M1A上海营销策略书.ppt

M1A 上海营销企划报告 草案 地区市场分析竞品市场分析产品定位销售规划品牌市场 目录 M1A 地区市场分析 上海地区市场分析 06年车市总体形式明显好于05年 自主品牌发展迅速 出口市场快速增长 预计07年及未来较长一段时间汽车需求都会保持旺盛态势 作为商业经济发展最为迅猛的上海亦会是汽车品牌推广的重点市场及销售区域 06年车市产销量继续较快增长 但增速逐月放慢 经济型轿车成为推动汽车市场回暖的主要力量 从06年前10月的销量可以看出 1 6升排量及以下的经济型轿车为车市回暖作出很大贡献 由于汽车产能的过快增长 新车上市全面加速 市场竞争更趋激烈 同时道路交通建设的滞后以及油价的不断上涨 都使消费者在购车时更为谨慎 因此降价成为各大厂商扩大销售的有效而且必要手段 在上海这个凸显品牌但竞争残酷的重要市场区域 降价之风尤为激烈 自主品牌汽车将面临较好的发展机遇 其产品的市场定位和产品特点比较符合中国国情 而且随着逐步改进发展 产品越来越质优价廉 对于一向挑剔而且追求品牌的上海消费者而言 自主品牌越来越被纳入到选择范畴 由于牌照限制 相当部分轿车消费者选择购车之后外地上牌 因此上海汽车消费市场实际销量远超过上牌量 针对这一情况 上海市将会在07年年中实行沪K牌照 以取代具有相当局限性的沪C牌照以及消费者外地上牌等费用的流失 这一政策将会大大刺激上海车市 吸引更多消费者购车欲望 消费市场越来越理性 消费者对品牌及其服务的要求越来越高 使得各厂商在使尽浑身解数做大销量的同时 亦在服务层面各施手段 以赢得消费者在各环节的品牌认可 注 下文中06与05年同比增幅的结论来自相关数据 因数据较多 另案陈述 在此只做简单销量及市场占有率图示及总结论述 概论 上海地区市场分析 跟随整体车市的发展 上海车市中一直处于主流市场地位的国产轿车类别中几乎各类型轿车市场都好于05年 微型轿车除外 整个06年 新上牌和老牌照换新车的国产轿车共132305辆 远超过05年的108332辆 在所有类型国产轿车中 涨幅最为明显的为豪华型 中高级以及中级轿车 但在需求量上依然是中级车占据最大轿车市场份额 另外 中高级和普及型轿车也是整个上海市场的主流类别 按照排量及价格划分类型 国产轿车可分为 豪华型 中高级 中级 普及型及微型五大类型轿车 其06年销量分别为 6412 38470 58330 25534 3559 在所有类型轿车中 中级车以及普及型轿车两类是我们需要重点关注的车型 其主流品牌06年全年上牌及市场份额情况如下表 国产轿车 上海地区市场分析 中级轿车 普及轿车 小结 在所有中级及普及型轿车上牌量中 上海本土品牌占据重要优势 另外 福特 北京现代 东风日产 东风标致 广州本田 一汽丰田 奇瑞 东风悦达起亚等品牌亦占据相当份额 与05年同比增长趋势明显的品牌为福特 雪佛兰 东风标致 东风日产 奇瑞汽车 起亚 华晨等 分析来看 福特 日产 标致 雪佛兰等合资企业以品牌效应为主 占领市场份额 手段为品牌性营销 而奇瑞 起亚 华晨等则以价低质优 并辅以相应品牌营销及促销手段达成增长 上海地区市场分析 背景及现状 国III排放标准与加装OBD 对国产MPV厂商而言 是个不可小视的挑战 国产MPV 高处 发力 对高端公商务接待市场形成较大冲击 打破了合资品牌对高端商务接待市场的传统性 垄断 格局动荡成为市场常态 2007年 MPV追求 泛轿车化 将加快向家庭型用车的渗透 向满足高端家庭用户需求方向倾斜 中高端及中端MPV市场份额将有所上升 经济型MPV也将随同增长 自主品牌MPV产品虽处于市场中低端 但产品主要瞄准私家车市场 将会以低价品质优取势 