北京GVL石开项目推广策略NXPowerLitePPT课件.ppt

1 石开 衙门口项目2009整合推广计划 北京GVL 2009 2 2 12009年度推广方案 2媒体渠道建议 3 09年全年推广思路 4 09开盘推广线索设定 3月 5月 7月 9月 2010年 通路权重北京市区 石景山区及周边 应用手段事件营销 全媒体覆盖客户平台建立 渠道铺设媒体覆蓋 事件营销 6 25示范区及样板间开放 4 25售楼处建成 9 10正式开盘 2009年 正式亮相 8 1内部认购 品牌导入期 认筹蓄水期 市场启动期 6 1客户会成立 5 攻击阶段2009 03 2009 05执行重点品牌形象入市 广泛搜寻目标客群 攻击方式1 事件战攻击点 利用事件来造势 项目高度执行 论坛 BLOG 门户 搜索引擎2 品牌战攻击点 品牌形象和市场影响力执行 CBD形象大使选拔赛3 形象战攻击点 营销节点的事件配合执行 围绕售楼处开放发起信息互动4 口碑战攻击点 开发品质和企业实力执行 战略联盟发布会 第一阶段 起势 品牌导入期 6 产品 Eco Polis生态都市VS生态住宅 联合国人居署致力于推动 所有人都有合适的居所 和 在城市化过程中的可持续性人居发展 两大目标的实现 联合国国际生态安全科学院授勋知名专家胡石英考察石开项目 1 考察项目并给予生态价值的肯定 媒体软宣 2 做客项目与石开领导座谈 网站直播 3 胡石英关于生态人居的讲座 涉谈项目 诚邀客户 业内人士 4 项目品鉴会邀请胡石英参加 并给予生态方面讲解 7 产品 生态住宅 新闻炒作话题 联合国国际生态安全科学院授勋知名专家胡石英考察石景山人居事业 国际生态安全勋章获得者胡石英专家莅临石开项目指导 国际生态安全勋章获得者胡石英专家莅临石开项目品鉴会 8 迪拜奖的全称是 迪拜国际改善居住环境最佳范例奖 由联合国人居署和阿联酋迪拜市政府于1995年设立 旨在奖励在人类居住条件的改善及可持续发展方面做出杰出贡献的项目 该奖每两年评选一次 每次评选出10个获奖项目 到目前为止 已经有来自140个国家的2100多个项目提出申报 最终获奖的项目只有50个 从1996以来 我国先后有5个项目获此殊荣 这5个项目分别是 1996年安徽农村灾后重建项目 1998年珠海市综合改善城市环境项目 2000年成都市府南河改造与城市居住区环境改善项目 2002年广州城市发展规划项目 2006年唐山市南部采煤下沉区生态建设项目 产品 生态住宅 石开项目入选迪拜国际改善居住环境最佳范例奖候选名单 1 邀请迪拜奖相关人员考察项目 媒体跟踪 2 为项目办法相关入选证书 做小型新闻发布会 邀请业内人士 客户 政府领导 3 石开项目被授予北京市生态示范住区称号 与政府合作 备注 9 新闻炒作话题 迪拜国际改善居住环境最佳范例奖候选名单出炉 石开项目荣获城市生态示范社区称号 产品 生态住宅 10 事件催发 知名度 长安新风尚 京西展活力 石开杯 CRD形象大使选拔赛启动 宗旨 意义建立项目开发品牌市场认知度目的 手法1 增加CRD概念的普及度 了解对石景山区未来发展的影响力 2 寻找京西CRD板块形象代言人 代言人符合CRD休闲文化和区域优良生态环境的特质 从健康 活力 自信 年轻的形象标准为选拔依据 并符合区域普遍人群特征 3 活动由项目发起 代言人形象与项目建立有机联系 与市场推广产生共鸣 4 催生事件的眼球关联效应并不断制造话题 频发引发市场的关注 媒体 跟踪网络海选和视频直播选拨赛全程 