中信集团 730剧场宣传片冠名方案+卫视（统排）+线索奖 11.13.doc

一、广告市场广告现在越来越难做了！原因呢？政策干预力度在不断加大；产品同质化使广告缺乏新的诉求点；广告市场鱼龙混杂、良莠不齐，广告的可信度大打折扣；广告太多、干扰度太大；对消费者的影响力在减弱；广告铺天盖地、无孔不入，越来越引起消费者的反感。怎么办？如何增加广告的收视率和到达率？如何提高广告的满意度？如何在传播的竞争中脱颖而出？我想很多的企业的广告决策人都在头疼。另眼看广告！广告，说到底，是一种媒体资源的利用艺术。之所以说它是艺术，乃是因为这种利用有有效与无效之分，高效与低效之别。寻求媒体资源的有效和高效利用，也因此成为广告所涉各方创意创新的一个主要领域。媒体资源，在某种意义上可以说是一种公共产品，它搭起的是一个广告信息传播的平台。这个平台式产品，不光是媒体的，也不光是企业客户的，而是媒体、客户、广告公司三家的共同资源，同时还要顾及到观众的意愿。因此，它的主体是媒体、客户、广告公司这三方，是一种多方对话、交流与协商的结果。衡量有效与无效、低效与高效的区别，它的标准自然是投入产出比，而它的关键则在于广告投放的针对性和科学性。不讲针对性的投放是一种盲目，更是一种浪费，它浪费掉的不仅是企业的广告费，还有媒体宝贵的时段资源和收视资源，以及广告公司的好创意好制作。广告投放的针对性，其实就是媒体资源特性、受众特征与企业品牌内涵、产品个性的一种契合关系。对我们来说，这种契合，就是根据客户的个性化特征和差异化广告传播要求，量身定做最契合的针对性传播方式。极大的增强广告与节目的互动，充分挖掘利用了媒体资源，实现客户投放效益的增值。为什么要做广告？广告作为一种信息传递艺术，具有明确的目的性，它的主要任务在于有效地传递商品信息与服务信息，树立良好的品牌形象与企业形象，刺激消费者的购买欲望，引导消费者进行消费活动，同时给人以精神上的享受。人们把广告比作信息传播的使者、促销的催化剂、企业的“介绍信”、产品的“敲门砖”，甚至有人认为在今后的社会里，没有广告就没有产品，没有广告就没有效益，没有广告的企业将寸步难行。这就是说，广告是企业促销必不可少的手段。能否有效地使用广告将直接关系到企业的成败。出路！在如今这个信息爆炸的社会里，广告成了最普遍的社会现象。那么如何让自己的产品在这个广告充斥的市场中赢得消费者的认可，提升品牌的知名度与美誉度，并建立品牌忠诚度，最终提高产品销量呢？答案是除了需要准确的广告诉求，优秀的广告创意，还需要有创新、差异化的广告发布方式。把广告与节目实现良好的互动不失为一个很好的解决办法。应当说，现在这样的机会越来越多了，因为随着媒介竞争的白热化，各媒介都在不断提高自己的服务意识和服务质量，他们都在试着从客户的角度思考，积极主动与客户沟通，为客户量身定做出很多特殊的广告形式和广告机会。这对于企业来说是进行传播创新的大好机会，也是一种新的发展趋势。央视曾经推出过一系列特殊广告形式，结果在不到一个星期的时间内，就被企业抢购一空。同样，现在的省级媒体也有很多好的特殊广告形式，而且与央视相比，他们的合作方式应当更加灵活，服务意识也会更好。二、推荐项目：（一）730剧剧情宣传片冠名方案 综合频道730剧剧情宣传片出现后，播出5秒企业广告，口播为：“，中信集团邀您共赏精彩好剧”。（具体形式，详见视图）宣传片中压中信集团LOGO，每次时长5秒钟左右。表现形式：以“亚洲铝业”为例示图一：730剧剧情宣传片播出时压企业角标示图二：企业广告紧接730剧剧情宣传片（可为活动画面）具体方案：广告费用：全年广告刊例总计5057.71万元，实际付款为488万元；赠送的广告价值561.35万元。