沈阳清韵百园营销策划报告.doc

清韵百园营销策划报告第一章 沈阳市场别墅产品分析一、沈阳别墅市场宏观市场分析1、市场前景：整体前景看好 政策限制，禁批别墅用地，严控类别墅与低密度住宅2006年关于当前进一步从严土地管理的紧急通知 自然资源区域配套逐渐完善 市场回暖，交易量上升（06年销售300套以上） 消费人群扩大，身份多样化2、别墅分布：南部日落、东部崛起 目前主要分布在棋盘山风景区、机场附近、浑南区域、荷兰村区域和农业高新区五大区域 05年前，南部机场别墅区作为别墅主要供应区曾经历了一段辉煌期，但由于区域发展迟缓，生活和基础配套不健全，销售停滞不前 东部别墅区随着世园会、蒲河新城等发展热点的出现，以及资源优势的差异开始发力，06年新建别墅均分布在东部区域，别墅的主要分布区域逐渐东移。区 域项 目 名 称棋盘山别墅区山地艺墅、天柱山庄、维也纳森林别墅、辉山别墅、阳光假日山庄一品洋房、桑堤雅纳、兰乔圣菲、方迪山庄、沈阳奥林匹克花园。机场别墅区锦绣山庄、莱茵南郡、香格蔚蓝、花溪山庄、信盟花园玫瑰园、比华利庄园、佳地园、皇嘉美墅、美地庄园浑南别墅区银基东方威尼斯、新世界翠堤豪园假日伊丽雅特湾、亚泰国际花园农业高新别墅区泉涌新镇、翔凤山水国际北部别墅区巴黎世家、加州阳光、东油馨村、博士花园3、建筑形态：以联排形式产品为主 房产市场发展晚，还没有认清什么是别墅就已经与其它城市一起进行TOWNHOUSE的产品炒作 几个独栋别墅大盘运营失误，造成早期独栋别墅进入了自然消化阶段，卖的好的项目少 2003年后以联排为主的大型别墅群成为别墅市场的主要供应者 相对较低总价、广泛目标客群使“别墅”市场较为火爆，但产品品质与形态与低密度住宅更为相近，并非真正的别墅产品 2006年新品供应以联排为主角，联排、双拼别墅套数占总别墅套数的85。仅有锦绣山庄（30套）、兰乔圣菲（30套）、山地艺墅、翔凤山水国际和少许别墅有单体别墅供应4、建筑风格：产品建筑同质化现象严重 多数仍延续传统欧陆建筑风格，如法国、德式、西班牙等，尚无现代、简约、中式等风格 文化包装不足，不重视对“文化”的挖掘，营销手段落后。除万科兰乔圣菲个性和品质比较突出，大部分不讲究策划、营销手段的运用，都采取口碑相传和“钓鱼式”销售5、价格增长：每年按照5%10%上涨 据官方数据，全市别墅均价2003年3391元/平，2004年4516元/平，2005年为4776元/平 别墅价格以5-10的年增长平稳上涨 目前，联排、叠拼别墅价格主要集中在3500-4500元/平，双拼、独体别墅主要集中在5000-10000元/平 从价格与品质来看，档次参差不齐，从3000元/平方米到10000元/平方米的项目共存，供应量呈现 “菱形” ：高端和低端的项目数量少，中间的项目比重最大整体特点：产品发展以自然风景条件为优、发展势头逐渐攀升、同质化现象严重以自然风景条件为优06年主要的供应区域以景观资源丰富风景秀丽的东部为主，浦河地区为副。由于整体的环境较好，政府的大力改造、支持。整体的区域发展迅速较快，配套逐渐健全。 发展势头逐渐攀升高品质楼盘集中，成为别墅产品的销售主力。从03年开始，别墅产品价格逐渐攀升，涨幅为5%10%。产品去区划量也在逐年提高。同质化现象严重多数仍延续传统欧陆建筑风格，如法国、德式、西班牙等，尚无现代、简约、中式等风格。同时整体的产品推广及产品的定位无新意。没有体现产品与产品的差异。对本项目影响表现产品具有得天独厚的自然条件，也是产品的至关重要的优势。产品的建筑形态及产品的规划定位区别于区域内同类产品。项目的综合条件较好。