社会渠道酬金分析v5

CE v5.6 社会渠道酬金分析 渠道管理室 2010年 1月 目录 2 酬金总体概况 1 酬金使用建议 3 酬金具体分析 2 社会渠道酬金三个阶段 3 07年 9月前 2007年 9月之前的社会渠道酬金分类相对杂乱，没有统一的酬金体系，酬金项目设置有很大随意性，设置了许多惠州本地特色酬金。而且经常会对社会渠道酬金进行调整，造成社会渠道对公司酬金政策理解的模糊不清，不便于公司渠道酬金政策的传达。 2009年 3月公司 为提升酬金有效使用率，对社会渠道分层分级管理酬金体系进行了优化调整：引入客户质量考核，增合作年限奖；星级奖励按酬金池方式发放，其他均按计件酬金规则管理；酬金支付的最晚时间为“ T+2” 个月。 2007年 9月公司开始实施社会渠道分层分级管理，建立了相对稳定的酬金体系，便于公司渠道政策的传达。 酬金结构分为：计件酬金、星级奖励酬金，初期设项目启动金。除数据业务酬金和集团业务酬金外，其他酬金均以资金池 433形式发放。 07年 9月至09年 3月 09年 3月 至今 渠道新增、净增客户情况 社会渠道新增客户数与净增客户数均呈逐年减少趋势。 08年由于受经济危机的影响，净增客户数下降厉害，较 07年减少近 2/3。 09年虽然由于行业重组，竞争加剧，新增客户较 08年减少近 24万， 但是净增客户仍然增加了 8.5万 ， 说明 09年社会渠道酬金体系优化后，执行客户质量考核，酬金的利用效率大大提升。 （注：由于 BI新增数据只能查到公司所有净增数量，这里取全市所有净增的 90%作为社会渠道新增数量）。 4 07-09年酬金支出趋势 5 随着新增的逐年下降，以及酬金体系的客户质量考核，社会渠道酬金支出也呈逐年减少的趋势，酬金支出占公司运营成本的比重也在逐年减小。 （注： 09年酬金数据目前只支付到 10月，全年酬金数据为估计值） 020,000,00040,000,00060,000,00080,000,000100,000,000120,000,0002007 2008 20090.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%酬金支出占公司运营成本比重08-09年各类型酬金变化情况 从上图可以看出，各种类型酬金数额 09年都比 08年要少（合作年限奖 09年第一次发放），和前面提到的年总酬金支出减少的趋势相一致。其中计件酬金和星级奖励是激励渠道拓展新增市场的主要措施，其酬金占比达 80%之多。 6 目录 7 2 酬金使用建议 3 酬金总体概况 1 酬金具体分析 各星级酬金分析 08、 09年各星级渠道整体酬金分析 09年各星级渠道的整体酬金总额比 08年都有所下降。 柱形图上方为各星级渠道酬金占当年酬金总额的比例。可以看出虽然 09年各星级渠道的整体酬金总额比 08年都有所下降，但是 3、 4、 5星渠道酬金占酬金总额的比例却比 08年是增加的。 （注： 09年酬金只有到 10月份的数据，引用数据均是预计值） 8 1.6% 22.1% 47.1% 12.9% 10.6% 5.6% 1% 20% 50% 13% 12% 5% 0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%05,000,00010,000,00015,000,00020,000,00025,000,0001星 2星 3星 4星 5星 6星 20082009各星级酬金分析 9 从上表可以看出， 09年 1、 2星级每个渠道的平均酬金有所减少， 3、 4、 5、 6星级每个渠道的平均酬金都有所增大。说明酬金政策逐步向高星级渠道倾斜。 