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旅游景区品牌形象塑造浅谈 以重庆武隆仙女山景区为例张元（四川外语学院 重庆 400031） 摘 要:旅游景区是旅游的吸引核心 ,是旅游业的重要组成部分 ,本文从景区企业运作层面提出旅游景区品牌形象的内涵和构建基础 ,尝试提出品牌形象塑造的方法 ,为景区走品牌化经营的道路提供一种思路。关键词:旅游景区 品牌形象 塑造 品牌化一、 旅游景区的品牌形象1.问题的提出旅游景区是旅游的吸引力核心 ,是旅游业的重要组成部分。 “注意力” 经济时代的到来对旅游景区的存在状态提出了新的要求 , “只有那些游客心目中具有强烈和美好形象的旅游地 ,才能吸引远在千里的旅游者到此一游” (李蕾蕾 ,1999) 。旅游景区产品购买时大家总会对那些有名的、 形象良好的景区景点产生兴趣和游览动机 ,若人们游览后感到名副其实 ,形神相符 ,还会利用 “口碑” 来传播、 推广、 美化景区的形象和品牌 ,品牌形象的效益可见一斑。我们知道 ,多数的旅游景区属于自然、 文化遗产等类型的公共资源。长期以来 ,我国的景区在经营管理上缺乏市场运作和品牌竞争的观念 ,处于较低级的经营状态 ,即使有部分景区产生了一些朦胧的品牌意识 ,开始向品牌经营、 资本运作的领域深入 ,也往往因其品牌形象不突出、 主营业绩较弱 ,无法发挥品牌效应。我国景点景区旅游企业目前只有深圳华侨城、 杭州宋城等极少数进行过主题公园的品牌化探索 ,还远不能与美国迪斯尼公司的品牌相比。至于风景名胜区、 旅游度假区等在品牌形象方面就做得更少了。因此 ,对于经营旅游景区的企业而言 ,构建景区的品牌形象显得尤为重要和迫切。2.相关概念旅游景区:是以满足人们观光、 休闲、 娱乐、 科考、 探险等多层次精神需求的、 自然的、 人文的或人造主题性的旅游资源集合的特定区域。旅游景区是一个较小空间尺度的旅游地 ,按满足需求类型的不同可分为风景名胜区(如泰山、 九寨沟、 明清故宫等) ;旅游度假区(如大连金石滩、 昆明滇池、 北海银滩等) ;主题公园(如深圳华侨城、 北京世界公园、 苏州乐园等) 。旅游地形象:是指旅游者对旅游地总体产品和服务的看法与评价 ,从游客角度是指其从各种渠道获得的对旅游地的整体印象;从企业角度而言 ,是指通过了解游客的预期进行产品与服务提供而需传递给游客的旅游地的综合印象。品牌:概括性的认识是 “品牌是产品(或服务)的实际功能、 外观形态、 市场开拓、 企业信誉和企业形象等所有要素的综合体现” (张维达 ,1999) 。品牌的含义有两层 ,一是产品的标识及其体现的产品的内在差异;二是顾客对产品的知觉及认识关系。这就决定了品牌形象的塑造存在于两方面:产品本身的特性及顾客对产品特性的理解和认可程度。景区品牌形象:是为了赢得游客忠诚 ,造就竞争优势 ,从景区企业全面的经营管理运作中产生的自我认知到旅游者识别的形象系统 ,以支持旅游景区的持续性发展。景区品牌形象的建设是从单纯的形象建设走向景区品牌构建的中间环节 , “它将景区产品服务营销以及文化与环境的商品化结合起来”,因此是景区企业由内至外的综合建设。3.旅游景区品牌形象的价值从最显著的功能层而言 ,旅游景区品牌形象存在的价值在于促进客户的实际购买 ,产生持久的知名度、 美誉度和认可度 ,以至达到品牌忠诚。这里的 “客户” 有两层含义:一层是指最终消费者- 游客 ,另一层是指代理商- 旅行社或其他机构代理者;而旅游景区的 “品牌忠诚”也有异于实物产品的 “品牌忠诚”,它包括游客的重游率、 更多的人均消费和良好口碑 ,以及代理商的反复购买和主动宣传等等。消费者对景区品牌的忠诚大大降低了他们在选择旅游目的地时的不确定性 ,减少了决策成本的付出;景区不仅能扩大销售规模还提升了自身的市场地位和竞争能力 ,这便是品牌形象给景区企业带来的直接回报。