20160927_益普索_后奥运思考广告表现效果测试

调查 Survey EFM 专栏 观点 POV 新闻 News 文 益普索 Connect 中国 事件营销已经被众多企业证明是非常有效的方式 尤其是奥运 会作为全球最著名的体育赛事 其营销价值无可比拟 无论是 对提升销量还是建立 提升品牌 如 2008 年奥运的伊利 联想 可口可乐 2016 年奥运会将在巴西里约热内卢举行 但其影响 范围将是全球的 中国众多企业也纷纷赞助中国奥委会和中国 体育健儿 期望在支持中国体育事业的同时 也以此为契机使 自己的品牌再上台阶 后奥运思考 广告表现效果评测 调查 Survey EFM 专栏 观点 POV 新闻 News 益普索推出的奥运赞助效果跟踪即时通过多个角度研究赞助企业的 赞助行为 营销活动 以及对品牌销售和品牌提升的影响 研究从 2016 年 2 月开始直到 2016 年 8 月 紧密结合赞助企业在线营销活动进行精确的营销监测 赞助效果指数 SPI 赞助认知 A 反应 自发认知 赞助商的声音 品牌混淆 品牌形象 B 产品购买 C 广告效果分析 可口可乐孙杨金牌老伙计篇 可口可乐女排篇 冰露纯悦叶诗文篇 伊利宁泽涛篇 伊利郭艾伦篇 三星盖乐世全面加油篇 361度孙杨篇 361度宁泽涛篇 广告整体认知品牌奥运广告到达 56 47 49 57 43 40 40 33 52 38 17 17 5 5 46 32 可口可乐和伊利的奥运广告在整体认知和品牌联系上均有较好表现 冰露纯悦和 361 度的广告虽然整体认知表现不错 但品牌联系度低 02 调查 Survey EFM 专栏 观点 POV 新闻 News 可口可乐 配合奥运新包装的上架 可口可乐在电视和网络上推出了 金牌老伙计 和 此刻是金 两个主题的营销活动 可口可乐的奥运营销保持了整体上 升的势头 营销活动不仅进一步加强了品牌与 奥运之间的关联度 也有效地提升 了消费者买产品的意愿 金牌老伙计 广告使用宠物与体育明星搭档的创意 获得了较好的认知 度和品牌联系度 广告情节设计独特 给观众带来愉悦感同时 也提升了 品牌与观众日常生活的关联度 加深了消费者对品牌的情感投入 可乐旗下的冰露纯悦也获得了不错的广告认知 但品牌本身认知度有限 体育明星本身的光辉在一定程度上盖过了品牌在广告沟通中的作用 可口可乐 孙杨金牌老伙计篇 可口可乐 女排篇 冰露纯悦 叶诗文篇 品牌联系度代言人认知度 100 80 60 40 20 0 100 80 60 40 20 0 可口可乐 孙杨金牌老伙计篇 可口可乐 女排篇 冰露纯悦 叶诗文篇 可口可乐 孙杨金牌老伙计篇 可口可乐 女排篇 冰露纯悦 叶诗文篇 不知道 不确定 错误品牌联系 正确品牌联系 不知道 不确定 错误代言人认知 正确代言人认知 4 4 5 14 81 25 40 35 4 40 56 18 51 29 64 7 31 92 可口可乐的两支广告均有较好的品牌联系度 冰露纯悦的广告虽然获得了较高的代言人认知 但品牌本身的沟通仍有待加强 Base 看过这支广告的受访者 C11 C19 请问您最近是否看到过这个广告吗 C21 C29 请问您知道这是哪个品牌的广告吗 03 调查 Survey EFM 专栏 观点 POV 新闻 News 可口可乐金牌老伙计篇独特 愉悦 同时也很贴近消费者的生活风格和需求 女排篇则给可口可乐带来了更高的好感度 这个广告包含了很多信息 使我更熟悉该公司和增加对该公司的了解 这个广告很容易理解 这个广告让我想买这个品牌 这个广告令我觉得这品牌适合我的生活风格和需求 这个广告使得这个品牌看起来不同于其他品牌 这个广告独特 与众不同 看这个广告很令人愉快 这个广告告诉我一些新东西 这个广告增加了我对这个品牌的兴趣 这个广告中所说的和出现的内容让我感兴趣 这个广告让我对这个品牌产生了好感 我已经厌倦看这个广告 010203040506070 冰露纯悦叶诗文篇 可口可乐女排篇 