《三联生活周刊》.ppt

出版案例研讨 三联生活周刊 组员 陈鑫涛熊秀丽许钲鑫 三联生活周刊 刊物简介电子杂志宏观分析 刊物简介 刊物历史 办刊宗旨 读者对象 栏目特色 编辑特色 三联生活周刊 前身为邹韬奋先生在20年代创办的 生活周刊 韬奋先生的创刊目的是 每星期乘读者在星期日上午的闲暇 代邀几位好友聚拢来谈谈 没有拘束 避免呆板 力求轻松生动简练雅洁而饶有趣味 以 供应特殊时代的特殊需要的精神食粮 三联生活周刊 自1995年在 生活周刊 传统基础上创刊 定位是做新时代发展进程中的忠实记录者 做中国的 时代 周刊 邹韬奋 中国卓越的新闻记者政论家 出版家 他创办了著名的三联书店 我们所熟知的以他的名字命名的中国韬奋出版奖是目前我国出版界最高的奖项 以他名字命名的另一奖项 韬奋新闻奖 是中国新闻界的最高奖项 以敏锐姿态反馈新时代 新观念 新潮流 以鲜明个性评论新热点 新人类 新生活 目标读者主要是受过高等教育 关心时代发展进程 不断从中寻找自己的新型知识分子 他们是在推动社会发展进步中起积极作用的主流人群 有较宽的视野 敏感于社会变革 有与时代发展同步的新观念 有自己的专业领域 会阅读专业杂志 当他们希望了解社会生活时 三联生活周刊 相对权威的一周资讯梳理 可以成为他们了解周围世界的工具 栏目丰富 涵盖现代生活方方面面除封面故事 独家的社会 财经 文化 网络深度报道外 另设一周时事 一周社会 财经 文化 时评专栏及环球要刊速览 读者来信 新闻人物 生活圆桌 声音等特色栏目 视角新颖 兼具深度和广度以新闻调查与文化评析相组合的方式 对一周信息作深入追踪 关注新时代人和自然 人和社会人和人之间的新型关系 以独特的编辑理念 将文字 图片与有关资讯有机组合 密度和内容的含金量高 尽量在有限空间内安排丰富的阅读内容 强调故事性可轻松阅读所有报道均求有鲜活的人物故事或事件细节 培养记者各自独特的叙述风格 文字力求生动简洁而饶有兴趣 强调与读者的交流 编辑特色 1 封面故事展现中国发展历程2 新闻与文化结合3 富有深度和思辨性的报道4 新闻与文化之间的切入点独特5 新时代 新观念 新潮流6 栏目丰富 思想与趣味融合 读者在查找到相关资料时发现单把这几十年的封面故事通读一遍 就能感受到中国的进步发展人们生活的迁徙变革和思想上的进步 从20世纪90年代到现在 中国经济快速增长 人民生活水平逐步提高 人们从开始关注 你戴什么表 三联生活周刊 1996年1月 你看什么电影 三联生活周刊 2000年3月 用明天的钱圆今天的梦 三联生活周刊1998年2月 改革政府 三联生活周刊 1998年4月 电信消费时代 三联生活周刊 2002年10月 买车 我们出发 三联生活周刊 2003年5月 20岁100亿的风险资本 抗震救灾深度报道 奥运专刊 安徽小岗30年变迁 三联生活周刊 2008年 这些都无一不展示出中国在近十年来的发展中出现的问题 新观念和思想 从这一点上看 三联生活周刊 也确实做到了中国在这一时期发展过程的忠实记录者 三联生活周刊 的大部分报道主要是集中力量来讨论一个问题 这个问题一定要新 要人们关注又能给人以深思 于是它很自然的就把新闻与文化结合起来了 它的主编朱伟也曾说过 三联生活周刊 严格的说 它还不是新闻杂志 应该说当时三联书店给我们定位是以新闻为由头 用文化资源来讨论生活的概念 