南极冰面开业促销.doc

目录摘 要31背景分析 4 1.1 战略背景介绍4 1.2 市场前景分析4 1.3 SWOT分析 42战略目标 5 2.1 市场分析5 2.2 市场定位5 2.3 品牌目标5 3品牌形象管理 6 3.1 品牌形象树立6 3.2 品牌理念管理74 营销组合战略7 4.1 产品定价策略7 4.2 渠道分销策略8 4.3 公关宣传策略95 营销人员管理96 项目控制策略10 摘要 “大企业做品牌，小企业更要做品牌！”小企业做品牌尤为困难，无论是资金、技术，还是人才、团队都已不能适应国际经济实力的竞争中至关重要的因素。凭借资金和技术塑造品牌的时代越来越遥远，人才和团队也渐行渐远。那么，21世纪的今天什么最重要？有人说：信息时代的到来慢慢改变了传统的营销渠道，以管道原理为支撑的直销行业不在坚不可摧，电子商务越发显得具有竞争力！然而，当电子商务行业暂不成熟的今天，小企业应该怎样改变以往终端为王的营销理念，利用现代电子商务平台，打造小企业的名牌化进程。关键词：品牌 电子商务 管道原理 终端为王 名牌化试论北燕糕点名牌化战略北飞的燕，带走谁的思念1 背景分析 1.1 战略背景介绍北燕糕点是安徽省临泉县城【全国第一人口大县】的一个中等糕点坊。面对230万人口的市场，如何把“蛋糕”做大成为了北燕糕点领导人工作的的重中之重。马云说：21世纪，要么电子商务，要么无商可务。然而近两年突飞猛进的团购网如雨后春笋般纷纷扎根，开始了团购热潮，好景不长，不少企业扎堆倒闭，造成了电子商务行业的小紧张。正是在这样的时代背景下，北燕糕点提出了BMB/BMC的电子商务平台：建立自身电子商务平台【北燕商城】，同时经销代销其他糕点类产品，并为小企业提供网上销售平台【北燕淘客】。另外，北燕糕点还准备建立团购网【北燕团购网】，返利网【北燕返利网】、咖啡厅【北燕咖啡】，网上空间【北燕社区】，视频影音【北燕影院】等。 1.2 市场前景分析 北燕糕点把市场定位在临泉县城，并准备以临泉县作为基点，辐射安徽省及周边省市，进而在全国范围内“把蛋糕做大”。电子商务最大的优势就是缩短了买卖距离，减少了店面租金成本，扩大了销售范围。电子商务同时也迎合了互联网时代的发展要求，因此作为冉冉升起的行业，“北燕糕点”以实体店为基础的全方位宣传模式体现品牌的宽度。同时在淘宝等主流电商平台上开店，以解决很多人只认淘宝的弊端。1.3 SWOT分析优势1、市场广阔2、人脉资源丰富3、了解本地消费需求4、公司渠道灵活多样5、配送渠道及时6、点到点服务劣势1、经验不足2、资金短缺3、产品线不完善4、规范化市场运作起步晚机会1、电子商务行业飞速发展2、政府扶持中小企业支持3、客户越来越倾向网购4、网络商城可以节省成本5、多样化经营成为大势所趋威胁1、专业市场竞争激烈 2、经营模式易模仿3、市场管理混乱4、产品定位难。 2 战略目标2.1 市场分析临泉县人口众多，但是经济发展滞后，本土企业除文王贡酒和临化集团两个国有企业外，没有其他名牌企业。市场=购买需求+购买欲望+购买能力。现在让我们一起从购买需求、购买欲望、购买能力分析一下临泉市场的前景和未来开拓市场的应该注重的因素。市场：生日糕点是节日产品，而临泉县有230万常住居民。现在临泉市场上强有力的竞争对手比较少，大多是本土派糕点企业，没有形成竞争优势，主要覆盖店面所在地和周边地区，因此，北燕糕点的竞争力很明显。购买需求：生日糕点是节日产品，很多人购买糕点类产品主要是生日时购买，有自己购买自己使用，还有赠送别人。每一个过生日的人都想有心目中完美的那个蛋糕，临泉市场尚未被外来糕点企业占领，因此，消费者首选本土糕点中比较优势的糕点。北燕糕点以独特的企业理念在临泉市场独树一帜。