认识渠道

欢迎参加 Welcome to 渠道管理研讨 培训师：孙培俊 冠生园集团 2004/02/02 行为循环 思 维 态度 习惯 结果 ACTION 课程时间安排 第一单元： 认识营销渠道 1 小时 第二单元： 学习经销商管理 2 小时 Q & A 第一单元：认识营销渠道 什麽是营销渠道 ? 制造商 批发商 经销商 零售商 最终消费者及用户 实物流 .所有权流 .促销流 订货流 .付款流 .市场信息流 谈判流 .资金流 .风险流 营销渠道的结构 ? 渠道结构分类 : 1.层级 结构 :中间机构的层次 2.宽度 结构 :层级中选用中间商的数目 3.类型 结构 :依终端客户不同 (消费者与工业市场 ) 渠道模式 : 1.直接 渠道 (厂家直销 ) 2.间接 渠道 (网络销售 ) 3.平台式 销售渠道 4.复合型 模式 选择渠道成员的原则 ? 1.目标市场 (分销通路 )原则 2.形象匹配原则 3.突出产品销售 (互补性 )原则 4.同舟共济原则 选择渠道成员的评估标准 ? 1. 组织管理力 :其中包含 声望 .规模 .管理层稳定性 . 管理能力 .态度 . 2. 财务能力 :其中包含 信用度 .财务状况 3. 销售能力 :其中包含 市场覆盖面 .销售力与业绩 4. 销售能力 :产品线 选择经销商的方法 1.评分选择法 2.销售量分析法 3.销售费用分析法 评分法参考因素有 : 1. 地理位置 (20%) 2. 经营规模 (15%) 3. 客户流量 (15%) 4. 市场声望 (10%) 5. 合作精神 (15%) 6. 信 息沟通 ( 5%) 7. 货款结算 (20%) 渠道成员招募来源有 : 1. 公开招募法 (媒体 ) 2. 缘故关系法 3. 市场寻找法 (竞争者 ) 4. 工商资料法 (目录 .电话簿 ) 5. 机关介绍法 (公会 .商会 ) 6. 互联网法 7. 人员扫街法 小样的螃蟹 第二单元：学习经销商管理 学习销售管理机能图 销售公式 销量拜访的客户数客户活动率平均订货量 业务人员的首要任务是客户开发 客户活动率取决于良好的拜访计划 订货量的提升仰赖销售说服技巧 业绩管理 筛选过程 /准则 潜在市场 销售平台 购买平台 -现有客户 发展更多的业务 “新客户” 初次购买 重要客户 工作平台 “洽谈中的客户” “积极发展尚未购买的 客户 ” P P p p 市场平台 H “潜在客户” 已有初步联系 P P P P P P P P P P 围墙准则 “ 围墙 ” 销售过程 销 售 管 理 机率因素 成交热度 流 失 的 定 单 % 额外的生意 面对经销商应扮演什么样的角色 ？ 1 合作伙伴 2 指导者 3 顾问 4 菅理者 5 启能者 6 朋友与支持者 建立良好的生意关系 发掘经销商的需要 明确真正的需要 定出有可能发展的机会 表述您解决问题的方法 ， 推荐您的产品和服务 推销好处 （ 利益 ） 市场代表应具备的能力 满足经销商个人及组织的需要 让经销商共同参与解决问题 激励经销商 应付反抗 寻找赞同 达成一致的解决方案 市场代表应具备的能力 了解经销商的需求 1. 利润高 2. 库存少 3. 周转快 4. 销售好 5. 进价低 6. 服务好 交易营销 （ Transaction-Marketing) 着眼于单一的销售 以产品核能为核心 着眼于短期效益 不太重视客户服务 对客户的承诺相当有限 质量问题被看成主要是一个生产问题 关系营销 关系营销（ Relationship-Marketing) 强调拥有客户 以产品或服务给顾客所能带来的利益为核心 重视长期效益 高度重视顾客服务 向顾客作高度承诺 与顾客保持密切关系 质量问题是各个部门的共同责任 强调以市场为导向，把服务与质量有机地结合起来， 着眼于赢得顾客，拥有顾客 1995市场竞争策略价值法则 市场领导学 Michael Treacy & Fred Wiersema 价值法则一：经营的卓越性 描述： 经营卓越的公司所提供的品质、价格与易购性，是市 场中其他竞争对手所望尘莫及的，他们既非产品服务 的创新者，也不是以一对一的方式来耕耘与客户之间 的关系，他们只是执行得非常出色，并且保证他们的 客户绝对可以得到最低的价格与 /或有价值的服务。 经营卓越的公司实例： 奇异公司 Hertz Charles Schwab McDonalds Dell Computer 西南航空 联邦快递 Wal-Mart 价值法则二：产品的领导性 描述 ： “ 一个追求产品领导权的公司，会不断地将其产品 向一个未知的、未经常尝试的或高度需求的境界 前进。他的实践者会专注地提供客户超越现状的 产品与服务，一位产品领导者对其客户所做的提 案，才是最好的产品。 ” 具有产品领导权的公司实例 3M 朋驰汽车 DISNEY 微软 Hewlett-Packard Motorola 英特尔 耐吉 Johnson&Johnson 新力 价值法则三：客户亲密性 描述： 一间将价值传送给客户并且与客户建立亲密关系的 公司，他与客户之间就像是那些勤于敦亲睦邻的好 邻居一样。那些与客户建立亲密关系的公司给客户 的不会是市场所需要的产品，而是特别满足客户需 求的产品，他们了解自己的销售对象，明白他们所 需要的产品与服务他们持续地修正自己的产品与服 务，定出合理的价格。他们所奉行的座右铭是： “ 我们关心你与你的需求 ” 或是 “ 我们给你最好的整体 解决方案 ” 因此，对于那些与客户建立亲密关系的 公司来说，其所拥有的最大资产就是客户的忠诚度。 客户亲密性公司实例 Four seasons Hotel IBM 上海波特曼酒店 台北亚都饭店 关系营销分类 关系的性质 关系目的 联盟 伙伴 交易 合作 事先的 正进行的 运做的 战略的 反映顾客忠诚的关系营销梯级表 强调新客户 (招揽顾客 ) 鼓吹者 支持者 长期客户 现实买主 潜在顾客 强调发展 (长期拥有顾客 ) 建立一份高效率的客户资料卡： 1. 基本资料 生日 2. 教育情报 学历 获奖 擅长 3. 家庭情报 家人生日 特殊纪念日 子女教育 4. 人际情报 交友情况 人际观点 5. 事业情报 就业经历 事业目标 现职态度 6. 生活情报 健康状况 餐饮喜好 休闲习惯 运动喜好 成就感 7. 内涵情报 个性分析 宗教信仰 个人禁忌 书与电影的喜好 请将自己烙印在客户心上 经销商评价指标 对销售的贡献 对利润的贡献 经销商的能力 经销商的认同度 经销商的适应能力 经销商对增长的贡献 客户的满意度 建立经销商预警体系 最终客户不满意 有许多未被使用的分销渠道 渠道费用持续上升 经销商不思进取 客户关系管理方法落后 对渠道的辐射能力和控制力减弱 出现“恶性窜货” 管理经销商的“六定”原则 定区 定人 定客户 定价格 定激励 定监督 C = W 全世界有 的人拥有 95 以上的财富与权力 更有 的人拥有 50 以上的财富与权力 这 5