它的概念是生活周刊 在这几十年的发展中 它形成了一整套稳定的写作模式 用文化方式来思考问题 来审视新闻事件 由于 三联生活周刊 是周刊杂志 所以在时事的跟进上显然落后于报纸 所以在报道相关新闻时 必然选择深度报道方向 靠 深度 来吸引读者 而 三联生活周刊 向深处走的过程中强调对这个事件的思维性或思辨性 提出一些更加深入的新的话题 能够引起读者的思考 要让新闻事件向深处走 而又要用文化的角度去阐述它 这就必须在两者之间找一个特别的切入点 而这个切入点恰好起着承上启下的作用 比如2007年是中国高考30年 众多媒体集体上阵 关于高考的话题随之火热 三联生活周刊 在6月11日第21期出的封面故事是 黄冈制造 这个切入点就找的非常妙 我们知道高考的历程 一直跟有个地方有个学校有着极大关系 那就是黄冈中学 我们上高中的时候 黄冈中学的命题就是我们反复练习的标本 从某个角度说 黄冈实际上是考生触摸高考的核心信息源 于是 三联生活周刊 抛开其他爱热闹的媒体 在纷繁复杂的信息中 直接将 黄冈 毫不留情地拎了出来 他们从宏观视角度里跳脱出来 用解剖麻雀的态度看待高考30年这一事件避免了落入俗套 三联书店总编辑董秀玉在1995年1月第一期 三联生活周刊 的编辑手记中就写道 从老百姓最最平凡的生活故事中 折照出这个时代 反映出人们普遍关注的社会新课题 提供人们崭新的生活理念和生活资讯 当是我们最需努力的关键 社会新课题 崭新的生活理念和生活资讯 均强调 新 这是读者喜爱这本杂志的原因之一 从它里面读者能知道现在社会上关注着什么 直至现在 以敏锐姿态反馈新时代 新观念 新潮流 以鲜明个性评论新热点 新人类 新生活 以最快 最丰富 最好看的标准梳理一周新闻 仍是 三联生活周刊 追求的宗旨 三联生活周刊 主要栏目有 声音 生活圆桌 封面故事 特别报道 报道 军事 经济 文化 体育 商业 技术 收藏 海外特稿 科技 专栏 另外还有环球要刊速览 读者来信 观察 天下 纪念册 漫画 个人问题等特色专栏 封面故事 专栏 生活圆桌 声音这几个栏目很受欢迎 封面故事 多深度报道 思辨性强 主要阐述社会和经济生活类新闻 生活圆桌 每期只发4篇1000字左右的文章 主要讨论生活观念 讲述生活中一些有意思的事情 很贴近我们 专栏 里文章的知识面要宽一些 说的问题也比 生活圆桌 要深一点 有时或许会觉得过于深奥 这两种文字风格全然不同 前者比较多的是调侃生活的态度 轻松的叙述 写一点生活中间好玩的事情 后者则能够开阔我们的视野 眼界 引导我们思考一些问题 声音 和 环境要刊速览 这两个栏目主要是这一周里各个媒体中有意思的东西 三联生活周刊 有采访深入 报道角度新颖 阐述透彻的社会和经济生活类新闻 又有高雅 前卫 风趣的文化生活类小品 兼具思想与趣味 在竞争激烈的时事新闻类期刊市场中 三联生活周刊 无疑是表现最良好的刊物之一 2005年 三联生活周刊 实现的税后纯利润超过800万元 同比增长20 以上 从1993年3月创刊至1995年 三联生活周刊 曾经营困顿 几近休刊 那时又有谁能料到它今日的成就与辉煌 从某种意义上讲 13年的 三联生活周刊 正是我国新闻时政类刊物发展历程的一个缩影 成长 13年风雨兼程经营 让市场说了算 四易其主 创刊后 两年多时间里 在厚重的期待之下 中国第一本新闻周刊却步履艰难地踏进了泥潭 