第五章：哪条大路通罗马？.doc

第五章：哪条大路通罗马？“美娜宝”公司的新产品面临着渠道规划与选择的问题，并且，其中还有不少糟糕事，真让人无所适从。借来马得其的一双慧眼，一起在渠道的“丛林”里，找到属于它的方向。 刘威是美娜宝床上用品公司的销售部经理，有一句话可以形容他这几天的心事，那就是：正为“渠道”伤。 美娜宝公司的前身是一家面料厂，出于“看厌了服装厂的脸色，干脆自己做成品”的初衷，不久前，改制为一家生产、销售高档床上用品和布艺饰品的公司，刘威受聘为销售部经理。 前身的“面料厂”，作为半成品供应商所留下的资源，除了技术开发和生产管理方面尚能借鉴外，其余对“美娜宝”来说，所用不大，特别是销售渠道这一块，一切都要重新建立。 现在，刘威的烦恼是，董事长和总经理要求他尽快为这个新公司拿出“渠道规划方案”，即，为美娜宝床上用品规划合适的销售渠道并制定相关政策。而就这个问题，销售部门内部讨论的结果，就有五种完全不同的意见，更不要说来自其他部门的了。 刘威必须作出判断： 什么样的“渠道”最适合销售高档床上用品？ 什么样的“渠道”最适合“美娜宝”的企业状况？ 什么样的“渠道”在保持稳定性的同时，也便于企业日后的渠道改进？ 还有一点，他也不能不考虑： 什么样的“渠道”最能尽快的让他出“成绩”？！ 刘威想起了马得其，他们是老朋友了，在这样的时候，他觉得听听马得其的意见，兴许能帮些忙。 刘威决定利用中午的时间，直接到马得其办公室去。 马得其新搬的OFFICE在这座城市最新的一栋写字楼里，而在过去的几年里，有一半的时间，马得其和他的同事们是和经销商挤在巴掌大的一块地上。前年起，公司同意在商业区租了一间两上两下的门面房，楼下是服务中心，楼上作为办公室。今年，不需要马得其申请，总部就主动让他搬家，并且是全城最好的写字楼。 这些变化的背后，有一个事实，那就是：马得其领导下团队，连续三年获得了年销售额30%以上的持续增长。 刘威一推开门，就看到马得其在里间等着他。不用多寒暄，刘威在沙发上一屁股坐下就直奔主题。 “你们内部有哪些不同意见呢？”听完刘威的介绍，马得其问。 “五种意见。一种是找行业内的代理商，依靠他们的原有渠道逐步做大；一种是开自营店，自产自销；一种是找代销商场，让他们担当我们的直供经销商；还有一种就是寻找社会投资者，以特许经营的方式来确定合作关系，我们只提供产品和管理。” “五种意见，好象都有一定的道理。”马得其已经给刘威泡了一杯碧螺春，刘威最爱喝的一种茶。 “我可就犯难了。行业内的现有代理商分散得很，高端产品的代理商更是少之又少；作为新公司，自营的投费用太大，短时间铺市到位也很难；进商场超市，除了会遇到进门难的问题，对于我们这样的新牌子，其他交易成本也很高；搞特许经营，我们不仅没有管理经验，也缺乏品牌影响力。”刘威耸耸肩，这会儿，他没有一点品茶的兴致，他指望尽快从马得其那里得到问题的答案。 “渠道设计的过程，是一个选择的过程，也是一个放弃的过程。”对待刘威这样的人，马得其更愿意用引导的方式和他交流，“问题已经明摆着，在找到答案之前，我们先理一下渠道设计的思路吧。” “现在，我们就围绕着以上八点来思考吧，先不管是代理还是自营，是经销还是特许，我们先从终端、从消费者分析起。”马得其和刘威坐到一张大桌子旁。 “撇开美娜宝，你先说说你那个行业，它的整体渠道和终端状况是什么样的？”马得其问到。 “高档床上用品市场也是近几年才兴起的，产业透明度和品牌集中度都不高，大多数厂家还是沿用以前家用纺织品的渠道，代理和直营都有。” “销售终端也多种多样，百货商店、大卖场、专卖店、直营店、纺织品市场，都有，总之，分散得很。不象家电、通信、化妆品行业那样主渠道明显。” 刘威回答。 “进入上面那些终端，你认为美娜宝 会遇到什么分销障碍呢？”马得其继续问。 “我们不但不可能涉足所有渠道，相反，从半产品供应商转为成品制造销售，一切都是新的，都要从头来做。”刘威喝了茗了一口茶，说道。 “第一是品牌因素，作为高端产品，我们势必要树立高端形象，所以就不是所有的渠道都适合推我们的产品，要放弃掉一部分；第二，美娜宝没有太多分销管理经验，短时间也不可能形成驾御多渠道的管理能力，找到适合的渠道才是明智的；第三，说实话，我们要尽快见到产出，规避那些风险大、投入大的渠道也是自然。不能做到这点，我想我的位子也做不稳。所以，要选择，而选择是烦恼的！” “现在我们回到消费者层面来考察，先确定适合你的终端。” 马得其说道，“你认为，高档床上用品的顾客是一群什么样的人呢？就用简单几个词来概括一下。” 刘威想了想，“多集中在大中城市、品牌意思强、追求品质和品位，以成熟的知识女性为主体，大都已有较好的居住环境。” “他们喜欢在哪里买高档一点的东西呢？”马得其又问。 “好一点的百货商店、专卖店，品牌知名度高的商品，也会在大卖场这样的地方买。”这些都是刘威从美娜宝市调报告上看来的信息。 “美娜宝可是新牌子啊，在大卖场的不仅没有品牌优势，反而因为自己的价高，而成为竞品比照的对象，并且，大卖场是没有太多的空间让你展示产品的。”