山东联通低端机促销活动汇报

内部资料 注意保密 山东联通低端机促销活动汇报 2008年 10月 1 前言 由于营销模式的变化，山东分公司 C网经营压力较大，网上用户流失严重、用户增量不足。 08年山东分公司全力贯彻落实总部 C网水城会议精神，经营布局重点是维系网上用户、租机发展中高端用户、集团发展行业用户、低端抢占农村市场、校园市场。 今天将低端市场促销作一汇报，敬请总部领导和各省同仁批评指正。 2 目录 一、低端机促销的市场背景 二、低端机促销的营销政策 三、低端机促销的活动组织 四、低端机促销的活动效果 五、低端机促销的几点体会 3 市场空间 低端机促销的市场背景 网络资源 终端配合 经营需要 城市移动市场基本饱和，新增市场集中于农村、校园和中小厂矿企业 网络资源，尤其是山东农村信号覆盖非常好，农村基站空闲较大 C网机卡一体模式与 G网标准化卡产品极为类似，可以将 C网机卡一体机看作为标准化卡产品来销售，从而卡销售渠道和手机的销售渠道合二为一 山东联通用户规模总量在全国位居第二，目前维系压力较大，租机发展高端用户规模暂时没有有效突破，需要在低端市场上通过新增拉动收入及用户规模的增长 价格门槛 机卡一体手机终端价格门槛低，适合农村新增市场用户需求 4 目录 一、低端机促销的市场背景 二、低端机促销的营销政策 三、低端机促销的活动组织 四、低端机促销的活动效果 五、低端机促销的几点体会 5 低端机促销的营销政策 199元购机促销（ 2008年 3月 6月） 重点推介三款机卡一体机：海信 117、中兴 172+、中兴 C300 第一阶段 第二阶段 山东分公司开展两个阶段的低端机促销活动 299元购机促销（ 2008年 9月 12月） 重点推介的四款机卡一体机：海信 177、中兴310、华为 2601、 LG136 6 低端机促销的营销政策 第一阶段低端机促销 199元购机促销（ 2008年 3月 6月） 项目 政策内容 目标市场 1、农村市场； 2、城市大众市场； 3、校园市场 活动时间 2008年 3月 19日 -6月 30日 销售方式 （宣传口径） 用户以 199元优惠价格购买指定型号 C网手机、号码捆绑的品牌 C网手机一部 用户协议 必须签订协议，协议期 12个月，自用户入网第 2个月开始计算 套餐范围 除世界风 -商旅套餐和掌宽套餐以外的资费套餐 入网预存话费 不低于 180元 入网优惠 /条件 1、 免 UIM卡费 （ 机卡一体 ） 2、 用户入网由市分公司自行选择是否定制增值业务 卡号规范 用户协议期内不能办理改号、补卡等业务 销售渠道 农村、城市、校园市场自有和代理渠道 佣金标准 针对性适度提高佣金标准，提升代理商积极性 7 低端机促销的营销政策 第二阶段低端机促销 299元购机促销（ 2008年 9月 12月） 项目 政策内容 活动时间 2008年 9月 20日 2008年 12月 31日 目标市场 重点倾斜农村市场，兼顾城市大众市场、校园市场 销售政策一 用户缴纳 199元（或 299元）购买指定机卡一体手机，同时须预存 100元普通预存款，免费赠送大礼包（礼品和 199元（或 299元）信息大礼包，分 20个月） 销售政策二 用户预存 299元（或 399元）话费可获得指定机卡一体手机，其中， 99元为普通预存款， 200元（或 300元）为协议预存款，协议预存款均分 20个月消费，每月消费 10元（或 15元），赠送礼品 套餐范围 除世界风 -商旅套餐和掌宽套餐以外的资费套餐 协议 必须签订在网协议，协议期统一为 20个月，从入网次月计算 入网优惠 免 UIM卡费 （ 机卡一体 ） 8 目录 一、低端机促销的市场背景 二、低端机促销的营销政策 三、低端机促销的活动组织 四、低端机促销的活动效果 五、低端机促销的几点体会 9 一、明确目标市场及推广定位 低端机促销的活动组织 城市大众市场,20%校园市场,20%农村市场,60%以新生群体为主打目标，突出学子特供机概念 以县城市场为主要目标，围绕价格和国际品牌机重点宣传 重点倾斜农村市场，突出价格优势和适合老百姓概念 10 农村市场 1、低端促销机要进入所有乡镇自营厅（营销中心 ) 2、低端促销机要进入所有联通乡镇代理商及大部分移动代理商； 3、低端促销机要进入所有已建成的村级代办点。 