直复营销暴富工程书

1 直复营销暴富工程书 一、总思路 此 一）、超越 6P 4C的市场策略，确立整合营销的杠杆地位 首先需要解释 6P与 4C的概念。 简言之，所谓 6P 就是在营销策略中六种需要考虑的因素，它们分别是指 Product(产品 )、 Place(地点、分销 )、 Price(价格 )、 Promotion(促销 )、 Political Power(政治权利 )、 Public Relation(公共关系 )。 4C指的是 Consumer( 消费者 ) 、 Cost( 费用 ) 、 Convenience( 方便 ) 、Communication(信息 )。 在市场策略 的执行当中，上述 6 个 P 立足于企业本身，从企业的角度出发来看 X 它的行销和推动充分考虑到了企业的利益，在传统的商业运作模式上确实对企业的市场拓展起到了不可估量的作用。但是后来，随着某个行业逐渐走向成熟，企业竞争开始走向白热化的时候，企业要想在竞争中立于不败之地，就不仅需要以 6P 为中心命题的市场营销策略，理需要以 4C为中心主题的新一轮的市场营销策略。在这种策略体系中，企业完全切换了一种思考的角度，站在了消费者的角度来处理市场、培育市场。这一策略体系在今天显得非常重要。因为企业承包的产品不论它在何时何地被生产出来， 何时何地何种价格达成交易，最终都要消费者认可和接受。所以，在市场致胜 的原则里面，全面导入 4C的战略，是充分考虑了消费者的需求对市场 2 的直接影响的。 由于公司是通过学习直接利用市场行为来进行音像制品的产业化运作，所以在它进行新一轮市场创新和行为突破的建设时，必须庙宇核心的营销策略来指导这场现代高科技背景下以及市场竞争激烈的环境下创新行动。那么如何在和传统的成功营销模式相承接，但又能克服传统经营策略中的局限的前提下，寻找并能镇定我们新的市场策略呢？核心工作就是构筑超越 6P 4C的市场策略。 在进行新一轮市场创新之 际，我们为 公司设定 的市场营销策略就是从 6P 4C出发确立整合营销的杠杆地位。做这种转换的原因是什么呢？事实上，这在前面一部分对公司启动市场的背景里已经得到非常清晰的阐述了。在当今这个消费已迈入理性化的时代，产品的研发已不再是主要问题了，这时企业动作价格的杠杆、促销的手段来进行销售过程中的优势就显得有点捉襟见肘了。如果大家都在运用调节机制，那势必有这样的结果：一、效果不会太理想，二、费用太高，三、操作时对整个的市场基础造成一定影响。所以在现阶段，许多企业都乐于采用 4C的手段，分析消费者针对某个产品、某种产业广 泛的利益需求，以及把这些利益需求与自己企业的发展相对接，最终通过占有消费者及其口碑来占领市场，同时推进企业自身的市场基础建设。公司最新一轮的市场开发中做这种策略上的切换是非常适合的。 推行这一市场策略的具体做法是，在未来全国范围内各个区域市场开发过程中，通过学习产品和服务给广大消费者带来尽可能多利益点，让他们在消费产品同时，培养对 品牌 的忠诚度，并在内心里产 3 生对这种品牌的信任。 二）占领现实市场，开掘潜在市场创造新市场。 在公司进行市场创新和突破时，我们推行的市场开发总战略是：占领现实市场开掘潜在市场创造新 的市场 这是我们非常明晰的市场目标，也是我们在市场开发时所要遵循的开发秩序。 那么，对产品的现实市场如何去进行比较全面的理解呢？任何一个产品，在它被研究和开发出来后，便有一定的自然市场，形成一定的购买和消费 这是我们所讲的现实市场它直接来自于消费者最强大和最集中的需要。由于这种现实市场往往很容易被突破，所以经常成为市场上众多厂家的争夺焦点，他们会通过各种促销手段来进行市场份额的争夺， 如加大广告投入、加大推广力度、加大公关力度等千方百计挤压同类竞争品牌的市场空间，进而拓展自己品牌的市场空间所以，这种现实市 场不论从地域上讲，还是就人们的消费能力而言，都是有一定的局限的，因此，在公司进行市场创新时，我们非常有必要在开发市场的秩序方面首先要对现实市场进行占领。这里所说的对现实市场的占领，应当包括几个方面一是通过市场的竞争规则促使消费者投入其它同类产品的消费，二是通过学习和政府各职能部门的配合，对盗版市场进行整治，摧毁其市场基础，形成正版音像制品市场的整体构架，从而抢占一定的市场空间通过以上两种形式形成公司对现实市场最大限度的占领。 对于潜在市场的开掘并不难理解。如果说，出现在众商家面前 4 形成争夺焦点的现实市场是消费 者最强烈、最集中的消费愿望的体现，那么，潜在市场则是人们心中那些目前尚未明了、需求尚未形成一种强烈冲动的消费欲望。但它确实存在，面且份额还不小，只是尚未被开发出来而已。对于任何明确的产品而言，这种潜在的市场包含了两个实质性的因素：一是消费者的购买行为不是不牢固的，总在不同产品之间动摇；所以未能形成一种现实的消费需求；二是消费者的购买行为在时间上还未能被确定，所以未能在我们的产品投放于市场的时候形成现实市场。但是，不管是哪种原因所构筑的潜在市场它都是可以被开发的。需要通过各种各样的市场推广手段，通过对消费者的 反复教育，把潜在市场转化为现实市场从今天的市场反应来看，公司无疑是一个非常优秀的品牌，它的产品不仅在现实市场有足够的影响力，而且对于潜在市场的开发方面也应当有足够的影响力。