第十一章 定价策略(1).doc

第十一章 定价策略在市场营销组合中，价格是唯一能产生收入的要素，也是影响消费者需求的重要因素。价格策略直接决定着企业的销售数量和销售收入以及市场份额的大小和利润率的高低。因此，价格策略是企业市场营销组合中一个非常重要的部分。本章首先讨论企业的定价目标，随后介绍一些常用的定价方法，接下来分析企业在不同环境下的定价策略，最后探讨了在价格波动的情况下，企业、竞争者及消费者各自所做出的反应。第一节 定价目标一、影响市场营销定价的主要因素1.企业自身因素（1）产品成本产品成本是营销定价的基础，是商品价格的最低经济界限。一般来说，商品价格必须能补偿产品生产及市场营销活动中的所有支出，并补偿企业为经营该产品所承担的风险支出。尽管在营销活动中，有些企业在某些时候因各种原因采取了低于成本的定价，但这种定价是不能长期维持的，而且很可能会被政府有关部门判定为倾销行为而被禁止。成本的高低是影响定价策略的一个重要因素，产品定价高于平均成本，企业才会赢利。（2）市场营销目标任何企业都为自己确定了一定时期内的市场营销目标。企业在某个时期的营销目标会因为自己所拥有的营销资源、市场潜力和市场竞争等因素的不同而有较大的差异，如保持或扩大市场占有率、树立企业或产品的形象、应付或抵御竞争等。不同的市场营销目标对企业的价格政策的制定、定价方法和价格水平的确定都会产生直接的影响。当然，企业定价策略制定和实施的好坏对企业营销目标的实现也将会产生重要的影响。(3)市场营销组合因素企业的定价策略必须与市场营销组合的其他因素相配套。如产品方面，企业产品的质量、特性、功能、附加服务和品牌形象的状况对价格有直接的制约作用，要求企业在定价中处理质与价的关系，做到价格与质量相符，和价格与特性、服务相符，并根据企业产品品牌当前的形象或企业对产品品牌的预期形象确定价格水平。另外，企业当前或预期促销宣传的风格和力度，营销网络的架构和中间商的信誉和服务能力也会制约价格策略的选择。2.市场环境因素(1)市场需求市场需求是市场营销定价的主要参考因素。在一般情况下，如果市场对某产品的需求量大于供应量，则产品的定价可适当提高，反之则应适当降低。脱离市场需求的定价，消费者是不会接受的。实际上，市场需求与价格之间是相互影响、相互作用的，市场需求状况会制约某种产品的价格水平，而产品价格水平的上升或降低，又反过来会影响到市场需求。一般来说，人们会从需求弹性来分析和揭示两者的关系。需求价格弹性。是指因价格变动而引起的需求量的相应变动率，反映需求量的变动对价格变动的敏感程度。在正常的情况下，市场需求会按照和价格相反的方向变动。所以，需求曲线是向右下方倾斜的。正因为价格会影响市场需求，所以企业制定产品的价格的高低会影响企业产品的销售，因而会影响企业营销目标的实现。因此，企业营销人员在定价时必须了解需求的价格弹性，即了解市场需求对价格变动的反应。在以下条件下，需求可能缺乏弹性：第一，市场上没有替代品或没有竞争对手；第二，购买者对价格不在意；第三，购买者对产品有较强的购买习惯且不易改变；第四，购买者认为产品质量有所提高或认为存在通货膨胀等。需求收入弹性。是指因收入变动而引起的需求量的相应变动率。反映需求量的变动对收入变动的敏感程度。有些产品的需求收入弹性大，意味着消费者货币收入的增加导致该产品的需求量有更大幅度的增加。一般来说，高档食品、耐用消费品、娱乐支出的情况就是如此。有些产品的需求收入弹性较小，这就意味着消费者货币收入的增加 对该产品需求量无多大影响，例如生活必需品的情况就意味着消费者货币收入的增加导致该产品需求量下降，例如某些低档食品、低档服装等。需求的交叉弹性。指因一种商品价格变动引起其他相关商品需求量的相应变动率。企业在为产品线定价时必须考虑各产品的项目之间相互影响的程度，看产品线中是否存在某一个产品项目是其他产品的替代品或互补品的情况。替代品是消费时使用价值可以相互替代的商品，或者说是具有相同、相近的使用价值的商品。当消费者在消费互相替代的商品时没有明显偏好的情况下，一种产品价格的提高会导致另一替代品需求量的上升；反之，价格下降会导致替代品需求下降。互补品是消费中只有配合使用才具有某种使用价值的商品，如照相机与胶卷。当其中一种商品价格上升时不仅该种商品需求量会下降，而且其互补品的需求量也会下降；反之，当其中一种商品价格下降时，两种互补品的需求量都会跟着上升。不同商品的交叉弹性各异，企业定价时就不仅要考虑价格对其自身产品需求量的影响，也要考虑市场上相关商品价格对其产品的需求的影响。这些商品价格变化对企业产品需求在客观上起着抑制或增强作用。特别是企业本身产品线多，且产品项目相关程度高时，定价时更要重视交叉弹性的影响，区别对待。替代性商品定价要同时兼顾各种替代品间需求量的影响，选择恰当的比价；互补性商品定价则应错落有致，高低分明，以一种商品需求的扩大带动另一种商品需求的增加，从而兼获销售量增长与盈利水平不减之利。如可口可乐公司总部廉价向其他国家供应罐装生产线，高价供应浓缩液，就是采用此类策略。（2）市场竞争市场营销理论认为，产品的最低价格取决于该产品的成本费用，最高价格取决于产品的市场需求。在最高价格和最低价格的幅度内，企业把这种产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品价格水平。