从钱刚 徐友渔 朱学勤到杨浪 虽然个个都是知名人士 却纷纷在 三联生活周刊 败走麦城 复刊 休刊 上任 辞职 戏剧性地走走停停 三联生活周刊 四易其主 被人戏称为 主编杀手 当时的三联人都很茫然 一个听起来很有前途的事业 却有很多人在这里失败 风格定位 1995年 在这样的困局中 朱伟 一个文学期刊编辑默默接下了 三联生活周刊 主编的交椅 同时也接下了一块烫手的山芋 此时 三联生活周刊 的广告已经连续三年青黄不接 从此朱伟和 三联生活周刊 一起 开始了艰难的求索 在不断地探索与尝试之中 三联生活周刊 的风格正日渐形成 但是从幼稚到成熟 它也走过了一个振荡迷茫期 从它的选题和风格 能够直接体会到这一波三折的变化 从刊期上 由最初的月刊到1996年的半月刊再到2001年的周刊 从编辑方针上 从报道重大事件到制造新闻再到给新闻注入文化血液 从内容风格上 从小资到煽情再到强调厚重的文化含量 三联生活周刊 的每一步似乎都很沉重 最终 三联生活周刊 确立了文化新闻的路子 这种风格从此成为它内容上的立足之本 2000年 三联生活周刊 的风格日臻成熟 其显著特色是文化性与新闻性并重 力求使新闻具有历史的品格 并使文化具有当下的活力 2001年 三联生活周刊 做出了一个重大决策 在发行和广告都不支持的情况下 承担着巨大的经营风险和压力 由半月刊变成周刊 变成周刊以后 三联生活周刊 的广告和发行开始迅速上升 实际上 三联生活周刊 真正走出困境正是从2001年变成周刊以后开始的 2003年的广告收入一下跃升到1800万元 从此 三联生活周刊 在经济上彻底走出困境 2005年 三联生活周刊 的广告收入达到3000万元 不仅成为时事新闻类刊物中的佼佼者 而且成为目前我国最具经济实力的期刊之一 精英团队 在 三联生活周刊 最初的日子里 朱伟大部分的时间都在琢磨一件事 培养自己的精英团队 怎么打造自己的队伍 他曾经想过依靠作家 知识分子 但是后来发现他们不行 作家或专业知识分子很难把评论变成社会关注的热点问题 因为他们缺乏市场意识 后来他又想用优秀的记者来做撰稿人 然而事实证明也不行 因为报纸和杂志的写法不一样 报纸是要消灭个人化视角做新闻 而期刊记者要有鲜明的个性 在反复的实践之后 朱伟的做法是 因势利导 挖掘和引导每一位记者形成自己独特的叙事方式 这也成为了 三联生活周刊 后来的行文风格 很多记者的文章无论是选题的内容 还是叙述的方式都具有强烈的个人化色彩 他们的素质在业内也得到了普遍的认可 文化优势 朱伟曾经谈到 三联生活周刊 的主办单位三联书店的特长是文化上的优势 做纯粹的新闻我们可能不如背靠专业新闻社的 望东方周刊 他们有强大的新闻队伍和新闻资讯来源 但三联书店的文化传统和它背靠的文化资源是新闻机构难以比拟的 从做新闻的深度和广度上来说 我们有特殊的优势 当然 也有人因此不喜欢 三联生活周刊 认为它文化气太浓 总是把一个简单的新闻事件变成一个相对复杂的文化问题 甚至有人批评它有些酸气 但每个成功的刊物 正是依靠自己与众不同的类型和表现方式 参与市场竞争并被不同的读者接受 在时政周刊这个大的市场中 读者按需求分成了不同的群体 杂志所做的就是尽量扩大自己的杂志读者群体 内容定位 和国营单位不同 三联生活周刊 在内容上的运作是非常市场化的 比如说每期的封面故事都有几个备选主题 