我们在进行公司的系列产品的开发时，一定要牢牢把握住这一点，充分运用产品本身和企业本身的各项资源，形成代表团之势，来开拓潜在市场。 新市场的创造实质上包含了两层含义：首先，快速而稳健地去拓展新的区域市场。从地域的分布来看，虽然 XX公司通过连锁的经营在全国形成了网络，但它仍有未能完全覆盖到的区域，在进行第三次市场创新的时候，一定要不断地查漏补 缺，拓展新的区域市场其次，通过产品的变换来实现新市场的创造。这里面包含了三种做法：第一种是通过对单个产品和产品的组合进行概念上的创造升华，从而突破其原有的市场贩卖意义，快速地上升到一个新层次，进而带出新一轮的市场；第二种做法是研发新产品，通过新产品的上市来推出新的 的 5 市场；第三种做法是改变营销方式，通过学习它来启动和创造新的市场当然，对于公司的运作而言，除了国内市场的全面开花外，新市场的创造还包括了国际市场这在中国加入 WTO后，市场走向全球一体化时显得尤为重要。 三）、三网合一，架构开放性营销平台 公司在过 去几年的辛勤耕耘中，通过几次观念上的更新和行为上的创新，取得了非常好的成绩，在品牌建设、市场建设方面都开展了扎实的工作 ，应当说，这为公司的第三次市场创新打下了坚实的基础。在这次的市场创新的总思路里，我们通过对此市场的反复研讨结合 XX 公司的广泛资源，决定“三网合一”，架构开放性营销平台的既是企业针对新的市场形势的一种策略同时也是企业在新技术背景下一次观念的更新和对长远发展目标的锁定。 三网指的是：因特网、连锁店网、会员网，通过学习对以上三个网络的建设和整合，从而构筑出公司独具魅力的新经营管理模式。在这种“三网 合一”的营销平台上，各个网络所承担的功能不一样，它们各自所依托的资源也不尽相同。其中之一因特网所依托的是一种全新的技术资源，通过它的全国范围内的复制性建设，构筑好 XX公司在这种信息高速流转时代的技术平台，这是整个时代所赋予的资源；连锁店网的建设 依凭的是公司现在分布在全国的连锁经营网络和市场建设的资源，它进行的是一种体系改造和管理的完善，这是 XX公司直接占领市场的最前沿的阵地，一定要通过统一的基础性建设使 6 它们具有完善的市场开发功能 和对企业品牌的宣传功能；会员网的建设其实也是公司一发末端市场、形成集中消费的一 种手段，它凭借的是消费者 XX公司资源的依赖和依托，同时也是 XX公司连锁租赁网的业务拓展模式，它在新一轮的市场创新中理应形成规模效应；在新一轮市场创新中，公司通过“三网合一”的建设，不仅能最大限度地占领市场推进公司的市场建设，同时能在行业中树立经典的创业形象，培育公司的经典品牌。 四）、建立团队配送体系，强势启动末端消费 公司已建立的市场运营模式基本上包括三个板块： 第一大板块：公司总部的建设。其中主要包括了产品的研发和制作、市场运营规则的设立和企业理想的设定、对各地区域市场及其负责该地区域市场的代理机构的 管理、各种公共关系资源的建设等等，它是企业站在长远发展的角度所进行的综合性基础建设工作。 第二大板块：省级代理公司的建设。这一板块的主要内容涉及到连锁店的建立和管理，公司产品的配送和 XX公司总部的沟通 联络以及公司品牌的区域性推广。 第三大板块：连锁体系的建设。其中主要包括协助省级代理公司进行加盟连锁店资格的考核和对连锁店的 沟通加盟做适当业务指导。 过去几年，在以上三大板块的建设中，公司总部投入精力比较多的是第一板块和第二板块，对第三板块投入的精力相对来讲则比较少，更多的工作由省级代理公司去完成。这样一种推进 战略在 XX公 7 司刚起步的阶段无疑是对的，它切实地推动了 XX公司的产业建设，形成了目前覆盖全国市场的连锁动作构架。但是，在这样一种模式中，我们也可以看到公司在末端市场启动方面工作还有待于进一步加强，因为只有末端消费能真正到位了，市场效益 才能倍增。按照 XX公司在通路建设和品牌建设上的大投入公司在末端市场的消费量应当与之对等，但实际上以我们调查的结果看，期末端市场的建设需要强势启动。 正是基于以上的背景，我们在面临着市场创新的时候，在总体举措上有了一项很重要的策略那就是建立团队配送体系，强势启动末端消费。这样做的终 极目标是要增强整个公司连锁店的活力，最大限度地去占领末端消费市场和末端消费者的口碑。在公司过去的连锁经营体系 中 ，它所涉及的配送仅仅解决了物流的问题，只是一种常规性的工作。而在公司即将启动的市场创新中这种团队配送 事实上要解决三个问题： 第一当然是物流，即通过团队的配送使公司的产品能按消费者需求快速安全准确无误地传输到消费者的手中；第二个问题是延伸连锁店的工作 ， 化被 动的等客上门 销售谋略为一种主动的积极的出击方式，利用团队配送模式对消费者进行访问、进行一对一的沟通，从而开发消费者针对 XX公司产品的潜在消费需求；第三 个解决的是连锁运作模式中的一种分配和激励机制问题 。 这种团队配送由于 设立了很好的利益分配机制，使销售活动能够变得异常活跃，从而能让末端消费市场有效地被除数开发起来。 8 五）、 实施金融运作，迅速倍增公司的经营级数 对任何企业来讲， 实施金融运作都是一种卓有成效的经营艺术，也是可以达到的一个比较高的经营层次，它不仅能够空前倍增企业的经营 效绩，还能够迅速壮大企业的实力。