上海地区市场 消费需求越来越个性化 多样化 也越来越实际 MPV产品对于家庭用车而言 将会有较大幅度的增长 06年MPV市场呈现多样化态势 其主要品牌上牌量如下表 如表所示 上海地区市场高端MPV依然占据MPV重要份额 而且增长幅度最大亦是高端品牌 国产MPV因各厂商营销及市场宣传策略不一 亦在销售上呈现不同趋势 在低端MPV市场中 开迪具有不俗表现 另外普力马亦略有提升 其他如起亚嘉华 菱绅以及毕加索 因不注重上海地区营销 与05年同比都有大幅度下滑 因此 可以看出 MPV市场具有多样化发展态势 07年情况如何 需要看各MPV厂商在上海地区营销策略及实施效果 MPV 上海地区市场分析 一直以来上海市场都不是SUV重要的市场区域 但是对于每个SUV厂商而言 上海地区市场又是品牌塑造不可或缺的地区 奇瑞 现代 长城 东风本田等厂商虽不把上海地区作为重要市场 但一直都持续不断的进行着其SUV产品的渗透及深度开发 因此 其上海地区品牌知名度一直保持着良好发展 经历了油价的持续攀升 汽车消费税调整以及排放要求等多种因素影响 06年SUV市场遭遇了比往年更为严厉的考验与涤荡 06年上海SUV市场较05年同比降低了10 06年整体销量2771台 05年共3079台 因上海SUV市场的特殊性 在全国销量领先的几个品牌在上海地区的销量却表现不同 06年各SUV主要品牌销量如下表 如表所示 在上海这个SUV非重点区域 本田 现代 长城 奇瑞等SUV品牌的表现依然不错 占据了SUV市场中较大的份额 而猎豹品牌 加上帕杰罗 虽然比其他品牌同比增长幅度较大 但其总上牌份额只占据整个上海SUV市场份额的3 61 品牌知名度远低于北京现代 长城 奇瑞等 另外奇瑞瑞虎 自05年中上市 至06年绝大多数SUV品牌都同比降低的情况下 不仅取得较高增幅 而且已然能达到7 36 的市场占有率 可以显见奇瑞品牌在上海地区营销的成功 SUV 上海地区市场分析 在上文我们所关注的三个类型的汽车领域 不是主力卖品的SUV走明显下滑路线 国产轿车 尤其是中高级 中级及普及型轿车 与MPV获得不错的增长 从目前上海上牌量以及即将颁布的交通政策来看 国产轿车及MPV销量在未来相当一段时间会有一定的发展空间 无论合资还是自主品牌 只要注重营销 注重提升服务质量及规范经销商管理 市场份额呈增长趋势 反之 即使是知名合资品牌 不注重营销 经销商管理不善 市场份额则呈下滑趋势 品牌认知度随营销的广度 深度以及持续性而改变 而体现在销量上则是同比的增加或者减少 长丰猎豹品牌在上海市场的认知度并不广泛 而且消费者的认知仅只在SUV领域 因此新品而且是大异于SUV的新品推出 需要消费者首先在品牌认知上有个转变 因此将会有较大难度 而且需要给市场一个品牌接受的培育期 中低端MPV尤其泛轿车化的MPV市场是个好的趋势 虽然具有不确定性 各品牌有增有减 但恰因为众多厂商尚没有把这个细分市场做透 所以具备一定的发展空间 除了现有的中级 普及型轿车以及中低端MPV中已有的竞争产品外 07年会有多款竞品上市 将加大这个产品领域的竞争率 并给长丰猎豹新车营销项目带来新的竞争压力 上海车市营销成本的昂贵将会减低上海地区新产品或新品牌的收益 如前所述 上海车市需要广度 深度 持续式的理性营销方式方可有品牌效应及收益 一旦具备了品牌认可 上海市场的收益甚至华东市场的收益会远高过预期 一定程度上而言她是个长线投资市场 虽在某些车型领域存在短线机会的可能 但需要理性慎重进行 如果驻足不前 将会不仅没有收益 而且因上海在整个华东地区所处的特殊市场位置 亦会大大影响整个华东地区的市场开拓 小结 M1A 竞品市场分析 竞争品牌市场分析 