编辑部会和各地的经销商进行充分沟通 经销商会选出他认为最有价值 最好卖的一个主题 然后编辑部在尊重经销商意见的基础上最终决定每期的封面故事 像 三联生活周刊 做的张艺谋 张国荣等人的题材 影响都比较好 特别是2004年 直击张艺谋 的精彩报道 成为 三联生活周刊 的一个经典案例 再比如它的运转 周刊与半月刊最大的区别在于它的整个周期只有7天 销售周期顶多只有两三天 如果这几天没有销售出去 下期很快就会出来 这期刊物就废了 用朱伟的话说就是 运动中的刊物 因而必须以市场化来保证刊物的运行 做杂志 内容和经营一个都不能少 广告运营 三联生活周刊 的广告多年来一直由广告公司全权代理 每年只需确定交给杂志社的广告费用即可 其他事宜全归广告公司负责 广告公司则需将每年的广告费分解为52个星期 按周付款给杂志社 在实践中 由于双方良好的合作关系 三联生活周刊 认为采用这种广告代理方式是比较成功的 首先是因为周刊的广告需求量很大 2005年广告公司付给杂志社的广告费用是3000万元 那么广告公司的签单量大约会达到5000到6000万元 这需要一个庞大的经营团队来运作 如果杂志社自己做广告 必然会导致管理上的难题 比如广告的回扣 折扣问题和回款问题 此外还有经营人员可能的对采编人员的腐蚀等 朱伟认为目前这种方式能够最大程度地降低经营风险并保证编辑工作的独立性 发行模式 三联生活周刊 的发行比较有特色 在京 沪 粤3个经济文化中心城市由杂志社自办发行 其他地方则交给不同的区域代理商发行 朱伟解释说自办发行能及时补摊并发现问题 当然比交给代理商要好 三联生活周刊 的适销量始终控制在60 到70 左右 朱伟尤其注重成本控制 他大致算了一笔账 目前的发行量是20万份 适销率按70 算 每期就有6万册的积压 每本8元 每期仅此一项就是48万元的亏损 每月4期 那就是将近200万元的亏损 每年12个月 这个亏损就将超过2000万元 如果不严加控制 这个数字足以吃掉杂志社的所有利润 以北京为例 目前有10万个摊位 每个摊位能给多少本 杂志社都非常清楚 对市场很了解 这样的话就完全可以控制适销量 从三联生活周刊及同类新闻期刊 看中国新闻类期刊现状及发展趋势 当前 南风窗 三联生活周刊 新周刊 和 新闻周刊 这四家新闻类期刊占据中国新闻期刊市场的大头 三联生活周刊 新闻周刊 和 新周刊 分别入选2003年中国最有影响力 最具公信为和最具成长力的杂志 三联生活周刊 新闻周刊 和 南风窗 列广告收入最高的周刊 除时尚类和经营管理类 前三名 新秀 南方人物周刊 则在创刊不到一年的时间内 发行量飙升至30万份 显露出新闻类期刊巨大的发展潜力 我们从覆盖全国市场的五种知名度较高的新闻类期刊 南风窗 三联生活周刊 新闻周刊 新周刊 和 南方人物周刊 来看中国新闻类期刊发展现状及趋势 新闻类期刊的生存现状 读者市场开拓前景可观美国密歇根州立大学教授StephenLacy等人发文7指出 过去六年 日报发行量持续下降 周报和期刊则呈上涨趋势 另一份调查报告的数据则更为翔实 最近10年来世界范围内阅读日报的读者减少了19 年龄在25 44岁之间 而同年龄段阅读周报的读者保持稳定 其中35 44岁的读者人数上升了12 期刊之间呈 绅士竞争 格局新闻类期刊的读者定位虽然均指向高收入的知识分子和白领 但内部竞争并不激烈 其主要原因有二 