但在这里，我人所指的金融运作是和“三网合一”工程紧密结合在一起的，是我们推动“三网合一”工程的一种手段。在企业开拓市场的过程中，通常的做法是要寻找潜在 的消费者，通过不同的企业行为对其进行教育，说服潜在的消费者变成现实的消费者。这是进行常规的销售工作的终点，至多还在后续服务上做些文章，但是，现在有一种开拓市场的方法是把市场中的顾客群区分为两部分，一部分是对公司产品纯粹的消费者，他们只购买公司的产品或享受公司能提供的各种服务；还有一部分是可以由消费者转化为经营者以及口碑宣传者的，他们兼具多重身份，在消费公司产品的现时，又成为公司配送团队的组织成员，同时实现销售和宣传职能，从而使公司的经营业绩呈现出一种稳定倍增的成果。 要实现这种依靠配送团队所带来的业绩的迅速 膨胀，知必须在销售利益的 分配机制上造成突破，让消费者从纯粹的公司产品的使用者成为公司事业的推动者和积极的参与者，通过团队互动、层层累积的奖励制度链接这种直接指向末端消费的超常的运作。实施这样 一种运作的结果当然是使公司的经营绩效呈几何倍增。但是为推进这种依托团队配送而进行的市场运作 除了公司让出经过核算后的销售利润对其进行分配外，还必须设定一种价值增值的票证，通过良好激励的目标，提前配给了我们的特殊的经营配送团队，从而实现配送团队的快 9 速成长，进而实现公司经营业绩的快速倍增。 ）、规划国际资本运营，虚拟市场和现 实市场互相增值 任何具备雄厚实力的中国企业的运作一定是遵循着这样一条轨道进行推进的，首先是产品运营，即通过产品的推广和销售获得企业不断扩大再生产所需的资金，从而不断地扩大生产规模，完善企业的生产实力。其次，在产品的经营已经占有了一定市场份额的前提下，企业可以通过品牌的经营来不断地提高企业的知名度，培养消费者对企业品牌的认知和忠诚，进而在另外一个层面上拓展企业的市场份额，但是这二者却属于产业经营的推进策略和手段，当产业经营发展到一定规模，企业要进入更广阔的市场、更多元化的经营平台时，它就必须进行资本运营，这是 更高级工程师的经营投资。酱运营的裨也就量拓展了一种更为广阔的投资体系，完成企业投资、经营上的一种社会化过渡，这种过渡需要良好的基础条件。目前公司在进行第三次市场创新时，则应当规划这种资本运营的模式，因为它具有了进行资本运营的基本资源。 在实施的资本运营中，我们要把握住几个基本的建设原则，首先，在实施资本运营的依托平台上，我们可以不只是单纯地局限于国内的证券市场而还可以把目光放得更为长远一些，把它置于国际的证券市场。通过学习我们完善稳定的产业运作，来实现公司切入国际资本运营的行列。当然，在将公司推上国际资本市 场时，除了用产业经营以获得的良好业绩作为载体外，还必须通过一定的切入口建设，即寻找 10 一种最有利、最快捷的载体。 从目前国际资本市场的运营轨道来看，以电子商务为平台的网络化产业建设是最受到青睐的。有鉴于此，我们在制定公司的国际资本运营计划时，还要同时进行公司虚实两种网络的建设 。其中“三网合一”工程启动既是实在的消费网络的建设，同时也是对虚拟网络建设的一种探索。经过这种双重运作虚拟市场和现实市场能够相互增值；虚拟市场的后面有着强大的现实消费市场；而现实市场的发展动态和无限潜力又可以在虚拟市场中得到最广泛的体现。 二者相互促进、相互增值，达到目的一种良性的互动。 二、因特网的建设 一）、运用因特网创造全新的技术平台 正如我们在框架书前面的背景材料中所分析的一样，因特网的诞生为世界为企业提供了一个超常的全新的技术平台。这个技术平台的操作是简单通俗的；以它为依托所进行的各种对话沟通和商务活动是没有时空壁垒的。因此，在公司的“三网合一”的工程里，对因特网的建设首先应是它的技术建设 及其因特网被锁定而成的一种超常技术在公司整个经营和管理体系中的广泛应用。这种全新的技术其实就是进行公司的经营管理中可与各分支机构进行随时随地 的对话同时可以让消费者通过因特网跨越时空了解认知公司的各种项目建设。 11 那么，在当前的资源条件和经营格局下，我们如何如何挥因特网的技术功能呢？ 我们的 总 思路是运用因特网 来广泛参与公司的建设，在信息传输、经营监督、企业管理等方面运用这种超常的技术进行服务。基于这种思路，我们在前期就要进行各项基础建设。其中包括在整个公司连锁经营体系内推行这种技术的硬件的配备，如电脑、网上交接，同时要对已有的公司的事业参与团队进行系列的培训，让他们很熟练地掌握和运用这种技术，以配合进行第三次市场创新时所推出的各种方案和措施。在这里 ，公司要通过宣传改变人们对于因特网一些神秘复杂的观念，引导他们认识和熟悉因特网系统，将因特网作为一种技术平台，而我们通过这种技术平台来和市场对话。 二）运用因特网构筑信息高速公路 因特网作为一种全球联通的网络，除了具有向当今世界提供一种超常的技术平台的重要功能之外，不能提供各种各样形式的信息处理。利用因特网，我们既可以和全球范围内各种机构和广大的消费者进行没有任何时空局限的沟通，同时又可以把我们自己的企业各个机构串在一起，构成一个处理信息的高速公司，而公司对因特网的建设和使用，同样是基于以上的原理而建成信 息高速通路。