频 道播出时间播出时段（以2006年10月份编排为参考）播出秒数刊例价(元)频次湖南经视都市频道17:30-18:00左右寻情记/栏目15秒11600365湖南经视生活频道18:00-18:35左右先锋剧院15秒5700赠送365湖南经视都市频道18:45-19:50左右都市1时间10秒10600365湖南经视综合频道19:00-19:30左右故事会5秒680036519:35-21:50左右730剧场5秒7600365730剧场5秒7600365湖南卫视19:35-21:00左右周日谁是英雄15秒450005220:20-21:30左右周二背后的故事10秒2230052湖南经视综合频道21:55-23:55左右经视10点档5秒5800365湖南经视生活频道22:00-23:35左右影评先锋15秒840036522:00-23:35左右影评先锋15秒8400365湖南经视综合频道22:42-23:55左右经视10点档5秒580036522:42-23:55左右经视10点档15秒11800365湖南经视都市频道22:40-23:55左右鲁豫有约/栏目15秒620036522:40-23:55左右鲁豫有约/栏目15秒6200365湖南经视综合频道08:00-17:20左右eTV上午剧场5秒2100365eTV上午剧场5秒2100365eTV上午剧场5秒2100365栏目/剧场5秒2100365栏目/剧场5秒2100赠送365eTV下午剧场5秒2100365eTV下午剧场5秒2100365eTV下午剧场5秒2100365eTV下午剧场5秒2100365eTV下午剧场5秒2100赠送365另赠送：跟随剧情宣传片有5秒左右的企业压标200万赠送365天计（元）50577100注：本方案依2006年1月1日刊例制订。如遇周末、重大活动或重大节日、突发新闻、电视台节目调整等其他原因，广告统编或按时间播出。项目优势分析及投资价值分析：以上广告投放计划从整体上看：形式新颖，亮点鲜明，宣传力度大。呈现以下两个特点：频道分布合理，栏目选择突出、广告认可度高；时段安排精细全面，投放点、面立体结合。1、频道分布合理、栏目选择突出、广告认可度高观众对一个电视频道播出的广告认可度和满意度就象企业的品牌形象一样，是通过对节目的悉心经营和对频道形象的积极维护所换来的。事实表明，被认可的广告在实际消费行为中被消费者接受度也远远高于其他广告，ETV湖南经视十年精心锻造的媒介品牌正是广告认可度高的平台。本投放计划主要集中在经视的综合频道，都市、生活予以补充。省内强势媒体广告渗透，辐射受众更广泛、更全面。综合频道引导省内强势主流；都市频道关注民生，贴近市民；生活频道反映居家生活，市井百态。三个频道定位鲜明，传播方向明确。因此，受众接受面广，广告效果佳。利用观众关心的电视剧平台730剧剧情宣传片冠名，加大剧场和栏目的插播，增加品牌亲和力。在新的广告投放计划中，增加了生活频道的影院插播。强势栏目的最佳组合和剧场影院的插播搭配，无疑让我们的广告到达率更高，传播渗透率更强。2、时段安排精细全面、投放点、面立体结合 时段的安排其实是根据栏目一起走的，栏目的选择有针对突出性，自然时段也就有了优势。三频道时段互补，有针对性的整合，突出频道收视群体优势和栏目优势，广告的收视效果将和栏目、剧场一样，成为强势。三频道的有机组合，能有效发挥各频道的优势，并相互补充，从较大程度上满足品牌宣传所覆盖广范围的潜在目标群，使企业在进行有效的投放宣传时，能尽量做到面面俱到，最大范围地扩大广告传播影响与受众面积、受众年龄及文化结构层次，使企业广告宣传效果最大值化地发挥与提升。