市场营销十二周.doc

广州华夏职业学院教 案20112012学年第 一 学期教学系(部)经贸系所属教研室市场营销教研室课 程 名 称市场营销授课学时54课时授 课 班 级11级市场营销班主 讲 教 师严凤英职 称 无使 用 教 材市场营销广州华夏职业学院教务处制市场营销课程教案 任课教师：严凤英 授课时间：第十周第3、4节授课对象市场营销专业、11年级、市场营销班章（节）第七章第三、四节节名称：企业定价策略，价格变动与企业对策，教材分析重点新产品的定价策略，折扣定价策略，地区定价策略，心理定价策略，差别定价策略，价格变动及其带来的反应，难点影响折扣定价策略的主要因素，产品组合定价策略，价格变动企业的对策，教学目的企业能将价格策略与其他营销组合策略有机结合起来迎接竞争挑战；辅助教学手段授课方式(请涂黑)理论课 实验课 讨论课 习题课 其他教学基本过程及设计注：本电子文本只是一个模块，教师在写教案时，可以根据内容增加各行宽度，不限定页数。思考题和作业案例分析：火腿肠行业的价格战教学后记任课教师：严凤英 授课时间：第十一周 周1、2节授课对象市场营销专业、11年级、市场营销班章（节）第九章第一、二节；名称：分销渠道的模式，影响分销渠道选择的因素；教材分析重点分销渠道的含义与特点，分销渠道的功能，分销渠道的类型，现代分销渠道的类型，中间商的主要类型，中间商的选择，难点分销渠道的结构，中间商的类型及其作用，影响企业决策的主要因素；教学目的了解分销渠道的类型与中间商的主要类型，以及了解企业决策时应考虑的主要因素；辅助教学手段授课方式(请涂黑)理论课 实验课 讨论课 习题课 其他教学基本过程及设计注：本电子文本只是一个模块，教师在写教案时，可以根据内容增加各行宽度，不限定页数。思考题和作业案例分析：教学后记任课教师：严凤英 授课时间：第十二周1、2节授课对象市场营销专业、11年级、市场营销班章（节）第九章第三、四、五节名称：分销渠道流程设计，分销渠道管理决策，实体分配；教材分析重点分销渠道设计的内容，怎样选择分销渠道成员，怎样确定与渠道成员之间的关系，实体分配的目标，难点分销渠道设计的步骤，有哪些方法可以激励渠道成员，怎样评估渠道成员，怎样管理渠道成员的冲突，怎样调整渠道成员的冲突，实体分配的战略方案，实体分配的自动化；教学目的了解分销渠道设计的内容及怎样选择合理的渠道成员，怎样有效解决渠道成员之间的冲突，怎样理解“市场引导生产”这句话的含义，我国加入WTO 之后，服装行业面对的挑战有哪些，怎样创建世界名牌；辅助教学手段授课方式(请涂黑)理论课 实验课 讨论课 习题课 其他教学基本过程及设计注：本电子文本只是一个模块，教师在写教案时，可以根据内容增加各行宽度，不限定页数。思考题和作业案例分析：雅戈尔的营销网络体系教学后记案例分析 一 火腿肠行业的价格战 十几年前，当“春都”生产出第一根火腿肠后，怎么也没想到这会造出一个大市场：全国各地100多家肉类企业紧跟“春都”之后，纷纷打出生产火腿肠的大旗。经过乱军混战和群雄相争之后，到90年代中期，河南的“春都”、“郑荣”和“双汇”各占一方，呈现出“三足鼎立”之势。尔后，不知何故，“郑荣”却落后了。有数据表明，“春都”现有总资产27亿多元，“双汇”有22亿多元，而“郑荣”只有5亿元。显然三强已变成两强了。 从1992年2月，“双汇”生产出第一根火腿肠起，“双汇”和“春都”就成了商界的“敌手”。可是“对敌斗争”了5年，双方都发展起来了。现在两家的火腿肠生产线都超过100条，而6年前两家的生产线均不到6条。然而，市场再大，只要有空隙，就会有人挤进来。