这里包括双重的含义： 1、公司利用因特网建设起一个和全球对接的窗口，通过它，公司可以在全球范围发布、品牌推广、产品介绍、企业文化建设、企业 12 形象宣传扩大公司在中国市场和便于市场的知名度和影响度；与此同时，这个窗口也将成为公司总裁对来自全球市场以及各个区域市场的特殊政策等，通过对这些信息进行集中的快速处理，提炼出对自己的企业发展有积极推动作用的信息把它作为公司制定政策、研发产口、堤坝市场的参照因素之一。 2、公司还可以利用因特网建设起一个与企业内部各部门各个分支机构对接的一个窗口。公司通过这个窗口可 以及时地与企业所属各个分支机构进行沟通，向它们发布各种信息包括公司的各种政策大的公关举动、新的产品的研发制作等；与此同时，公司还可以直接收集来自 各个经营部门和分支机构的信息，了解各个区域市场的动态，对它们提供的信息集中处理。反过来，各个分支机构、区域市场可利用因特网传输来自基层的信息。这样就迅速形成了一种信息的双向流动。 总之，通过因特网的建设，公司可以迅速构筑起一条对内对处进行信息传输和信息处理的高速通路。 3、运用因特网建立管理新模式。在企业进行常规管理的过程中，最让人担心的管理缺陷是沟通和监督的不到位 ，政策发布后各个分支机构的执行情况不明朗，各区域市场的经营管理动态不能及时地反映到公司部门，各区域市场之间的运作封闭孤立，总部不能及时监控物流、执行销售政策进度、人才资源开发等方面的情况；如此种种的管理缺陷，轻则制约企业整体市场的快速推进，重则造成企业各区域市场的山头林立、各自为政的善企业总部无法精确和全面地掌握下面的 13 真实动作善也就无法针对市场的变化及时制定新的经营管理政策和策略。如今因特网的建设将可以利用其超常技术平台来解决企业总部和各分支机构之间因为时空阻隔及其它的主客观条件所带来的管理上的时空局限。 同时，公司利用因特网也是构筑一种新型管理模式，这种模式使管理轻装上阵，突破传统局限，能形成一种简单、高效、快速反应的管理机制。 具体操作方法如下： 第一、利用因特网，公司可通过强大的信息切换和处理能力对各地分支机构各个部门、各个区域市场和整个连锁经营体系的前沿阵地做系统的业务指导和经营监控，把它们开拓市场、执行公司的各项政策销售的进度，各区域市场的开发进度；人力资源的配备情况等可集中到每天的每一个小时为单元进行处理，真正实现了对市场管理的快速高效；通过信息的互动，整个公司的总体经营机构成为了一个不可分割的整 体。 第二、利用因特网，公司可以建设人才引进和流动的调整管理通路。 通过因特网这个窗口，公司可以将人才引进和人才储备的信息向社会广为发布，以寻求最优秀的人才；同时可对各个部门各个分支机构的经营管理人才进行有效管理，各个分支机构人员民运情况将以最快捷的方式传递给总部，总部由此可协助它们进行处理以昼避免因为人员的变动而带来的业务经营上的断层并最终影响各个分支机构以 14 及公司总裁的整体利益； 第三、利用因特网，公司总裁可对经营中的物流环节进行有效的调配，形成合理的库存、合理的流动。在传统的管理模式中，由于时空的障碍， 公司部门和各分支机构之间的信息沟通是滞后的，因此，各个分支机构那种基于对市场的预估而和总公司进行的配货及物流活动与市场的实际消化能力往往有一定程度上的差距因而在不同的区域性之间会形成不同品 类产品销售进度的差异，在物流上与之相逢文汇报形成库存和货物短缺； 如果公司总部 对此情况不能及时掌握开合理地进行货物的调配，就会影响公司总部和整个连锁经营体系之间融为一体。反之，则能使二者在较短时间内形成信息互动，公司就可快速而精确地对整个经营过程中的物流环节进行有效调控。 第四、运用因特网进入电子商务行列。 因特网超常技术平 台的构成，确实为我们这个时代带来了全球性的福音，人类的信息沟通和管理由此而迈进了一个全新的时空格局。因特网还启动了新一轮的经营活动 电子商务。 电子商务的实质就是利用因特网技术平台进行全球市场范围内的产品推广及企业间合作互动，目前全球知名的从事电子商务的企业亚马逊书店和 Dell 电脑等都是以电子商务进行运作的。在电子商务的经营模式中，基础工程是网站的建设：在网站的软件设置中把自己企业所能提供给市场的产、产品价格和企业与外界进行合作的政策以及企业的基本情况以信息流的方式进行广泛发布，从而造成一种与市场之间的虚 拟互动。因此，电子商务在一定程度上又被称为虚拟经营。 15 电子商务的运营模式主要有两种：第一种是 B to B的形式，它指的是在因特网平台上企业之间的合作，即企业与企业之间所进行的商务活动；第二种是 B to C的形式它指的是因特网平台上企业与个人之间的一种商务活动即消费者通过因特网进行产品的购买和消费。电子商务的这种具体操作活动通常包含了以下三个环节第一个环节是企业在因特网平台上设立完整的订货系统，通过进入订货系统顾客可根据自己的要求预订货物；第二个环节是在因特网平台上设立结算系统，即完整地进行电子商务活动中的支 付；目前通常是由企业和金融行业结成聪明如我国众多从事电子商务的企业有很多是与招商银行进行合作通过信用证进行网上支付；第三个环节是在因特网之外 进行的货物配送，目前通常有两种情况：一是通过企业辐射在各地的分支机构去进行货物配送，二是借助其它机构进行配送。以上三个个完整地配合，形成完整的电子商务活动架构。总之，电子商务作为一种新型的经营活动，为消费者提供了极大的方便，同时也给企业减少流通环节，开拓营销调整通路广阔的空间。 