可见，竞争因素对定价的影响主要表现为竞争价格对产品价格水平的约束。价格竞争。同类产品的竞争最直接地表现为价格竞争。企业都谋求通过制定适当的价格及价格的调整来争取更多的顾客。市场竞争的程度不同，竞争对市场营销者制定商品价格会产生不同的影响。在完全竞争市场上，任何一个卖主或买主都不能单独左右该种商品价格，价格在多次市场交换中自然形成，买卖双方均是价格的接受者；在完全垄断市场上，企业没有竞争对手，独家或少数几家企业联合控制市场价格，定价基本上可以不考虑竞争因素；在不完全竞争市场上，市场竞争激烈，企业都会认真分析竞争对手的价格策略，密切注视其价格变动动向并及时作出反应。以产品为核心的全面竞争。价格竞争只是同类产品竞争的一个方面。实际上，同类竞争产品的竞争体现在产品的开发、研制直至销售的全过程，包含了以产品为核心的价格、渠道及促销的全面竞争。价格竞争的实质，是通过价格的调整，改变产品的质量价格比、效用价格比，促使消费者对商品重新作出评价。消费者的购买行为只有在期望得到的满足与愿意付出的货币量至少相等时（满足付出）才会发生。因此，企业定价时不仅要关注竞争者的价格策略，对其产品策略、渠道策略及促销策略也不能忽视。3.社会经济因素社会经济因素主要是指一个国家或地区的经济发展状况，它从宏观上对企业产品定价产生软约束。也就是说，企业产品的定价水平，必须符合目标市场的经济发展水平，只有这样，企业的营销定价才能为目标市场所接受。对企业营销定价有约束作用的社会经济因素主要有：(1)社会生产的发展状况在一般情况下，社会生产发展越快或建设扩充时期，由于社会需求量增大，产品价格容易上涨；反之，在社会生产萎缩或衰退时期，社会需求减少，产品价格就会下跌。社会生产若处于良性平衡发展阶段，社会物价整体水平平衡；社会生产若处于失衡发展阶段，必然会出现结构性供求失衡矛盾，社会物价水平便会发生动荡。这些都会影响到企业产品的定价。(2)社会购买力水平社会经济发展与社会购买力水平的提高是紧密相连的，社会经济越发展，人们购买力水平则会相应提高。在此情况下，消费者对价格敏感程度会有一定程度下降，产品价格可适当提高；反之，则产品价格应适当降低。 (3)社会货币发行量社会货币发行量与价格水平有密切的关系。货币的发行量如果超过了商品流通中的正常需要，就意味着通货膨胀，纸币贬值，产品价格就会上涨；如果国家保持适度从紧的货币政策，控制信贷规模，货币发行量与流通中对货币需要量保持基本一致，产品价格就会稳定。(4)社会资源状况社会资源的稀缺程度及利用状况对企业定价也有重要影响。当资源供应充足时，企业可以选择价格较低的原材料进行生产，使产品成本降低，企业在定价时就会扩大价格选择余地；当资源供应紧张时，原材料价格会上涨，产品成本会增加，企业在定价时就会缩小价格选择余地。4.法律和政策因素市场经济的发展，价值规律、供求规律和竞争等的自发作用，会产生某些无法自我完善的弊端。在我国社会主义市场经济中，政府制定了一系列的政策和法规，对市场进行管理，并制定和建立了较为完善的价格监管体制。这些政策、法规和措施有监督性的，有保护性的，也有限制性的，它们在社会主义市场经济中制约着价格的形成，是企业定价时的重要依据，企业在制定价格策略时都不能违背。如国家在某些特殊时期，利用行政手段对某些特殊产品实行最高限价、最低保护价政策；为刺激或抑制需求、扩大或减少投资而采取的提高或降低利率或税率的经济政策；为保护竞争、限制垄断，促进市场竞争的规范化、有序化而通过立法手段制定的一些相关法规，如价格法、反不正当竞争法等。从长期来看，法律因素将会对企业定价行为产生越来越大的影响。 二、市场营销定价目标定价目标是企业通过特定价格水平的制定或调整所要达到的预期目的。定价目标是企业市场营销目标体系中的具体目标之一，它的确定必须符合企业营销总目标，也要与其他营销目标（如促销目标）相协调。不同时期，体现营销总目标的定价目标不同，因而产生了不同的价格策略。而且，一定时期内企业定价目标还有主要目标与附属目标之分。企业在定价时，主要的定价目标有：1.以追求最满意的利润为目标即企业追求一定时期内可能获得的最高盈利额。最满意的利润或利润最大化取决于合理定价所推动的销售规模，因而追求最满意的利润并不等于追求最高价格。在此目标下，企业决定商品售价时主要考虑何种价格出售可以获得最大利润，而对市场竞争的效果和价格在社会和顾客中产生的影响考虑较少。因此，当企业及产品在市场上享有较高的声誉，在竞争中处于有利地位或供不应求时，企业可以以利润最大化为定价目标。但是市场供求、企业声誉和竞争状况总是会发生变化的，产品也在不断更新，市场及其竞争对手的多变性不可能使企业保持永久的一个长期定价目标，与此同时会在某些时期选择一个适应当时特定市场环境的短期定价目标来制定价格。 2.以实现预期投资收益率为目标投资收益率反映企业的投资效益。任何企业对其所投入的资金，都希望获得预期报酬水平，而预期投资报酬水平通常是通过投资收益率（资金利润率）来表示的。很多企业在定价时一般在总成本费用之外加上一定比例的投资预期报酬，在产品成本费用不变的情况下，价格的高低即取决于企业所确定的投资报酬率的大小。因此，在这种定价目标下，投资报酬率的确定与价格水平直接相关。