MIA是一款立足家用型轿车 同时兼顾商务用途的多功能MPV 是在成熟的中级轿车底盘平台的基础上开发出来的外形时尚的自主产品 其发动机选择1 6L及1 8L 结合上篇上海车市综合论述 我们现在在竞品选择上基本可以把竞争对手分为两类 直接竞争对手及间接竞争对手 他们分别为低端MPV 中级及普及型轿车 根据MIA车型特点及将会灵活的价格区间 可把竞争对手细分至 直接竞争对手为海南普力马 陆风风尚 东风日产NOTE 而间接竞争对手为HRV 本田飞度 POLO两厢 雪佛兰 标致两厢和即将上市的依兰特两厢 纵观整个06年各品牌营销模式 都趋向于整合营销 同时在销售策略上频繁调价以减轻销售压力 但在我们所锁定的MIA竞品中 营销模式虽然雷同 但营销手段及项目选择及实施上大相径庭 因此 使得各个品牌营销效果亦不同 概论 竞争品牌市场分析 海南普力马 陆风风尚是已经上市的泛轿车类MPV 陆风风尚是个由SUV厂商转型的产品品牌 但在上海地区非常不成功 虽然风尚外形时尚 但上市之初因厂商资金及政策有变 加上上海地区陆风品牌主要经销商撤资换牌 因此在上海地区基本没有影响力 其自06年初上市至今在上海地区总营销费用不超过10万 海南普力马在上海市场已运作很久 虽一直没有大的突破 但也已经具备相当的品牌基础 其4S店一家 另有一家二级代理商 从营销角度来看 海南马自达在上海地区整个06年营销费用大体在200万左右 其中包括媒体广告投放以及线下活动 分流到普力马单一产品品牌上的营销费用在100万 但从07年1月至今普力马的宣传来看 普力马单一产品正在加大营销投资 即将上市的日产NOTE亦是泛轿车类型MPV 虽宣传口径上指向飞度和POLO 但其渠道铺设的完善以及同属多用途MPV的产品性质将会给猎豹MIA的市场运作带来相当的阻力 而且近年来东风日产在每个产品推出时都会加大营销投资 并且在营销策略 销售培训 售后服务各方面非常系统 综上所述 MIA的上海地区上市不仅会有已经具备的低端MPV的品牌阻力 也会在新车的市场推进上遇到同样上市的新车的冲击力 契机 如上所述 MIA上海市场推进将会有困难 但依然存在相当大的发展空间 海南普力马虽然具备一定市场基础 但营销方面一直小步前进 渠道铺设上亦不是十分完善 另外价格上MIA远较普力马具有竞争力 日产NOTE虽来势汹汹 而且在价格上会与MIA十分接近 但日产整个营销模式是厂商进行大力度品牌投放 在区域以及经销商层面 有新意的线下营销及促销并不理想 出现厂商宣传与经销商促销宣传一定脱节的局面 这些都将是MIA上海推广可以利用的契机 低端MPV市场 竞争品牌市场分析 本田飞度 凯越HRV POLO 标致206 雪佛兰这五款车都可列入MIA在轿车领域的竞争品牌 而且这几款车占据主要市场份额 一定程度上可以说是MIA上海地区重要竞争对手 这几款车中 除飞度和标致之外 凯越HRV POLO 雪佛兰都是本土品牌 分别属于上海通用 上海大众 营销上 几款车都属于强势营销力量 在价格区间上 HRV已在06价格大战中跌破10万 飞度已有大幅降价 另外POLO和雪佛兰及标致206都有跟风 整个降价从06年初展开 至目前依然继续 各厂商规定指导价 而经销商总是率先跌破指导价进入降价争斗 营销上 这几款车都是大力度 大手笔进行 06年全年上海地区营销费用上 HRV在1800万 2000万 POLO及雪佛兰在1500万左右 飞度与标致206则相对低些 但亦在1300万 1500万之间 此营销费用单指媒体投放及线下活动 降价及经销商的部分市场支持不算在内 除了单品营销费用之外 这些厂商在品牌建设及其他产品投放上亦是倾力打造 渠道铺设上 本土品牌的上海大众 