资生堂丽源化妆品公司和多品牌战略

资生堂丽源化妆品公司和多品牌战略 1991年 11月，资生堂与北京市丽源公司缔结设立合资公司的合同，由此设立了中国商业据点 资生堂丽源化妆品有限公司（ SLC）。 SLC 的资本金为 7230 万元，资生堂的出资比率为 65%。 SLC 市场营销本部董事镰田正志部长介绍说： “SLC 的制造部门 北京工厂有从业工人员 967 名（截至 99 年 12 月末），其中包括总经理原良一 (现任资生堂欧洲分公司总经理， 2000 年11 月起总经理由青木侃担任 ) 在内的日本员工 6 人，北京工厂于1996 年 5 月完成旨在增加生产能力的改造工程， 生产数量及化妆品的产量比 1996 年都将增产 5 倍。 ” 98 年中国化妆品市场共有 245 亿元（约 3300 亿日元），与 1 万 5000 亿日元的日本市场相比，为其五分之一，在拥有超过 3500 家化妆品厂家的中国市场上，销售额超过一亿元的厂家共有 50 家，超过 5 亿元的大厂家有 8 家。 销售额前 5 位（ 98 年）的厂家是： （ 1） 广东宝洁有限公司（ P G） （ 2） 重庆奥妮化妆品有限公司 （ 3） 北京三露厂 （ 4） 上海联合利华有限公司（ LEVER） （ 5） 广州雅芳化妆品有限公司 年销售额超过 5 亿 元的 8 家大厂家中外资企业占 5 家，为了在竞争日趋激烈的中国市场争夺霸主地位，头号企业 P G 在广州和北京设立了研究开发中心，其竞争对手汉高公司也与上海交通大学合办化妆品管理培训中心。着眼于未来世纪的市场竞争方兴未艾。 “ 中国化妆品市场从 95 年开始连续三年高速增长（ 95 年比上一年增长 134%、 96 年和97 年同比增长 115%）， 98 年增长速度才稍微放慢了一些。 ” （资生堂广报室） 多品牌 在竞争激烈的中国化妆品市场上，资生堂采用了多品牌战略。 形成多品牌的三大支柱是：头号品牌 “ 资生堂 ” 、高档品牌 “ 欧珀莱 ” 、和中档品牌Za。其中 “ 资生堂 ” 是资生堂公司在全球范围内推出的 “SHISEIDO” 品牌，在中国市场的平均单价是 300 元，属高档化妆品。 高档品牌 “ 欧珀莱 ” 是由资生堂丽源化妆品公司北京工厂生产的。 “ 欧珀莱从 93 年上市起价格就定在 100 元左右，我们 推行的是绝不涨价的价格战略。 ” 化妆品商业依靠的是持续购买商品的固定客户，欧珀莱的价格政策体现了一种促使客户持续购买的价格战略。 百货店里的高级化妆品品牌 欧珀莱现在以 230 家百货店和综合商厦为中心展开销售。其中， 90%以上的百货店的店头销售率居第一位。 在一流百货店的化妆品柜台上都设立了华丽的高级化妆品品牌专柜，在化妆品厂家之间为了争夺店头销售率，每天都在进行着激烈的销售竞争，胜利者的勋章就是店头销售比率第一的称号。 如果说店头销售率第一只是一个称号的话，那么，一流百货店的专柜 设计则是给予赢家的奖赏。一进店门的正面的中心线上的柜台位置，才是留给赢家的圣地。位居百货店中心的位置的欧珀莱，充分地表明了它的存在。 提到在设备最先进的中国工厂里生产的欧珀莱，当资生堂的有关人员都异口同声地说：它是 “ 中国市场生产的专用商品。 ” 专用商品是什么意思呢？ “ 所谓专用是指：欧珀莱商品是在彻底研究了中国女性的皮肤和嗜好之后，用世界最高水平的技术开发、生产出来的化妆品。 ” 毋庸赘言，这里所说的 “ 专用 ” 是凝聚了有百年历史的资生堂的商品开发能力的结晶。那么，欧珀莱的 25 类、 121 种商品是怎样开发出来的呢 ？ 