一般来说，投资报酬率的确定应掌握以下原则，投资若为银行借贷资金，投资报酬率应高于银行贷款利率；投资若为企业自有资金，投资报酬率应高于银行存款及其他证券利率；投资若为政府拨调资金，投资报酬率应高于政府规定的收益指标。另外，投资报酬率的高低还取决于投资回收期的长短。3.以保持或扩大市场占有率为目标市场占有率是企业经营状况和产品竞争力状况的综合反映，较高的市场占有率是企业了解掌握消费者需求变化，保证和扩大产品销路，实现对市场及其价格的控制，从而实现企业稳定盈利的保障。事实证明，市场占有率越高，企业对市场的控制能力就越强，其盈利率就越高。提高市场占有率比追求短期盈利意义更为深远。正因为如此，提高市场占有率通常是企业普遍采用的定价目标。以低价打入市场，用高密度广告宣传开拓销路，逐步占领市场是以提高市场占有率为定价目标时普遍采用的方法。 当企业的市场占有率扩大到一定的比例之后，由于市场竞争，其市场占有率便有逐步回落的趋势。这时，企业在定价中往会以维持较高的市场占有率为目标。4.以实现销售增长率为目标一般情况下，销售增长率的提高与市场占有率的扩大是一致的。因此，追求一定的销售增长率也是企业重要的定价目标之一。但是，在企业发展的某些特殊时期，实现一定的销售增长率却有着特殊的意义。如企业新产品的试销期和畅销期，企业往往把实现产品一定的销售增长率作为产品定价的主要目标。在市场竞争比较激烈的时期，市场占有率的高低也更多地取决于企业与竞争对手的销售额的对比状况。而且，销售增长率的提高也必然带来利润的增加。因此，企业应结合市场竞争状况和新产品投放市场前的预计市场份额，有选择地实现有利可图的销售增长率。企业还可以通过降低产品线中某些商品价格的做法来实现总销售增长的目标。生产多品种且品种间关联程度大的生产企业和零售企业经常采用这种定价策略。 5.以阻止新的竞争者加入 从理论上讲，需求价格弹性小的产品采取高价可以获取高利，实际上，由于高利润有极大的诱惑作用，会使许多新的竞争者加入并引发价格竞争，对企业的长期利益是不利的。为了预防这种情况，原有企业宁可将产品价格定低一些，利润微薄一些，使其他企业不愿加入，即使有新企业加入，由于这些企业的生产和销售成本在相当一段时期内一般要高于原有企业的经营成本，而他们在市场上又只能以较低价格销售，故获利甚小甚至长期处于亏损阶段，从而能有效地抵御竞争者介入，使企业能长期占领市场，获取长期稳定的利润。6.以保持稳定的价格为目标稳定的价格通常是获得稳定收益的必要条件。当企业拥有较丰富的后备资源，打算长期经营，需要一个稳定发展的市场，或者是市场供求与价格经常发生波动的行业，需要稳定的价格来稳定市场时，往往由行业中的大企业率先制定一个价格，行内其他企业价格随之而制定，之后在相当长的一段时期内均保持价格不变。这种价格又称领导者价格或领袖者价格。一般来说，当行业中大企业利用价格进行多轮竞争确立了自己在市场上比较稳固的地位后，为了保证自己稳定的收益，都会采用此种定价目标。对中小企业而言，由于大企业不随意降价，其利润也能得到保障。这种定价目标，可以避免新的不必要的价格竞争风险。7.以维护企业形象为目标良好的企业形象是企业无形的资源与财富，是企业成功地运用市场营销组合所取得的消费者信赖，是企业长期积累的结果。为了维护企业良好的形象，企业必须在定价上避免同政府、中间商、消费者发生严重摩擦，利用价格来维护企业及其产品在市场中的声望。如有些行业中的大企业在原材料价格上涨或行业发生大的波动的时候，不随波逐流，通过稳定价格来给顾客和中间商以实力雄厚、靠得住的感觉，以维护其良好形象。 8.以维持生存为目标以保持企业能正常营业为定价目标，通常是企业处于不利环境中实行的一种缓兵之计。当企业受到原材料价格上涨、供应不足、新产品加速替代等方面的猛烈冲击时，产品难以按正常价格出售。为避免倒闭，企业往往进行大幅度折扣，以保本价格，甚至小于成本价格出售产品以求收回资金，只要价格高于单位变动成本，企业便可达到减少亏损或维持生存、维持营业的目的，以争取度过财务危机和赢得新产品研制的时间，重新问鼎市场。这种定价目标只能作为企业困难时期的过渡性目标，一旦出现转机，此目标将很快被其他目标所代替。三、市场营销定价的主要步骤企业在市场营销定价时，一般可以采取六大步骤：1.确定定价目标价格作为企业市场营销的重要措施，是同其他各项营销组合因素密切配合来实现企业营销目标的。为了使定价能适应企业营销目标的要求，并与其他营销组合因素配套，企业在制定价格时，首先要确定定价目标，以明确定价思路的基本走向。2.估算成本任何企业在市场营销定价时都会面临着一个成本估算的问题，进行保本分析，从而确定一个企业可参照的最低价格-保本价格。3.测定需求测定需求主要是分析目标市场对产品的需求数量和需求强度，预测顾客对产品定价的接受程度。如果目标市场对产品的需求数量和需求强度大，对价格的接受程度高，则对企业产品的定价较为有利。同时，市场需求又是一个可变的量，它反过来又会受到价格水平的影响。因此，在定价中，企业应根据需求弹性理论来测定产品的不同价格水平对市场需求数量和需求强度的影响，以便确定市场需求最大时消费者所能接受的价格上限-最高价格。4.分析竞争 分析竞争的目的是为企业产品确定一个最有竞争力的价格。对市场竞争的分析主要包括：市场竞争的格局分析、主要竞争对手实力的分析、竞争对手应变态度和策略分析。