市场调研技巧——培训资料课件.ppt

1 市场调研技巧 主讲人李立 2 将以与GALLUP公司合作的千禧养老项目的进行为主线 重点分享在项目执行过程中定性及定量两部分的经验 3 如果你拿到下面的需求 如何进行调研 调研需求目标 调研对象 银行渠道养老金产品潜在客户 有养老金保险需求 潜在客户群特征及分类时机选择 目前是否是推出养老金保险产品的有利时机 现在市场潜力到底有多大养老金产品需求定位 产品形态的选择 渠道选择 销售适用模式 媒体宣传策略 4 1 明确调研需求 2 生成调研设计 3 选择调研方法 5 数据搜集 6 数据分析 7 出具报告 8 跟踪 4 选择抽样方法 任何市场调研项目都可以按以下流程进行 5 首先 成立项目小组 时间管控 制订项目时间表并随时根据实际情况调整沟通协调 积极促成分析师等人员与需求提出人员的必要沟通 负责各职能人员间联络沟通项目掌控 各职能人员工作进展情况了解调整 项目整理进展掌控 6 需求分析由项目经理负责组织 主要由分析师主导与客户就需求达成一致理解 进入需求分析 调研设计 调研方法选择阶段 对于此项目确定选择投保组和意象组两组被访者 建立假设 测定兴趣变化的情况 如 选择该产品用户在得知产品品牌后选择了另一种产品 最后检验假设 7 选择调研方法定性调研定量调研混合调研法 进入需求分析 调研设计 调研方法选择阶段 8 进入需求分析 调研设计 调研方法选择阶段 一 什么叫定性调研定性研究是探索性研究的一种方法 研究者利用定性研究来定义问题或寻找处理问题的途径 它意味着调研结果并没有经过量化或者定量分析 是一种不可靠的方法 所以大多用来考察被调研者的态度 感觉和动机 二 什么叫定量调研采用统计分析的形式 寻求将数据量化表示以便进行研究 二 什么叫混合调研定性分析法与定量分析发结合 本次项目采取混合调研法保险产品较复杂此产品为新产品 需要阐述 理解调研人员可能会欠缺一些相关行业经验 9 定性调研的特点成本低探索消费需求的深层心理原因提高定量调研的效率样本量小 定性研究与定量研究有哪些特点 定量调研的特点用数字说话利用结构式的问卷 将可能的答案都以不同选项的形式体现在问卷中 定量调查的对象应具备一定代表性 在数量上有一定规模 10 定性研究与定量研究有哪些特点 混合法往往是由探索性的定性调查法开始的先进性定性调研可以使调研者眼界开阔 考虑问题更全面 定性调研法是定量调研法的基础 因为它是调研人员获得有关调研项目的第一手资料 有了这一基础 调研者在设计定量分析时 将有更明确的方向 定性调研为定量调研构建了框架 有时定性调研也会安排在定量调研之后 以帮助调研人员较好地理解定量调研中获得的信息 11 eg Q11 在您或您的家人购买养老保险的决策过程当中 下列因素对您或您的家人的决策影响作用有多大 请您用5分制表示 5分表示 非常重要 1分表示 根本不重要 12 定性调研方法 焦点小组访谈法深度访谈法观察法投射法 词语联想测试法 句子和故事完型法 漫画测试法 消费者绘图法 13 先让我们来做个测试 定性调研方法 14 莎宣洗发露 海鸥洗发膏 通过图形揭示消费动机 表达消费者的理解 15 让我们再来做个测试 清新 甜美带有个性的基调 创作出代表曙光与希望的粉红色香水 献给智慧 美丽及知性皆具的新女性 果香与花香为基调的前味 荔枝与小昌兰 花香调为主的中味 木兰花 青姜和胡椒 木调为主的后味 茉莉 琥珀与麝香 LANCOM的真爱奇迹 词语联想法用于选择品牌名称 广告主题和标语 16 此次项目定性调研部分采取 焦点小组访谈法与深度访谈法 17 在我们的项目中 选择焦点小组访谈法和深度访谈法 什么是焦点小组访谈法是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈 目的在于了解他们对一种产品 观念 想法或组织的看法 了解所调研的事务与他们的生活的契合程度 以及在感情上的融合程度 焦点小组访谈法的优点 协同增效 滚雪球效应 刺激性 安全感 自发性 发现灵感 专门化 科学监视 结构灵活 速度快 18 焦点小组访谈法基本特征 单面镜会议室 便于客户在相邻的房间观察 录音 录象设备用于后期会议资料的记录 整理和分析 会议期间提供饮料 点心 零食 努力创造宽松的氛围 让与会者可以尽情地发表自己的观点 19 实施焦点小组访谈法 编写焦点小组访谈报告 准备焦点小组访谈选择焦点小组访谈设备并征选参与者 选择主持人指定讨论提纲 实施焦点小组访谈 20 准备焦点小组访谈选择焦点小组访谈设备并征选参与者 环境 装有单向镜的会议室 2020 1 29 21 可编辑 22 