二、沈阳别墅市场分析1、供应量及产品情况区域分布项目名称06年供应量建筑形式主力面积价格区间棋盘山别墅区桑地亚纳61联排330-4807000左右38双拼400-6609000左右兰桥圣菲30独栋280-49013000以上沈阳奥林匹克花园22双拼350-4807000左右274联排170-2504700左右40叠拼170-1904500左右方迪山庄24独栋520-75010000左右22双拼280-3008500左右机场别墅区锦绣山庄30独栋3009500-11000香格蔚蓝300叠拼、联排170-2603800-4200花溪山庄35独栋330-3404200-7000信盟花园60联排200-4005000美地庄园228联排175-19535008独栋5005100农业高新别墅区九如溪谷8双拼200-220约500081联排160-200约3800泉涌新镇120叠拼160-19030008联排2803500翔凤山水国际2单体560600063联排340-3904900-6000中体花园一号70联排/叠拼/洋房-北部别墅区博士花园120叠拼、联排200-2503000合计1684150-5003000-13000 06年供应量约1600-1800套，同比增长60，在售项目约20-25个左右； 06年仍以机场老牌别墅区供应量最大（38），其次为棋盘山别墅区（31%），新的项目全部分布在东部棋盘山和蒲河板块，其他均为存量和后期； 联排别墅（85）是主要产品形式，双拼别墅（5）供应量最少，绝大多数项目以联排别墅为主力，混合以叠拼或洋房。 独栋别墅280-750平，双拼200-500，联排叠拼在160-300平为主，洋房多数在150平以下； 3500-5000的价格区间内供应量最大（64），且三大别墅区都有分布，3500以下（15）主要在农业高新别墅区以及北部，7000以上（12）主要集中在棋盘山以及机场附近。2、06年销售分析 03-05年市场供应量在逐年增长，但市场销量徘徊不前，并有下降趋势，主要依靠新盘拉动销售； 03-05年市场销售以联排别墅为主，双拼销售率最高，其次为联排别墅和独栋别墅； 03-05年联排较受欢迎的集中在180-280平，独栋在300-400平左右，经济型别墅为主； 06年别墅销售双雄逐鹿，主要集中在奥林匹克花园（240套）与九如溪谷（86套）。上半年较为沉寂，仅销售55套，下半年市场新盘较多，市场成交活跃，主要集中在东部，老盘存量销售近乎停滞，无力带动市场。对本项目影响表现产品的区域、产品定位直接影响产品的销售。在整体市场供应量逐渐加大的今天。新型产品以及弥补市场空缺的产品会随着整体市场发展而发展。三、棋盘山区域产品情况1、产品供应量 06年总供应量607套，同比增长300， 项目为新上市项目，奥园为区域内的供应主力（71），产品线最长，联排仍为区域主力（55） 主力面积在170-250平之间 (51) ，各项目产品少重叠 独栋单价在10000元以上，双拼在7000-9000之间，联排主力在4600-4700之间，少量7000以上，洋房精装4200（毛坯约3600） 总价档次丰富，100以下到800万以上均有，以100万以下产品为主（61）200-250万、250-300万、500-600万价格档次竞争激烈2、产品销售情况 联排别墅销量最大，销售率居前，呈现供销两旺的局势；独栋的销量与销售率为区域最低 奥林匹克花园一支独秀，销量最高，销售率最高，远高于其它项目，方迪山庄的销量与销售率为区域最低 独栋、双拼400平以下销售较好，联排250平以下销售较好 独栋600万以下销售较好，250-300万产品竞争力强，双拼400万以下销售较好，300-350万、200-250万产品最受欢迎，联排150万以下销售最好第二章 本项目现状分析一、产品1、项目基本数据项目地址：沈阳市东陵区沈棋路规划用地：2050亩总建筑面积：47万容积率：0.35绿化率：50%项目的规划情况：一期总套数853套（首推样板区96套）联排105套 洋房664套 双拼36套 商业34套 独栋14套规划总套数面积：一期853套洋房76800m2 双拼131014.8m2联排27780m2 独栋6249.05m2会所1600m2 得房率：90%(洋房)97%。