所有县分组织五辆以上的大篷车进行流动宣传： 1、乡镇集市摆摊宣传促销； 2、乡镇企业厂区外摆摊宣传促销； 3、乡镇渠道送货、补货。 所有乡镇自有厅、营销中心在本次低端机促销活动中的考核调整为所在乡镇或区域发展的总体考核 1、所在乡镇代理渠道和村代点的供货、补货； 2、所在乡镇代理渠道和村代点的物料发放及包装 3、所在乡镇总体发展量作为该乡镇自有厅或营销中心的考核基数。 二、实施差异化宣传推广策略 终端“三进”计划 大篷车宣传计划 自有渠道乡镇总体发展考核计划 低端机促销的活动组织 11 城市大众市场 巡访制度：组织渠道管理人员建立定期巡访制度，要求三天走访一遍，鼓动代理商进货，并及时给予补货。 佣金激励：要求每月 10日前兑现代理商佣金和达量奖励，并召开代理商会公布排名及表彰先进，形成挣钱效应。 二、实施差异化宣传推广策略 提高渠道服务水平 合理的激励制度 低端机促销的活动组织 12 校园市场 利用周末、开学时机，全面进驻校园，现场摆摊宣传、促销 全面动员校园创业队伍开展扫楼直销活动 二、实施差异化宣传推广策略 现场促销 直销队伍 低端机促销的活动组织 加大对县域内高职、中专、技校等二线校区的促销力度 市场延伸 13 1、吸引代理商批量提货 通过号码资源、礼品资源、提货达量奖励等多种形式或组合，吸引渠道提前批量订货和批量补货。 2、提高对渠道的终端配送服务 每天汇总渠道的销售情况，对库存不足的代理商主动电话咨询送货。 利用组织渠道管理人员建立定期巡访制度，及时配货。 1、条幅悬挂： 乡镇所有营业厅及进货代理商，城区有条件的渠道必须悬挂条幅 2、海报张贴： 在乡镇一级渠道，门外必须张贴两张以上、室内必须张贴两张以上；在城区级渠道，门外必须张贴大海报两张以上、室内必须张贴在柜台下方三张以上 3、展架摆放： 必须摆放在显眼位置 4、礼品摆放 ： 所有礼品必须粘贴省分下发的宣传不干胶，并摆放在柜台外形成展台式样 5、促销机型摆放： 促销机型必须摆放在柜台显眼位置，并必须摆放显眼的标识 1、集市、厂矿宣传摆摊促销 要求各市分统一规划安排，要求所辖县分公司对集市和厂矿进行时间排表，统一调度车辆、人员、展柜，进行摆摊销售。 省分将根据时间排表进行抽查 2、卖场促销 要求所有联通进驻的卖场必须做到 ” 四有 ” ： 要有终端摆放； 要有促销海报； 要有促销人员； 有条件的要在卖场前进行流动车和专柜促销 三、实施精细过程管理 低端机促销的活动组织 渠道铺货 渠道包装 摆摊促销 14 四、实施各级量化月考核、激励和日通报制度 低端机促销的活动组织 1、时间范围：活动期 、考核指标：发展完成率 、评奖周期：每月评奖一次 、评奖方法：设立市分组织奖：对市分发展完成率前三名市分进行奖励；设立县分发展奖：对县分发展完成率前五名县分进行奖励（奖品为华盛公司提供的手机终端） 市县两级月奖励制度 市县两级日通报制度 1、 时间范围：活动期 、通报指标：渠道提货量、用户上网量 、通报周期：每天一次 、 通报形式：短信、彩 e 5、 通报组织：省分通报各市、各市通报各县 15 低端机促销的活动组织 五、充分准备 严密部署 组 织 过 程初 期 策 划 阶 段 二 次 策 划 阶 段 订 货 阶 段 启 动 阶 段 初 期 调 度 情 况 调 研 检 查 帮 促内容8 月 1 6 日 策划 初 步 方 案8 月 1 7 日 召集 市 分 经 理研 讨8 月 2 1 日 召集 市 分 副 总经 理 研 讨8 月 2 8 日 形成 策 划 方 案9 月 1 0 日 完成 订 货9 月 1 0 日 全省 启 动 会9 月 1 3 、 1 4日 方 案 落 地调 度 会9 月 1 0 1 5 日宣 传 物 料 准备9 月 2 6 2 7 日重 点 地 市 情况 调 研1 0 月 6 9 日对 全 省 1 7 市分 进 行 检 查帮 促低端机促销活动经过认真科学策划、慎重决策，确保业务的顺利启动。