广告投放的搭配策略就是点式渗透，面式传播。以栏目、时段为点，以频道为面，立体结合，整合传播，才能使优势策略成就优势媒介价值。投资价值分析：1、广告干扰度小。作为特殊广告的730剧剧情宣传片冠名广告与常规广告（也叫平播广告）相比，由于形式的特殊性，具有唯一性与排他性，所以广告没有干扰、播出环境很好，在相对较安静的环境中，能形成独特的话语权。2、广告收视率高。广告与节目的收视率是有很大差距的，这一点从个人收视仪调查获得的数据就很明显，一般来说，广告的实际收视率只有节目的收视率一半不到。据权威机构对我国观众收视情况的调查结果，观众平均每天会转换频道100次以上，在这当中，遥控器自然成了广告的最大杀手。而特殊广告形式则不同，由于广告出现时间很短，在观众的耐受范围之内，广告和节目几乎融为一体，所以在广告来临时，观众换台的概率将会大大减少，使节目收视率与广告收视率几乎保持一致。何况广告出现的不确定性使观众也来不及换台。另外，以电视剧剧情宣传片冠名的形式播出广告能调动观众收看的积极性，能使相当一部分的观众主动地去看中信集团的广告。这样，能使广告潜移默化的在消费者心目中达到重复记忆的效果。3、广告到达面广。每个节目都有自己固定的观众群，如果你的广告一直是固定在一个时间段，那么，广告的触达范围就受到限制，容易形成广告的盲区，可能有一部分观众会永远看不到你的广告，而这时候如果你的目标对象是大众群体，就非常不利了，就好比你老是站在一个地方喊，哪怕使足了劲，听到的人也不会很多，但是假如你在几个不同的地方有喊上几嗓子，听到的人可能就会多得多。而电视剧剧情宣传片冠名广告由于时间跨度比较长，横跨多个节目，可以最大限度让更多的观众都能看到你的广告，所以广告的触达面比较广。4、能增加广告好感度。由于广告单单要消费者看到是不够的，必须让消费者产生偏好才行，至少不能反感。但是现在广告太多，观众在收看节目时会不断受到广告骚扰而容易产生反感，因为你只是一味地灌输自己的产品信息，而不考虑观众的感受，更谈不上和观众产生共鸣了。但是选择创新的广告形式就不同了，它完全可以使观众（也就是你的目标消费者）产生好感。因为观众对剧情发展的关心度，采用电视剧剧情宣传片冠名的形式能让消费者主动收看广告，能让中信集团的消费者和潜在消费者感受到中信集团的人性化，对企业和产品产生好感和偏好，建立起品牌忠诚度。5、能在短时间内迅速提高品牌知名度。6、可以利用资源独占性，有效排斥竞争对手。730剧剧情宣传片冠名的广告形式是唯一的，你做了，竞争对手就没有机会了。不象普通的广告形式，你能做我花钱也照样能做。比如，娃哈哈就连续运用在央视竞标的手段，独占了全国最高收视率的广告制高点，不给竞争对手说话的机会，从而有效遏制竞争对手的声音。7、可以显示自己的实力。众所周知，在湖南众多媒体中，湖南经视是最强势的，不仅收视率最高，影响力最大，也是最有公信力的。企业选择湖南经视，是实力和身份的象征，而选择了湖南经视打造的电视剧剧情宣传片冠名，更是可以起到展示企业的实力、增强消费者信心的作用，甚至能起到敲山镇虎的作用，让竞争对手望而却步。8、能够体现差异化。广告的目的是要让消费者认知，认同，最后认购。而产品的同质化现象日趋严重，核心的功能利益也越来越接近。那么，要增强产品的核心竞争力，不但产品品牌要有个性，产品形象要有差异化，最重要的是传播方式要体现差异化。将中信集团的广告与电视剧剧情宣传片冠名栏目形式相结合，能突出体现中信集团广告形式的差异化，能够与众不同，引起消费者的关注与参与。几点建议：当然，购买特殊广告形式也不是万能膏药，一抹就灵，同样也需要有策略的指导，以下是几点建议：（1）投放要持续。