制及初期市场培育采取OEM模式，以降低风险。一旦进入成熟产品期，九阳立即采取ODM模式，自己研发、生产和销售拥有自主品牌的产品，并主攻国内市场。如此，能够有效对产品质量进行控制。在与资本雄厚的家电大鳄美的、荣事达等企业在豆浆机市场的竞争中，九阳正是凭借ODM战略取得了首战的胜利。以业内领先的销售体系坚实企业市场竞争力九阳的营销一直是公司的核心能力，这支上百人的营销队伍平均年龄仅25岁，极富战斗力与创造力。公司在多年的市场营销实践中，逐步建立起了业内领先的营销体系。强势的营销网络为公司快速增长提供支持。九阳的营销网络由销售公司、一级经销商和销售终端三个层次组成。该公司通过严格的甄选标准和程序，值得一提的是九阳的导购体系非常有效，终端演示能力一流。选择450 名一级经销商，以一级经销商为中心，在全国270 多个地级城市、2000 个县级城市，建立起8000 多个零售终端，并与家乐福、沃尔玛、麦德龙、国美、苏宁等全国各大连锁零售机构建立紧密合作关系。九阳推出的任一款新品，均能以令竞争对手望尘莫及的速度迅速抢占全国市场。九阳业内领先的销售体系得益于九阳与其经销商建立的伙伴关系。九阳公司与其经销商的关系，不是简单的立足于产品买卖的关系，而是一种伙伴关系，谋求的是共创市场、共同发展。因而公司在制定营销策略时，注意保证经销商的利益，注重的是利益均衡。不让经销商承担损失。如公司规定总经销商从公司进货，必须以现款结算，一方面保证公司的生产经营正常进行，另一方面可促使总经销商全力推动产品销售。那么，如何化解经销商的经营风险?一是公司的当地业务经理可以协助总经销商合理确定进货的品种和数量及协助到货的销售，二是公司能够做到为经销商调换产品品种，直至合同终止时原价收回经销商的全部存货，通过这些措施解除经销商的疑虑。公司这种追求双赢的方针，切实履行的保障措施，配合优良的产品和完善的服务，大大提高了合作成功的可能性，使销售网点迅速铺开。此举是九阳的创举，它从简单地与经销商建立良好的人际关系、单一地影响经销商中走了出来，进而与经销商建立全员、全过程和全方位的关系，并承担起了为经销商建立、管理和培训业务队伍的工作。以高超的品牌传播策略提高品牌知名度九阳经营的不仅仅是产品，更是一种“健康，快乐，生活”的理念。九阳通过豆浆文化传播来培育细分市场，并通过“食尚”理念扩充产品领域。九阳将1/3的费用放在研发推广豆浆机，2/3的费用则用来普及豆浆养生知识。 一方面，九阳在国内率先成立“豆浆营养研究室”，收集民间经典豆浆配方，推出健康豆浆食谱。另一方面，九阳积极联合超过500家媒体进行大豆与豆浆营养知识的宣传，积极加入“国家大豆行动计划”推广。在具体营销手段上，九阳在豆浆机广告中引入豆浆食谱，将“健康”理念通过食物内容输入消费者心中。从与报刊共同推出专栏，宣传豆浆的健康功效，到参与央视夕阳红栏目活动，继而在央视东方时空和开心辞典投入品牌广告，九阳豆浆机的市场宣传策略便从“引导消费豆浆”转移到“引导消费九阳豆浆机”，九阳不但市场中活了下来，并且带动发展起了一个新兴的豆浆机行业。以良好的售后服务维护客户关系在小家电行业内罕见的客户和售后深度服务能力，为九阳获得了良好的口碑效应。目前，九阳已在全国地市级以上城市建立了200多个服务网点，做到了凡是有九阳产品销售的地区均有九阳的服务机构，并在行业内率先在全国大部分城市实行了上门服务。不断加强售后服务和物流体系建设，售后服务网络成为九阳核心竞争力之一，建立了强大的售后平台。2008年，公司荣获全国商品售后服务达标认证评审委员会、北京五洲天宇认证中心颁发的三星级售后服务认证证书，这是由国家认监委批准的认证机构发出的我国第一张售后服务认证证书。2009年被中国质量万里行促进会评为产品售后服务质量优秀企业。以优秀的文化培育人才，支撑企业发展九阳的企业核心价值观是“人本，团队，责任，健康”，正是在这一价值观念的引导下，九阳才取得了今日的成就。 “人本”就是“以人为本”。以人为本就既要尊重人性，又要发挥潜能。尊重人性就是尊重员工、信任员工、重视员工、依靠员工。发挥潜能就是充分发挥员工的潜能，实现个人价值。