安徽池州国际汽车城营销推广方案-59DOC-2008年

2008-2009 年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国 大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2008-2009 年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 1 池州国际汽车城营销推广方案 2008 年 4 月 15 日 2008-2009 年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国 大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2008-2009 年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2 目 录 前言： . 4 一、池州市经济及房地产发展概况 . 5 （一）经济发展状况 . 5 （二）固定资产投资与房地产投资情况 . 6 （三）池州房地产市场发展情况 . 7 （四）住宅市场情况 . 8 （五）商业发展情况 . 9 二、池州市汽车市场发展分析 . 10 （一）汽车行业需求分析 . 10 （二）池州汽车市场经营情况 . 11 （三）结 论 . 12 三、周边项目调研 . 13 （一）项目调研情况 . 13 （二）调研项目总结 . 15 四、项目定位 . 16 （一）项目简介 . 16 （二）产品线 . 16 （三）项目 SWOT 分析 . 17 （四）项目发展理念 . 19 （五）项目市场定位 . 20 （六）形象定位 . 21 （七）产品业态划分 . 22 （八）项目客群定位 . 28 （九） 项目价格定位 . 30 2008-2009 年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国 大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2008-2009 年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 3 1、 定价原则： . 30 五、营销策略策略图及策略点 . 35 六、销售方案 . 38 （一）销售阶段划分 . 38 （二）按物业划分 . 40 七、招商方案 . 41 八、推广方案 . 42 （一）推广策略 . 42 （二）推广主题 . 45 （三）推广阶段划分 . 47 （四）各个阶段推广实施 . 48 九、媒体策略 . 52 (一 ) 媒体分析 . 52 （二）媒体选用 . 54 （三）媒体组合策略 . 55 （四） 媒体排期及费用 . 56 十、整体推广费用预算及分配 . 59 2008-2009 年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国 大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2008-2009 年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 4 前言： 本案是池州国际汽车城的销售及招商解决方案， 池州是位于安徽南部的一个小城市， 07 年 GDP 排名安徽省最末 ， 而项目位于池州市新规划的站前区， 在 2008 年国家房地产政策持续从紧的形势下，如何 在保证利润的基础上快速去化 项目 4 万平米的商住物业 是当前销售的主要目标 。 本案的核心指导思想是共赢，共赢是建立在 市场分析、价值体现、 利益共享的基础上。本解决方案的思路基本都源于此。文中若有不当之处，还请领导斧正。 2008-2009 年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国 大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2008-2009 年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 5 一、 池州市经济及房地产发展 概况 （一） 经济发展状况 07 年池州市 GDP 为 156.6 亿元，不考虑通货膨胀因素，同比增长 15.1，为历年增长之最。人均 GDP 为 11515 元，同比增长 15.06。 以上数据来源于池州市国 民经济发展公报 总体来看，池州市经济近年来处于稳步上升的阶段 ，但与周边城市相比，经济水平仍然落后， 07 年池州市 GDP 总量仅相当于合肥的 11、安庆的 26、铜陵的 54。在 2007 年安徽省 17 个市的 GDP 排名中， 排在最后。但是从经济增长速度来看，仅次于合肥位居前列， 总结： 池州市目前整体经济水平较落后，但是发展潜力巨大。 池州市进3 年G D P 增长情况（单位：亿元）110.18130.1156.60204060801001201401601802005年 2006年 2007年池州市进3 年人均G D P 增长情况（单位：元）87191000711515020004000600080001000012000140002005年 2006年 2007年 2008-2009 年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国 大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2008-2009 年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 6 （二） 固定资产投资与房地产投资情况 近年来，池州市固定资产投资和房地产开发投资速度较快， 07 年全市实现固定资产投资 139.85 亿元，同比增长 53.6，其中房地产投资 13.7 亿元，同比增长 37，占固定资产投资比例 近 10。