开工日期：2007年5月竣工日期：交房日期：土地使用年限：商业40年、住宅70年土地出让年限：2006年12月30日建筑形式： 以现代中式为风格分为独栋、双拼、联排、洋房建筑结构：框架2、项目位置及配套a) 项目位置：项目位于沈阳市棋盘山风景旅游开发区满堂乡上木村。沈阳清韵百园项目位于沈阳市东部，属棋盘山国际风景旅游开发区内，位于沈棋路路东，棋盘山风景区正门南，距沈阳世界园艺博览会会址约4.5公里。b) 项目场地状况：“中国沈阳清韵百园”综合园区位于沈阳市棋盘山风景区主入口南侧1500米，南邻华夏民俗村，东至原上木村村界，西邻沈棋路。距世博园仅4.5公里，场地为丘陵地貌。c) 周边的交通：沈棋路、沈抚路、东陵路的多条主要干道。168：沈阳北站秀湖广场330：马路湾辉山休闲广场d) 周边配套：餐饮： 满族风情村、华夏民俗村 娱乐：盛京高尔夫 文化设施：东陵公园、世博园、棋盘山风景区（秀湖）、国家森林公园、海洋公园二、项目SWOT分析优势（S） 以其优秀的地理位置拥有上百万方的优秀自然条件 自然坡地形成产品至关重要的优势 较为合理的产品规划适应市场的发展 独树一帜的建筑风格区别于市场同类产品 合理的面积人性化的户型是产品的关键劣势（W） 市场供应量较大，产品类型无创新，同质化现象严重 整个区域品牌开发商云集，物业有一定的保障，而本项目物业较弱 周边配套不健全机会（O） 棋盘山的旅游景观不断发展 世园会带动整体区域发展 东部已逐渐成为高档别墅的聚集区 地铁的延伸轻轨到达本区域使产品发展潜力巨大威胁（T） 进入秋季，市场同类产品相继面世 市场的存量去化速度较慢，新产品不断涌现，供应大加大 政府对本区域的产品控制是产品规划的局限性加大 区域内同类产品的价格参差不齐，市场容易轻易盖棺定论第三章：本项目价格建议即目标客群分析一、市场比较定价策略采用市场比较法进行价格定位，需要对周边乃至区域个案销售价格作以比较。本报告选择奥林匹克花园、桑堤亚纳及九如溪谷作为参照，初步市场调研结果如下表所示：l 相关楼盘价格修整 序号评估项目满分本案中体花园一号桑堤亚纳九如溪谷1交通位置106比较偏远6比较偏远7相对偏远7相对偏远2周边环境86较好5.5一般5一般6较好3周边商服配套85.5较好5少5少5少4教育配套64一般4一般4一般4一般5规模107规模大6.5中等规模6.5中等规模7规模大6景观97较好7尚可8规划较好6景观一般7户型结构128合理7.5尚可8较好7一般8内部规划设施107较好6.5一般7比较合理6一般9发展商荣誉64一般6品牌信誉度高4.5尚可6较好10工程进度85刚刚开工5.5 在建6.5准现房6.5准现房11交楼标准54.5清水4.5清水4.5清水4清水12物业管理86较好6较好7较好5.5一般总结609.5601.5634.5602项目名称本项目中体花园一号桑堤亚纳九如溪谷参考条件均价（元/）PxPa=Pb=Pc=位置交通106677周边环境865.556商服配套85.5555教育配套64444规模1076.56.57景观97786户型结构1287.587内部规划设施1076.576发展商荣誉6464.56工程进度855.56.56.5交楼标准54.54.54.54物业管理86675.5合计100QX=70QA=70Qb=73Qc=70l 