利用网络的全民参与性 提高事件知名度 与项目开发品质的建立联动 客户通讯 11 公关活动 售楼处开放 石开杯 CRD形象大使第二轮现场选拔赛开赛 4月25日 石开CRD公园售楼处火热开放 宗旨 意义建立项目开发品牌市场认知度目的 手法1 增加CRD概念的普及度 了解对石景山区未来发展的影响力 2 寻找京西CRD板块形象代言人 代言人符合CRD休闲文化和区域优良生态环境的特质 从健康 活力 自信 年轻的形象标准为选拔依据 并符合区域普遍人群特征 3 活动由项目发起 代言人形象与项目建立有机联系 与市场推广产生共鸣 4 催生事件的眼球关联效应并不断制造话题 频发引发市场的关注 媒体 跟踪网络海选和视频直播选拨赛全程 利用网络的全民参与性 提高事件知名度 与项目开发品质的建立联动 客户通讯 12 攻击阶段 2009 05 01 2009 08 31执行重点 稳固市场形象 项目价值渗透 示范区开放 体验活动展开认购邀约优惠释放 活动组织信息预告 锁定目标客群攻击方式 1 狙击战销售动作 拦截2 客户会公关活动 客户会成立 广泛招募 透过客户通讯自建推广渠道 3 户外战媒体攻略 全面覆盖项目周边主要路段户外媒体4 教育战事件设置 重点小学与项目签署合作教育计划5 数据库战营销策略 为不同层级客户建立相应的销售渠道 针对重点目标客群重点开发 第二阶段 蓄势 认筹蓄水期 13 公关事件 客户会成立 CRD精英公民 翻阅石景山新篇 石开CRD公园客户会成立 客户访谈邀约 特定邀约 项目相关领导 各界媒体 客户代表 媒体配合软文报道 各地产网站新闻专栏 内容及目的 借客户会成立 邀约意向客户深度访谈 为价格制定最数据储备 销售策略 客户会成立为加入客户会成员发放代金卡 活动时间 5月1日 14 公关设定 客户通讯 建议名 石开月报 ECO POLIS生态城市 金色岁月 目的 意义加强项目和客户之间的技术交流 让客户了解项目动态的同时认同企业的文化栏目概要 卷首语 业界评论 企业动态 项目动态 业主心声 员工心得内容涉及 房地产与经济 生活方式与居住意味 人文情怀与人生感悟 经典建筑点评 室内设计装饰 百姓家居故事 优秀摄影作品等 15 事件催发 教育配套 北外附属外国语学校与石开签署合作教育计划 活动时间 6月1日事件内容 小学教育配套与外国学校的资源嫁接 项目所属小学学生毕业成绩优异者可保送直接进入外国语学校 事件目的 话题炒作 提升自身配套价值卖点渗透 项目自身教育配套的优越媒体支持 报纸新闻 电台 客通 16 公关设定 示范区样板间开放 石开文化及CRD生态住区品鉴会 6 25示范区及样板间开放 活动内容 对产品在户型 园林 配套物业等从生态层面进行讲解 对未来生活进行预期 活动目的 达成好感 加速成交 定期为客户会成员发放项目资料和简讯 不定期组织客户活动积聚人气 未来邻里关系前置输理 17 公关礼品 科技生态节能 显示项目LOGO的风扇 既有科技含量又倡导环保 太阳能计步器 太阳能音箱 车载氧吧 18 石开携手CLUB MED旅游营销计划 客户会 品牌联动 合作方式 可以将CLUB MED设定为石开的战略合作伙伴 可以将石开的产品作为奖励手段用于开盘促销 与CLUB MED的互动可以成为市场话题 后续服务为 项目业主量身定制家庭 商务旅行计划 19 延伸信息 关于CLUB MED1950年 格拉德伯利茲在巴黎成立非營利性的協會組織 地石开俱樂部 1952年 Corfu 希臘 成為第一個平房渡假村 