再深入一层思考 ,在景区企业的其他相关经营领域 ,品牌形象还可延伸其价值 ,促进企业的相关多元化发展 ,使主营以外的产品享有品牌形象的利益 ,迅速获得市场认可。若品牌形象能成功转化为名牌 ,更有利于景区企业资本运作 ,取得对外融资、 产权交易等等特殊利益。总之 ,旅游景区品牌形象的建设最终是要促使我国的景区企业从形象建设出发 ,内练素质 ,提升经营层次 ,走品牌化经营的道路 ,以期在更为激烈的市场竞争中获得优势地位 ,保持长期的发展活力。二、 旅游景区品牌形象的内涵及构建基础1.旅游景区品牌形象的内涵景区的品牌形象是由内至外的系统 ,它拥有一个丰富的内涵作支持。如果将品牌形象的内涵比做系统的核 ,则核心就是旅游景区所蕴涵的文化及精神价值 ,核壳则是围绕核心价值形成的品牌形象的认知要素。(1)文化及精神价值是内涵的核心首先 ,文化及精神价值是旅游者的最高需求。景区产品为旅游者提供的核心利益当然是“一种经历”,这种经历应该使他们产生愉悦感、 满足感、 丰富感和成就感;或者有他们所追求的新鲜体验。旅游者正是通过这种经历来满足以上种种心理需求。虽然他们的心理需求各不相同 ,但他们所期望得到的都是精神、 文化深层次的享受 ,这一部分是唤起人们的心理认同的重要因素。现代旅游实践也证明了 ,随着旅游活动和旅游业的日益发展 ,旅游者的审美能力和兴趣要求向文化层面深入的趋势更为明显。越来越多的人已不再满足于 “景观观赏” 、 “参与性娱乐” 性质的景区产品了 ,而是提升到了享受 “文化性生活” 的高度。其次 ,文化性和精神性价值内涵是景区品牌形象不断巩固和发展的源泉。没有什么差异比得上在文化上的差异如此具有独特性了 ,在特定的区域内经过特定的历史经历和人文比附 ,使景区形成其特有的形象底蕴 ,由此生成的形象吸引是巨大而持久的。再次 ,旅游景区企业间的竞争越来越趋向于文化层面的竞争了。 “文化竞争是一种高层次的质量竞争” (魏小安 ,1999) 。旅游者的需求层次提高了 ,对于市场导向下的景区经营 ,也要不断提高经营的层次 ,来满足市场需求 ,获得竞争优势。而作为旅游景区本身 , “经营的就是文化”, “文化性” 价值已日益成为企业的核心竞争力之一。所以企业经营开始重新挖掘景区的文化内涵 ,并采用各种手段将这种内涵完整地表现出来 ,努力培育这项 “核心竞争力” 。(2)旅游景区品牌形象认知景区品牌形象的认知包括两个方面:一是景区经营企业对景区本身的形象认知;二是游客对景区形象的认知。这两者的认知达到融合时 ,品牌形象的塑造才能得到更优的效果。对景区本身的形象认知包括了对景区资源种类、 品位、 所处区位、 交通条件、 经营项目、 服务质量、 管理水平等本底因素的认知 ,由此得到最基本的形象位置认知。这些本底因素虽不是决定景区品牌形象的核心要素 ,但也是不可或缺的 ,而且对于特定的景区而言 ,其中的某些因素会上升为决定性的因素。所以 ,将以上两种品牌形象认知结合起来 ,实质上就是在明确景区本身特性基础之上的市场定位与信息创造。准确的定位是建设品牌形象的关键动作。因为 “定位” 认知为景区寻找USP(Unique Selling Proposition特殊销售主张)提供了广阔的空间。它借助了旅游者的联想将其追求的文化品味、 价值观、 精神享受、 情感体验等等心理需求纳入到品牌形象的主题中 ,从而在旅游者心中形成独特的品牌价值。因此定位认知是一种以景区客观形象要素为基础而又超越这些要素的联想与形象位置认可。得到正确的形象定位结果后 ,再创造相应的 “拉动” 信息 ,引导游客关于景区想象和认识 ,才能获得最佳的品牌形象认知。2.旅游景区品牌形象的构建基础企业的任何经营行为要想获得成功都不可能没有正确观念和管理环境的支持。建设品牌形象到景区的品牌化可以说是企业的一种战略选择 ,企业的每一个成员拥有了品牌观念 ,才能在每一个行动中维护品牌形象 ,这里就需要发挥景区企业文化的作用。