一般情况下，市场竞争格局对企业有利和竞争对手实力较弱时，企业能较自主的制定自己产品的价格；如果竞争格局较为均衡或竞争对手实力与本企业相当时，企业在制定价格时应特别慎重，避免价格的对峙而形成“价格战”；如果市场竞争格局对企业不利或竞争对手实力强大时，则只能根据竞争对手的价格水平来制定本企业产品价格。另外，企业在制定和调整价格时，还应分析竞争对手的应变态度和策略。如企业价格调整后，对手可能争锋相对的调整价格，进行价格竞争，也可能不调整价格，而在营销组合的其他因素上下功夫，与企业进行非价格竞争。5.选定方法企业定价方法选择的根本原则是为实现企业定价目标，进而实现企业的经营目标而确定出一种最为可行的定价方法。一般来说，企业在定价时，要综合考虑成本、需求和竞争三个基本因素。而在实际定价中，由于当时所处条件和环境的差异，通常会侧重于其中一个因素，从而形成了三种类型的定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。6.确定最终价格企业运用一定的定价方法确定出了初步价格后，还不能交付使用。因为依据每种方法制定出来的价格都有一定的片面性，因而需要在全面分析的基础上进行调整，以确定最终价格。在调整时，应从以下三个方面进行：一是将初步价格按照国家有关的方针、政策、法规的要求进行调整，以使价格不与国家现行有关规定、法律相冲突；二是将初步价格按照企业市场营销组合的需要进行调整，以使产品价格与营销组合的其他因素相配套；三是将初步价格依据目标市场消费心理需求进行调整，以使产品价格能为消费者所接受。第二节 基本的定价方法 由于产品成本、市场需求和竞争状况是决定价格高低的最主要原素，企业在选择定价方法时，首先要研究如何以这些因素为导向为产品制定合理的基本价格。在实际定价中，企业往往只能侧重考虑其中一类因素，选择一种定价方法，然后通过一定的定价策略和技巧对计算结果进行修订，行成最终的价格表。 一、成本导向定价 成本导向定价，即以成本作为定价的基础。根据具体算法的不同，又可以分为成本加成定价法、目标收益定价法和变动成本定价法。 1.成本加成定价法 所谓成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成率定制产品的价格，加成就是利润。所以，成本加成法的定价公式为 P = C( 1 + R ) 式中，P为单位产品价格；C为单位产品总成本；R为成本加成率。 成本加成定价在实践中广为应用，它的特点是计算简单，简易便行，不确定性比较小。缺点是这种定价方法以成本为中心，忽视了需求，难以适应市场竞争的变化，不论从长远来看还是从短期来看，不易获得最大利润。因此，应用成本加成定价法时应考虑到需求弹性和其他因素的影响而作必要的调整。 2.目标收益定价法 目标收益定价法根据企业的总成本和企业预计的销量，确定一个目标收益率，据此核算价格。美国通用汽车公司是这样定价的，它以总投资额的15%-20%作为每年的目标收益率，摊入汽车售价中。西方国家的许多大型公用事业也这样定价，因为它们投资大，业务具有垄断性，又和公众利益息息相关，所以政府对它们的定价有一定限制，只有依据投资额确定一定的百分比，计算收费标准。在理论上，其定价步骤如下： 第一，确定固定成本。这种成本短期内不随产量变化而变化。 第二，确定总成本。确定固定成本与变动成本的总和。 第三，估计生产能力和销量。假设企业的生产能力为100万单位产品，未来时期80%的生产能力能够运行，那么就可以向市场提供80万单位产品。 第四，计算总成本。假定生产80万单位产品的总成本是1000万元。 第五，确定目标利润。假设企业想得到20%的成本收益率，目标利润就是200万元，总收益将达到1200万元。 第六，计算单价。经由计算得知，产品的单价为P=(1000万元+200万元)80万元单位=15元目标收益定价法的一个主要缺陷，就是企业根据估计的预期销量倒推算成本来确定价格，而价格又恰恰是影响销量的一个重要因素，因此预测的销量很难算准。3.变动成本定价法 变动成本定价法也称边际贡献定价法，即仅计算变动成本，略去固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益。当边际贡献为零时，产品价格等于变动成本。其公式为 产品价格 = 变动成本 + 边际贡献 所谓边际贡献，就是只计算变动成本而不计算固定成本的收益，即边际贡献=销售收入-变动成本。当边际贡献固定成本时，企业将盈利；当边际贡献固定成本时，企业将亏损；若边际贡献=固定成本，则企业不盈不亏。 例如，生产某产品需要固定成本90万元，单位变动成本10元一件，年产量10万件，每件售价20元，目前订货量为8万件，生产能力有富余。现有用户出价16万元，再订购1.5万件，企业是接受还是不接受？ 若不接受，边际贡献=20元8万-10元8万=80万元，由于边际贡献小于贡献成本，此时企业处于亏损状况，亏损10万元；若接受，边际贡献=（20元8万+16元1.5万）-10元（8万+1.5万）=89万元，此时边际贡献仍小于固定成本，企业仍处于亏损状况，亏损1万元。显然，企业应该接受这笔订单。因为虽然同样处于亏损，但增加了边际贡献，减少了企业损失。 值得说明的是，变动成本定价法通常只适合于竞争激烈，市场供过于求，企业生产任务不足的情况。