09年较 08年各星级平均酬金变化 各星级酬金分析 10 1星、 2星渠道放号量和有效放号量占比高于酬金占比，其中 2星渠道酬金占比 22%，但是放号量和有效放号量占比要高于酬金占比 4%，说明 1星、 2星渠道酬金使用效率高 ； 3、 4、 5、 6星渠道酬金占比较放号量和有效放号量占比要稍微大一些，说明酬金使用效率比 1、 2星级渠道低； 3星级渠道酬金占比、放号量占比、有效放号量占比都近 50%，是放号和酬金支付的主体 . （注：有效放号是指激活后三个月内有主动通信行为的号码） 1.9% 22.5% 46.8% 12.4% 11.7% 4.7% 3.0% 26.5% 43.8% 11.7% 10.8% 4.2% 3.0% 26.7% 44.3% 11.6% 10.4% 4.0% 1星 2星 3星 4星 5星 6星 酬金占比 放号量占比 有效放号量占比 09年各星级酬金占比、放号量占比、有效放号量占比比较 各星级酬金分析 11 从上图可以看出， 09年的新增成本比 08年有小幅度减少，净增成本减少近45%。其主要原因是 09年 3月酬金发放 执行星级考核后，酬金利用效率大大提高 （注：此图成本中核算了批售酬金）。 新增成本 净增成本 32.8 360.2 28.9 206.2 2008 200908、 09年平均新增成本、净增成本比较 各星级酬金分析 12 08年实行旧的星级渠道分级分层管理体系，渠道酬金分为积分酬金、专卖津贴、批售酬金、星级奖励； 09年 3月开始对原有管理体系进行调整，引入客户质量考核，酬金分为一期放号质量酬金、二期放号质量酬金、批售酬金、星级奖励； 对比 08和 09年的各星级酬金数额，可以看出除 6星级以外，各星级的新增成本都有所减少，说明进行客户质量考核后酬金的使用效率有所提升。 （注：以上两图核算了批售酬金） 5.0 5.0 5.0 5.0 5.0 5.0 5.0 5.0 5.0 5.0 5.0 5.0 15.6 15.3 14.9 14.9 14.5 14.6 0.0 6.9 9.2 7.9 8.1 8.3 25.6 32.2 34.1 32.8 32.5 32.9 1星 2星 3星 4星 5星 6星 08年各星级单位新增成本 积分酬金 专卖津贴 平均批售酬金 平均星级奖励 5.0 5.0 5.0 5.0 5.0 5.0 0.0 0.0 4.1 3.7 3.8 3.7 11.3 12.5 12.5 12.5 12.2 13.1 0.0 7.1 11.5 11.2 10.9 11.8 16.3 24.6 33.1 32.4 32.0 33.6 1星 2星 3星 4星 5星 6星 09年 3至 8月 各星级单位 新增成本 一期放号质量酬金 二期放号质量酬金 平均批售酬金 平均星级奖励 08、 09年各星级单位新增成本比较 各星级酬金分析 13 截止 09年 8月份数据，有效放号比在 70%以上的渠道共有 2394家，其中 1星 252家、 2星 1278家、 3星 721家、 4星 86家、 5星 48家、 6星 9家， 2星和 3星渠道占总量 83%。 有效放号比在 70%以上各星级渠道占各星级渠道比例还是比较大的，也说明我们的酬金使用效率在逐步提升，其中 2星级渠道有效放号比在 70%以上占比最高 81.19%， 4星级最差（注：平均比例 75.78%）。 1星 2星 3星 4星 5星 6星 70.00% 81.19% 70.69% 67.19% 75.00% 69.23% 各星级渠道点有效放号比 70%以上占各星级渠道的比例 针对 09年有效放号比在 70%以上渠道点的分析 1星 10.53% 2星 53.38% 3星 30.12% 4星 3.59% 5星 2.01% 6星 0.38% 有效放号比 70%以上各星级渠道比例 各星级酬金分析 14 占比 75.8%的有效放号比 70%以上的渠道酬金占总酬金的比例达到 86%，说明我们渠道酬金的使用效率还是很高的， 绝大多数酬金都投入到了有效放号比大的渠道 。 