不能投放了一段时间就撤下来了，这样很难积累广告效果，不容易建立消费者的信赖，结果可能是花了钱却替别人做了嫁衣。（2）要看好节目的满意度。所选择的媒体与栏目的观众满意度都会直接影响到企业的形象与品牌。湖南经视eTV在湖南省内的收视率是最高的，在消费者心目中的地位也是很高的，选择与它合作也能够获得消费者的好感。另外730剧场等在湖南省内的观众满意度都是相当高的，节目收视率也很高。（3）要根据具体情况，进行媒介组合。广告主要是提醒与维持，所以广告的面一定要广，应该整合多个媒体进行广告投放，对媒体进行有效的组合。将电视剧剧情宣传片冠名的活动形式与其他栏目/剧场广告相搭配能起到很好的传播效果。（二）湖南经视套播方案播出总量：全年广告刊例总值4879.61万元，实际付款为496万元；媒 体时 间时 段（以2006年10月份编排为参考）时 长刊例价(元)频次湖南经视都市频道17:30-18:00左右寻情记/世界大不同/栏目前15秒11600365湖南经视综合频道17:30-18:00左右新闻前10秒7200365湖南经视生活频道17:40-18:35左右先锋剧院/栏目15秒5700365湖南经视综合频道17:55-18:55左右新 闻5秒6300365湖南经视都市频道18:50-19:55左右都市1时间10秒1060036518:50-19:55左右都市1时间5秒6700365湖南经视综合频道19:30-21:30左右730剧10秒11700365湖南卫视19:35-21:00左右周日谁是英雄15秒450005220:20-21:30左右周二背后的故事10秒2230052湖南经视都市频道20:00-21:00左右寻情记5秒6400365湖南经视生活频道22:00-23:30左右影评先锋30秒1680036522:00-23:30左右影评先锋15秒8400365湖南经视综合频道22:42-23:55左右经视10点档10秒830036522:42-23:55左右经视10点档5秒5800365湖南经视都市频道22:40-23:55左右鲁豫有约/栏目15秒620036522:40-23:55左右鲁豫有约/栏目15秒620036522:40-23:55左右鲁豫有约/栏目15秒6200365365天刊例计（元）48796100注：本方案依2006年1月1日刊例制订。如遇周末、重大活动或重大节日、突发新闻、电视台节目调整等其他原因，广告统编或顺延播出。方案优势分析1、经视三频道的有机组合，能有效发挥各频道优势并相互补充，从较大程度满足品牌宣传所需要覆盖的广范围的潜在目标群，使企业在进行有效投放宣传时，能尽量做到面面俱到，最大范围地扩大广告传播影响度与受众面积、受众各年龄及文化结构层次，使企业广告宣传效果最大值地发挥与增加提升。2、权威+公信力是经视新闻栏目最重要的砝码，成为广告的强力助推器，在新闻栏目插播广告能加强企业品牌的权威性，增加消费者对中信集团品牌的信赖度。3、跨越三个频道播出，覆盖面广。在不同的时段和不同的频道播出广告，加强信息的充分表达，能尽可能的提高中信集团广告的有效到达率，降低广告千人成本，获得更好的广告效果。附：频道简析及栏目/时段分析 eTV综合频道十年如一 铸就王牌eTV综合频道自1996年开播以来，秉承湖湘文化中“经世致用”的精神底蕴，十年来勇往直前，成为电视湘军的品牌先锋、实验先锋、创新先锋。省内各项收视率和市场份额也一直稳居同伦之冠，成为广告客户在湖南黄金投放平台。 湖南城乡家庭消费支出明显高出国家平均水平，消费者消费能力旺盛，是企业发展最具推动力的市场之一。