修正后各相关楼盘价格Pi中体花园一号均价：3950元/平方米桑堤亚纳均价：6100元/平方米九如溪谷均价：4150元/平方米Pi=（Qx/Qi）=Pi 注：Pi为均价Pa=（Qx/Qa）Pa=（70/70）3950=3950Pb=（Qx/Qb）Pb=（70/73）6100=5849 Pc=（Qx/Qc）Pc=（70/70）4150=4150各相关楼盘权重取值为WiWa=45% Wb=15% Wc=40% Px=PiWi=PaWa+PbWb+PcWc=395045%+584915%+415040%=1777+877+1660=4314 由此，建议一期入市均价4350元/价格定位时主要考虑的因素有： 根据目前已经面世项目测算，本案目前均价应定位在4300元4500元/平米左右符合市场标准，并为后续的产品推出打开价格空间。 本案开盘时，将有中体花园一号、奥林匹克花园、九如溪谷等项目的后续产品入市作为价格标竿。 未来1-2年内供应的持续紧逼，竞争局面加大。 本案周边道路交通的规划、城市产业的发展、世遗会效应的拉动。二、目标客群分析1、目标客户群职业分类核心人群：政府部门、企事业单位的中坚管理阶层,私营业主主流人群：效益好、收入高的企业高管，事业处于上升期的城市中坚边缘购买人群：经济实力稍稍欠缺的，想追求品质，但在价格、品质比犹豫不定的2、客户群需求特征重规模：注重开发规模大、配套齐全、形象高档的社区，对与产品升值有较高期望值重景观：独具一格的园区景观和规划是生活品质提升的关键之点注重管理：注重小区的物业管理服务，希望能够得到高档次、个性化的物业管理注重品牌：在相同的产品条件下，发展商的品牌所来带来的品质效应，是给予买家信心的保障。品牌是选择的考虑因素之一注重增值：所购物业能否为其带来保值及增值，地段是否升值，周边配套能否带动区域物业的升值等等，都是买家尤其是投资者的关注点。3、置业动因主要是为了改善居住环境、改善休闲环境购买动因首要因素是自然环境，其次是品牌和理念的吸引力。交通、配套选择为零。4、置业性质首次置业比率占1/4左右，二次置业者居多，三次及以上置业者比重也较大5、家庭规模以三口之家为主，二代以上家庭的比重也较高6、居住与工作区域沈河、大东、和平三个区域比较集中，皇姑、东陵也有部分分布，而铁西和浑南几乎没有。7、年龄集中在31-45岁，年富力强的社会中坚。其中31-35岁和41-45岁各占25%左右，而36-40岁占近20%8、教育程度大多拥有大专及本科学历，基本素质较高，接受新事物能力强，追求高品质生活。 分析： 结合市内同类产品，综合位置、产品等因素值，使价格设定尽量合理客观。 一期价格设定，应考虑到后期价格跟进和提升的空间。 价格要吻合目标客群对区域、地位、品质等的认知。第三章 项目营销策略一、建议本项目采用的推广策略：针对以上分析，建议推广保证如下原则1、 项目定位建议沈城上风上水的富贵显赫的高档别墅区。项目的以中国式的雍容、遵规、大气、内敛，享受着尊尚优越的自然风景下的惬意生活；确 定项目在区域的高品质、高性价比的地位。2、 产品包装推广建议以项目的地段及自然条件为基础条件，配以整体建筑风格为前期的宣传重点，以一期样板区的投入使用为项目大的时间节点。为 后续的产品打好推广基础。3、 售楼处布点建议在市区售楼处与现场售楼出同时使用的基础上，建议在商业街区同时设立临时售楼处，提高人脉的同时将使沈阳客群的对本项目产生快速的认知，从而快速去化，达到市区和现场的完全呼应。我们把它定位为东部地区首个提高房地产开发门槛的项目，为追求高品质生活的人量身定造的以生态休闲、商业文化为特色的具有东方风格的高尚精品社区沈阳首个东方特色的生态休闲居所。