此时企业为维持生产、保住市场而暂时采用，因此只是供短期内使用的一种灵活定价方法。 总的来说，成本导向定价法存在一个普遍的问题，就是以成本为依据的定价过于强调了企业的主观愿望，而忽略了市场需求的影响，导致产品价格较为刚性，无法随着市场需求或竞争的变化灵活调整，往往导致产品定价与市场需求脱节，给企业造成销量或利润上的损失。 二、需求导向定价 需求导向定价是一种以市场需求强度及消费者对产品的感知而不是企业的生产成本为主要依据的定价方法，主要包括认知定价法和反向定价法两种类型。 1.认知价值定价法 认知价值定价法，也称理解为价值定价法，这种定价方法根据顾客对产品的认知价值-也就是消费者认为产品值多少钱-进行定价。消费者在购买商品时，通常会根据自己对商品价值的不同理解，形成不同的价格认同。如果企业制定的价格刚好在这一限度内，消费者就会顺利购买。 既然这种定价方法的定价标准在于市场对企业产品价值的认知和理解，那么，企业为了顺利销售产品并获得满意利润，一方面必须通过市场调研准确地预测产品的认知价值，另一方面企业也要利用营销策略中的非价格因素提升产品的认知价值。 2.反向定价法 反向定价法，也称倒推法。在这定价定价法完全体现了“以顾客为中心”的营销理念，是指企业根据产品的市场需求状况，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出场价格的定价方法。因其定价程序与一般成本定价法相反，故称反向定价法。 这种定价方法一般在两种情况下采用：一种是为了满足在价格方面与现存类似产品竞争的需要，设计出在价格方面有竞争力的产品，即企业以竞争者商品的流行售价为基础，确定更受用户欢迎的，企业将要生产的产品售价，而后在这个售价约束下，设计制造产品；另一种是在新产品设计时，先通过市场调查或征询分销商的意见，拟定出顾客可接受的价格，分销商愿意经销的价格，然后再确定出厂价格，推算出产品成本。这样的价格，顾客、经销商、生产者都愿意接受，故又称满意价格。 三、 竞争导向定价 竞争导向定价是以市场上竞争对手的同类产品为主要依据，随竞争状况的变化确定和调整价格水平，主要有以下两种具体做法。 1.随行就市定价法 随行就市定价法指依据行业平均价格水平或同行业中实力最强竞争者的产品价格定价。采用随行就市定价法的企业，通常是因为有些产品难以核算成本，或打算与同行业和平共处，或想另行定价又怕引起竞争对手和顾客的过激反应，因此选择这种方式。这种定价方法可以为企业节省时间，减少风险，避免竞争，为小型企业广泛采用。 另外，从市场结构上说，在一个完全竞争的市场或寡头垄断的市场，企业通常都会采用随行就市定价法。在完全竞争磋那个是哪个，企业只能接受市场价格而无法影响市场价格；而在寡头垄断市场上，少数寡头企业之间互相制约，须互相协商共同商定。 2.密封投标定价法 这种定价方法主要适用于对工程进行投标的企业，他们根据对手的报价或对招标企业标底的估计来确定投标价格，而不是按企业自己的成本费用或市场需求来定价。在国际通行的“最低价最优”的选择机制下，企业要想中标，必须使自己的报价在不低于成本的情况下，低于其它竞争对手；而在我国传统的“标底制”下，企业必须对由招标单位按有关规定制定的标底价格进行估计，争取与招标单位的标底相同或比竞争对手更为接近标底。换言之，企业必须同时考虑目标利润和中标概率，以确定最佳报价。第三节 定价策略在激烈的市场竞争中，企业仅仅依据成本、竞争和需求等因素决定的产品价格，往往并不是产品的最佳价格，而是产品的基本价格。因为它尚未计入折扣、运费等对价格的影响。因此，企业需要对基本价格进行调整和修正，也就是运用各种定价策略和价格调整策略，使价格和市场营销组合中的其他因素更好地结合，促进和扩大销售，提高企业的整体效益。定价策略和定价方法是有区别的。一般来说，定价方法用于具体地确定产品的价格，而定价策略则是提供了一种思想，或者一种技巧。一、新产品的定价策略新产品定价时有一定的难度，尤其是全新产品和革新型新产品，没有竞争对手价格做参考，对顾客的认知价值也难以确定。而新产品的价格高低，不仅直接影响新产品能否立足市场，而且影响到可能出现的竞争力量。如果定价得当，就可以使其顺利进入市场，打开销路；如果定价不当，就很有可能遭遇失败。因此，新产品定价策略（Newproduct Pricing Strategies）既要遵从产品定价的一般原则，又要考虑其特殊性，主要有两种策略可供选择。1.撇脂定价撇脂定价（Market-Skimming Pricing）又称“撇奶油”定价策略，即在产品刚进入市场的阶段，也就是在产品生命周期的引入期，采取以很高的价格投放市场，尽可能在短期内获得较高的收益，就好像从牛奶中撇取奶油一样，尽快获取产品利益。这种定价策略的优点是：在新产品上市之初，竞争对手尚未进入，顾客对新产品尚无理性认识，利用顾客求新求异的心理，以较高价格刺激消费，以提高产品身价，创造高价、优质、品牌的形象，开拓市场；由于价格较高可在短期内获得较大利润，回收资金也较快，使企业有充足的资金开拓市场；在新产品开发之初，定价较高，当竞争对手大量进入市场时，便于企业主动降价，增强竞争能力，此举符合顾客对价格由高到低的心理。