依据目前电子商务的运营规则，我们所要建设的公司电子商务的运营模式是 B2C 模式，通过公司网站 链接全国市场的连锁经营机构和消费者，形成类似亚马逊网络书店的动作格局。在具体操作进程中公司可通过产品目录的庙宇统一价格的庙宇和各种资源和事例来建设简洁时局的订货系统，同时可通过和银行合作形成网上支付功能（具体银行选择可由公司探讨而定） ，在配送上则可利用公司自身的分支机构和连锁动作体系中的配送团队。公司这种电子商务将是直接 16 献身全球市场的，它的主要功能是与末端消费者形成对接，成为经典的 B2C 电子商务的典范模式。当然，在此过程中也不放弃和其它经营音像产品的其它企业在因特网上进行广泛的合作。 三、连锁店网的建设 一）组织万家连锁店网，形成规模效应 通过过去几年的市场启动和市场基础建设，公司的连锁经营机构已经初具雏形，目前在全国有 1200 余家连锁店，颁布在不同区域。其中经济比较发达的区域多一此，经济不太发达的地区则相对而言少一地，大城市多一此，小城市及乡镇则少一此。过去，在开发这些连锁店的过程中，由于某种原因在总体策略上没有做有效期的计划和控制，各个地区性的连锁经营系统及其连锁店在业务拓展中的过程所表现出的活力也不一样；但从连锁经营的总体功能面议它应当是有效地推动了公司的产业化进程的。那么，在公司今年推行的“三网合 一”工程建设中，连锁店网的建设被作为一项非常重要的工作提了出来，这无疑是具有非常经典的意义的。 1、公司的总体目标是牢固依托中国的社区建设在未来几年内陆续建成万家连锁店，这是一项浩大的工程但它的建成投产将搭建一个属于公司自身的空前的运营平台，形成公司产品的快速游园体系，而使产销现代化提到一种空前的规模。通过密布全国的连锁店经营网络，公司的系列产品能够以最快速度销向市场，真的末端消费者，而 17 后将以同样快捷的速度完成销售和货款回笼，从而确保公司规模效益在经营利益上的最后实现。 2、随着万家连锁店的组建，其 品牌建设将得到空前的突破。因为在全国各个社区随处可见的连锁店形成了一个个对公司品牌最立体化 的宣传和推广，其情景就会如同麦当劳快餐连锁店。一旦它能在每个城市以一道路讽刺风景线的姿态吸引住广大消费者的视野时，人们便会对它形成记忆，会逐渐去了解、认知这个品牌；这个时候，你就无须投入专门的大量的广告费用去对公司的品牌进行推广，上万家社区连锁店将伴随着它的经营活动而进入千家万户，进入到各个消费阶层之中。 3、 组织连锁店网，对于想要把自己建成投产为音像音像行业的旗舰型企业的公司来说也具有重要的意义，它将为公司向这个方向 选拔打下很坚实的基础。因为从通常的意义上讲，旗舰型企业必须具备良好的业绩和一定的市场规模，具有在行业中首屈一指的综合实力，同时，它还必须有着优秀的企业理念和推进这种理念的系统策略，只有具备这些主要的条件，它才具有成为旗舰型企业的基础条件。而万家连锁店的建设，在其品牌建设和企业理想的培育以及传播方面的作用将是无可比拟的，它对公司可持续开发的市场的稳步形成也是水到渠成的，正是在这样的一种前提条件下，我们认为组织万家连锁店风，确实有助于把公司推上中国文化事业旗舰的角色。 4、 组织连锁店网有行业反盗版聪明形成。由于 公司的企业宗旨有一条知名原则，即旗帜鲜明地反对盗版行为，坚决配合政府各级职 18 能部门严厉打击各种盗版市场活动这就注定了它在自己的经营中始终会坚持正版经营的特色。那么， 公司的万家连锁店就成为推行这种经营理念的最佳场所了。与各个社区、千家万户相连的这种连锁店也会逐渐培育起人们对正版音像制品进行消费的习惯，进而支持正版音像市场，摧毁盗版音像制品的消费信念和市场基础。因此，从这个角度上看，万家连锁店网的建设还是一种超常的宣传是对人们进行正版音像制品消费的一次洗礼，它对行业反盗版联盟具有重要的推进作用。 二）组织万家连锁店网，与国际连锁动作规则接轨 在这次“三网合一”工程的整体建设中，为了有效组织万家连锁店网，我们必须开展两项基本工作： 第一，对现有的连锁经营体系进行重新检视、对对在全国各地的现有连锁店进行盘点，重新构筑一种标准化的连锁经营框架，淘汰不符合公司要求或没有按照公司所庙宇的标准化的连锁经营规划进行经营和业绩不佳的连锁店，建立示范店、标准店作为推广的模板 。这样，在这新一轮连锁店标准化建设中，很很的一点是要树立公司连锁店的经典形象，其有效途径是要结合公司的经营要求与国际连锁运作规则 接 轨。在与国际标准接轨的过程中，所有连锁店软硬件设施都应当是统一的。公司总部要真正承担起产品研发、货物配送、对连锁店的巡回监管、品牌推广和教育培训泊职能，对连锁店资格尤其要审查把关，对连锁店经营管理的统一要尽量使用严格的标准加以量化。 19 第二项工作则是在标准连锁店设立后可以在各省复制一个。当然，在僵各区域市场内的复制是严格的，不能滥竽充数，要严格把握标准，控制好速度并做好连锁店经营管理的教育培训工作，从而确实使推出的万家连锁店网建设能够在一个高的平台 上赴和有序推进。 三）组织万家连锁店网，建造“三网合一”工 程平台基础 连锁店网将是推行“三网合一”整体工程的宏伟计划的基础。