但是前期宣传不足，因此，现阶段最大的目标就是宣传推广，酒香也怕巷子深。购买欲望：宣传的目标一方面是宣传企业形象，另外一方面是吸引受众购买欲望。另外促销活动和品牌影响力可以吸引更多的客户购买公司产品，接受公司的服务。 2.2 市场定位北燕糕点旨在以质优著称，以物美广受好评。因此，定位为中档产品，以质优争取高档消费者，以价廉网罗中低档消费群体。全面的产品服务将会成为公司又一大亮点。北燕糕点的目标是一年内拿下临泉县城市场，让县城80%的客户到北燕糕点购买糕点类产品。临泉市场特点：市场状况：市场容量大，且很少被开发，市场潜力非常大；经济水平，经济水平相对较低，很难接受高档产品的价格；受众爱好：爱好占便宜，喜欢物美价廉的产品，宁愿花更少的钱；风俗习惯：开始慢慢接受西方生活方式，受大城市思想影响较大；地域特点:临泉乡镇众多，各乡镇紧密相连，利于大面积宣传。综上所述：临泉县市场潜力大，处于萌芽状态，如果想占据市场，应尽快占领，经济水平虽然很低，但是经济发展速度很快。外出务工人员很多，大多接受发达地区思想文化较快，呈越级式发展。顶外临泉，潜力无限！ 2.3 品牌目标 北燕糕点的品牌理念：让年轻的心态停留在北燕商城。 北燕商城：年轻人不得不去的商城，高档的产品，低档的价格。打造临泉网购第一品牌！除了北燕糕点之外，北燕商城和北燕团购网同时为北燕糕点打造网络购物平台，网罗互联网行业饮食类产品。品牌是一个公司的形象，是一个公司发展的动力。依靠品牌的张力来提升品牌的知名度、美誉度、和忠诚度从而拓展公司业务是企业的核心竞争力的体现！3 品牌形象分析3.1 品牌形象的树立产品越是丰富，消费者就会越发倾向于选择品牌，这既来源于品牌所承诺的物质及功能层面的信任给予人们的信心，也源自于品牌与消费者之间的情感和心理连结。但在商品极大丰富的背景下，唯一恒久的，是消费者对商品或服务“品类”的需求，而对具体的任何“品牌”来说，都没有“必需”消费的强制力，在同类商品及服务的万千选择之中，只有品牌才能创造出与产品与消费者连结的“必须”，进而产生“必需”的消费需求。从“非必需”到无限接近“必需”之间的路，就是品牌建设的终极目标。通过品牌联想是消费者建立品牌形象的重要途径。品牌联想是顾客与品牌的长期接触形成的，它们反映了顾客对品牌的认知、态度和情感，同时也预示着顾客或潜在顾客未来的行为倾向。品牌联想从总体上体现了品牌形象，决定了品牌在消费者心目中的地位。因此通过对品牌联想内容的分析，我们可以更为细致的了解消费者产生品牌形象的过程，这对于指导我们如何建立成功的品牌形象具有重要价值。因此要求我们要树立品牌形象首先：确立品牌核心价值和品牌文化北燕糕点的核心价值观是打造临泉网络第一品牌。北燕糕点成立于2005年，自成立以来，主要利润来源于老客户，以及老客户介绍的新客户。这种维系说明北燕糕点本身的价值是非常具有吸引力的，并且也成为公司发展壮大的强有力的支持。北燕糕点的企业文化是：认真的工作，快乐的生活。为客户创造一个舒心快乐的环境，为员工提供一个积极向上的平台。其次，综合考虑树立品牌形象各要素 公司形象:北燕糕点有着多年制作糕点历史，并且在不断的开拓县级市场和乡镇市场，不断致力于打造临泉县第一糕点品牌。 产品服务形象：北燕糕点是中低档消费者享受高档产品的天堂。使用高档产品的材料，制作高档产品，然而销售价格确实中低档产品的价格，给大家一种体谅民生，为贫民百姓提供享受高品质生活的一种途径。第三，品牌沟通与传播的途径我们可以将消费者的购买过程分为七个阶段，即完全不知晓知晓熟知喜欢偏好形成信念购买，这七个阶段又可以归纳为三个大的阶段：认知、影响和行动。第四，如何让品牌不断创新“打江山容易，守江山难”因此产品需要不断地更新改进，不断创新研发糕点的新做法，新花样，新工艺。