这种定价策略的缺点是：新产品刚投入市场，产品声誉尚未建立，即以高价投入，不利于市场开拓，增加产量，不利于稳定和占领市场，容易导致新产品开发失败；其次是价格高，销售量可能达不到预期值，反而使利润更少；第三，高价带来的高额利润容易引来竞争对手的涌入，加速行业竞争，仿制品、替代品迅速出现，迫使价格下跌；此时若企业无其他有效策略相配合，则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害，失去部分顾客；另外，价格远远高于价值，在某种程度上损害了顾客利益，容易招致公众的反对和顾客的抵制，甚至被当作暴利加以取缔，诱发公共关系问题。因此，这种策略主要适用于下列情况。（1）产品的市场需求较大，且需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，需求量也不会大量减少。（2）高价会使需求量减少，因而产量减少一些，但因此带来的单位成本增加不致抵消高价所带来的收益。（3）市场上没有替代产品，企业拥有专利或技术秘密，没有竞争者。2.渗透定价策略渗透定价策略（Market-Penetration Pricing）与撇脂定价策略相反，利用消费者求廉的心理，即在新产品上市之初，企业将新产品的价格定得相对较低，吸引大量购买者，以利于市场所接受，迅速打开销路，提高市场占有率。此种定价策略的优点是：低价容易为顾客所接受，有利于迅速打开销路，借助销售量的增大来降低成本，便于企业获得长期稳定的市场地位。同时，微利不容易引起竞争对手进入，有利于企业控制市场。其缺点是：采用此种定价策略，企业的投资回收期较长，价格调整空间小，见效慢，风险大，一旦渗透失败，企业将损失惨重。因此，采取此种定价策略，应具备如下条件。（1）市场需求对价格很敏感，价格低，需求量会大幅上升。（2）企业的成本随着生产经营经验和销售量的增加而下降。（3）低价不会引起实际和潜在的竞争。（4）产品的市场容量较大，行业障碍小，容易进入。3.温和定价策略这是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的定价策略，指新产品的价格让企业和顾客双方都满意，即以居中的价格投放市场，既保证企业有稳定的收入，又对顾客有一定的吸引力，使企业和顾客双方都满意。此种定价策略有如下优点：产品能较快为市场接受，且不会引起竞争对手的对抗；可以适当延长产品的生命周期；风险较小，有利于企业树立信誉，稳步调价，在正常情况下可按期实现目标利润。其缺点是：比较保守，容易使企业失去高额利润或市场机会。对企业而言，以上三种新产品定价策略分别适用于不同的市场条件，到底采用哪一种定价策略，需要综合考虑市场需求、竞争和供给状况、市场潜力、价格弹性、产品特性、企业发展战略等诸多因素才能确定。二、产品组合定价策略大多数企业生产或营销的是多种产品，这些产品构成了企业的产品组合，各种产品的需求和成本之间存在着内在的相互联系。企业在制定价格策略时，要考虑到产品之间的关系，以提高产品的总收入。产品组合定价策略（Product-Mix Pricing Strategies）是从企业的整体利益出发，为每种产品定价，充分发挥每种产品的作用。1.产品线定价策略企业通常开发出来的是产品大类，而不是单一产品。当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，采用产品线定价策略。在定价时，首先确定某种产品的最低价格，它在产品线中充当领袖价格，吸引消费者购买产品线中的其他次品；其次，确定产品线中某种商品的最高价格，它在产品线中充当品牌质量收回投资的角色；再者，产品线中的其他产品也分别依据其在产品线中的角色不同而制定不同的价格。在许多行业，营销者都为产品线中的某一种产品事先确定好价格点。例如男士服装店可能经营三种价格档次的男士服装：1500元、2500元和3500元。顾客会从三个价格点上联系高、中、低三种质量水平的服装。即使这三种价格同时提高，男士们依然会按照自己偏爱的价格点来购买服装。营销中的任务就是确立认知质量差别，使价格差别合理化。一般来讲，产品线上两种价格之间的价格差异越小，购买其中较高级产品的顾客就越多，如果其成本差异大于价格差异的话，则会使企业获得的利润越多。反之，如果两个产品之间的价格差异越大，则购买其中较低级的产品的顾客就越多，企业获得的利润就越少。所以，企业在产品线定价时，要注意确立认知质量差异，使价格差异合理。2.选择品定价策略许多企业在提供主产品时，还会附带提供一些与主产品关系密切的可供选择的附产品。例如，顾客在酒店消费，除了点饭菜之外，还会点酒水等。在此，饭菜是主要的产品，而酒水为选择品。企业为选择品定价的策略主要有两种：一是把选择品价格定得低一些，以此来招徕顾客。例如，有的酒店，对酒水实行促销低价，甚至赠送的方式来吸引顾客；二是把选择品的价格定得较高些，靠它盈利。例如，酒吧或者KTV等娱乐场所，饮料、爆米花、瓜子等常见的物品价格却很高，因为这些场所要靠高的酒水和食品价格来盈利。3.互补品定价策略互补产品，是指必须与主产品一起使用的产品。如胶卷必须与相机一同使用、剃须刀片必须与剃须刀架一同使用。连带产品定价是指对必须与主产品一同使用的互补产品的定价。许多大企业往往是主要产品定价较低，连带产品定价较高。以高价的连带产品或取得利润来补偿主要产品低价所造成的损失。