新桥国际佳苑项目广告计划.doc

新桥国际佳苑形象定位及推广策略一、新桥国际佳苑项目SWOT分析 1、Strength(优势)：比邻新桥50万平米成熟社区众多市政绿化工程以及城市绿肺环绕四周：西炮台公园、娄子山、兴建中大型绿色休闲广场和平广场社区所需的配套设施一应齐全70%配比90平米以下亲切户型，户型选择面广，功能全面，舒适度高紧邻南大街，只楚路，交通方便多层，小高层相结合的建筑业态发展商新桥集团开发经验丰富，市场口碑良好2、Weakness(劣势)： 项目周边配套有待更加完善新桥路目前狭窄，上下班等交通高峰期交通略有拥挤，新桥路从只楚路拐下，有一定坡度，势必会带来安全隐患项目东北方的西炮台山下仍然有垃圾焚烧等影响环境现象存在，不利于整个小区自身形象的提高3、Threat(威胁)：国家地产宏观调控政策陆续出台和强化，对房地产投资行为的抑制作用明显，并抑制了部分购房者的购买需求，部分购房者长期持币观望；北京、上海等地楼市“有价无市”局面的愈演愈烈，深圳、广州部分楼盘的价格松动，楼市泡沫局部疲软4、Opportunity(机会)：烟台市场中诸多开发商囤地、捂盘，周边市场竞争较小，相对来说开盘时机把握准确。二、客群分析1、消费年龄定位：本案针对的客户群年龄为28-55岁，重度客户群年龄界定为30-45岁。具有稳定高收入，文化程度比较高。购房主要目的是自住，对所购房的户型、面积、朝向、价格等因素考虑很细致。在本案推广过程中，宣传风格保持自然、精致、内敛，宣传方式不张扬，细致，目标准确。具有良好的家庭积蓄，多数是从商人士或企业高层管理人员、政府官员，年龄层次在30-45岁之间，购房目的是置业（大部分二次置业），对购房过程中的各部分环节都很熟悉。对所购房的户型、景观、物业管理、市场价值等因素很注重，主要特点是购房资金容易到位，是一群注重各项细节的实际性买家。2、客群界定：各个企业和事业单位管理人员和高收入白领；有一定经济基础或家庭财务支持的，有一定月还款能力的年轻中高收入族；有足够经济实力的异地购房一族；二次置业或有经济能力多次置业通过购房使财富增值保值的人群，和直接的包租群、或投资类群体；周边商圈业主等稳定收入和富有群体；3、本案消费群体特点：具有稳定的经济来源；注重居住空间的休闲性与周边的生活环境；具有一定的文化层次，容易形成个性的价值观，对新事物的接受意识比较强；思想开放，思维理性，对新生活有着成熟的理解，对物业和建筑空间和氛围要求高；认为家是含蓄的，应该摒除外在的浮燥和夸张，家是精致的，每个细节都经得起时间的考验；购房趋向自主性强。4、客户关注点：安全：客户最为关注的要点，封闭、安全的小区将提高小区的认可度；居住条件的改变而带来的生活条件（或生活方式）的明显改变；居住的舒适度，便利，配套条件到位；交通通达性好；档次感强，区位和产品彰显身份；5、消费动机与心理定位他们受过良好教育，是城市主流人群，对生活充满热情，喜欢简单富有情趣的生活，有再次置业的期望值；他们比较认同现代简洁和高效的生活方式，喜欢现代简约的建筑风格；他们希望为家人提供更好的生活环境；他们对于和睦的邻里关系有着美好的回忆；以自用为主要购买动机，部分投资客；他们拥有稳定的事业与收入，并且事业尚有上升空间；三、广告定位及表现 新桥国际佳苑的广告最需要什么？一个可持续发展的、与对手相区隔的、让目标群心仪的品牌方向。 新桥国际佳苑的房子应该怎么卖？一个大盘要保持持久的良好的销售态势必须借助整合的形象和口碑的力量。 在房地产项目同质化的年代，我们的广告卖什么？新桥国际佳苑的广告不单单是卖产品，更是卖生活方式。 不只是宣传硬件房子更渲染一种独特的居住/生活体验时下的房地产广告中，都在竭尽全力地卖产品、卖景观、卖配套、卖环境，但这些物质的因素越来越有趋同的势头，很容易被人轻松仿效。因而真正成功的房地产项目，应该站位更高些，不卖产品，而是售卖一种生活态度、生活方式，这是彻底摆脱竞争、超越对手的唯一之路。 1、定位的依据：出色的自身素质：集中绿化和组团绿化，绿化率达到41.87%多层低密度，1.23的容积率，打造居住核心区稀缺低密度高品质物业小区内配备幼儿园超现实、纯现代建筑表现26米黄金分割楼间距，私密之余更关注公共交流尺度稀缺物业形态，后别墅阳光花园生活/2、定位的理由：很好反映新桥国际佳苑楼盘特色既要充分享受国际化的生活方式，又能符合烟台车况、路况这一实情的理想居地，除了新桥国际佳苑恐怕数不出几个。