86% 14% 有效放号比 70%以上渠道酬金占总酬金的比例 有效放号比 70%以上渠道酬金总额 有效放号比 70%以下渠道酬金总额 与兄弟地市对比 15 08年 1-3月我公司新增成本排在二类公司首位，相对较高，在全省也是只低于揭阳。 09年 1-3月根据省公司优化酬金结构的安排，我司每新增客户放号酬金已经得到抑减，但还是高于全省平均值和同类公司均值。 （注：本图中没有加入批售酬金） 每新增客户放号酬金变动2131712 12361012219198169013323152315 13州 深圳 东莞 佛山 汕头 中山 江门 珠海 惠州 韶关 河源 梅州 汕尾 阳江 湛江 茂名 肇庆 清远 潮州 揭阳 云浮 全省08年1-3月每新增客户放号酬金 09年1-3月每新增客户放号酬金与兄弟地市对比 16 8.412.123.217.816.27.721.012.310.218.737.20510152025303540广州 深圳 东莞 佛山 中山 汕头 江门 珠海 惠州08年1-9月新增用户放号酬金 09年1-9月新增用户放号酬金 09年1-3月新增用户放号酬金一二类公司 08/09年每新增用户酬金分布 横向对比： 08、 09年的新增用户放号酬金在一二类公司中还是排在前列，但公司之间的差距明显缩小。 纵向对比： 09年 3月开始实施客户质量考核，第二、三季度的每新增用户放号酬金比第一季度有所下降，带动了 09年放号酬金效益的提高。 （注：本图中没有加入批售酬金） 与兄弟地市对比 17 09年惠州公司社会渠道酬金占运营支出比在二类公司中排名第三。 与竞争对手对比 18 综合来看我司的 单位放号酬金标准低于联通 ； 动感地带 100、 55元与联通 100、 55元差距只有 0.5元，可以忽略； 神州行 100、 55元分别低于联通 100、 55元 10.5元、 5.5元，与联通放号酬金标准有一定差距； 我司二期放号质量酬金是以“激活后三个月内有主动通信行为，其中一个月消费达到 5元”为发放条件，联通花费提成是“前 4个月提成出账花费的 8%，后 8个月提成 4%”，单位放号酬金标准差距主要在这里； 但是，我司卡件市场需求要大大高于联通，星级奖励的上限也大大高于联通，另外我司还根据市场情况灵活调整酬金政策，例如：激活达到星级奖励上限 80%可以获得 500元奖励、激活套卡赠送积分等， 所以从酬金总量来说是要比联通高，所以我司支付给渠道商的酬金还是有一定竞争力的 ； （注：表格中的平均星级奖励、平均花费提成、平均补贴是根据一定标准大概估计值） 我司与联通放号酬金对比 品牌 面值 批卡酬金 一期放号质量酬金 二期放号质量酬金 平均星级奖励 合计 动感地带 100 30 5 5 12.5 52.5 55 15 5 5 12.5 37.5 神州行 100 20 5 5 12.5 42.5 55 10 5 5 12.5 32.5 品牌 面值 批卡酬金 ID奖励酬金 平均话费提成 平均补贴 合计 联通 100 20 10 16 7 53 50 10 5 16 7 38 与竞争对手酬金对比 19 电信的酬金结构相对简单： 10元（批发价 8折） +当月 10元次月 10元再次月 10元（启用后出账达 40元） =40元 ； 但这只是一种理想状态，如果启用后出账达不到 40元酬金总额会大大降低，与我司的酬金相比基本没有竞争力。 我司与电信放号酬金对比 目录 20 3 酬金使用建议 2 酬金总体概况 1 酬金具体分析 酬金使用建议 有效放号比 70%以上的渠道数量占比达到 75.8%，说明整个渠道酬金体系相对比较健康，酬金使用率得到了有效提升。 随着市场的趋于饱和及竞争加剧，公司业务发展已由原来的外源规模扩张变为与竞争对手抢夺浮游客户和反挖。公司酬金管理的重心应由重酬金标准和业务拓展量，进一步向放号质量管理转变，促进新增市场的量质并重。由于竞争的加剧以及成本的压力，酬金管理需要进一步精