上海通用都拥有众多经销商渠道 大众为36家 通用为13家 而本田亦有10家经销商 北京现代依兰特两厢07年即将上市 价格区间同POLO及飞度 会对8万 13万区间的中级及普及型轿车产生一定冲击 但北京现代虽在依兰特上有不俗表现 可纵观06及05上海车市趋势 下降幅度仍然较大 整个北京现代品牌上海车市的运作亦有下滑趋势 例如雅绅特的上市后表现就远低于市场预期 依兰特除了早期所产生的产品品牌效应之外 也面临着通用 大众等竞争品牌的大力冲击 整个06年 北京现代上海地区总营销费用不超过600万 中级及普及型轿车市场 M1A 产品简述 定位 立足家用经济型轿车 兼商务用途 排量 1 61 1 8 发动机 16气门电喷发动机 尺寸 4190 1735 1620 长 宽 高 轴距 2580类型 MPV 产品简述 因尚未上市 因而价格区间的选择上比较灵活 可根据竞争品牌的定价及促销情况来选择MIA的定价 从1 6手动基本型 1 8自动豪华型 建议价格区间在7 11万之间 同类型竞品中上可以打压普力马 中间可以制约将上市的日产NOTE 同时对中级及普及型轿车中的竞品亦可以在价格上取得消费者的认可 外形 较为时尚 内部空间充足 能满足消费者家用或商务用途 发动机为三铃4G18发动机 排量高于相同价格区间车型 在消费心里感受上更能被消费者接受 相同排量车型 同比油耗较低更为经济节省 优势 产品简述 内饰稍显欠缺 不足 产品简述 注 鉴于目前产品信息不全面 所以产品叙述相对简单 M1A 销售规划 销售规划 随着车市发展 品牌营销的逐步深入 经销商层面也出现整合洗牌的现象 各品牌在做自身品牌宣传的同时 也对自身渠道大力进行梳理规范 各厂商与经销商之间的合作越来越紧密 单车销售毛利随着价格大战也越来越低 更多的盈利倾向于服务维修 品牌代理4S专卖店的形式成为车市发展的趋向 各类车市黄牛 由于整车销售价格越来越透明 利润空间越来越少 单靠进行二级经销赚取差价已很难有大的发展空间 因此出现一定的萎缩 随着汽车保有量的持续增加 汽车维修服务及装饰行业空前发展 这个行业也趋向于4S品牌服务 汽车品牌销售管理办法的实施 给车市带来相当大的冲击 也是对整个汽车流通市场的一次大规模的整改和规范化清理 目前上海车市4S店约有500家 根据06年车市发展趋势以及07年年初 1 3月份 汽车销量增长趋势 07年上海车市总销量应该会达到47万左右 如果说4S店单店销量不变 那么上海车市需要增加100家4S店方能满足销量上的需求 厂商与品牌代理商之间关系趋于紧张 厂商单方提高价格 降低利润 规定各种要求标准给不少经销商以很大压力 另外 经销商市场虽成规模 但管理上 市场运作上相较于其他行业而言尚处于初级 面对上海车市的发展亦难以应对 4S店投资趋于理性 各投资商或经销商集团对于品牌4S店的投资倾向于品牌知名度高 盈利幅度大的品牌 上海车市经销商现状 销售规划 暂时启用老的经销商 对于MIA而言 07年上海车市是个契机 但需要对猎豹品牌进行重新定位及打造 长丰猎豹品牌在上海车市的影响力应该说很小 这一现状对于新产品的推广不利 建议大型经销商集团对长丰品牌进行重新投资 短时间内难以奏效 找寻新的投资商单独建店进行销售亦需要一定谈判时间 而时间上的耗费将会对MIA上海市场的销售极为不利 因此建议暂时启用已经存在的长丰猎豹经销商如百联汽车等 以建立4S店为渠道铺设先机 慢慢完善销售渠道 思路一 专门开发4S店 找寻投资商深度合作 思路二 在开发初期找寻合适的投资4S店的投资商合作比较困难 可以找寻具备一定规模但并没有单独品牌授权的经销商进行初步合作 在合作过程中给予销售 管理以及技术上的支持 