并全力倡导更高层次的与国际接轨的社区理念由此，本项目的营销策略和操作模式，对本项目的整体销售和长远经营将起到关键性的作用。这也要求在本项目操作中不能只依靠单一的手段和策略，必须加大营销和宣传的力度，并保证配合营销的执行力。 短期内树立本项在同类市场的领导品牌形象 在销售周期内使本项目达到已定的销售目标 确立全新的营销策略，快速打开市场局面，获取项目销售的全面成功 让项目概念和独特卖点为目标顾客所认同二、价格定位及策略通过上述的市场分析，及既定的成本价格考虑，以市场为基础考虑客户的需求为依据，达到预期的项目受益。首先，以均价3500元/平米的洋房产品入市，配以4300元/平米的联排，达到预期的去化效果，第二波次以提高200300元/平米的标准提升产品的价格，预示着产品的升值潜力。高举品牌塑造产品价值，以低于在蓄水期的市场预期心理塑造高性价比产品突破市场，树立产品市场口碑。 推出前后各期价格的变化（1）内部推广期，加大客户的推广面，即时吸纳人气，为公开发售，营做良好促销气氛。此阶段内价格定在公开发售时的95%空间内，便于做成交易，鼓舞业务员士气。（2）公开发售期，基本上照订价，前50套给予97折，促进前期销售。应变策略中，保留部分优秀房源，便于后期的重点推介。（3）50套房元之后，折扣变为9.8折，价格上涨100200元。 如销售状况不佳销售价格采用“低开高走”的策略，逐步提升价格的同时报我现场成交降低折扣。三、项目操作1、操作目标依据目前的竞争市场，我们认为在本项目的操作过程中，应以解决以下三大问题为目标： 市场对开发商的信心危机 同质面对高度化的市场产品差异性的表现 面对大量的供应量，同时面对大量同类产品的干扰，如何让产品脱颖而出是操作的关键。2、2007年整体操盘策略阶段策略根据本案产品分析，结合市场销售季节与市场竞争状况，并参考预期的工程进度，拟定本案本年度分为两个波次进行推售。根据工程进度及销售许可等多方面问题，结合房地产销售市场的淡旺季区分，建议本项目开盘时间定在10月10日。主要原因有： 房地产销售市场的淡旺季 项目的工程周期及时间节点 项目的资金周转要求分阶段销售策略 以本项目基础性客户为主攻对象，利用价格杠杆以求得新盘的冲击力。以井喷式的销售方式，分阶段有计划的将本项目推向市场，以求得开盘热销效应，然后以小众客户为扩散目标。也就是边消化有效供给，边培养客户群。 在销售的各阶段之间保持项目的恒温效应； 开盘期主要进行价格和形象的控制，在开盘期结束产生较好的市场热效应，转入销售中期时，设置并推出若干个单体营销方案，滚动串连，不断影响市场。以控制70%至80%的销售比例的实现。 室内、现场销售互动，便于客户直观体验项目，便于加大客户对项目的感知，同时也便于销售人员现场销讲、引导客户参观考察。四、项目工程进度预计工作进度：7月开工；10月开盘销售；销售节点：7月30日开始接待 9月30日公开发售（暂定）销售周期：预计4-5个月（第一阶段销售）开盘时间：10月10日（暂定）正式广告推广时间节点：7月底到8月初五、销售周期控制预热期（7月20日10月10日）开盘强销期（10月10日10月31日）续销期（11月、12月）第一阶段扫尾期（08年1月2月）第一批尾期、第二批房源蓄水（元旦至春节前）六、销售目标1、推售波次建议（2007年10月2008年2月1日）：推售第一波次第二波次全部合计波次推出产品洋房联排联排双拼 洋房洋房联排双拼独栋合计产品配比70%40%60%70%30%推售面积（）2400332049802078105035008300 2968176016528波次推售货量（）572081803,500 4,025 