例如，柯达公司给他的照相机制定较低的价格，而他的胶卷定价较高，不仅增强了柯达照相机的市场竞争能力，同时销售柯达胶卷赚钱来保持原有的利润水平。通过这种定价方式，顾客一旦购买了主产品，就必须为互补产品源源不断地付出高额的费用。条件是如果使用其他产品，存在转换成本。4.产品分部定价产品分部定价是指先向顾客收取固定费用，再根据使用情况收取使用费用，这种定价方法一般为服务型企业采用。一般而言，固定费用应该较低，以吸引顾客，企业通过可变费用来获利。例如，出租车一般都有起步价，如果行驶路程超过起步价，则再加上超过里程的计价；固定电话收费也是每个月付固定的月租费，然后再按使用情况增收费用。这种策略当顾客使用量太少时企业不至于亏本，而使用量大时企业盈利较多。5.副产品定价某些产品在加工过程中，会产生副产品。如果副产品没有价值且处理有费用，主产品的定价必须能过弥补这些费用；如果副产品有价值，可以根据其价值定价。副产品带来的收入有助于企业面临竞争时，降低主产品的价格。6.产品系列定价产品系列定价是指将一组产品组合一起销售。一组产品的价格低于单独购买每件产品的价格总和。通过节约一定费用，来吸引顾客购买其中某些无意购买的产品，增加产品销售。例如，许多化妆品企业都将系列产品做成套装出售，价格较优惠。三、折扣和折让策略企业在制定价格之后，实际交易中，往往为了鼓励顾客及早付款、大量购买、淡季购买等，在原制定价格的基础上，可酌情降低价格。这种价格调整叫做价格折扣和折让。折扣和折让策略（Discount & Allowance Pricing Strategies）实质上是一种优惠策略，直接或间接地降低价格，以争取顾客，扩大销量。灵活运用折扣和折让策略，是提高企业销售的重要途径。1.数量折扣数量折扣是指生产企业鼓励顾客集中购买或大量购买所采用的一种策略。它按照购买数量或金额，分别给予不同的折扣比率，购买越多，折扣越大。这种折扣通常有累计折扣和非累积折扣两种。非累计折扣则是顾客一次购买大道的规定数量所给予的一种折扣方式，其目的是鼓励顾客大批量购买，促进产品多销、快销，从而降低企业的销售费用；累计折扣是指顾客购买物品累加达到一定数量时给予的另一种折扣方式。其目的在于鼓励顾客经常向本企业购买，培养忠诚客户，建立长期的购销关系。数量折扣的促销作用非常明显，企业因单位产品利润减少而产生的损失完全可以从销售的增加中得到补偿。此外，销售速度的加快，使企业资金周转次数增加，流通费用下降，从而导致企业盈利水平上升。运用数量折扣策略的难点在于如何确定合适的折扣标准和折扣比例。因此，企业应结合产品的特点、销售目标、成本水平、资金利润率、需求规模、购买频率、竞争者手段以及传统的商业惯例等因素来制定科学的折扣标准和比例。2.现金折扣这是企业对顾客迅速付清货款的一种优惠。现金折扣是对在规定的时间内提前付款或用现金付款的顾客给予的一种价格折扣，其目的是顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。现金折扣一般根据约定的时间界限来确定不同的折扣比例。例如，顾客在30天内必须付清货款，如果10天内付清货款，则给予2%的折扣，这种折扣方式可以简单地表示为“2/10,net/30”或“2/10,n/30”。因折扣带来的回报率通常要比银行利率明显高一些，所以顾客都不会放弃这种折扣价格；同时另一方面可加强卖方得收现能力，减少信用成本和呆账。3.功能折扣功能折扣，是指生产企业对于经销其产品的中间商在产品分销过程中所处的环节不同，其所具有的功能 承担风险和责任也不同，据此给予不同的价格折扣。功能折扣的比例，主要考虑中间商在销售渠道中的地位、对生产企业产品销售的重要性、购买批量、完成的促销功能、承担的风险、服务水平、履行的商业责任以及产品在分销中所经历的层次和在市场上的最终售价等，鼓励中间商大批量订货，扩大销售，争取顾客，并与生产企业建立长期、稳定、良好的合作关系是实行功能折扣的主要目的。功能折扣还可以对中间商经营的有关产品的成本和费用进行补偿，并让中间商有一定的盈利。4.季节折扣有些产品是常年生产的，季节性消费；而有些产品是季节性生产，常年消费。生产企业为了调节供需矛盾，实现均衡生产，把产品的储存分散到销售渠道或顾客手里，便采用季节折扣的方式。规定在销售淡季给予较优惠的折扣，而在销售旺季则恢复原价。例如，旅游的淡旺季十分明显，所以，在旺季时，宾馆、航空公司都维持较高的价格；而在淡季时，却给旅游者较高的价格折扣，以便招徕顾客。季节折扣有利于减轻库存，加速商品流通，迅速收回资金，促进企业均衡生产，充分发挥生产和销售潜力，避免因季节变化而带来的市场风险。5.让价和补贴让价和补贴是间接折扣的一种形式，它是指购买在按价格目录将货款全部付给销售者以后，销售者再按一定的比例将货款的一部分返还给购买者。补贴是企业为特殊目的、对特殊顾客以特定形式所给予的价格补贴或其它补贴。例如，中间商为促进产品的销售而采取多种宣传手段，包括刊登地方性广告、设置样品陈列窗、为生产企业开辟销售专柜、举行展销会等各种促销活动时，生产企业给予中间商一定数额的资助或补贴。又如，开展以旧换新业务，讲旧货折算成一定的价格，在新产品的价格中扣除，顾客只支付余额，以刺激消费需求，促进产品的更新换代，扩大新一代产品的销售，这也是一种补贴形式。四、心理定价策略。