創意來源於玻利尼西亞小屋 1954年 在突尼斯建渡假村 1955年 在塔希提成立俱樂部 1966年 俱樂部股票在巴黎股票市場上市 1970年 吸收歐洲旅遊俱樂部1984年 成立地石开俱樂部有限公司 開在紐約股票交易所上市 1994年 俱樂部舉行活動慶祝成員達到2000萬2000年 春天 在巴黎的Bercy開放第一家 地石开俱樂部世界 ClubMedWorld 這將使俱樂部雙旅館渡假村企業為休閒娛樂世界裡的服務企業 2007年 目前 ClubMed已经在全世界30多个国家建起了120多个度假村 年销售收入超过17亿欧元 全球雇员超过25000人 每年为200万旅游者提供服务 与其他旅游度假不同 ClubMed实行 一价全包 制度 即是指游客缴纳的旅游费用包括住宿 三餐 白红酒饮料 运动 活动 课程 器材 娱乐和机票等 地石开俱乐部 ClubMed 采用的是会员制度 目前的会费是250元人民币一年 到期续会费用是170元人民币 ClubMed 年进入中国大陆市场 目前仅在上海设立办事处ClubMed联系方式地址中国上海市南京西路1376号上海商城西峰528室办公时间星期一至星期五9 00 18 00电话 021 62798088传真 021 62798008 20 21 22 新闻炒作话题 石开携手CLUB MED 开启新型家庭旅游模式 石开业主免费享受CLUB MED家庭旅行计划 客户会 品牌联动 石开成为北京首个与CLUB MED合作项目 23 会员制 强化客户锁定能力 单纯会员制 企业的会员制 重在建立品牌忠诚度 单一楼盘的会员制 满足溢价的需要 与银行联合的会员制合作多盈VIP卡制 有利于推动溢价 积分 代金和增值等名目下的让利卡制 如 抵现金卡等 基于产品形态和组团的卡制 增加小货值量产品附加值 如 装修卡 购物卡等 认购蓄客手段配合 24 认购推荐手段 VIP卡制 营销策略以日为单位让利的方式 能增强客户锁定力 刺激意向客户到购买客户的转化率 秒秒金卡销售政策在公开选房日当日成功选房的秒秒金卡客户可享受当日公示房价折扣优惠 并可同时享受相应房款减免 减免方式为从成功申领秒秒金卡当日起至选房日前一天止 每日可获得50元房款减免优惠 累计房款减免优惠从所购房之总房款中扣除 若客户公开选房当天未能成功选房 该权益也就自动失效 并与客户建立档案 编制为客户会成员 秒秒成金 惠享全城 8月1日石开CRD公园认购日 秒秒金卡 正式发售 25 5月1日 客户会正式成立新闻标题 CRD公民 聚京西精英 6月1日 客户会正式成立 8月1日 认购新闻标题秒秒金卡 掀起抢购风潮 8月1日 限期认购全面展开 6月1日 教育计划签署仪式新闻标题北外附小与石开签署合作教育计划 软性炒作主题 26 蓄客渠道 数据库大客户 27 数据库 短信 直投 作为精准型媒体中的一类 属于数据库文本营销范畴 配合营销节点 针对目标人群特性筛选短信发放区域 并利用节假日发放礼节性问候短信 增进距离 DM则随销售阶段的推广主题变化而变化阐述信息 更换文本内容 是随市场变化可控的精准销售工具 二者相辅 特点 成本低廉 到达率高 有效率低 28 自建数据库 客户会 1 要建立主流生活圈意识 冲击市场空白2 要为项目积累客群 为企业积累客资3 要为品牌建立强势口碑 助力长线发展4 要为项目整合多方资源 推动溢价销售5 要为聚拢客户避免流逝做长线经营 拓展后期客户的生成 29 大客户 周边企事业单位 