5,250 9,100 推售均价（元/）35004250430052503700#推售金额（万元）8，400，00014,110,000 21,414,000 10，909，5003，885，00068,352,228 蓄水期2007.81510.15前2007.10.15-12销售期2007.10.15前2007.10.1512.31目标销售率80%80%85%60%70%目标销售面积（）192026564,233 12477352，6556，889124785411,331 目标合同额（万元）6，720，00011，288，00018,201,900 6，545，700 2，719，500 9272500 289338006546750 7686000 52,439，050 注： 建议将不同产品形成价格上的相互搭配，价格比如下：洋房：联排：双拼：独栋=1:1.15:1.4:2.6所以建议开盘价洋房：3500元/平方米，联排：4250元/平方米，双拼：5250元/平方米 独栋：9100元/平方米 二个波次的产品均价成递进式推出，每一波次产品的火爆销售便为下期产品的价格上扬形成人气基础。 独栋产品在二个波次中均可有所介绍，如有强烈需求可以进行销售，但总体原则为待其他类型产品度过安全线后做全力推售。（第一批房源56套；其中洋房36套，联排20套）预热期 累积有效客户300组左右开盘强销期 开盘认购推出量的50% 此阶段去化房源60%70% （07-10-1007-10-31）续销期 去化房源完成推出量的70%，第二批蓄水开盘第一批尾期、第二批房源蓄水（第二批房源40套；联排10套，洋房20套，双拼6套，独栋4套）？二次开盘去化房源4050%。持续销售 完成第二批房源的80%（08-1月08-2月）2007年整体操盘分阶段计划第一阶段 项目筹备期时间划分：（目前7月25前）阶段目标： 充分的了解区域市场状况；项目的前期筹备；准备统一销售人员进场说辞；确认未来蓄水期内接待客户方法及本阶段销售策略；进行未来进场前的模拟练习，锻炼整个销售系统销售对突发事件的应付能力。操作思路：准备好各项进场前必须的各项物业资料，导入项目VI系统，统一项目整体品牌形象，完善各种表单制作，让销售人员做好进场前的一切准备工作。操作手段：通过部门间的合作关系做到整体的思路统一、流程完善，将前期的准备工作做好、做细，将进场前工作考虑仔细，为进场作好完美铺垫。主要工作内容： 市场调查（除完成普查项目外，应着重以下调查项目）：（1）分布状况：（2）产品方面：主力户型、交房标准（附送设备、采暖方式、智能化系统等）、社区配套（3）价格方面：起价、均价、最高价、付款方式、价格系数（楼位、楼层、朝向、景观、户型等）、汽车车库、花园、赠送部分、物管收费（4）推广机构：销售推广机构（销售代理公司、广告公司）、广告形式、广告力度（5）销售阶段、存量（6）竞争程度分析（7）新“入市”楼盘调查（8）房产市场热点调查VI导入系统视觉识别系统核心部分（VI）：（1）名称：项目名、道路名、建筑名、组团名（2）标志：项目标志（3）标准色（4）标准字体 售楼处包装：（1）售楼部选址（2）售楼部规模（3）建筑装修设定： 工地现场包装：（1）工地围墙（2）主路网及参观路线（3）景观、环境绿化 主要道具制作：（1）楼书（DM、户型图）（2）模型：单体模型、小区实体沙盘 确认主要营销推广工作计划 确认项目运作主要时间段 确认项目运作工作及时间表 通过专项讨论，确认项目执行计划 销售道具A、销售指引棒B、交通位置图，区域环境图C、鸟瞰图、透视图的绘制D、建筑模型的制作E、销售人员制服、名片的设计制作F、销售状况表的统一G、资料架 