户外运动俱乐部运营模式研究.doc

户外运动俱乐部运营模式研究体育文化导刊2011年8月第8期SportsCultureGuideNo.8.Aug.2011户外运动俱乐部运营模式研究邵强李山龚建芳(1.西安市体育学院竞训处,西安710068;2.西安市体育学院田径教研室,西安710068)摘要:采用文献资料调研等方法对42家西安市户外运动俱乐部的运营进行调查研究.结果发现:53%被调查俱乐部为”捆绑式”运营,26%的俱乐部为”培训式”运营,2l%的俱乐部为”单一式”运营;户外俱乐部营销途径主要是建立网站,媒体宣传,赛事组织,联盟共享,发展会员等方面;户外运动俱乐部经营模式相对单一,市场定位不够准确,应充分发挥地域资源,突出特色,拓宽营销渠道,进行多元化经营.关键词:体育经济;户外运动;体育俱乐部;运营模式户外运动是在自然环境中进行的带有一定探险体验和愉悦身心的体育运动.目前,开展的户外运动主要有登山,攀岩,远足,穿越,山地越野,野营,漂流,溯溪,探洞,滑雪,滑翔,自行车,骑马等【lJ.户外运动的魅力在于远离喧嚣,享受自然,愉悦身心,探险猎奇,同时也是人类自由的象征【2】.因此,为了满足人们渴望回归自然,崇尚自由的愿望和需求,具有市场经济特征,专门从事户外运动业务的户外运动俱乐部也就应运而生.户外运动俱乐部作为市场的服务主体,是户外运动的组织者,发挥媒介和经纪人的作用,是连接消费者和户外运动项目运营者的重要纽带】.一般来说,当人均GDP处于1000美元到3000美元的时候,是户外运动发展最快的时候,超过3000美元以后,就意味着户外运动进入产业化阶段.以西安市为例,截止2009年,西安人均GDP已接近5000美元H】.据不完全统计,西安市户外运动俱乐部已近200家,一定程度上反映出西安户外运动市场的繁荣,说明户外运动俱乐部正推动户外运动逐步向规模化,产业化快速发展.然而,从市场化角度,这些户外运动俱乐部如何运营?状况怎样?存在哪些问题还需要进一步探索.1研究对象与方法1.1研究对象以西安市42家户外运动俱乐部为调查研究对象.1.2研究方法1.2.1文献资料调研查阅国内有关户外运动及俱乐部发展现状,运营,管理等方面的文献资料以及相关政策信息,掌握国内户外运动发展的基本现状及相关政策法规和发展动态,总结我国户外运动俱乐部发展经验和存在问题,为本研究设计与分析提供思路.1.2.2问卷调查法根据研究需要,设计户外运动俱乐部运营调查问卷,内容涉及户外运动俱乐部发展现状,运营性质,营销模式,资本运作以及存在问题等5类26个问题,在第2届中国(西安市)国际户外运动博览会(2010年4月28Et-5月1Et)期间向42家西安市户外运动俱乐部发放问卷,回收率100%,有效率100%.1.2.3访谈法重点访谈西安市绿蚂蚁,重点,伟宇,极星,君昂,陕西户外产业联盟,西安市户外运动协会等基金项目:课题名称西安市户外运动俱乐部运营模式研究,2010年省科技厅软科学,课题编号:2010KRM94.第1作者简介:邵强(1957一),男,汉,安徽人.副教授,硕士研究生导师,研究方向:竞技体育及休闲体育.70西安市户外运动户外用品店,俱乐部及协会的管理者和从业人员,针对俱乐部运营状况,运营模式以及发展战略,存在问题进行访谈.进一步了解西安市户外运动俱乐部市场化,产业化程度,掌握目前西安市户外运动俱乐部的经营管理模式,特点及存在的问题.1.2.4数理统计法2结果与分析2.1户外运动俱乐部现状及背景分析作为运动俱乐部的一类,户外运动俱乐部是由户外运动服务性经营者组织,会员在自愿,互助,互惠的基础上自主参加,为实现健身,美体,享受与快乐,社交等目的,并有相应的权利和义务的体育团体.在被调查俱乐部中,大部分俱乐部的经营规模属于中小型,会员的人数规模一般在50150人;各户外运动俱乐部至今经营了基本在10年以下,经营35年的超过半数;其中63%的俱乐部注册资金规模在l020万.在服务产品或经营(组织)活动上,户外运动俱乐部组织的项目主要包括:登山,穿越,野营,攀岩,拓展,野外生存,漂流,滑雪,自行车,自驾游,定向和骑马等,其中登山和野营是最为普遍的活动.分析原因,主要是这些运动项目最能够体现户外运动回归自然的特点,同时也适合于各行各业及各年龄群体参与,因此这类服务产品市场需求较旺.经调查,26%的户外运动俱乐部除了开展上述常规性户外活动外,还针对企业用户开展多样的体验式培训及拓展式培训,并附设户外运动用品专营店,提供装备和技术支持,为消费者带来专业的服务,提供技术交流平台.