马得其说道。 “是的，象我们这样的产品，展示很重要，在店堂里营造出温馨华丽的格调，将大大刺激顾客的购买欲啊。并且由于大都是套装产品，所以，一个店堂，就常常是一个家居生活的空间，必须足够大。”刘威回答。 “终端是你的产品和消费者的接触点，也是你渠道的末梢。我们可以看到，现在，无论是扁平式还是垂直式渠道，都以发展与辐射更多的终端为重要目标。但实际上，有些渠道结构下的终端并不都适合你的产品、或者并不适合现在的你。” “渠道的覆盖率和渠道集约化是两个需要平衡的问题。你要放弃对你没用的终端和你力所不及终端。” “所以，高档商场中的店中店，以及主要商业街上的专卖店，是你们应该关注的终端。”马得其说道。 “拥有高档商场中的店中店和商业街上的专卖店这些终端，是不是意味着要开发和覆盖很多的城市、商店，这对我们这样的新公司，有点不敢想象啊。”刘威插上一句。 “水浒传里的那个武大郎，是个做烧饼的行家，在他住的那条街上，他的烧饼卖得不错。但是，如果他想把烧饼卖到更远的地方、卖给更多的人；或者，他认为有人比他更擅长卖烧饼，他就完全可以物色不同的人，在不同的地点来为他做分销。”马得其即兴举起这个例子，听起来有点好笑。 “这是武大要从零级渠道向多级渠道转变！”刘威翻出了一张表，这些天，他看了不少渠道管理方面的书。 “是的，就象你这张图中表明的，武大要告别自产自销，进行渠道扩张。”马得其指着那张表。 （渠道的层次和级数） “告别自营，寻找更多的中间商，有更多的人来帮他买烧饼，那可不错。”刘威笑道。 “从理论上讲，渠道的生意总量也是和终端总量成正比，但事实上并不都能让你如愿。”马得其说道。 “相反，事实告诉我们：渠道的分销半径并不是越长越好，分销级数也不是越少越好，在渠道计划中，有一点我们不能不做，那就是渠道成本和风险的分析。渠道成本，在你产品周期的不同阶段，还是变动的；渠道风险又是和变化中的商业环境以及你组织的驾御能力相关的。如果分销半径和级数变化为你带来是负增值，可不是好事。” “所以，规划渠道之前，我们既要看清楚行业和对手，也要算清楚不同渠道结构本身的成本和风险。是吗？”刘威接过马得其的话。 “是的。就象武大，分销半径和级数的改变，必然会带来物流配送、品质保证、财务控制、市场推广等相关成本的增加，这些都是不能不考虑的。” 马得其说道，“有一家机构曾经做过一个市调，他们发现，在75%的商品中，渠道中每增加一级中间环节，新增利润只能抵消新增成本，并且，还会有42%的商品会带来负利润。” “呵呵，看样子，武大还是在城里卖卖得了。”刘威打趣道。 “渠道形态多种多样，产品的每个时期，都应该为它匹配合适的分销方式。选择渠道，可没必要从一而终啊。”马得其很愿意把这个问题讨论下去。 “比如，新品上市时期，更多的营销投入会放在品牌建立和形象定位上，这时候，渠道的示范性很重要，过多过快的密集分销，反而容易导致渠道失控，进而带来品牌早衰。当然，如果你是成熟品牌，又有成熟渠道，新品可以顺势推进，但那又将面临一个产品管理的问题，就如同不是所有的血液对人体都是有益的一样，也不是所有的产品都能增加渠道的产值。所以，规划渠道不是孤立的，应该把它和产品、人力、资金、竞争格局等等联系起来。” “不能指望所有的渠道都能为我所用，相反，要界定好自己的主渠道。”刘威说道。 “是的。还是说那个武大，在这个时候，他如果用招募特许加盟店的方式来发展经销商，通过输出技术和管理，外挂生产和销售，也许更适合他的渠道扩张。” 马得其说道。 “渠道设计要因时、因势、因品。现在，我对美娜宝的渠道规划有点思路了。” 刘威感觉轻松多了。 “渠道是另一种意义上的产品，把它当成产品来思考，会帮助我们做得更好。做美娜宝的渠道设计，当然也是这样。”马得其和刘威继续讨论起来。 美娜宝的渠道设计 和马得其讨论后不久，刘威很快向公司递交了一份渠道规划方案。在这份报告中，刘威给出了如下建议： 1， 在第一个年度，作为一家初涉床上用品行业的新企，“美娜宝”将圈定在全国30个中心城市内，寻找行业内有零售管理经验的经销商，以代理制方式由其将产品推进重点商场。这一时期，不作其他形式的渠道建立和开展深度分销。 2， 总部成立“店中店”项目组，以支持在条件成熟的商场内建立“美娜宝家纺世界”。通过时尚类主流商场的集中展示和其他公关活动，迅速扩大“美娜宝”的品牌知名度和影响力。 3， 在第二个年度的前期，在区域建立“销售服务中心”，辅助现有代理商，发展下游主要二级城市的业务，同时，以大中型商场为主，加大零售终端的服务投入； 4， 第二个年度后期，将启动“美娜宝专卖店”计划，在保证现有代理商“商场业务”的同时，依靠相对成熟的管理团队和品牌影响，寻找社会投资者，建立特许加盟体系。专卖店渠道将与代理商业务并列，由区域销售服务中心来管理平衡。 5， 刘威认为，从工厂代理商重点商场的渠道业务，以及由公司直供的专卖店业务将构成今后“美娜宝”的两个主渠道，并且专卖店业务将逐步成为美娜宝发展与服务的重点。同时，与房产开发商、家具经销商等特殊渠道 的“团体销售”