销售道具衍生品A、制作纪念品，如、年历、抽纸筒、手提袋，赠送看房客户； B、为看房客户准备遮阳伞，必要时可以赠送C、售楼处和客户联络应使用统一的便签、信纸、信封、名片 销售资料销售各类表单印刷DM 企划、设计、印刷海报企划、设计、印刷平面图册企划、设计、印刷各类印刷物套的设计、印刷 推广计划各项通路启动（易居会、政府、银行等）以进行直销、电话拜访、短信形式告知现场周边的沿途指引：路灯杆道旗、指示牌、围墙包装报纸媒体上的硬广告（报纸、杂志广告）新闻事件炒作报纸专栏电视宣传片户外广告牌、道旗案场包装印刷品：销售资料、销售道具产品展示（推介会、展会） 序号工作事项起始时间完成时间执行方备注1售楼处外、内部装修方案提交6月26日6月29日动力金丰易居2售楼处销售所需物料清单提交6月26日6月29日金丰易居3系列vi延展完成并确定6月26日7月5日动力、中盈福汇4销售员培训6月5日6月15日金丰易居针对项目情况及市场情况作为培训重点5销售所需物料清单批准回复6月29日7月5日中盈福汇6售楼处内部软包装建议6月29日7月2日动力7售楼处外部、内部装修方案确定7月2日7月5日中盈福汇8售楼处外部、内部施工7月5日7月25日中盈福汇包括外部导视系统、内部软包装、沙盘等。9销售人员售楼处进驻6月15日7月25日金丰易居10第一阶段推广建议及确定7月5日7月15日动力、金丰易局、中盈福汇11DM单设计及确定7月5日7月10日动力、中盈福汇12DM单印刷7月10日7月15日中盈福汇13户型单页的确定及制作7月5日7月25日中盈福汇14第一阶段软文内容及确定7月10日7月15日动力、中盈福汇15第一阶段推广启动7月16日7月25日动力、中盈福汇16价格、销售建议的确定6月29日7月5日中盈福汇、动力、金丰易居、项目筹备期工作时间表第二阶段 预热期阶段时间周期：7月底到9月销售目标： 蓄水有效客户达到300组以上； 预热市场，试探市场反应； 根据市场的反应及时调整和深化推广策略； 建立及扩大目标客户群； 为公开发售期的旺销蓄势。销售思路： 新项目开盘前期的蓄水非常关键，其主要目的就是试探市场，是大战前的最后一场热身赛。通常采用“保守”策略，运做得当，不仅可以迅速积聚人气、打开市场、提高知名度，还可以获得宝贵的第一手市场反馈信息和客观数据，通过及时分析总结，可为后期正式销售提供明确的调整思路，为全案销售打好坚实的基础。由于秋季，整个东部地区多个楼盘即将推出大量竞争产品，对整个市场也构成了一定的冲击；且本产品现场售楼处无法使用，所以，我们的产品项目在推广及产品包装宣传上要体现产品的的个性化，避免产品的同质化现象的出现。所以，在整个享受过程中也要刨开市场的同类产品的共性，争取把产品突出于众多竟品楼盘中。以产品的地段、环境的不可复制性作为产品的主要卖点吸引市场关注，同时售楼处现场以优秀的产品细节、楼盘的综合品质取胜于其他产品。销售手段：由于此阶段为项目的销售前期准备阶段，工程刚刚开始动工，项目整体形象无法被市场认识，为了将项目形象有序推向市场，引起市场关注及期待，必须利用有限的资源做最大程度上的宣传，故在市场铺垫期内应做好销售案场的表现。（售楼处展示、体验秀）同时在强销期的周末在城市进行露演、巡展以保证市场的受众面、积累客户。由于现场售楼处暂未开放，建议在商业街区设立设立临时售楼处，在宣传的同时起到一定的客户积累作用。此阶段是整体销售团队正式进场，前期的培训工作中只是围绕假想客户进行预演。树立产品的整体形象。同时可以开始进行通路营销，以易居会成员为第一波次的电话或短信告知。同时配以小规模的小众宣传（DM布点、短信覆盖）。主要工作内容1、 确认开盘前各类计划方案2、 确定开盘前认购的流程、方式；开盘前20天开始实施。