风格定位方面的迥异 读者年龄层次和性别上的进一步细分 l 各期刊风格定位迥异 南风窗 堪称期刊界的一面 政经旗帜 擅长操作中长距宏观新闻 三联生活周刊 力求从文化的角度解读新闻 强调生活的理念 新闻周刊 的新闻性及时效性最强 新周刊 被誉为 中国最具煽动性的周刊 擅长炮制时尚概念 南方人物周刊 则把人物报道作为对各种资讯题材的统一表达方式 通过关注人物的命运展现社会动态 折射时代背景 2 读者年龄层次和性别上的进一步细分新闻类期刊风格的差异不仅避免了低端的同质竞争 而且进一步细分了部分期刊读者群的年龄层次和性别 新周刊 的读者最年轻 它着力于封面策划 图片和时尚概念的炮制 非常贴近都市时尚男女青年的阅读特点和个性追求 南风窗 的读者年龄则偏大 且男性读者占绝对数量 在新闻追求上 其思路严谨 倾向以中长距的视野关注新闻事件 对宏观的社会问题或现象做展望式的分析和预测 南方人物周刊 的人物传记式的报道方式则降低了阅读门槛 增加了读者层次的容纳度 读者年龄层次的区分和性别的差异细分了新闻类期刊的读者群 错开各期刊的竞争空间 面临共同的外部劲敌 南方周末 中国新闻类期刊价格一开始便走高端路线 五本新闻类期刊每期的平均售价为8 3元 高定价使新闻类期刊的发行量在整个期刊市场发行量中排名居中 也使得价格相对低廉 内容具有可替代性的新闻类周报成为新闻类期刊的外部竞争劲敌 中国周报市场中最具知名度和影响力的主要有四家 即 南方周末 经济观察报 21世纪经济报道 和 环球时报 其中 南方周末 为综合性新闻类周报 周报定价平均每期3元 在人均工资中所占比例接近于美国新闻类期刊 南方周末 较之期刊的低廉定价吸引了两类读者 一类是拥有良好教育背景 具备上升潜力 对新闻类期刊有阅读需求 但购买力较弱的高校学生及其他一些知识分子 另一类是一些已形成稳定阅读习惯的高学历高收入读者 如一名一直阅读 南方周末 的高校毕业生成为中产阶层一员后很可能仍选择 南方周末 此外 南方周末 兼具大众价位和精良品质 使得后来者难以跟进 南方周末 之所以是个例外 在于其成功的品牌营销和良性的运作模式已经为它获得了庞大的读者群和很高的公信力 从而可以吸引大量广告投入 南方周末 从版式设置 报道深度到文章的叙事风格 均与期刊高度相似 因而对新闻类期刊具有很强的替代性 综上所述 南方周末 的价格低于期刊 而内容和风格对期刊具有高度替代性且已在综合性新闻类周报中占据了难以跟进的制高点 因此 南方周末 成为各家新闻类期刊共同面临的劲敌 新闻类期刊未来发展趋势 期刊内部发展策略的调整将打破 绅士竞争 格局 三联生活周刊 正计划将每期页数增至300页 做一本 对一周信息梳理比较权威的刊物 这一调整将导致两种结果 一是引发升级版的高端竞争 若扩版至300页 三联 的定价必超过10元 这可能会激发部分同类期刊相应提高定位 集中争夺更高端的读者群和广告商 新闻类期刊在豪华化的方向上再迈一步 二是其他同类期刊在 三联 及跟进者抽身留下的读者市场中抢占份额 总之 新闻类期刊未来发展趋势将是 对读者群进一步细分出高 中 低三个层次 各家期刊将在重新划分市场中展开激烈竞争 随着读者阅读选择的稳定 各期刊将积极争取更多的订阅户新闻类期刊发展历史短暂 其读者群正处于稳定成型的过渡中 读者的阅读选择也正处于磨合期 目前发展势头最好的 三联生