从增长的比例来看， 06 年固定资产投资和房地产开发投资比例分别为 28.7和 22.7， 05 年分别为 34.5和 13.6， 以上数据来源于池州市国民经济公报 总结： 07 年是池州市发展最快的一年，尤其是房地产的发展，更是迅速。 08 年将是池州市城市规划设计的执行年，站前区众多的商业项目都将于 08 年底前面世，市场机遇与压力同在。池州市近3 年固定资产投资增长情况（单位：亿元）75.691.04139.850204060801001201401602005年 2006年 2007年池州市近3 年房地产投资情况（单位：亿元）7.779.5413.07024681012142005年 2006年 2007年 2008-2009 年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国 大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2008-2009 年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 7 （三） 池州房地产 市场发展情况 如下图表，池州市房地产发展处于一个相对稳定上升的状态， 07 年房地产交易额约为 26 亿元，与 2006 年的 19 亿元相比增长了 37，交易面积约 99 万，与 2006 年的 94 万相比增长了 5.3。由此可见， 06 年到 07 年房地产价格上涨迅速。 07 年池州市各类商品房成交均价为 2570.54 元 / ,06 年各类商品房成交均价为 2237.86 元 / ,同比上涨了 15。 08 年 1 3 月份各类商品房交易额为 5.1 亿元，成交均价为 3010.54 元 /，相比 07 年增长了 17。 2006 年 2007 年 2008 年 1 3 月 交易面积 （万） 94 99 17.66 交易额 （亿元） 19 26 5.1 以上数据来源于池州市房管局 据房管局了解， 08 年池州市 共 安排房地产开工面积 400 万，年底前竣工 240 万，其中主城区完成房地产施工面积 150 万平方米，竣工商品房和拆迁安置房面积分别为 65 万平方米和 30 万平方米。 总结： 08 年 池州 房地产市场将会供 大 于求，市场竞争将会进一步激烈。 池州市近年房地产成交均价（元/ 平方米）2237.862570.543010.5405001000150020002500300035002006年 2007年 2 0 0 8 年1 3 月 2008-2009 年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国 大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2008-2009 年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 8 （四） 住宅市场情况 07 年池州房地产市场住宅成交面积为 40.59 万，成交均价为 2364.64 元 /。 08 年 1 3 月份住宅成交面积为 8.37 万，成交均价 2536.67 元 /，同比增长 7。 08 年住宅市场供应将会加大，随着碧桂圆、百牙西路、新城明珠、河滨花园、书香名邸、兴济百苑等项目的陆续开工，预计 08 年住宅供应量为 80 万左右 。 2006 年 2007 年 2008 年 1 3 月 住宅交易面积（万） 29.27 40.59 8.73 住宅交易额（亿元） 5.7 9.6 2.2 以上数据来源于池州市房管局 总结： 08 年池州住宅市场产品线丰富 ,供给严重大于需求，住宅市场竞争将会进一步激烈。池州市近年来住宅成交均价（元/ 平方米）1934.82364.642536.670500100015002000250030002006年 2007年 2 0 0 8 年1 3 月 2008-2009 年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国 大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2008-2009 年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 9 （五） 商业发展情况 池州市商业发展相对落后，属于传统的自然的商业发展模式，商业气氛不活跃。 缺乏主导型的大市场和专业市场 ， 07 年商业成交面积为 2.82 万， 06 年成交 2.31 万，如下图表所示： 以上数据来源于池州市房管局 由上表可以看出，近 3 年来池州市商业交易 面积较少，且增长并不明显。商业价格并不稳定，总体水平 上升 。 这跟这几年商铺放量较少有关联， 08 年 3 月单价达到最高。从市场供应量来看， 08 年商业上市量将会远远超过 07 年，主 要是因为站前区的规划及一系列商业项目的启动，增加了商业的供应量 。 总结： 从 07 年商铺成交 2.8 万方的 去化量 来看， 08 年， 09 年商铺的上市量将会将会是 07 年的几倍， 池州商铺销售的风险增大。 