3、 根据认购及客户反馈，初步制定销控策略。4、 具体价格的确定，执行。5、 售楼处接待及通路营销并用，加大市场覆盖面。第三阶段 开盘强销期时间周期： 10月10日至10月31日销售目标：第一批推售量洋房 36套 联排 20套目标销售：完成目标推售套数的60%70%追求稳定、迅速的销售速度 销售思路： 借助现场售楼处的正式使用，样板区初步形成。通过预热期的产品蓄水，客户积累，此时销售条件已初步具备，开盘期主要目标就是最大程度的挤压预热期的认购，规定期限内促成签约成交。 以价格较低的洋房打入市场，利用别墅产品的小众面，同时配以部分优质联排共同创造良好的市场口碑。销售手段： 组合优惠方案刺激成交量 签约后马上推出老客户带新客户的优惠，加大成交数量。增强市场占有率。 利用易居中国的客户网络与内部认购阶段的客户累计制造“井喷”，利用“暴力营销”的方式以最快的速度和价格节节攀升制造热销局面 利用洋房起价，别墅的产品。低开高走之策略制造机不可失的销售氛围。 以热销的形象形成市场口碑，为下一阶段的策划打下伏笔，为宣传提供素材。强销期工作主要内容 开盘计划确定（9月20日前） 涨价控制 房源控制 销售目标控制 资金回笼控制 准备资料 销售前期准备资料：a、批文：公司营业执照、商品房销售许可证b、楼宇说明书：统一说词、户型图与会所平面图、会所内容、交楼标准、选用建筑材料、物管内容；c、价格收费体系及流程：价目表、付款方式、按揭办理办法、利率表、办理产权证有关程序及费用、入住流程、入住收费明细表、物业管理收费标准（学校收费规定）d、合同文本：预定书（内部认购书）、销售合同标准文本、个人住房抵押合同、个人住房商业性借款合同、保险合同、公证书e、销售中销售控制表格：房型确认表、换房申请表、价格系数表、房位控制表、销售现场报表/月报表、销售现场日/周/月动态表f、销售状况分析表格：楼层销售统计表、面积段销售统计表、房型销售统计表、来人来电统计分析表g、客户档案表、客户档案分析表续销期 时间周期：11月1日到12月31日销售目标：第二批推售量洋房 20套 双拼 6套 联排 10套 独栋 4套目标销售：完成目标推售套数的60%70%进行项目第一阶段的第二次推售，实现该期项目的第二次销售高峰；第一批房源销售达到80%，使得品牌的构筑得以在市场体现完整；实现产品的第一次提升，树立项目“高品质”的市场形象；销售思路：借助开盘后的销售旺销，客户量增多，并有多种促销活动支持，保证持续的稳定的销售。逐渐强化“体验营销”品牌的影响力，确立项目的品牌形象；以SP活动为主要推广宣传手段；销售手段：热销（老带新）配合本阶段的节日的喜庆进行多次不同程度的SP活动续销期工作内容：1、销售业务流程的整理和调整2、房源清理3、保证签约率，增加资金回笼4、销售资料分析第一阶段扫尾期时间周期：08年1月到08年2月销售目标： 完成推出产品的75%的销量 做好签约客户的催交款及贷款汇款工作 做好成交客户的售后服务 房源去化销售思路完成开发商的资金回款要求，做好客户服务，为下一阶段销售作铺垫。暴力营销的推广策略第三章：项目推广一、现场包装1、现场包装的作用烘托销售氛围，对目标客户的心理的冲击，形成全体验式的的销售态势。2、营销中心营销中心的气氛应该能更好的促进销售，营销中心的包装应该分为市内和现场、商业街三大部分，相互均不可忽视。室外部分室外是一个楼盘第一阶段的视觉引导系统，旨在营造出醒目、浓重的销售氛围，也是项目前期宣传的祝战地。我们应重点利用以下几点： 大型楼盘广告制作巨幅广告标语悬挂在显要建筑楼体上，使人在很远地方也能看见，广告巨幅颜色要醒目、跳跃，这样才能快速印入眼帘；广告语要直白有感染力，引导性强。不