准备焦点小组访谈选择焦点小组访谈设备并征选参与者 征选参与者 一般采用方便抽样方法选取 在商业街随机地拦住一些行人随机选择一些电话号码找亲戚朋友推荐 注 1 为了确保被访者的参与 一般在正式讨论前一天 需要打电话提醒被访者会议的时间地点 2 为防止座谈会人数不够 在征选被访者时往往预约人数多余实际需要人数 3 运用各种刺激手段 包括给予直接的金钱报酬 和赠送礼品 23 准备焦点小组访谈选择焦点小组访谈设备并征选参与者 征选参与者 第一次过滤问卷 二次甄别 24 选择主持人指定讨论提纲 选择主持人 主持人必须能恰当地组织一个小组主持人必须具备良好地商务技巧 组织焦点小组访谈的关键性个性特征和技巧包括对焦点小组访谈调研有经验无条件积极对待 接受并重视人与人之间的区别 尤其是同自己的生活截然不同的人良好的倾听技巧 良好的观察技巧具有广泛的兴趣 能很快学会必需的知识和语言良好的口头和书面交流技巧客观性 能够抛开个人的思想和感情 能听取他人的观点和思想提供足够的帮助 使焦点小组访谈调研设计方案概念化 而不只是简单的按客户所想来执行访谈灵活性 善于面对不确定型 能迅速做出决策善于观察细节 具有较好的组织能力具有一定的行业经验可靠性 可信赖性 责任心 独立精神和克服困难的顽强意志即使访谈时间过长 仍表现出足够的热情和精力来保持访谈的有趣性 25 一次成功的焦点小组访谈还需要有一份精心编制的讨论提纲 由主持人编制的提纲一般包括三个部分自我介绍 解释小组中的规则 并提出讨论的客体深入讨论部分总结重要结论主持人应该按逻辑顺序提问 并注意控制问题的最大可能范围 26 实施焦点小组访谈 二次甄别 座谈 派发礼金 休息室 会谈室 被访者 合格者 不合格者 27 1 2 3 6 5 4 主持人 背景资料 实施焦点小组访谈 座次表 28 实施焦点小组访谈 现场控制技巧 避免现场出现如下情况冷场部分被访者过分健谈 引导讨论内容部分被访者不发言讨论偏离主题时间过长 被访者表现出不耐烦被访者离开 主持人必须对讨论的问题十分熟悉 并去除自己心中对将要讨论主题的一些个人想法 同时了解项目的最终目标 都将对讨论更加有利 29 编写焦点小组访谈报告 即时分析 最后一个小组访谈结束之后 由主持人立刻汇报总结 不足 主持人的偏见 没有对所发生事务深思熟虑 有选择的近因回忆和其他与限制性回忆相关的因素 无法听到受干扰状况下部分被访者意见等 改进 主持人保留重新看过录像带后修正他观点的权利 编写报告 一 解释调研目的 申明所调查的主要问题 描述小组参与者的个人情况 将参与者所说定性的陈述进行分类 指出其在讨论中所占的比例程度 二 总结调研发现 并提出建议 通常为2 3页的篇幅 一般焦点小组访谈报告基于分析者个人的历史经验知识及对该问题的一些个人看法 它列示了所有的意见 以及参与者所提出的各类观点和想法 这些信息将用来进一步调研和进行再一次小组讨论并对调研主题进行调整 30 深度访谈 深度访谈 通过一个经过训练的采访者 针对某一论点以一对一的方式提出一系列探究性问题 用以得知被访问者对某事的看法 为什么是这样呢 您能详细阐述一下您的观点吗 您能给我一些特殊的原因吗 目的为了了解回答者真是想法究竟是什么 31 深度访谈 本项目深访对象选择为竞争对手 太保 人寿 太平 友邦 泰康 营销部门 销售 市场 或产品研发部门管理人员主要了解商业性养老保险的研发和市场状况 选择地点 咖啡厅有利于在相对较长的时间内进行较深的面谈 32 定量调研 入户访谈街上拦截法电话访谈自我管理访谈 自填式问卷 邮寄调研Online问卷调查 33 此次项目选择入户访谈完成 入户访谈 被访者在家中单独接受访问 特点 私下的面对面访谈形式 问卷回答率高 中途拒绝或不予配合的情况较少 可以对复杂的问题进行解释 用于内容较为复杂的调研项目 问卷可相对较长 缺点 入户率降低 与其他调研方式的回答率之间的差距正逐渐缩小 访谈员素质下降 访谈员作弊行为控制 34 项目现场执行过程 质量控制 区域督导到位进行访问员培训 试访 正式入户访问 35 项目实施的访问员培训过程应有哪些内容 项目简介 问卷解释 逐个问题的解释 对访问员的工作要求和工作指示 调查技巧 问卷的填写和记录要求 项目的抽样方法介绍 关于本次实地执行质量控制的相关规定 对于该项目的执行安排 有关访问前及访问完毕后检查问卷 填写访问员工作记录单等各种工作 明确项目的联络人及联络人员所完成的工作 分发访问文件及相关访问工具 进行模拟访问模拟访问讲解 36 在正式访问开始前 进行试访 选择附近的居民区 每个访问员至少成功试访一户 37 现场实施的实地督导工作是怎么开展的 现场督导的主要职责是陪访 复核 检查问卷