公司除了要对每个人网的特殊资源做精确的整合、确立其相对独立的建设内容、建设标准和建设计划外，还必须为筹建 一个基础平台即连锁店网，以便宜三网的分工协作能够顺利进行，从而推动“三网合一”工程与整个公司发展规划和具体的经营管理工作的互动合作。 那么，如何筹建这个“三网合一”的基础性平台呢？ 1、与因特网工程的最主要嫁接点应是基层连锁店和各省地市的连锁代理机构。公司总部进行网站建设，设立专门的业务人员、技术人员和管理人员对总部的网络系统机构进行认真 设计、建设以及日常的管理；在连锁店内设立终端，通过因特网直接和总部网站一体，每个连锁店都江堰市有自己的网页、专用的电子邮箱；通过因特网随时与总部及外界保持信息沟通，配合总部进行因特网为技术 的新管理，从而使连锁店网的推进始终与因特网的建设连成一体，形成互动。 2、会员网的建设。这事实上是一种业务渠道的设立。在连锁店的延伸过程中，它可以开展多种形式的业务 ，其中如正常的产品零售、 20 产品租赁。会员的发展实际上是把消费者的零散消费 集中起来，一次性通过会员的形式注册。当然这种会员消费与零散消费相比，能够获得许多优惠，它对 于发展会员的企业和消费者来说实际上是一种双赢的策略。万家连锁店网的建设以后主要是依托社区，会员的发展作为连锁店的重要业务，而且可以告诉有条件的会员他们能参与公司的因特网建设，在网上进行购买或租赁公司的产品，由其社区所属的连锁店进行快速配送，从而使会员网、因特网和连锁店网紧密地结合起来。 3、构筑全新团队配送体系。除了依托连锁店实施“三网合一”工程，同时还必须对原来的连锁店经营的运营模式做适当的变革，使它适应中国的具体国情和企业本身的经营需求，其中很重要的一种途径便是全新团队配送体系的构筑。构筑这种全新团队配 送体系其直接的目的就在于能快速激活末端消费，盘活目前正在不断延伸和拓展的连锁经营体系。对于这种目的 我们可以从两个方面予以理解： 1）、从市场开发的角度来看，在公司完成其完整的音像电子馆在全国范围内的快速建设以后，以青少年知识消费为主的市场主要由全国的音像电子馆来承担，公司的连锁店网只在其中起到辅助作用，在业务拓展中伸出小的触角。而基层连锁店的业务主要锁定在成人消费市场，及其所依托的社区的消费上。而要有效地开拓这种成人消费市场和家庭消费市场建立全新的团队配送体系是一种行之有效的方法。因此，在传统连锁店的不断扩 张中，有秩序地去占领市场，低成本实施扩张，无疑是十分有意义的，各基层连锁店也能依靠连锁企业总部提供的各项资源拓展经营，二者之间达成一种良性互动。但是在 21 连锁店的扩张过程中需要研究的一个 中心课题是基层连锁店的生存和发展，而这种戚和发展又反过来会推动整个连锁经营体系的发展速度和发展规模。而公司建立全新的团队配送体系，其目的也就在于此。这种配送团队 将在公司统一的制度组织和制约 下，即不增加基层连锁店的费用，又能积极拓展成人市场推动连锁店所属区域内的末端消费，这是一件有开拓价值的事情。 那么，如何构筑这种全新的团队 配送体系呢？它又是如何有效地刺激着公司连锁店的末端消费呢？操作程序是这样的： 第一，通过公司产品的消费（通常是一份，也可以多份）取得进入团队的资格，在此基础上再进行产品推介，发展新配送团队会员；依此类推，形成配送团队的整体组建。 第二，公司组织专门的管理，促动配送团队快速成长为激励机制和各项奖金分配制度，以达成配送团队业绩的提升。 第三，在配送团队的组建规则上实施有效的金融运作。 第四，把基层连锁店建设好 使其成为配送团队能依托的标准化基地。 这几项工作有效拓展了，团队配送体系就能很好地组建起来。由于这种全新 的配送团队承接着直接的产品消费和推广销售，突破了传统的连锁店经营中等客上门的被动做法，主动出击市场，与消费者进行一对一的沟通，这样推广产品的手法简单明了，具有延伸到消费者的良好效果，并使基层连锁店充满活力，其经营业绩会不断增长，同时它们能为公司赢来直接的口碑效应和间接的品牌推广成果。 22 4、立体地开发现实市场、潜在市场并创造市场。 随着“三网合一”工程实施以及连锁店网在全国范围内的建设，公司各个被区隔开的市场都能得到立体的开发。其中，就现实市场而言，一方面由于盗版市场猖獗，另一方面由于基层连锁店的经营活力不一 样，制约连锁经营体系对现实市场的开发，它在末端市场占的市场份额很小，那么，通过连锁店网的建设，其遍布全国的连锁店规模不仅能对盗版市场进行卓有力度的打击，同时配送团队的主动出击能有效地沟通消费者，这样，公司在现实市场上所占的份额应付从整体上得到提高。 就潜在市场的开发而言，其产生作用的途径也是一样的。由于潜在市场是未成形的现实市场，人们的消费需求被隐藏起来了或者是推后了，这个时候，要使它成为现实市场，就必须用强有力的手段去推动、转化。而活跃的团队配送体系，恰好能在这方面形成强烈的优势，团队的组织原则、激励机制 、口碑推广模式等等都将成为开发这种潜在市场的有力手段。 最后就市场的创造来后，这种被在改进的连锁店网经营更能最有力度地起到开拓作用。这种创造的模式中，市场本是没有的，需要实现零的突破，这就要通过特殊的手段来创造这种需求。这时候产品本身很可能就成为了一种载体，一种载送其它价值和消费者需求的有形的载体，消费者形式上购买产品，裨上是购买产品的附加值，这样，没有的市场便宜被创造出来了，消费者通过它，能享受到其它的需求。 