陕西移动核心客户保有项目_客户细分模型

2 陕西移动核心客户保有 -客户细分模型 2010年 12月 3 目 录 一、背景及目标 二、客户细分模型思路 三、应用效果 项目背景 :电信重组后核心客户的保有工作显得愈发重要 4 新形势下，中国移动面临着 核心 客户竞争加剧的外部环境，以及核心客户影响力逐步扩大，重要性日益凸显的内部环境 ;内外环境决定了 核心 客户保有的急迫性和重要性 外部环境 重组后，处于劣势的运营商开始不断利用其全业务优势抢挖中国移动的 核心 客户 工信部在两个省市开展“携号转网”业务的非对称管制试点；相信未来中国移动还将面对更多来自政府的非对称管制。 内部环境 20%的核心客户贡献了 50%的移动收入，对企业的发展做出了巨大贡献 集团公司高度重视中高端客户的保有工作，集团考核中拍照中高端客户保有率考核 项目目标：解决“如何对核心客户进行保有” 5 目标二：核心客户异动监控 1、通过指标预警模型、风险评估模型，及时发现潜在流失客户。 2、建立完善的预警信息推送机制，使保有人员及时获取异动信息 目标一：核心客户保有策略 1、围绕有价值客户对捆绑服务、产品服务、积分服务、 VIP服务、渠道服务需求进行分析和调研 2、基于核心客户需求与实际所提供服务的差距，提出匹配的保有营销策略 分目标 总目标： 核心客户保有 6 目 录 一、项目背景简要回顾 二、客户细分模型思路 三、模型方法以及应用效果 从服务、营销、价格、产品、渠道五个需求维度聚类细分核心客户 7 渠道需求 服务需求 营销需求 价格需求 产品需求 评估客户对各项目服务内容期望度 评估客户对各接触渠道的偏好度 评估客户对移动公司各项产品的偏好度 ,以及移动提供的产品与客户需求的契合度 评估客户对话费的关注程度 评估客户对终端捆绑、话费捆绑、实物捆绑等营销活动的偏好度 营销需求定义和分组 8 结合现在市场主要采用的客户保有营销策略，细分客户对营销捆绑的需求，评估客户对各组捆绑服务的偏好度 终端捆绑需求组 实物捆绑需求组 话费捆绑需求组 客户热衷于终端类营销活动，终端更换较频繁 客户热衷实物类营销活动，常用积分、 M值兑换实物 客户热衷话费类营销活动，常用积分、 M值兑换话费 价格需求定义 9 客户对价格的需求通过价格敏感度体现 ,敏感度越高 ,说明客户对价格的需求越强烈。 从三个方面评估客户对价格的价格敏感度 :话费查询、资费业务咨询投诉、缴费行为 2.资费业务 咨 询 投 诉 3.缴费 行 为 1.话费查询 经常查询话费、帐单和清单 一个月内多次缴费，且每次缴费金额均低于月 ARPU值 关注资费和业务动向，经常投诉有关资费的问题 10 产品需求 语音业务产品需求 数据业务需求 省内漫游组 省际漫游组 省内长途组 省际长途组 本地主叫组 闲时通话组 GPRS业务使用组 短信使用组 漫游 非漫游 新业务体验组 产品需求定义和分组 按客户对语音业务产品的需求以及 GPRS、短信等数据业务产品的需求进行分组 音乐产品组 渠道需求定义 11 客户对渠道的需求通过渠道接触频次与接触渠道时段频次体现。客户与某渠道接触频次越高，说明客户对这个渠道偏好越大。客户某时段接触渠道频次越高，说明客户有这个时段办理业务的行为习惯。 首选渠道 次选渠道 客户接触次数最高的渠道，以及渠道对应的时间段 客户接触次数次高的渠道，以及渠道对应的时间段 服务需求定义和分组 12 从多个层面关注服务敏感客户，主动为客户提供个性化、针对性服务， 改善客户感知度，提升客户满意度和忠诚度 。 VIP服务需求客户 客户较关注服务质量，经常在热线、营业厅咨询投诉，针对这部分用户需要进行主动关怀，包括节日关怀、生日关怀、投诉回访服务等，提升客户满意度 钻金银以及贵宾卡客户，关注差异化服务和尊贵服务，通过一对一的高质量服务，提升 VIP俱乐部会员的归属感和积极参与度 价值服务需求客户 服务质量敏感客户 提供的服务能体现客户的身份与地位、能为客户增值，获得附加价值、积分回馈等 13 目 录 一、项目背景简要回顾 三、模型应用效果 二、客户细分模型思路 以客户需求为基础，制订适合客户的保有策略 14 营销需求客户 价格需求客户 产品需求客户 服务需求客户 渠道需求客户 根据客户终端品牌偏好、月消费能力等制定适合客户的终端营销捆绑策略 根据客户偏好的实物类型、月消费能力等制定适合客户的实物营捆绑销策略 根据客户的月消费能力制定适合客户的话费捆绑营销策略 为客户推荐客户合适的资费 为客户提供费用异常提醒、客户缴费到帐关怀、客户余额动态提醒等关怀，提高消费的透明度 为有相应产品需求，且现有移动提供的产品与需求产品契合度不高的客户提供相应的产品推荐 为 VIP客户提供 VIP俱乐部服务，提升客户对移动服务的感知 为价值服务需求客户提供积分兑换、全球通品牌迁移服务，为客户提供价值服务 为服务质量敏感客户提供节日关怀、生日关怀、投诉回访服务等 对客户提供服务时按首选渠道和次选渠道进行选择服务渠道，提高渠道的到达率 客户细分模型营销成果 产品需求与实际提供契合 度分析 多维需求组合式保有策略 上线后支撑全省中高端存量保有活动 30次，成功捆绑客户数 32.4万。 平均目标客户捆绑成功率提升 3.4%。 应用细分模型指导保有工作后，中高端捆绑率逐月上升。截止 10月全省中高端捆绑率 28.2% 客户对产品的需求与移动实际提供的产品之间的匹配分析，挖掘需求不匹配的客户，使客户保有更有针对性。 按服务、营销、价格、产品、渠道需求为维度细分的客户群，存在