心理定价策略（Psychological Pricing Strategies）是根据顾客心理所采用的定价策略。产品价值与顾客心理感受有着很大的关系。企业在定价时可以利用顾客心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足顾客生理和心理的、物质的和精神的多方面需求，通过顾客对企业产品的偏爱或忠诚，诱导顾客增加购买，从而扩大销售量。具体心理定价策略如下。1.尾数价格尾数价格是指企业制定产品价格时以零头而不是整数结尾，又称零头价格或奇数价格。采有尾数价格容易使顾客产生价格低的心理，同时还产生严格核算定价的心理，增加对产品的信任。例如，将产品价格定在9.98元，就比10元更受顾客欢迎。2.整数价格整数价格是指企业定价时只取整数，不要零头。对于那些无法明确显示其内在质量的商品，顾客往往通过其价格的高低来判断其质量的好坏。在定价时，采用整数价格有利于提高产品身价，树立名牌产品形象，与顾客的“一分钱一分货”的心理相吻合。如流行品、时尚品、奢侈品、礼品等，在定价时采用整数价格，便于顾客尽快做熟购买决策。3.声望价格所谓声望价格，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望来确定产品的价格，故意把价格定成整数或高价。声望定价策略可以满足某些顾客的特殊欲望，如地位、身份、财富、名望和自我形象等，还可以通过高价格显示名贵优质。因此，这种策略适用于一些传统的名优产品、具有历史地位的民族特色产品以及知名度高、有较大的市场影响、深受市场欢迎的驰名商标。质量不易鉴别的商品的定价最适宜采用此法，因为消费者有崇高名心理，往往以价格判断质量，认为高价代表高质量。但这种价格也不能高的离谱，否则消费者将不能接受。4.招徕价格招徕价格是指企业对少数几种商品价格制定的特别高或者低，或采取顾客自定价格等方法，以此招徕顾客，以引起顾客的好奇心理和观望行为之后，或者利用顾客买便宜货的心理吸引人气，从而带动其他商品的销售，加速资金的周转。同时增大销量。例如，超市经常会限时对某些产品实行较低售价，其目的是吸引顾客进来购买，但顾客进来购买所谓“特价品”的同时，又会顺便购买其他正常价格的商品。五、差别定价策略所谓差别定价策略（Segmented Pricing Strategies），是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。差别定价主要有四种形式。1.顾客差别定价顾客差别定价即企业按照不同的价格把同一产品或服务卖给不同的顾客。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。例如，公园、展览馆的门票对某些顾客群（学生、军人、残疾人等）给予优惠价；有些企业对新老顾客实现不同的价格；我国对中外顾客的不同票价（火车、轮船、飞机等票价）等均属此类定价。这种差别定价又称价格歧视，在有些国家要受到法律限制。2.产品形式差别定价产品形式差别定价即企业对同质量和成本而不同花色、不同品种、不同款式的产品定不同价格。但是，不同型号或形式的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。例如，不同款式的服装、不同型号的汽车等，都可定不同的价格；国外有些商人把同一种香水装在形象新奇的瓶子里，就将价格提高12倍。这主要是依据市场对该产品的需求情况而定的。3.产品部位差别定价产品部位差别定价即企业对于处于不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。例如，剧院里虽然不同座位的成本费用都是一样的。但不同座位的票价有所不同；火车卧铺因位置差异，上中下铺价不一样等。这是因为人们对产品或服务的偏好有所不同所致。4.销售时间差别定价销售时间差别定价即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。例如，美国公用事业对商业用户（如旅馆、饭馆等）在一天中某些时间、周末和平常的日子的收费标准有所不同。又如，旅游业在淡旺季定价不同；长途电话在不同时间收费不同；某些鲜活产品“早晚市价不同”；有些餐馆甚至在同一天的午餐和晚餐定价也不同。实行这种差别定价法，必须具备一定条件，第一，市场必须可以细分，每个细分市场的需求不同；第二，不存在顾客在不同细分市场的套利行为（低价买入高价卖出）；第三，竞争对手不可能在某些细分市场以低价销售来同企业的较高价格竞争；第四，细分市场的相关成本，低于差别定价所带来的额外收益；第五，价格差别不会引起顾客的不满和抵触情绪；第六，各细分市场的策略不能扰乱整个销售区域的秩序。5.区域差别定价是企业把全国（或某些地区）分为若干个价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区，价格定得较高，距离企业近的价格区，价格定得较低。在各个价格区范围内实行一个价。企业采取区定价也有问题：首先，在同一价格区，有些顾客距离企业较近，又些顾客距离企业较远，前者就不合算；其次，处在两个相邻价格区界两边的顾客，他们相距不远，但是按照高低不同的价格购买同一种产品。第四节 价格调整及价格变动反应企业处在一个