23 四、会员网的建设 一）、发展会员网，建设可持续消费的团队。 在“三网合一”工程的系统建设中， 也包括会员网的有序建设。概括地说，会员网提的是长期稳定的消费群体，他们不是对系列产品进行零散的消费，而是进行集中的消费。这样一种消费团队中的消费者即为会员；会员办理会员卡，不同的卡如金卡、银卡等有不同的消费的标准和可给予的消费优惠。公司在前几年的发展中，一直倡导这样一种会员建设，并且取得了一定成绩。有的连锁单店凭着这样一种形式把业务拓展得十分有生气，构筑了属于自己的消费群体网络。但有的连锁单店却忽视会员的发展，所以不同区域、不同的连锁店会员网的建设水平参差不齐。 随着第三轮市场创新的启动公司连锁经营体系内僵 范围内的会员网建设，依然是一项很重要的工作这种会员网可以有两种不同的依托体系：第一种会员网主要是依托社区内的连锁店经营，它锁定的是社区内的成人消费者（当然也包括社区内的青少年消费群体）；第二种会员网主要是依托遍布全国劳动模范中小学音像电子馆，它锁定的主要是学校学生（当然还有学校里的成人消费者）。通过这种会员网的建设，能为公司构筑一个很大的可持续消费的群体。这对公司的长远发展无疑是一种巨大的财富。 二）、发展会员网，建设产销的双向沟通体系 24 通过会员网的建设，我们不仅能快速拓展连锁店和音像电子馆的多重业务，同 时还可获得一项重要资源：通过与会员的双向对话来建设公司产销的快速沟通体系。在传统的企业经营的过程中，企业获取消费者的信息反馈受时空限制，反映市场需求动态的消费者意见不能准确地传递到公司经营管理新的平台上，或者即使传递上来了，也形成了时间上的清算，起不到应该发挥的作用。这样，企业的经营决策往往和市场的第一手消费需求有一定的背离，它阻碍着企业的和市场的快速推进。而且大多数企业限于财力物力和人力、或者是对这种末端市场的调查的重视程度不够，对来自消费一线的信息的大规模收集和整理也只能是偶一为之，不能成为一项经常性的 工作。 那么，随着“三网合一”工程的全面启动这项产销双向沟通的工作可以高频度地进行，并且无须花费过多的额外资金。具体的操作上可以按如下步骤予以推进： 1）、通过会员网和连锁店网的结合，收集广泛的来自消费者的信息。如对公司产品的需求及变化、对公司服务的意见等等，以随时随地的方式传递给公司的连锁店；再由连锁店传递给总部，这样公司总部就能经常接受到来自基层连锁店和会员的信息。 2）、通过因特网技术平台，连锁店和总部以及有条件上网消费者能进行最快捷的信息传输，从而形成了连锁经营体系中总部和各地传动机构、连锁店和会员 之间信息的快速流通和随时沟通保持对话的可行性。这样一业，经常性的产销互动 工作才能准确到位，公司也才能始终以准确的市场杠杆来对自己经营活动作以调整从而促进公司 25 的整体市场建设。 三）发展会员网，建设企业品牌的口碑传播通路 发展会员网还能产生一项重要功能：促进公司品牌建设。企业品牌的建设可以有多种途径： 1、利用公共媒体进行以产品或企业为中心的推广影响人们的视听，引起消费者的广泛关注，从而起到培训企业品牌的目的。这种方式建构起来的品牌往往门槛比较高， 是是在人们更改认知层次，没有直接认知到人们的戌体验中去。 2、 利用大众口碑来推动，与前面所言的通过公共媒体来推广进行比较，这样一种方式基本没有资金上的投入，而是会员在使用完产品以后把自己对公司产品和服务、科技平台、企业理想等综合性的因素的体验告诉潜在的消费者，这种口碑相传、一对一的沟通其实对公司品牌的推动和传播更有效、更直接、更能在人们的心目中扎根。 四）、发展会员网，连接因特网的技术和电子商务体系 在依据社区而进行的会员网建设中，对于有条件的会员可以引导他们和公司通过因特网进行对接，公司总部及各个地区的连锁分支机构在因特网技术平台上快速传递资讯，亦可把电子商务活动 中的订货系统和支付系统以及配送系统有机地结合起来。条件许可时，会员可以直接在家中或自己所选定的消费场所对公司进行点击，在网上订货，总部则可把信息迅速反馈给消费者所在的社区连锁店，由鞭进行 26 有效配送。这样一来，遍布全国的公司会员不仅是其产品的稳定消费者，也是其电子商务的支持者。这样，公司的整个经营管理体系中应付形成三张网络：一是音像电子馆与公司网站的对接；二是社区连锁店对公司网站的对接；三是成千上万的会员与公司网站的对接。这种立体对接能构成公司这样一种网络建设，其其的访问群体不是象大多数人上网站那样是无意点击， 而是有目的点击，这种点击和访问后面往往包含有实际的消费行为，其实质就是一张通过因特网技术真正连接起来的巨大的虚实结合的消费网。有了这样一张消费网的存在，就可打下推行国际资本运营 的坚实基础。 前面提到的建设核心（团队配送体系的构筑）是激活基层连锁店的最有效手段，也是我们强势启动末端消费立竿见影的利器。它主要包括产品设计、制度创立、教育培训、人力组织和管理架构的建设等方面内容。具体如下： 网卡售价：￥ 500元 网卡超值权益：凭卡享有公司音像店 VCD租借权： 1、一年可免费租借 500片 VCD。（价值￥ 1000元） 2、每片租期一天，周一至周五每天可租 2 片，周六、周日限租一片。 3、租片逾期归还或超借：每片每天租金 2元。 