创新方式，创新内容，创新品牌不断打造出更瘦客户青睐的产产品。 3.2 品牌理念的管理“产品至上，服务至上，渠道至上”把当前可以做到的最完美的产品呈现给客户，工作人员给客户最好的服务，用最有效的渠道把产品和服务带给客户。因此，准确及时，热情周到。做到实体店与网店相结合，糕点类产品和饮用产品相配合。品牌在好，也要以产品为依托，以服务为宗旨，顾客至上原则。另外，要掌握发达地区的产品经营理念，趋利避害。本地区外出务工人员最多，是阜阳市外出务工人员的主要支持力。外出务工人员在外地接受先进的思想，希望可以在家乡的父母享受一下同样的待遇。这样一来，北燕糕点在临泉的知名度可以依靠在网络的人气增加老乡们的情怀，依靠亲情大打感情牌。游子在哪里，北燕糕点就在哪里，用游子的思乡情怀缅怀家乡的父老乡亲！这种宣传不仅效果好，而且可以很大程度上提高产品的美誉度，增加产品的向心力，使产品成为亲情的寄托。这种借势营销的手段把“北飞的燕子，带走谁的思念”描绘的淋漓尽致，这才是农民工家乡的产品。品牌理念是用恰当统一的视觉语言传达企业理念的形象工程,它增强了企业理念在传播过程中的沟通力和感染力,是企业形象和品牌形象持久稳定发展的载体,成为企业的形象高度统一的体现,也是企业的视觉传播资源的充分利用,以达到最理想的品牌传播效果。企业只有通过VI设计,对内可以征得员工的认同感,归属感,加强企业凝聚力,对外树立企业的整体形象,资源整合,有控制的将企业的信息传达给受众,通过视觉符号,不断的强化受众的意识,从而获得认同感。同样,品牌不仅仅是一个名字,而是企业精神的象征,是企业某种文化和理念的体现,一个没有文化支撑的品牌不会长久。就如靳埭强先生所指出的:“漂亮的设计并不一定是好的设计,最好的设计是那些适合企业、适合产品的设计。一个企业家必须清醒地认识到:品牌,不仅仅代表优良的品质、丰富的文化内涵、时尚的设计、合理的价格和完善周到的服务,还应肩负起引导消费规范市场的责任,其强大的品牌生命力还在于其倡导的企业文化氛围、价值观念和消费理念;并对企业员工不断地进行价值理念的整合教育,形成企业自身的文化。而企业的文化、理念从根本上来说来自企业家的自身素质。4 营销组合战略分析4.1 产品定价策略现在很多品牌，很多商品，很多品类，都因为价格而做得举步维艰了，恶意的低价竞争导致后来根本没钱赚，导致卖东西的积极性受挫。定价的好与不好，不管是对销售，还是对后期的发展，都有很大的影响。北燕糕点以产品类型分为生日蛋糕类产品、面包类产品、桃酥类产品、奶茶类饮品、咖啡类饮品；并经销代销红酒类饮品、啤酒类饮品、白酒类饮品、果实类食品、干果类食品核心产品为自产自销的产品，附加产品为代理产品。主打产品定价以尾数定价法为主，附加产品以低价销售为主。核心产品应该是公司最为盈利的产品，也是公司的主打产品，公司的品牌效应的直接受益者。因此，北燕糕点抓住了这个契机就可以以价格制胜。利润是如何来的，我们先来看一个公式：利润=单价X销量-成本由此可以看出，定价是影响利润的三大要素之一。具体分析一下，通过提高单价，可以提高利润；通过提高销量，也可以提高利润；降低成本，也可以提高利润。成本能不能再降低，很多朋友都知道，网店最大一个好处就是成本低，现实状况是成本已经低到不能再低了。不过现在物流的成本是比较高的，还有下降的空间。还有售前的成本，也有下降的空间。但是我们的国情决定了，整个买家群体决定了，客服的成本下降是比较困难的。国内现状是：买家买东西，之前不跟你聊一下，心里是不踏实的，不像国外，售前的客服成本是比较低的。相对于商城会稍微好一些，因为这里是一个公司一个品牌代表一个形象在做生意，买家会觉得有保障。就像沃尔玛，我们去沃尔玛买东西，不会想着去跟沃尔玛砍砍价，不会想沃尔玛的东西到底是真的还是假的。