逐渐使其转入长丰品牌授权代理的4S店模式 思路三 广泛与各集团式经销商沟通 以品牌发展潜力及盈利政策作为砝码 吸引经销商集团进行单独建店投资 点布置 鉴于新店投资成本高及车市发展的趋向 拟在宝山 闸北 普陀 嘉定 浦东金山 川沙 北蔡 南汇以及松江等区域进行选点 宝山拥有宝钢汽贸 在宝山地区具备相当影响力 可以选择合作 闸北存在众多中小型经销商 嘉定是上海大众大本营 亦是车市非常发达的地区 普陀类似闸北 长宁区的吴中路 七辛路已是上海汽车销售非常热闹的区域 而浦东金山 川沙 北蔡以及南汇虽拥有众多二级代理商 但并没非常成型的4S店 并且这几个区域市场消费潜力较大 在上述几个区域中 合作经销商点布置拟定在4 6家甚至更多 在渠道上首先获得一定基础 方可参与整个区域市场的竞争 宣传先行 制造品牌效应 同时吸纳投资商 自市场启动开始 宣传先行 打出长丰品牌尤其MIA产品的诱惑牌 以增强消费者的品牌认可及经销商层面的认知 有利于经销商的开发及新产品的推广 MIA渠道铺设建议 销售规划 推出宣传 第一步打造品牌影响力 第二步制造产品品牌影响力 第三步进行促销及线下PR项目 在实施上把三者紧密结合在一起操作 利用上海车市媒体力量达到宣传目的 并于同时进行渠道深度开发 制定经销商激励政策 给经销商相应运营空间 激发经销商销售积极性 做好经销商关系 协同经销商进行市场开拓 营销创新以增加集客量及销量 同时规范经销商销售流程管理 保证销售上的客户满意度 规范经销商维修服务管理 保证产品推广之后客户满意度的提升 给予经销商标准运营管理指导意见 并定期汇总分析后汇报至总部 厘定合作经销商数量在6家左右 在市场推广启动之后保证销售面的畅通 根据市场分析 初步厘定上海地区上市后第一年AAK目标为1200台 平均单月AAK目标为100台 单店单月AAK为20台左右 在市场推广初期厘定此AAK目标 根据季度市场的变化进行指标调整 总营销费用在1300万 1500万 包括线上品牌广告 产品广告 促销广告及软性宣传 线下各种PR项目的策划及实施 其中硬性品牌性宣传将会占据较大营销部分 营销布置 销售规划 团队以知识型 专业型 营销型的人才作为团队人员构成元素 团队成员具备相当的汽车行业营销理念及实战经验 为汽车营销精英人才 致力于打造高效团结的营销团队 人员布置区域销售经理1人 负责区域市场统筹 经销商管理协调等 销售代表1人 或兼信息员 负责经销商沟通 销售流程安排及销售问题解决 品牌服务1人 负责区域维修服务的指导及管理 拟定2 3人 区域人员配制 M1A 品牌市场 创意思路 我们将要卖什么 我们是在卖M1A 卖M1 X 还是在卖梦想 我们立足品牌 贩卖梦想 思考 生意的起点 他 她们 需要什么为什么需要他 她们 是谁何时需要什么地点购买什么场合使用愿意花多少钱我们该怎样去做 在我们的经验里 仅有好的广告 大额的预算 营销行业的专家 并不是企业发展的充分必要条件 部分环节的提升并不代表营销体系的成熟 由于仍面临资讯不足 流程欠规范 缺乏实做磨合过程 主观推断往往替代了科学的分析 现代广告营销 是以提高企业的综合竞争力为目的 凭借专业的人员与完善的资讯工具 全面提升品牌形象 产品组合 广告策略 媒介策略 从而使企业的营销运作 不只是在形式上的策略思考 更能务实的执行品牌整合营销 前面三言二语 M1A可能面临或要避免的困境有创意的促销方案或广告在执行中 无法达到预定目标而且无法随时调整控制 上量等于空谈 因为要上量 以面临竞争 利润越来越少 价格越卖越低 恶性循环 经销商总在抱怨不赚钱而不愿推广产品 被动依从 只求做法 而无长远的想法 没有策略 MadeinChina 的问题