在消费型的湖南，而eTV湖南经视对消费行为关键人物影响最大。eTV观众群 15-54岁左右的观众占81%，有效涵盖了消费行为中的 提议者、决策者和实施者。房产、家居日化、食品、医药保健品等不同行业都可以从中找到最适合自己的集中目标消费人群，构筑自己的传播组合。eTV观众群 教育程度偏高，管理人员、公司职员居多，收入水平也比较高，购买力比较强。消费者的个人月收入构成反映了其消费能力的基础，是企业投放广告重点考虑的指标，省内同级媒体比较，eTV湖南经视有着更好的中等收入、高收入受众群的覆盖。观众对一个电视频道播出的广告认可和满意度就象企业的品牌形象一样，是通过对节目的悉心经营和对频道形象的积极维护所换来的。事实表明，被认可的广告，在实际消费行为中被消费者接受度也远远高于其它广告。强大的市场推动力，使eTV湖南经视成为主流品牌的争夺点，更成为了“使品牌成为主流”的催化平台。eTV湖南经视对各大品牌的吸引力与它优良的性价比密不可分，以长沙地区为例，eTV湖南经视的千人成本在全天都保持了低水平，并且波动幅度小，稳定性极高。电视剧场 不可撼动的收视王者据调查，中国观众对电视的收视兴趣85%集中于电视剧，晚间时段更是抢滩市场的兵家必争之地。且湖南经视在全省乃至全国的电视剧收视排行中，位居前列。其收视群体主要为中青年，是现实消费市场的主力军，亦是贵司本次宣传的目标群体，在此间投放广告，能使广告与节目的收视率、到达率同步增长，对扩大产品知名度，提升产品价值效果显著。730剧场 超白金剧场，全家人的朋友湖南最王牌的电视剧场，十年来湖南收视最高的电视剧情皆出自730，每天19:30黄金剧场两集连续，佳片云集，精彩纷呈，好戏连台，绝对不容错过。经视10点档经典港台和日韩剧的强强组合，第二收视高峰的强劲推力，中青年和高收入人群的最爱，房产、家居类产品的最佳投放渠道，平均收视4.1，市场占有率17%。 生活频道，您的家庭票房频道 生活频道坚定的抗起休闲大旗，以全新的频道编排，打造更适合家庭收视习惯的平台，简化结构，丰富内容，2006收视一路上扬。影评先锋2006年eTV生活频道以全新的频道编排，打造更适合家庭的收视平台，带给广大影迷的电影大餐，国内绝无仅有的互动影评。栏目一经推出即受到广大观众的热烈欢迎，收视连创新高，峰值达9%，创下了湖南电视市场深夜的最高记录。 湖南卫视湖南卫视的全国收视份额已经是其他省级卫视的3倍以上; 湖南卫视从收视份额上已经与央视强势专业频道相当。湖南卫视稳定的全国高收视是所有产品选择的坚定理由 再好的品牌形象、再优的合作方式、再具创意的广告片，在投入媒体之后，能否获得回报、或者说能获得多大的市场回报，都将取决于所选媒体的传播力，具体到电视媒体就是收视率。 长期以来，在收视率上，湖南卫视带给所有客户的应该都是不断的惊喜，企业收到的调研报告最终结果都是：投资湖南卫视、收视有保障。 通过众多品牌在湖南卫视的成功运作，让我们可以清晰的看到湖南卫视的全国性传播价值，作为一个品牌形象、品牌影响力正在持续上升全国性频道，快乐中国湖南卫视，在为全国电视观众制造快乐的同时，也在为所有的广告客户制造更大的快乐！频道竞争力 从综合竞争力来看，湖南卫视竞争力最强，且领先优势较为明显。从不同阶段的指标得分来看，湖南卫视在中心城市入户率上也已开始领先。更为重要的是，湖南卫视在真正接触观众、吸引观众频繁收看和赢得观众喜欢的工作上，即频道和节目推介力度、节目竞争力和主持人竞争力，能够遥遥领先于其他卫星频道。频道栏目竞争力 频道的电视栏目是体现频道定位、形成频道品牌的支柱，具有竞争力的栏目在频道中的有机组