九阳企业鼓励创新、鼓励竞争，同时创造一个公平。“团队”就是说“一个人做不成企业”，它鼓励员工自觉地融入团队中，依靠团队的力量实现个人发展，培养自觉协作与沟通的能力和习惯。在九阳企业，自私的、本位的、不协作的员工不受欢迎的，也是没有前途的。同甘共苦、患难与共是九阳文化的传统，也是九阳强大团队凝聚力的集中体现。 “责任”简言之就是“敬业、爱家、修身”。 员工对自己负责，对企业负责；企业对社会负责，对员工负责。九阳企业的价值观是做有责任感的企业，对员工、消费者、合作者与社会负责任，并在企业经营中努力让他们感到满意。“健康”就是“为客户提供健康的产品，并积极倡导健康的生活理念”。九阳一直致力于为消费者提供健康的产品，创造健康的生活。豆浆机、电磁炉、料理机、榨汁机、开水煲、紫砂煲、电压力煲等引领新兴健康生活的小家电，是九阳始终坚持的方向和目标，九阳不会选择盈利但不利于消费者健康的产品。“健康”还包括九阳创造条件与环境，使九阳员工拥有健康的身心与健康的生活方式。健康生活一直是九阳公司所倡导的，举办丰富多彩的体育活动更是九阳的传统。最后，九阳拥有健康的机制，以保证长期生存和发展。九阳的这些核心价值观切切实实地体现在日常工作中。九阳通过紧紧抓住“帮助员工提升个人价值”这个要害点，做到了员工进步与企业成功的统一。在人才培训方面，九阳有一个较好的制度。较之外企，这个制度并不算很完善，却很实用，很能结合九阳发展的需要。比如对中层以上的员工，公司设有培训基金，支持员工去读MBA及获取其他各种各样的学历；同时，在企业内部从高层到基层的各种针对性培训活动也从不间断。特别值得一提的是，九阳面对经销商建立了导购员培训学校，这是海内少有几家企业能够做到的。在许多企业，学习、进修基本上是员工的事情，领导则更多地是在思索和决策。九阳的领导不这么看，一方面，他们认为自己更需要学习，因为“思而不学则殆”；另一方面，他们认为领导不带头学习，让企业成为学习型组织的努力有可能会功亏一篑。基于这种认识，九阳的董事长和总经理都相继参加EMBA学习、深造。中国企业界各领风骚三五年的根源，是企业规模超越了企业人员的驾驭能力，由于做到了未雨绸缪，九阳的管理人员能够始终做到游刃有余地驾驭着自己的企业。企业中层以上营销管理人员培训、业务人员培训和经销商培训、经销商所属业务人员培训，这种立体交叉的培训体系，使九阳拥有了一个跨越企业和经销商界限，真正有能力覆盖市场的混合型的营销团队。在爱护员工方面，九阳也体现在两个方面，从生活上细心照顾，从作风上严格要求。从生活上，九阳常年提供病号饭、家庭服务队为工作在一线无暇照顾家庭的员工提供全面服务；不许加班；为了解决员工的婚姻问题，设红娘奖等。这些看似不起眼的工作，常年、长期坚持下来，对员工凝结力的作用，不亚于任何水平的福利和奖励。九阳很少有中高层员工离职的现象，就是有个别员工离开公司时，公司会组织员工送别，有时离开的人也会禁不住感动流泪。这种场面有些类似大学生毕业或军人退伍时，相互间分手时的那种感觉。从思想作风上，以业务员为例，九阳明确规定，业务员不得与经销商一起进出娱乐场所；不得与经销商赌博；不得收受经销商礼物，推脱不掉的，无论价值大小必须上交公司等。一般情况下，人们在培养人才方面往往留意关爱和培训，事实上，严格甚至是严肃的管理同样是不可或缺的，有时候，严格也是一种关爱。许多企业在人力资源建设方面之所以不尽如人意，恰恰是因为管理不力。在严格制度下练习出来的员工，才更有战斗力和凝聚力，才对企业更有认同感。三、 总结由九阳品牌的建设经验我们可以知道，一个优秀的品牌必须有强硬的品质做保证，以持续的技术创新为先导，以完善的销售体系为基石，以优秀的企业文化和充足的人才储备为支撑。九阳致力于打造中国健康厨房小家电第一品牌，做百年企业，它今后的道路还很长，让我们拭目以待。商标介绍九阳公司标志是由英文“JOY”和“YOUNG”发展而来，其意义正好与企业的品牌理念相吻合，且与九阳的中文读音谐音，具有唯一性。海绿色代表了九阳的深邃、稳健、科技；橘红则代表了九阳的热情活力以及以人为本的经营理念