池州市近1 5 个月商业成交均价( 元/ 平方米)5,0866,2936,9995,1714,8135,6545,1756,044 6,098 6,1346,7556,1346,2885,5188,78101,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,00010,0002007年1月2007年2月2007年3月2007年4月2007年5月2007年6月2007年7月2007年8月2007年9月2007年10月2007年11月2007年12月2008年1月2008年2月2008年3月池州市近3年商业成交面积（万方）1.962.312.8200.511.522.5305年 06年 07年 2008-2009 年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国 大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2008-2009 年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 10 二、 池州市 汽车市场发展分析 （ 一 ） 汽车行业需求分析 随着交通的发达，池州市机动车保有量增长迅速， 07 年全市机动车辆保有量为 14.3 万辆，增长了 18，其中 小型、微型的私家车保有量为 7674 辆，增长了 34。由此可见近年来池州私家车增加迅速，强劲的市场需求与落后的行业发展现状形成了鲜明的对比，未来 市场对与汽车经销行业的需求将越来越大 ，这一点对于本项目来说是一个重要的机会。 以上数据来源于池州市国民经济发展公报 总结： 紧抓 汽车专业市场 是保证项目成功的先 决 条件。 池州市近3年机动车辆保有量10.612.114.3024681012141605年 06年 07年池州市近3 年私家车增长情况43355740767412541385193402000400060008000100001200005年 06年 07年小型、微型车保有量 新增量 2008-2009 年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国 大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2008-2009 年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 11 （二） 池州汽车市场经营情况 无主导聚集 ” 的市场 目前池州汽车销售商家主要分布在杏花村大道和翠微西路一带，另有部分分布在其他路段，但以上两处的汽车经销商家只是松散的分布在这 一区域，从经营规模、品牌号召力上都不具备领军区域的实力；同时，齐山大道所在的站前区，目前虽然只有上海大众和奇瑞汽车两家 4S 店，但从现有物业的单体规模、 产品 规划、卖场品质和这个区域的土地储备等方面来分析，站前区具备成长为池州汽车销售及修配行业主导区域的潜力 二三线品牌 ” 大行其道 在被调查的 12 个销售商和 16 个汽车品牌中，只有上海大众和上海通用算是一线品牌，大多数经销商经销的都是二三线品牌。 汽车品牌经销空白多。 经营用物业 “ 不专业 ” 商家经营中使用的物业极少是专门为汽车销售设计和建造的 ， 除了上海大众和奇瑞的 两家 4S 店是专门为汽车销售设计和建造的卖场，调研中的其他商家基本是购买或租用普通的门面房进行经营，尽管地段具有一定优势，但缺点非常明显，首先是卖场的面宽进深等尺度无法满足经营需要，经营面积往往得不到保证，大多数商家的卖场只能展示 3-5 辆样车，别克专卖店甚至只展示了一辆样车；其次是受制于装修和摆放，汽车卖场应具备的展览展示功能无从体现，卖场的气氛得不到烘托；再次是门前屋后缺少停车场地，无法保证应有的销售库存，也弱化了卖场的展览展示作用。 2008-2009 年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国 大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2008-2009 年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 12 无自主产业链 由于池州市自身汽车行业的缺陷，汽车服务行业对外依赖性较大 ，尤其是受安庆汽车市场辐射的影响，在售后服务及维修上对其依赖性较强，没有形成自己独立自主的产业服务链。 对比汽车经销市场，汽车服务业的也会随着汽车市场的成熟而逐步壮大，对于专业化、集中化的经营物业需求量也会迅速上升。 （三） 结 论 池州的汽车经销市场还 处于初级水平， 需要专业化、规模化、整合的汽车经销市场，项目的上市顺应了市场的需求； 站前区是整个行业的未来发展潜力版块，这一区域将会成长为池州 汽车行业商贸 圈 ； 在售汽车的主要是二三线品牌，池州居民对于汽车的购买力还在慢慢释放， 未来市场对汽车消费的需求及对品 牌种类和汽车 服务 业的需求会逐渐增大 专业的 汽车经营用物业十分匮乏，本地汽车经销商及汽车服务产业对专业物业的需求旺盛 。 2008-2009 年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国 大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2008-2009 年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 13 三、 周边 项目调研 （ 一 ） 项目调研情况 本次调研的对象主要以站前区项目为主，重点市商业项目和与本案物业具有重复的项目，具体情况如下： 项目名称 开发商 项目概况 物业种类 开发节点 销售价格 与本案竞争权重 金汇安置小区 池州金汇置业 该项目位于本案斜对面，为安置小区，建筑面积 8 万方，其中安置房面积 6 万方，可售面积 2 万方。 该小区以住宅为主，配有少量的社区商业。 该项目多为拆迁 还房 ，现已交付。 住宅均价： 1700左右 商业 均价：步行街一层售价为5488，临湖南路一层售价 4288，二层为 2288，其中中间最高价格为 4788 1 百汇广场 浙江宝马集团与池 州百汇置业 该项目位于本案相邻，占地 100 亩，建筑面积7.1 万方。 