正当“春都”与“双汇”埋头苦斗时，半路上杀出个“程咬金”，这就是地外山东沂蒙山区的一家乡镇企业金锣集团。 或明或暗，河南三家火腿肠企业的竞争一刻也没有停过。1997年初，“春都”推出外包装图案为老虎的“春都王”，随后“双汇”推出图案为狮子的“王中王”，“郑荣”也紧随而上，其外表为卡通猪造型的“郑大厨”为消费者端来“里脊王”。“春都王”、“王中王”、“里脊王”，到底王者谁属，一时难见分晓。然而，“狮子”和“老虎”都没想到，当它们彼此争“王”时，一位“射击者”正端起猎枪窥视着它们。这位“猎神”便是“金锣”火腿肠的外包装图案。 1995年才竖起大旗的“金锣”虽姗姗来迟，但阵势却咄咄逼人。这位山东来的“小亮”一亮相，便以低价格向“老大哥”发起挑战，结果“金锣”硬是从“春都”和“双汇”的“蛋糕”上切下去了一块。而对“金锣”的切蛋糕手段，“双汇”率先作出反应。1997年下半年开始，“双汇”点起一把“降价火”，每吨火腿肠降价1000多元。“春都”、“郑荣”虽感烫手，但也不得不跟着降价。为应付这场价格战，“春都”和“双汇”付出了5000万元的代价，“郑荣”则少收入1680万元。1997年下半年的价格大战之后，“火腿肠大战”又向更高层次的竞争发展。 在价格战中，“春都”等企业没有一味地盯着火腿肠，而是力图另找新路。首先是开发新产品，从质量技术上竞争。“竞争”把目标瞄准技术含量高的低温肉制品。春都低温冷制品厂的肝肠生产线、真空搅拌机、火腿灌装机、热狗生产线等全部是由德、荷兰等国知名公司的设备组合起来的，这些生产线可生产肝肠、火腿、热狗、香肠、色拉米肠等多种肉制品。“双汇”则认为，火腿肠市场已经到了成熟期，肉类加工品下一代的关键是品种的改善和结构的调整。“双汇”家族中将出现热狗肠、鱼肉肠、快餐和保鲜食品等十几个新面孔。今后13年，“双汇”低温产品的产量将达到6万9万吨。其次是兼并联合，开展资产兼并战。从1995年开始，“春都”全资收购了河南省内黄县冬夏饮料厂、河南西峡罐头厂、郑州群康药厂、辽宁铁岭市食品公司肉联厂等。“春都”还计划两年内在四川购并35家中型肉联厂，建立稳定的原料供应地；在东北购买23家肉联厂；在河南购并一些地区级肉联厂，以控制中原地区的资料和消费市场。 1997年的竞争，使“春都”和“双汇”的战火燃向外地，双方竞争已走向全方位及规模化。“双汇”南下北上，先后兼并了开封肉联厂、武汉肉联厂、大连食品厂、四川绵阳肉联厂、内蒙古集宁肉联一厂及二厂共7家企业。这样可以解决原料肉供应不足问题和冷库容量不足问题，还可降低成本，减少费用，缩短投资回报期。“双汇”对吃进的这些企业的战略是：换班子、给牌子、注管理、让市场。 （四）案例思考题： 1“春都”和“双汇”的价格战给我们带来了哪些启示？ 2“春都”和“双汇”是如何将价格策略与其他营销组合策略有机配合起来迎接竞争挑战的？ 案例讨论与分析 1、学生课堂分组讨论：一般6-8人为一组；各小组根据事先准备好的案例思考题进行讨论（40分钟，讨论） 2、讨论要求 （1）事先每位学生必须写好发言稿，讨论后作为作业上交； （2）分组讨论，要求人人发言，各组长对发言作简要纪录； （3）最后8分钟左右，每个小组派一人向全班汇报讨论情况。 3、教师总结（5分钟） 案例分析二建设有雅戈尔持色的营销网络体系市场经济已经进入了营销时代，社会发展到了依靠素质、网络、知识才能创造效益的时代。所谓营销时代一是体现在对市场的研究上，了解市场的需求是前提，这可归入售前服务的范畴；二是体现在当前是一个服务时代。现在营销的关键有两条，即是不是掌握了顾客的需求，如何做到让顾客满意。