将市场政策付诸实施的美容中心 1994 年 3 月资生堂丽源化妆品公司在首都北京开设了美容中心，资生堂的海外事业市场政策以 “ 高品质、高服务、高形象 ” 的 “ 三高 ” 为特征。中国市场专用的高品质商品的开发是由资生堂的研究所全力实施的。品牌战略直接影响着欧珀莱的良好印象。柜台出售第一的销售战略，提供了实现顾客最大满足的三位一体服务。 实现营销战略的核心是会员制的美容中心方式。 “ 在美容中心，我们对顾客提供免费美容服务，创造出每一位顾客特有的美。当然，这些美容中心也是最新化妆品信息提供的中心。 ” （资生堂亚洲太平洋公司 井本隆之） 北京美容中心（ SHISEIDO BEAUTY CENTRE）位于耸立于北京市中心的摩天大楼的 37 层上，营业面积约 150 平米。各种美容设施齐全，常驻的三个美容顾问从个人指导到召开美容讨论会，提供 “ 优质服务 ” 。 1998 年在上海市瑞安商场开设了上海美容中心（ Piace de ia beaute、法语 “ 美的广场 ” 之意），营业面积超过北京，达 160 平米，有试妆室和美容室，除美丽中心的各项服务外，还设有自由试用商品的柜台，提供一流服务。 美容中心是市场信息收集地 在北京、上海设立美容中心，资生堂丽源化妆品公司不仅提供商品的试用，还提供优质服务。那么，他们通过提供得到的是什么呢？答案就在于资生堂为了开发中国市场专用商品欧珀莱而收集的、数量庞大的第一手市场数据。 如前所述，美丽中心是会员专用的设施，中国的资生堂商品爱好者据推测约为 15 万人，其中成为美容中心会员的约占 10% 15%，平均年龄 25 岁到 30 岁出头，这些顾客是每年消耗 3000元资生堂商品的最高层顾客。如果按平均商品单价 30 元的大众化妆品计算的话，她们的消费额相当于每年购入 100 种化妆品的高额支出 。 这些喜欢资生堂商品、以使用资生堂品牌为荣、对于个人美有着执著追求的女性们，每天都来到美容中心。每年北京的美容中心的利用者约有 7500 人次、上海 6500 人次。无论在北京还是上海，要进资生堂美容中心得到咨询都得排两个月的队，真是热度够高！ 顾客来到美容中心，美容顾问笑脸相迎： “ 欢迎光临 ” 顾客进入美容室以后的对话，哪怕是片言只语，都作为开发商品和充实服务的调查数据收集起来。 我们直截了当的问道： “ 美丽中心收集的市场数据是如何运用到商品开发当中的呢？ ” 于是，镰 田正志销售部长这样回答道： “ 在中心收集到的各种各样顾客的声音和数据，都被送到SLC的市场调查本部，在 SLC被汇总计算、分析之后，商品开发数据被送到东京的商品开发部门。 ”从这些对美容敏感的女士们处收集来的市场数据，从美容中心流向资生堂丽源总部，再流向资生堂东京总公司、最后到达研究所，经分析之后，被运用到欧珀莱的商品开发当中。市场调查数据的收集，不光在这两处进行，分布在 230 个百货店和商厦的化妆品柜台、和分布于 50 家商店的资生堂专柜的各种销售活动，每天都收集到大量的市场数据。 专家级美容效果的社会普及 当日本派遣的美容职员出现在资生堂柜台的日子，也是中国女性对美容的好奇心一起转向 “ 资生堂 ” 的时候。资生堂运用海外派遣美容职员制度派人到中国，当那些被派遣来的日本人美容职员出现在商店的时候，店里总是水泄不通，需要拉绳子来整顿次序。 “ 运用派遣制度派遣来的人，是从一 万多美容职员中选拔出来的有高超技术的专业人才，他们经过论文、面试等严格审查之后才派遣到上海。 ” （井本氏）每年派遣到中国的美容部员共 6 名， 5 月、 9 月、 11 月，每年三次、每次 2 人、在上海提供服务一个月。 现在，百货店的欧珀莱专柜成了女士们憧憬的地方，从日本来的美容专家们展示最新美容手