金融街及周边地区拥有530多家知名企业和机构其中包括9家全国性商业银行总部58家中央直属企业19家上市公司4大通信公司总部2家超五星级酒店 丽思 卡尔顿酒店和威斯汀酒店还有38个中央部委机关及金融监管机构 以及大量的金融业 通信业上下游企业 30 4媒体建议 广电类 纸媒类 城市媒体 网络媒体 31 广电类媒体 针对人群 覆盖北京市区的有车族及出租车搭载人群推广目标 服务于营销节点的高效信息覆盖率 投放时段 示范区开放 认购 开盘推荐媒体 交通广播台FM1039 覆盖面最广的广播媒体 但费用高音乐之声MUSICRADIO 有助于项目形象宣传 费用相对较低 广播 32 2020 1 27 33 广电类媒体 针对人群 关注北京政策和城市信息的客群推广目标 借助电视媒体公信力提高认知度培养市场好感搭载信息 区域板块 项目配套 品牌开发等官方话题推荐媒体 BTV财经的 脱口秀节目 城市 等注 诸如地产市场发声的节目中 项目以良性姿态出现 并对区域和品牌等 首都经济报道 是一档以报道首都经济发展为内容 以互动为手段 以演播室点评为形式的大型直播资讯 脱口秀 节目 节目将将继续关注百姓身边的新闻 透视新闻背后的经济 紧抓首都经济发展的热点 焦点 难点 亮点 冰点问题 反映出首都经济火热的变化 城市 栏目属于大型经济类深度调查节目 用观点影响社会 调查支撑观点 对市场经济条件下关乎民生的普遍现象 重大话题和事件 以及市场格局 重大资本现象等进行深入调查 研究和解读 备注 电视 34 广电类媒体 制作内容 项目介绍的TVC脚本投放目的 利用分众数据库资源建立目标客户群密集区的楼宇广告网络投放范围 项目周边金融街板块 中关村区域 鲁谷商业区 万达广场等商圈和产业园内的楼宇广告 如 写字楼 酒店 商场等 分众传媒 35 纸媒 报纸广告的投放量 更多的需要转化为舆论阵地 增加软性文章的发布 在 经济观察报 21世纪经济报道 中二择一作为本案的舆论阵地 北京青年报 新京报 北京晚报 成为辅助型媒体 在开盘阶段以硬广的形式出街 推荐媒体 北京晚报 经济观察报 针对人群 金融街板块及中关村板块生活工作的人群 以及关注经济话题和前沿信息的中高端素质人群推广手法 借助经济话题的软性报道 新闻报道以及专题性的板块和品牌的炒作搭载信息 区域板块 项目配套 品牌开发等涉及经济发展 标注媒体为一类重点刊物 其它作为次重点考虑 报纸 36 祥云西长安 CRD生态居住样本北京石景山未来CRD创意产业区诞生地既有人文 自然山水有机集结于此氤氲高贵 写意 生态 和谐的最佳宜居选址石开 绿景香榭 石开集团与金融界控股联手匠造取义祥云的社区规划蓝本 联动CRD创意 活力 动感的无限魅力与您共同鉴阅未来CRD和谐的 创意生活场 37 38 标注媒体为一类重点刊物 其它作为次重点考虑 专业杂志 通过业内渠道的软性宣传 树立项目前期的品牌形象 充分论证项目城市价值和区域价值小众媒体 分散攻击特定人群 短打直击 有效刺激客户产出 纸媒 杂志 39 40 城市媒体 现场包装 围墙遮挡 项目气质的视觉传达 产品卖点 阶段性更换售楼处外檐包装 展示项目气质和档次 吸引到访楼体包装 工程节点 开发商 建筑商信息 促销信息的悬幅 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 城市媒体 户外媒体 注重视觉的表现力与沟通力 在承袭前期项目气质的同时 结合推广策略 挖掘项目品牌文化的深度与广度 力求视镜和语境两者皆令市场耳目一新 同时满足推广阶段及策略的要