可口可乐 孙杨金牌老伙计篇 353839 3941 43 5052 56 3642 45 313346 353941 383949 47 4751 353939 3941 43 3544 45 3745 47 13 15 19 Base 看过这支广告的受访者 C31 C39 针对这个广告 您有多同意以下的句子呢 横向单选 广告详细评估 非常同意 可口可乐在开幕前的 金牌老伙计 和 此刻是金 的 广告宣传让更多的消费者觉得品牌与自己日常生活有关 同时加深了消费者对品牌的情感投入 0 5 10 15 20 与我日常生 活相关的 改变了我购 物方式的 让我的生活 更有趣的 生活中必不 可少的 对我的人际 交往产生影 响的 鼓励我做出 更好选择的 改变了我日 常生活的 成为我们日 常谈话一部 分的 我有感情投 入的 对当今世界 有影响力的 可口可乐 提升值 与我产生共 鸣的 平均提升值 12 12 8 11 11 13 12 12 1 14 13 12 10 13 7 13 15 16 14 13 13 17 对可口可乐品牌形象的影响 Base 认知里约内卢奥运 且认知该品牌的被访者 A5 下面是一些用来描述企业品牌形象的语句 针对每个语句 请您告诉我 您认为这个语句适合用来形容哪些品牌 或企业 针对每个语句您可以选择一个或多个品牌 如果您认为没有任何一个品牌合适 请选择均不适合 多选 04 调查 Survey EFM 专栏 观点 POV 新闻 News 伊利 伊利同样也配合奥运宣传推出了新的纯牛奶包装 同时在电视和网络上推 出了 活出活力 投入今天 的主题广告 营销活动不仅持续提升了品牌的美 誉度 也推动了更多的消费者购物 伊利的产品 营销活动让伊利的整体赞助商指数 保持了稳步提升的趋势 宁泽涛篇和郭艾伦篇在创意上保持了较好的一致性 情节容易理解也让观 者感到愉悦 均获得了不错的广告认知度 广告不仅有效提升了品牌和消 费者日常生活的相关度 也激励了消费者在日常生活中做出更好的选择 但仍有小部分观者错误的把广告联系到了对手蒙牛 两位新代言人中宁泽涛的知名度远高于郭艾伦 因此宁泽涛篇在更大程度 上提升了观众对品牌及产品本身的兴趣 伊利 宁泽涛篇 伊利 郭艾伦篇 伊利的两支广告均有较强品牌联系度 两位新代言人中 郭艾伦知名度相对较低 不知道 不确定 伊利 宁泽涛篇 伊利 郭艾伦篇 伊利 宁泽涛篇 伊利 郭艾伦篇 易建联 14 错误品牌联系 正确品牌联系 不知道 不确定 错误代言人认知 正确代言人认知 807561 32 22 46 36 3 9 16 16 4 品牌联系度代言人认知度 Base 看过这支广告的受访者 C11 C19 请问您最近是否看到过这个广告吗 C21 C29 请问您知道这是哪个品牌的广告吗 05 调查 Survey EFM 专栏 观点 POV 新闻 News 宁泽涛篇和郭艾伦篇在创意上较为接近 容易理解也让人愉悦 宁泽涛篇在更大程度上提升了观众对品牌及产品本身的兴趣 这个广告包含了很多信息 使我更熟悉该公司和增加对该公司的了解 这个广告很容易理解 这个广告让我想买这个品牌 这个广告令我觉得这品牌适合我的生活风格和需求 这个广告使得这个品牌看起来不同于其他品牌 这个广告独特 与众不同 看这个广告很令人愉快 这个广告告诉我一些新东西 这个广告增加了我对这个品牌的兴趣 这个广告中所说的和出现的内容让我感兴趣 这个广告让我对这个品牌产生了好感 我已经厌倦看这个广告 38 39 51 46 42 37 40 45 40 38 37 42 11 38 40 52 45 44 39 39 47 34 46 42 40 16 广告详细评估 非常同意 Base 看过这支广告的受访者 C31 C39 针对这个广告 您有多同意以下的句子呢 横向单选 伊利郭艾伦篇伊利宁泽涛篇 伊利 活出活力 投入今天 的两支广告同样有效提升了 品牌和消费者日常生活的相关度 也激励了消费者在日常生活中做出更好的选择 