可见,人们已不满足传统旅游方式,希望通过深度体验回归自然的强烈需求.因此,户外运动者追求的是远离喧嚣,在参与户外运动锻炼的同时,能充分享受自然山水和新鲜空气所带来的身心愉悦【6.同时,户外用品店的迅速发展促进了消费群体的壮大,并为户外活动提供了装备和技术上的交流平台.各大高校户外运动协会,社团的相继成立为户外运动注入了新鲜血液和广阔的消费潜力.此外,自然地貌的秀美壮丽为户外运动俱乐部活动开展提供了丰富的资源.2.2户外运动俱乐部运营模式调查与分析2.2.1户外运动俱乐部运营模式与运行机制俱乐部运营是企业通过组建俱乐部吸收会员参加,并提供适合会员需要的服务,培养企业的忠诚顾客,以此获得经营利益的营销方式.目前,户外运动俱乐部的经营是企业性质,多数为私营企业.调查表明,户外运动俱乐部主要的经营方式为会员制,会员制俱乐部占到被调查俱乐部总数的74%,它们的服务对象主要针对个体消费者,会员人数规模从数十人到数百人不等.此外,还有26%的俱乐部,如君昂户外运动,君仕,新飞阳等俱乐部拥有非会员服务对象,主要对象是(大中型)公司和(企事业或私营)单位客户,它们根据团体客户的特点及需要,设计户外运动项目,内容主要是素质,拓展,定向等户#l,Jtl练与服务.作为户外俱乐部服务的企业团队,通过拓展训练当作一种企业培训,这种团队相对于”散客”的个体组织利润较高.从运营模式看,国内各户外运动俱乐部运营模式大致相同,一种是户外运动俱乐部与户外用品店捆绑式的运营,占53%.一种是从事特色户外活动经营,主要以培训式经营为主,占26%.还有2l%的被调查俱乐部为”单一式”运营,”单一式运营”主要有两种形式,一是仅经营户外用品,即经营户外用品,不组织户外活动,依靠出售,出租户外运动用品维持运营;另外一种是仅组织户外活动.第一类运营主要是以服务产品,如不定期组织集体穿越,登山,露营等活动来带动户外有形产品销售的形式,这也是数量较多的一类,主要产品包括户外装备和相关产品销售.第二类主要依靠户外活动带动拓展训练业务.而户外设备,装备销售和拓展训练等服务则是户外运动俱乐部的主要盈利项目.第三类主要依靠户外用品销售或单纯户外活动经营,前者以经营户外用品店为主,这在一定程度上降低了运营风险,后者一般不经营户外用品,主要通过组织各类户外活动进行盈利,但这类经营风险较大,人气和活动质量是重要因素.目前,户外运动俱乐部在开展户外活动时主要采用会员AA制与收取一定服务费的形式.AA制活动是指组织者不在活动中获得任何物质利益,活动中发生的所有费用人均分摊的活动方式.这种消费方式至今仍被普遍接受,还是集体户外运动的主流消费形式【8】.然而,消费者在户外活动中的低投入往往意味着高风险的存在,在装备,应急预案准备和聘请教练等很多环节不能保障安全,这对于一71些高风险的线路来说弊端显而易见.因此,在规避风险能力单薄的同时,相关责任的落实也容易出现空白.相比之下,商业性的户外运动服务产品在成本投入上要高些,收取一定成本的服务费可以大大提高活动的安全性和可靠性.不过,俱乐部希望通过会员活动来促进户外运动有形商品销售才是最终目的.6050403O2010O巨蕉塑j夏翌三图西安市42家户外俱乐部运营模式图2.2.2户外运动俱乐部营销模式户外运动俱乐部本身就是一种营销方式,它能为户外运动参与和爱好者提供服务产品,如拓展训练,集体穿越等活动.发挥着组织活动中介与人际交往中介的双重作用与功能.整个过程中,俱乐部是技术服务的提供者,也是服务组织机构.据调查,户外运动俱乐部的营销模式包括直接营销和间接营销两种.其中,直接营销主要包括:建立专业网站,与专业户外杂志,广告公司,媒体单位合作进行宣传,组织或参与赛事扩大影响,通过短信平台或其他途径(如发传单,老会员或朋友介绍等方式)进行推广营销.间接的营销主要包括通过户外产业联盟和协会联手本地或外地俱乐部,旅行社进行资源共享,合作营销.从营销途径看,网络宣传是最主要的途径,同时还包括各种媒体手段(如网络论坛,车载广告,广播,电视等)对外进行广泛宣传,被调查的俱乐部中有84%的俱乐部开设了自己的专属网站.从网站建设和营销内容或板块看,主要分为三大部分,即俱乐部开展活动背景及具体内容的介绍,所经营的主要产品介绍和便于会员交流,发帖的”互动论坛”.爱好者通过网站可以了解俱乐部情况,便捷的联系和交流使得这种营销这种方式在吸收会员人数上远远高于其他营销方式.