雅戈尔的营销宗旨是“让消费者满意，使合作者发展”，这是个非常朴素但值得倾注全部心血去追求的道理。 从现在开始几年内，雅戈尔要把遍布全国的营销网点联通成面、系统整合为营销网络，形成上下信息通畅的商品流、资金流、销售流管理体系。营销网络体系的建立与完善将使雅戈尔集团能在大营销层面更深更广地推动市场的发展，也是雅戈尔核心竞争力之所在。具有雅戈尔特色的营销网络体系可以初步概括为各自独立又互相配合的三个系统： 运营系统。雅戈尔的运营系统要抓好以下四方面的工作： 第一，要加快区域市场的形成。要把成熟的市场、正在形成的市场、潜在的市场，逐步建设成雅戈尔的区域市场。我们计划以浙江省为一个起点，形成几个亿元省，亿元省的形成意味着雅戈尔的区域市场正在形成。目前无论从交通还是产品定位方面来讲，雅戈尔的市场还比较分散，都受到市场分割的制约，因为我们的管理体系还没有理顺。以雅戈尔的规模，在年之内至少可以形成1520个区域市场。 第二，占领市场制高点。过去雅戈尔的工作重点在扩市场，铺网点。随着中国商业繁华时期的变化，雅戈尔要重塑形象，在省级城市、地级城市选择几家形象性的商场（这些商场从服务、商场布置上，都要突出形象），从过去农村包围城市，到逐步占领市场制高点。 第三，加快专卖系统的形成。专卖系统的覆盖要达到一定的广度，如覆盖至每一个百强县，同时专卖店不仅要有自营、联营、特许经营，而且要有不同特色，要有大型的品牌专卖店，包括西服、衬衫、茄克、休闲服、鞋子、皮具、香水等，同时也可以为其他国际品牌提供销售通路。专卖店可以专营一种产品（如雅戈尔领带专卖店等），也可采取不同形式。专卖店规模上要逐步向200500平方米规模过渡。 第四，逐步建成配送中心。美国最大的服装销售商JCPenney只有四个仓储地，通过电脑网络监控调拨，实现真正的无仓库管理。配送中心是联结生产与销售的干线，是动态的。雅戈尔现在的市场部是集财务、销售、商品管理、配送于一体的，工作量很大，也造成管理上的一些不规范，下一步我们要把物流、资金流、营销分开。 支撑系统和监督系统。所谓支撑系统，主要包括以下几方面：一是企业形象的重新树立。二是建立和完善市场研究机构。雅戈尔三年前已成立了营销研究所，但每个区域市场总部也都应有自己的市场研究机构。现在要把市场研究放在第一线，逐步以市场引导生产，以后生产中心决不是只生产衬衫、西服，要一切指令听市场。三是信息网络系统的建立。市场部门反馈的许多有效信息为公司科学决策提供了很好的依据。我们在考虑用几年时间，根据办公场地的发展，公司总部建立卫星发射中心，市场部建立卫星接收中心，把公司的样本、产品、市场设置拍好后传到各专卖店，使得每时每刻都可以把信息发到每一个销售中心。四是营销公司尽快建立产品开发中心，用两条腿走路。五是建立和完善人才开发中心，加快开发力度。 对于监督系统则初步分成三块即计划系统、审计部门的健全和情治与法制并举。 新世纪要有新起点，雅戈尔要以新的形象、新的产品、新的精神状态去迎接新世纪。自1995年以来，雅戈尔已进入第二次创业时期。在二次创业的第二阶段，即2001年2005年，雅戈尔集团积极开拓俄罗斯、欧美、东南亚等国际市场，把雅戈尔品牌推向国际市场，逐步奠定创世界名牌的基础。雅戈尔已在香港、日本设立了分公司。二次创业的第三阶段，即20062010年，雅戈尔将逐步做到资源在外、市场在外、使自己成为国际知名品牌和跨国集团。 中国加入世贸组织将给服装企业带来很多机遇和挑战，面对国外品牌的冲击，雅戈尔已经做好了充分的准备工作。5年来，雅戈尔平均每年花费5000万元用于技改投入，现在雅戈尔的生产能力、规模和装备都属世界一流。我们不仅要在国内继续搞好品牌战略，在国外也将成立更多