凭卡在连锁店购买商品享有会员价（约 5 - 9折）； 凭卡在特约店购买商品享有会员价（约 5 - 9折）； 凭卡购买公司加盟商商品享有会员价（约 5 - 9折）； 27 本卡等同于 XX卡，享有同等优惠。 （可与其它卡策略联盟，如书卡 8折，商之旅 5- 8折） 网卡赠品： 登录 XX网，可获赠 200网元。 网络教学书籍一本、网络教学 VCD二盘（市价 180元）。 100大网站专刊一本（市价 25元）。说明：介绍各网站的功 能、服务、特色等，采取策略结盟方式，彼此作超级链接。专刊广告费转为网卡销售，每家广告费 2万元，可获得 100张 XX网卡（市价 5万元）。 终身免费 e-mail邮箱。 蓝磁卡通人物相片一套（只送不卖）。 20位明星签名照一套（只送不卖）。 凡购买 XX网卡之会员皆可申请成为业务代表，享有销售推广产品之资格及业务拓展资金，其来源如下： 顾客、会员、音像电子馆、有线网、连锁店、社区店、中心店、省代理、网友、网民、结盟网站、商品供应加盟商、寻找合作、创业、第二事业机会者、其他 业务团队与全新配送体系： 充分整合三网 合一资源，集消费、投资经营、传播于一体，创造消费市场、经营性市场 、品牌培育市场、知识市场及潜力市场。 商品定价 每项商品皆庙宇三种计价单位：售价、会员价、点值（该商品用 28 以计算业务晋升资格及销售奖的金额） 业务团队晋升制度及奖励办法： 区经理晋升督导条件团队默读销售 1500张 XX网卡； 团队累计销售额 150万点； 培育三们区经理；业务提成比例 46%； 区督导结交奖： 2%； 该省销售总点值 2%按区督导人数均分； 业务经理晋升区经理条件 团队累计销售 300张网卡； 团队累计销售 35万点； 培育三位业务骨 干； 业务提成比例： 38%； 主任晋升经理条件 团队累计销售 60张网卡； 团队累计销售 6万点； 培育三位主任； 业务提成比例： 28%； 业务骨干同阶辅导奖励： 3%； 29 业务代表晋升条件 团队累计销售 15张网卡； 团队累计销售 15， 000点； 培育 5位业务代表； 业务提成比例： 18%； 业务主任同阶辅导奖励： 3% 产品定位 1、强调正版之高品质影音视觉享受 2、产品完整齐全 增加成人片、大片、剧场片、故事片、新科普片 市场定位 一个可以让家长放心、孩童开心、自由选择的影音世界 连锁店经营服务项目 1、 销售网卡 2、销售名人卡（如球星、影星、蓝磁卡） 3、销售品牌化系列商品 4、销售 VCD、 CD-ROM等； VCD 销售方式采用套装、经典、系列、限量发行、纪念日、保存等方式组合行销。 30 5、代销配送公司电子百货商城之商品； 6、租片服务 7、业务式会员相关配套作业服务； 报单、出货、咨询、激励、辅导、活动 连锁店经营利润来源 1、销售利润 各式卡、公司品牌系列商品、影片 2、代销配送奖金（用积分制以利奖金计算） 3、影片租金 非会员式顾客租金 会员逾期 /超额租金 4、业务团队经绩效奖金 5、连锁店经营绩效奖 金 业务团队经营组数奖金 依业务级别获得： 1、直接销售奖励金 2、 间接差额奖励金 连锁店经营绩效奖金 1、连锁店本店发放奖励 社区店： 5% 中心店： 10% 省代理： 15% 31 2、连锁店经营管理奖 中心店：依下辖社区店业绩核计 5%； 省代理：依下辖中心店业绩核计 5% 依下辖社区店业绩核计 10%。 连锁店申请设立办法 设立形象店： 设省管理、培训中心； 管理协调当地中心店、社区店 备片量：约 5万片。 投资额：约 4050万； 设立形象店； 支援 /辅导 510个社区店；备片量：约 2万片； 备齐多套影片，除 服务本店客户外，并借调给下辖社区店。 投资额：约 2030万 设立形象店约 50100m2； 备片量：约 2000片。 投资额：约 5万； 除 2000个影片外，并备有全套影片彩色封面，供顾客选片参考； 片量不足可向中心店借调； 租片服务采现场租借及预订方式。 32 五、一种催熟系统 金融运作综述 一）因特网构筑国际金融运作前景 依托因特网的超常技术平台，人类实现了“电子商务”，实现了虚拟经营，个人或团队都江堰市可以积极参与其中，并且可以切实享受它能带来的利益。它的实现可以有多种方式，通过国际金融运作是最快捷也是 最为典型的一种方式，如闻名遐迩的亚马逊网络书店、雅虎网站。它们所走的道路其实很简单即利用因特网构成虚拟的经营空间而后把它推上股本市场并在股本市场上获得投资者的广泛认同，进而激发股发们疯狂的投资热潮，形成这些本来并不具有跨越全球经营实力的企业一下子能够快速发发展，具有超级知名度和超级品牌的企业。 那么，造成这种奇迹发生的内在原理是什么呢？是一种投资观念。人们普遍看好因特网技术对人类未来生活的影响，所以投资者信赖这种由因特网技术背景的企业，对它进行投资实际上也是对未来进行投资，国为他们站在未来生活角度对这种投资 的增值深信不疑。这就是因特网时代依托金融运作快速培育超级企业的原动力。 二）金融运作带来企业所有权和经营权的社会化、国际化过程 正如我们在前面所分析研究的那样，任何企业的发展和壮大分不同阶段，第一阶段是 产业运作； 第二阶段是资本运作，也就是金融运 33 作。前阶段的运作会为后阶段的运作准备充足条件；而后阶段的运作反过来又会促动前阶