网站经营者通过户外运动装备商城,出行线路支持等设置功能吸引汇集人气和支持者,而集聚的人群在接受网上发布的信息以后,向俱乐部购买或72者租赁出行所需的装备和商品,再经由俱乐部组织,网上发布的各种类型的户外旅游活动指引,现实地理空间中集聚和分散活动.户外运动俱乐部网站经营者通过这种方式获取经济效益,以实现自身运作的维持及发展9】.调查发现,除了网站建设,92%的俱乐部都通过短信平台,传单或老会员,朋友介绍进行俱乐部宣传推广.47%的俱乐部在各类媒体上进行过广告宣传,其形式主要有展会宣传,电视宣传或广告,报刊杂志,广播电台,商业赞助,车流体广告等.还有16%的俱乐部通过组织或参与各类户外运动赛事进行推广营销.2.2.3户外运动俱乐部运营的资本化模式目前,户外运动俱乐部资本投入形式主要有两种,即私人独资和股份制.股份制俱乐部主要是朋友,合作伙伴之间进行合作与投资.在资本管理模式上,俱乐部也主要有两种形式.一是共同投资,共同管理;二是一人投资,另一人进行管理(主要为领队或教练员),收入共同分配.其中私人单独投资的俱乐部占被调查俱乐部的8l%,合作股份制占19%.从资本市场看,户外运动产业的市场结构属于完全竞争市场.在这块户外运动产业市场上有许多买者和卖者.各个卖者提供的物品大体相同,俱乐部企业可以自由地进入或退出市场1Ol.当前,市场经济是属于差异化经济,差异的存在表明,核心竞争力不能被简单地模仿和复制.由此可见,在市场开发中具有创新能力,并且能够打造特色化,就意味着能够拥有市场优势以及产业的制高点f3.户外运动俱乐部在市场竞争中主要采用价格和质量竞争手段.但相互杀价,并不能把握市场优势,而是损害整个户外运动产业的进一步发展.因此,在资本运作中,户外运动俱乐部应深挖户外运动自身盈利潜力,大力打造户外运动产品品牌,赚取应有的经济利润.同时延伸开发与户外运动相关的住宿餐饮,教育培训,广告宣传等业务领域,构建合理的户外运动上下游产业链,不断增加户外俱乐部新的盈利点】.2.3户外运动俱乐部运营模式问题及策略分析有人指出,无论是经营模式还是对其管理的评价模式,户外运动俱乐部的发展还处于非常稚嫩的状态.缺乏科学的体系和坚实的理论基础的引导与规划,使得当前我国户外运动俱乐部的发展还比较盲目.调查和访谈发现,户外运动俱乐部在运营过程中还存在一定问题,这些问题很大程度上制约了户外运动产业及俱乐部的发展.首先,户外运动俱乐部大部分属于私人企业,占被调查俱乐部的90%,一般规模都不大(小型居多),产品的品种少,质量层次不齐.可见,目前户外运动俱乐部正处于起步和探索阶段,经营规模,会员人数和资金实力还很有限,市场培育,经营理念以及运营方式在一定程度上限制了户外运动俱乐部的快速发展.同时调查发现,不到5%的俱乐部具有10年以上从事户外运动的专业人士,经验丰富的专业人才十分匮乏.究其原因,近年来随着户外运动市场的发展,参与者经验日趋丰富,户外运动需求也越来越趋向多样化,个性化,形成”众口难调”的局面】.其次,在俱乐部在营销方面存在单一经营,目标市场细分不明确,广告宣传不到位,市场小等问题.目前,调查中超过一半的户外运动俱乐部开展的经营项目还相对单一,属于户外活动中的层次较低的活动内容,基本为低层次运作水平.因此,品牌定位清晰,服务能得到品牌更好的,有针对性的支持,品牌和俱乐部经营才能得到持续成长口.此外,调查中发现,近半数的户外运动俱乐部还没有到有关部门备案登记,处于”无证”经营状态.这与现有职能部门的资质认证程序复杂,标准不统一有关,但这样的后果是大大弱化了具体职能部门的专业管理力度.造成一些俱乐部的从业人员“无照上岗”等现象.因此,政府应制定政策,宏观调控该市场的进入门槛,比如俱乐部的资质认定,审核和市场的规范化管理等政策,营造公平竞争的市场环境,才能更有利于促进户外运动产业的发展.同时,还应尽快健全完善户外运动俱乐部及相关从业机构资质认证标准体系及规范,户外运动教练员资质认证标准体系及规范1.最后,目前户外运动俱乐部联盟规模还不够大.加大建立户外运动俱乐部联盟或户外运动协会力度,可以将分散各地,各自为政的户外俱乐部的资源进行整合和优化.各俱乐部通过在合作中可不断提升自己的品牌,信誉和业绩,最终做大做强户外运动这一个新兴体育市场140(存在的问题部分缺少足够的数据支撑)补充了一些根据调查以及文献参考后的数据,由于有些数据不确定,所以写得不太具体.参考文献:【1卢峰.休闲体育学M】.北京:人民体育出版社,2005:12.13.2缪仕晖.我国户外运动俱乐部研究