正好就是2公里的距离，让现代白领既能抛开工作走进生活，又能迅即由生活走入工作。再有公园、绿化带等无尽绿意，精心规划的身心休闲空间 一走进新桥国际佳苑，所有的节奏都立即慢了下来，包括心跳。凝神定步，空气中弥漫着优雅的音符、咖啡分子和负氧离子，让你油然而生一种不一样的感觉，有点点温馨、有点点放松，有点点沉醉，孩童的欢笑也不能打扰你的醉。 这里有生活，有艺术，有健康，有美，独独没有压力。 3、广告主题口号 结合新桥国际佳苑楼盘自身定位和传播定位，得出的广告口号是：在烟台的中央，重新定义城市生活！ Redefine your city life in the central Yantai!4、广告主要诉求点1）低密度质感花园洋房；2）50000m2超大型城市景观广场：和平广场；3）星级标准酒店；4）高级写字楼；5）世界500强麦德龙超市进驻；6）娄子山、西炮台之间的运动休闲绿色走廊；7）多样化的国际生活。5、具体表现：1）低密度质感花园洋房；小区花园景观 /多层低密度，1.23的容积率，打造居住核心区稀缺低密度高品质物业/小区内配备幼儿园/超现实、纯现代建筑表现/26米黄金分割楼间距，私密之余更关注公共交流尺度/稀缺物业形态，后别墅阳光花园生活/带、片、点的景观系统构建手法，使景观与建筑相互依托、统一结合2）35000m2超大型城市景观广场：和平广场；集音乐、水景、雕塑、步行街为一体的城市景观广场（集中绿化和组团绿化，绿化率达到41%的城市绿湾，距离南大街最近的城市绿化项目）3）星级标准酒店；酒店管理/主题特色酒店、会议中心及高端社区对应性配套的商业业态的综合体 4）高级写字楼；甲级写字楼，观山面海的高度创造未来/5）世界500强麦德龙超市进驻；麦德龙超市6）娄子山、西炮台之间的运动休闲绿色走廊；烘托社区人文、国际、突破、健康、和谐的特色/41%绿化率7）一种彻底放松、休闲的国际化生活方式踞，烟台上善居地/ 纳，绝版山海美景/ 秀，成熟社区规划/ 雕，现代主义建筑/ 择，阳光亲切户型/饰，豪宅标准装修/ 享，星级贵族服务/ 居，格调品味生活/ 静享纯美生活，珍藏一生的美/ 渲染瑰丽生活，探索和谐住宅六、广告表现策 略七、广告传播计划有效整合传播是劲往一处使，才能取得事半功倍的效果。在新桥国际佳苑的推广过程中，每一环节都要紧紧围绕主题定位，从诉求内容、诉求风格进行统一的形象包装。同时，不同广告形式又有各自明确的分工，大众传媒广告（报纸、DM、短信等）主要着力营造新桥国际佳苑纯粹的国际的生活氛围，借此让目标受众发现、欣赏并最终认同新桥国际佳苑的附加价值。楼书、宣传单、软文、展板等去逐一阐释具体楼盘卖点。 营销中心作为销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。因此，营销中心的各个方面的资料和装备，从所见、所听全方位的让买家了解信息。其他形式的宣传：楼 书：专业的售楼资料。设计风格应与本案定位相一致，且制作精良。单 页：楼盘普及资料。优势在于费用低，可以发行量大，传播范围广泛，内容简洁。手 袋：本身作为流动宣传媒体，并可以装售楼资料。展 板：售楼处悬挂资料，全面介绍公司以及楼宇资料。礼 品：费用低、美观、实用，用于传递信息，能够制造销售热点。印刷品印刷品制作方案明细表名称用途规格尺寸：宽高纸张与工艺数量金额手提带便于客户携带资料，提高项目的形象高40cm 宽28.5cm 厚8cm250g白卡纸付压膜3000份7500元置业计划单用于售楼人员对客户的讲解21cm30cm180g太阳双胶纸一期14种户型每种2000份9800元信封提高项目的认知度23cm11cm双胶纸30001650元纸杯便于客户喝水用，也可提高项目形象210g纸9盎司PE膜20000个3000元便笺用于项目内部，可提高项目的认知度14cm21cm100g双胶纸1000本4850元认购协议21cm28.5cm100g双胶纸5000份480元总计33780元备注根据实际情况增加或者减少。 稀缺地段：进出港城的要塞，城市中心，无以复制； 丰富配套：麦德龙超市、乐天百货强势登陆，小学、银行、医院等条件优越； 地标集群：17.3万平米规模，集住宅、写字楼、商务酒店、商业于一体复合地产； 城市绿湾：市中心首席城市绿湾，50000平米和平广场，社区内15000平米中