景区企业文化是企业管理的基础 ,包括企业的理念、 价值观和行为方式 ,展现的是企业的个性。景区企业通过企业文化达到3个目的 ,即顾客满意、 提升员工素质和对社会公众的正面影响。在建设品牌形象的过程里 ,经景区特有的企业文化的熏陶 , “融合员工个性差异 ,促进管理沟通 ,统一员工思想”, 将员工个体差异融会到企业的个性差异中 ,将员工的观念差异统一到景区的品牌形象上来 ,形成企业的凝聚力。当然仅有观念是不够的 ,在品牌观念引导下的管理环境是实实在在的基础。从内部而言 ,支持品牌创造中的企业制度建设、 管理模式构筑、 组织机构设置、 员工激励机制、景区产品设计等等都成为管理环境因素。从外部来说 ,要取得政府的支持 ,尤其在目前 “政府主导” 下的旅游建设中 ,政策管理环境也成为相当重要的外部环境。在公共信息发布、 品牌推荐及市场管理等方面 ,景区应积极争取培育自身品牌形象的机会。三、武隆地区旅游景区品牌形象构建几点建议重庆武隆仙女风景区，国家地质公园，国家级森林公园，地处重庆东部武陵山脉，仙女山海拔2033米，拥有森林33万亩，天然草原10万亩，夏季平均气温22度。以其江南独具魅力的高山草原，南国罕见的林海雪原，青幽秀美的丛林碧野景观而誉为“南国第一牧原”和“东方瑞士”。其旖旎美艳的森林草原风光在重庆独树一帜。仙女山作为重庆市重点建设发展的法律景区在不断发展中已经初具规模，但是根据笔者的调研观察现今反战阶段还存在一定的问题。笔者从景区形象品牌树立的角度提出以下几点建议。1、 整合资源确立统一的旅游宣传方案现阶段仙山景区正处于快速发展阶段，但是由于各个景区之间的宣传口径不同、宣传方式不同早长了现阶段宣传方案多样、重点不突出、方案混乱的局面，为此笔者建议由当地旅游政府部门协调统一，确立整体宣传方案、整合宣传资源使得宣传更加有力，形象更加鲜明、突出。2、 确立主宣传形象 仙女山地区资源丰富，环境优美。仙女山国家森林公园总面积8910公顷，平均海拔1900米，最高峰2033米，以其江南独具魅力的高山草原、南国罕见的林海雪原、青幽秀美的丛林碧野景观而誉为“东方瑞士”、山城夏宫。仙女山资源品质突出但是缺乏品牌度和明确的形象定位，这使得仙女上的市场营销受到极大的阻碍，为此笔者建议确立明确具有特色的宣传形象，促进仙女山景区的宣传营销。3、 加强基础设施基础设施是满足游客旅游需求、保证旅游者对旅游活动满意的重要条件之一，经笔者调查发现，仙女山地区的旅游基础设施已经出局规模。但是要将仙女山建设成国际知名景区需要提高基础设施，在住宿、餐饮等设施方面根据当地旅游形象建设独具当地特色的接待设施以映衬当地的旅游想象地位，突出旅游特色。4、 丰富游客体验活动 现阶段仙女山的游客体验活动比简单易、乏味，无法调动游客的兴趣。单一的滑草、骑马等体验活动已经不能满足日益增长的游客体验需求。为了吸引更多的游客，扩展市场，彰显鲜明的旅游地形象。笔者认为仙女山景区应突出自身独特的高品质旅游资源开展独具特色的旅游活动以促进仙女山的旅游发展。5、 利用重大节日活动 重大节庆活动是突出旅游形象的重要手段之一。仙女山风景区现有的一些节庆活动规模较小、档次较低，在国内和国际的知名度不够因此笔者建议着重打造一些档次高、规模大的大型节庆活动，通过节庆活动扩大仙女山的知名度提升形象。参考文献:1 李蕾蕾: 旅游地形象策划与实务 M ,广东旅游出版社,1999年。2 王新新: 新竞争力:品牌产权及品牌成长方式 M ,长春出版社,2000年。3 Juergen Gnoth Branding T ourism Destination Annuals of T ourism Research Volume 25 Number 3 May 2831 1998. 7587604 魏小安、 刘赵平、 张树民: 中国旅游业新世纪发展大趋势 ,广东旅游出版社,1999年。5 意G.佩里