该项目以商业为主，业态种类繁多，涵盖商务办公区 ,精品展示区、汽车配件用品区、五金灯具区、装饰五金建材区、物流仓储区、配套生活百货区 还项目分三期建设，一期建筑面积 30000 平米， 2007 年 12月开工， 2008 年 5 月竣工，于2008 年 6 月开张；二期建筑面积 30000 平米，于 2008 年 6月开工，年底建成；三期 11000平米，为百货休闲娱乐配套区。 一期共推出 6栋，售价 2700 4200 左右，其中沿长江南路商铺均价4200，一、二层连卖。 10 2008-2009 年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国 大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2008-2009 年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 14 豪丰国际建材装饰城 由阿根廷籍华人叶志一先生投资建设 项目位于高速管委对面，与火车站比邻，项目占地 140 亩，建筑面积 10 万多方，总投资1.6 亿元人民币。 该项目以建筑装饰材料市场为主要业态，另配套商贸物流、酒店住宿、商务办公和餐饮休闲多种业态等。 项目计划于 2008 年 8 月底开工， 2009 年 5 月隆重开业。 5000 3 池州碧桂 园 碧桂 园 地产 项目位于站前区西部，北抵齐山平天湖景区，南濒沿江高速公路，东接齐山大道、 318 国道，西临长江南路，占地2200 亩，总建筑面积约250 万方。 池州碧桂园的业态丰富，包括了多层、高层、双拼住宅、联体住宅、别墅级洋房、五星级凤凰酒店，学校以及医疗门诊设施等。此外社区里还规划化了大型的社区商业步行街，涵盖了休闲娱乐、餐饮、便民服务等各类主题品牌店、并有银行、大型超市等。 项目一期 805 亩已经动工，预计 5 月上市 未知 2 上海城 安徽齐山房地产开发有限责任公司和安徽升金物流有限公司 项目位于豪丰建材城对面与高速管委比邻项目总占地 80 亩，总投资 2亿元以上，总建筑面积14 万平方米 该项目业态种类丰富，涵盖了四星级宾馆、商务办公楼、物流信息及配送中心、家庭旅馆、大型超市、休闲广场等综合性商业服务中心。 项目计划将于 2009 年 5 月以前全部建成，一期工程近 7 万平方米，计划于 2008 年 8 月前建成。一期预计 5月份推出。 5000 3 徽商城 徽商集团 项 目位于站前区汽车站斜对面，总投资 4.2 亿 项目建成后将形成优特农副产品、建材装饰材料 (含灯 项目现已动工，预计 3 年全部建成， 1 期预计于 8 月左右推 未知 3 2008-2009 年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国 大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2008-2009 年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 15 元，建筑面积 45 万方。 饰、电器 )、钢材、瓷器铜饰品、服装日用品、旅游文化用品等专区，辅以现代电子商务，完善的仓储物流，先进的交易方式，形成现代批发商业为主体、零售商业为补充、电子商务为平台的商业服务综合体系。 出 （ 二 ）调研项目总结 在本次调研的项目中，与本案竞争最弱的为金汇安置小区，金汇安置小区以安置房为主，虽含有少量的商 铺也只是拆迁还房，很少对外出售。 但该项目在价格上为本项目提供了可以参考的依据。 百汇广场为本案重点竞争对手，不仅位置上的靠近，而且在业态化分上也具有很强的重复性 ， 精品展示区与汽配区与本案直接形成竞争 ； 产品上与本案 相比具有一定的优势 ； 该项目先于本案启动， 占尽市场先机。 从目前情况来看，形势不利于本案。 碧桂 园 对本案来说既是威胁同时碧桂 也是机会，碧桂圆 的 推出，分流部分投资客户，且碧桂圆品牌效应明显，可以转移并集中市场注意力，对本案来说，这些都是推广中应注意的；但是碧桂圆的推出为 站前区 带来了大量的人气，增加了消费 者对 站前区 的投资信心，有利于加快该区域的发展速度。 徽商城、上海城、建材城各有各的主要业态，但在配套方面与本案具有一定的重复性，相互之间存在一定的 竞争，尤其对投资客户上，竞争相对会更激烈。 从总体来看，站前区将要推出的商业项目虽各有自己的主营业态，但在配套的业态规划上重复性较强，不仅加深了个项目间的竞争，同时对未来站前区的发展也是一个极大的挑战。 2008-2009 年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国 大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2008-2009 年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 16 四 、 项目定位 （一） 项目简介 池州国际汽车城位于站前区长江南路南侧，占地 50 亩，建筑面积约 4 万 ，共 6 栋。业态包含 小型车辆 销售区、大型机动车辆销售区、 摩托车电动车销售区、汽车维修美容区及 写字间、商务公寓 等。 （二） 产品线 物业状况一览表 物业类型 数据 占总物业比例 商业面积 一层商业面积 12641.4 31.4% 二层商业面积 9576 23.8% 1公寓 面积 12700.8 31.5% 6楼 公寓 面积 5363.82 13.3% 总计 40282.02 从表中看出 :本案物业种类 有三种 ,相较汽车专业市场而言 ,一层商业物业的业态定位较明确 ,二层商铺的定位存在难度 ,另商务公寓面积所在比重很大， 占了物业总量的 44 。 2008-2009 年中国房地产策划大全策划人士必备资料库！全国 大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69