20130613保利大邑项目营销思考.doc

保利大邑项目营销思考一、 大邑市场1、 典型内需市场，外区域辐射力有限 大邑市场属于典型的内需市场，主要客群来源于大邑城区内生客户、周边乡镇客户及临近的二级城市客户消化，需求量有限。 大邑无重大产业结构支撑，虽定位为旅游城市，但外区域辐射力有限，拉动的成都及其他外区客户有限。2、 市场走量一般，竞争激烈，量价齐升操作难度大 大邑2012年度供应量达到52万，存量达到4.3万。随圣桦城、城市绿洲、恒昌格兰郡等大型城区项目的进入，竞争将尤为激烈。大邑市场目前的在售项目月均走量30-40套左右，热销项目月均可实现50-60套的走量，开盘可实现80-90套去化量。二、 保利项目营销状态解析： 大盘区域性创造力未得到体现 保利品牌价值未全面彰显， 产品价值支撑点不足，高层电梯价格市场接受度较低 客户挖掘方向出现偏差，着力于挖掘成都客户 销售团队销售力未全面激发，客户转化率低三、 2013下半年破局方向战略方向：脚踏实地，深耕大邑关键词：大盘重启本土化进程全面启动一）大盘重启1、 不务虚，以实例体现区域性创造力： 自建公交体系，缩短城区距离，降低区域抗性。 自创特色欢聚场，实现客户目的性到访，保障人气聚集。2、 项目价值拔升：形象包装、产品价值重组强化3、 推售重组，货源搭配，灵活运用价格杠杆：稀推稀售不断制造市场爆点4、 营销重构：线上为轻，形象保持，实现基本面信息覆盖；线下为重，各渠道重点拓展。5、 销售团队重组：集中火力，打响攻坚战二）本土化进程1、 媒体推广本土化：长效媒体+主流消费资料植入+现场活动+政府及事业单位公关活动2、 媒体诉求本土化：直接、利益点3、 销售团队管理本土化：利益激励+管理人性化4、 执行结果量化三）全面启动1、 品牌嫁接文化联谊明星造势，项目及品牌价值实现落地2、 二级城市开拓3、 西北城市团购拓展四、 线下拓展思路一）活动保持1、 在精不在多。不仅是人气氛围制造，更是意向客户邀约噱头及成交逼定节点。2、 除互动性强的活动形式外，当日需额外促销政策的支持。二）直接渠道拓展1、 派单：先扫街式派发（闹市区大型广场、乡镇主要街道）定点性派发。2、 企业/单位团购：通过内部员工牵线，实现在企业内部举办专项项目推荐会。3、 乡镇拓展：山墙广告体系建立昭示网点建立关键人转介体系建立。4、 业主专程拜访：置业顾问携带礼品对业主一对一拜访，深化老带新。三）全员渠道拓展1、 通过全员营销政策的运用，采用自下而上的方式，实现关键人、保险公司、二手房的拓展。五、 成本控制一）动态成本控制强调营销有效性，以同等动作取得更多销售，实现套均营销成本下降。二）费效比评估体系精准营销，渠道选择精准化，避免大而全的营销浪费。六、 嘉联优势n 优势一：5年大邑项目操盘经验，熟知大邑市场及客户，有限降低营销试错风险。服务项目服务类型服务成果大邑润驰广场营销托管顾问在高层产品处于滞销阶段时介入项目，在2011年实现高层产品全部售罄圣桦城营销托管顾问2012年仅1-4月期间实现住宅销售234套，底商在仅推售21套的情况下，销售12套，实现总产值1.04亿元1）市场沉淀：熟知市场、深知目标客群需求2）资源沉淀：政府及相关单位资源3）客户资源沉淀：已操作项目（大邑润驰广场、圣桦城）客户资源、西北团购客户资源。n 优势二：创新的营销托管顾问模式，授人与鱼不如授人与渔专注于甲方自身专业营销团队打造，强化营销策略，提升市场、客户敏感度。n 优势三：强大的公司后