0 5 10 15 20 20 1212 11 13 12 14 12 13 13 16 13 12 11 6 5 13 13 9 15 7 0 与我日常生 活相关的 改变了我购 物方式的 让我的生活 更有趣的 生活中必不 可少的 对我的人际 交往产生影 响的 鼓励我做出 更好选择的 改变了我日 常生活的 成为我们日 常谈话一部 分的 我有感情投 入的 对当今世界 有影响力的 伊利提升值 与我产生共 鸣的 平均提升值 对伊利品牌形象的影响 Base 认知里约内卢奥运 且认知该品牌的被访者 A5 下面是一些用来描述企业品牌形象的语句 针对每个语句 请您告诉我 您认为这个语句适合用来形容哪些品牌 或企业 针对每个语句您可以选择一个或多个品牌 如果您认为没有任何一个品牌合适 请选择均不适合 多选 06 调查 Survey EFM 专栏 观点 POV 新闻 News 361 度 361 度在 7 月底发布了奥运主题产品 热爱是金 系列训练鞋 配合 以 热爱赞助热爱 的两支主题广告 正式开启了奥运周期的营销活动 营销活动以及运动品牌的天然优势 帮助 361 度在开幕式之前获得了更 高的赞助商认知度及奥运关联度 但广告和线下活动本身传播度相对 有限 对品牌美誉度和消费者购买 意愿的推动作用仍有待观察 尽管孙杨篇和宁泽涛篇在广告投放有限的情况下扔获得了一定的认知 但 两支广告中品牌和产品露出不够显著 大部分观众都未能成功回忆起正确 的品牌 两支广告在创意上较为接近 代言人的背景也相似 同时上线并未能产生 1 1 2 的效果 反而在一定程度上互相干扰 在同样选择了宁泽涛做代言 的伊利广告中 宁泽涛的错误认知率远低于 361 度的宁泽涛篇 361 度 孙杨篇 361 度 宁泽涛篇 361度 孙杨篇 361度 宁泽涛篇 不知道 不确定错误品牌联系正确品牌联系不知道 不确定 错误代言人认知正确代言人认知 361度 孙杨篇 361度 宁泽涛篇 72 76 16 10 12 安踏3 阿迪达斯3 可口可乐3 伊利8 14 29 28 14 34 57 28 宁泽涛11 孙杨30 品牌联系度代言人认知度 Base 看过这支广告的受访者 C11 C19 请问您最近是否看到过这个广告吗 C21 C29 请问您知道这是哪个品牌的广告吗 361 的两支广告对代言人专注较高 品牌露出相对较少 因此在很大程度上影响了广告的品牌联系度 此外 孙杨在整体认知上表现好于宁泽涛 07 调查 Survey EFM 专栏 观点 POV 新闻 News 孙杨篇和宁泽涛篇在创意上同样较为接近 但宁泽涛篇在更大程度上让观众感受到了愉悦 这个广告包含了很多信息 使我更熟悉该公司和增加对该公司的了解 这个广告很容易理解 这个广告让我想买这个品牌 这个广告令我觉得这品牌适合我的生活风格和需求 这个广告使得这个品牌看起来不同于其他品牌 这个广告独特 与众不同 看这个广告很令人愉快 这个广告告诉我一些新东西 这个广告增加了我对这个品牌的兴趣 这个广告中所说的和出现的内容让我感兴趣 这个广告让我对这个品牌产生了好感 我已经厌倦看这个广告 39 40 51 40 37 34 43 50 38 44 39 44 14 39 39 50 38 35 37 48 41 43 45 44 39 14 广告详细评估 非常同意 361 度的两支广告有效传播范围有限 创意更多以运动员本人为中心 因此对品牌本身形象的影响力仍有进一步提升空间 与我日常生 活相关的 9 12 6 14 8 12 10 13 9 13 9 16 5 13 10 12 9 11 5 13 9 12 改变了我购 物方式的 让我的生活 更有趣的 生活中必不 可少的 对我的人际 交往产生影 响的 鼓励我做出 更好选择的 改变了我日 常生活的 成为我们日 常谈话一部 分的 我有感情投 入的 对当今世界 有影响力的 与我产生共 鸣的 361度提升值平均提升值 对 361