第二阶段的促销准备及启动过程经历了一个半月的时间 16 目录 一、低端机促销的市场背景 二、低端机促销的营销政策 三、低端机促销的活动组织 四、低端机促销的活动效果 五、低端机促销的几点体会 17 低端机促销的活动效果 第一阶段促销带来了总销量的大幅增长： 活动期间销量增长了接近100； -10.0-5.00.05.010.015.020.0一体机销量( 万户） 2.5 8.7 8.9 2.5 0.9 0.8 总销量（万户） 8.4 7.5 11.9 16.7 16.4 11.3 9.9 8.1 本月净增出帐用户（万户） -4.2 -5.9 7.6 12.6 7.1 0.9 0.9 -1.41月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月第一阶段政策推广期 第一阶段促销政策停止 政策实施前 一、增量效果 18 低端机促销的活动效果 一、增量效果 第二阶段促销促进国庆期间销量增长 17-29日日均销量 1204户，国庆期间日均销量达到 2047户，总发展用户日均达到 4735户 01000200030004000日发展量 318 828 1323 1160 1454 1011 908 1486 1215 1442 1258 1517 1737 2535 3548 2728 2318 1617 1590 1558 2080 186917 日 18 日 19 日 20 日 21 日 22 日 23 日 24 日 25 日 26 日 27 日 28 日 29 日 30 日 1 0 . 1 日 2 日 3 日 4 日 5 日 6 日 7 日 8 日19 计算 手机总成本 3 9月已实现主营收入 尚未收回手机成本 10月预计实现主营收入 4368万元 3822万元 546万元 713万元 10月份抵扣手机成本后尚有 167万元盈余，六个月实现手机成本回收 167万元 二、效益分析 第一阶段促销活动效益分析 低端机促销的活动效果 20 计算 三、渠道效果 活动开展之前，参与 C网业务的渠道总量只有 800多家，第一阶段的低端促销开展以来，参与的渠道总量迅速提升到 5600多家。 8005600低端机促销的活动效果 21 目录 一、低端机促销的市场背景 二、低端机促销的营销政策 三、低端机促销的活动组织 四、低端机促销的活动效果 五、低端机促销的几点体会 22 低端机促销的几点体会 山东分公司两次低端机促销取得了一定的市场效果 ， 积累了一些经验 ， 体会如下： 一 、 总部领导的指示和各部门的大力支持是山东低端机促销取得成效的重要因素 。 总部 C网经营部多次进行业务指导 ， 在山东第一阶段的促销中按照 “ 首付现金流为正 ” 的补贴规范 ， 对促销政策进行修正 ， 提高了促销活动的效益；在第二阶段促销活动中对财务处理等问题给予充分的指导 ， 确保了促销对收入的促进作用； 总部终端管理部在机卡一体机的技术层面与厂家协调 ， 由原来的软件锁升级为软件 +硬件锁 ， 提升手机的锁网技术；在供货方面多次协调终端厂家 ， 最大限度的保证了山东的终端供应； 总部领导对山东 C网经营形式非常重视 ， 杨副总裁多次过问山东低端机促销情况 ， 还亲自到山东海信进行现场协调供货问题 。 对山东低端机促销工作起到了极大的促进作用 。 在此 ， 我们对总部领导 、 C网经营部 、 终端管理部的大力支持表示衷心的感谢 。 23 低端机促销的几点体会 二 、 机卡一体低端机捆绑促销