但是在个体户，小买家这里买东西时，就会有这些顾虑。就要问这问那，价格定高了，买家跟其他家一比，就跑了。价格定低了，买家会怀疑你的东西是不是假货，是不是库存，是不是高防等等。4.2 渠道分销策略营销渠道是一项关键性的外部资源。它的建立通常需要若 干年，并且不是轻易可以改变的。它的重要性不亚于其他关键 性的内部资源，诸如制造部门、研究部门、工程部门和地区销 售人员以及辅助设备，等等。对于大量从事分销活动的企业以 及它们为之服务的某一个特定的市场而言，分销系统代表着一 种重要的公司义务和承诺。同时，它也代表着构成这种基本组 织的一系列政策和实践活动的承诺，这些政策和实践编织成一 个巨大的长期的关系网。按地域进行划分，临泉县有30个乡镇。因此建设县乡村三级市场，打造管道效应。现在可以再各个乡镇征集经销代销商，增加加盟连锁商。可以说各个乡镇市场都是空白市场，根本没有糕点类营销管道。北燕糕点如果开辟乡镇市场，将会是乡镇的开拓者，也是乡镇发展的机遇。首先，以临泉县泉河为界划分为两个区域：泉河以南，泉河以北。寻找两个代理商，每个代理商负责十六个乡镇的经销代销，或者寻找乡镇加盟连锁。坚强的渠道是企业产品铺路的基础。其次，产品的铺路也是产品宣传的尤为重要的一种途径，可以借助经销商宣传，促进产品快速被乡镇居民认知。最重要的一点也是渠道宣传的核心，分销是为了企业更好的管理，可以更好的树立品牌形象，建立渠道分销促销机制，从而不断晚产品牌核心竞争力，打造产品配送途径，是推广试点的先锋队！4.3 公关宣传策略公关对个人的重要性可以用明星这一群体来显现。我想以往那句话“一个成功男人的背后，肯定会有一个默默付出的女人”，此处稍作改动“一个成功的明星背后，肯定会有一个为之默默付出的公关团队”，明星因其不同于普通人的身份导致他们的一举一动都有可能引来别人的关注，所以他们活得小心翼翼，但还总是会传出绯闻，此时高效的公关团队会及时地消除绯闻或为明星的行为作出合乎情理的解释，挽回甚至美化了明星在人们心中的形象。因此，北燕糕点可以依据“北飞的燕，带走谁的思念”为主题进行情人节公关策划。5 营销人员管理做渠道，最重要的是人才！特别是营销人才，不同的营销人才对于工作的理解能力和工作的能力有很大的区别！因此做好人力资源管理，以及绩效考核显得尤为重要。但是很多时候要更加注重营销人员的积极性，及时了解营销人员的心理动态，把握营销人员的心理素质，做好营销人员的管理。销售团队是一支不同于知识团队、工作团队的特殊团队，它是由一些多由年轻人组成的活力团队。首先，为销售人员的知识提供用武之地，且能够极大地提高员工素质与技能。销售团队鼓励成员一专多能，并对员工进行工作扩大化训练，要求成员积极参与组织决策，这样的团队工作形式培养了职工的技术能力、决策和人际处理能力，使员工素质和技能得到极大的提高。其次，销售工作已团队的工作形式提高信息传递的速度与质量。信息在销售决策、实施、调整等营销工作中占有决定性的作用，团队工作模式以计算机网络、信息处理软件等为支撑技术，通过共享信息，提高信息传递的质量和速。再者，在适当强化激励机制中，团队建立能使员工拥有一个更大的活动天地，享有宽松、自主的环境，能极大地激励团队成员的工作积极性和创造性。从而，销售人员的知识转化为企业的巨大的生产力。6 项目控制有人说：营销策划书最重要的不是策划方案有多少，而掌握在执行力手中！再好的一个营销策划如果执行力缺失或者执行不到位，策划书就是一纸空文，行动是改变的开始，行动是成功的第一步！关于执行力的控制。良好的营销团队是企业成功的一半。狼性营销适合现代社会的发展，但并不是适合每一个行业。作为互联网时代的产物，电子商务平台理所当然