医药市场营销学第一章.docx

医药市场营销学，科学出版社，汤少梁主编复习笔记第一章 导论学习目标：1、掌握医药市场营销的含义及其相关概念。掌握医药市场营销哲学的产生背景、核心内容及营销哲学的发展。2、深刻理解顾客满意的含义及其意义。理解医药市场的含义，分类和特点。3、把握医药市场营销管理的实质、任务和过程。把握医药市场营销学的性质、研究内容和研究方法。4、了解医药市场营销学的产生和发展。第一节 医药市场和医药市场营销一、 医药市场（一） 医药市场1、 市场：时空概念，是指买者和卖者进行商品交换的场所，也是市场的原始概念。例如：零售药店，中药材批发市场。 经济学概念，是指商品交换关系的总和。包括供给和需求两个相互联系，相互制约的方面，是两者的统一体。 营销学概念，是指某种或者某类产品现实和潜在的购买者的集合。市场专指买方和需求，不包括买方和供给，卖方构成行业，买方组成市场。市场往往等同于需求。2、 医药市场：从营销学角度讲，是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场。具有三要素：人口、购买力和欲望。此三要素决定医药市场的规模和容量。此外考虑竞争者的情况。市场=人口购买力购买欲望（二） 医药市场的分类1、 按医药产品的形态分类。医药市场、医疗服务市场。（本书要就的只要是有形市场，即药品市场，药品市场从管理的角度分为，处方药市场、非处方药市场）2、 按购买者及其购买目的分类。消费者市场、组织市场。组织市场分为：生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。（本书市场分析主要采用此类方法）3、 按营销区域分类。国际市场、国内市场。国际市场分为：北美市场、南美市场、欧洲市场、澳洲市场、非洲市场、亚洲市场。国内市场分为：城市市场和农村市场、沿海市场和内陆市场。4、 按营销环节分类。批发市场、零售市场。医药批发市场，是为零售企业、生产企业或其他商品转卖者提供大量医药产品交易的市场。医药零售市场，是为个人、家庭和公共团体非生产性消费需求提供零星医药产品交易的市场。5、 按医药产品的供求势态分类。买方市场、卖方市场。买方市场：医药产品供过于求，卖方竞争激烈，购买者掌握购销主动权和价格支配权的市场态势。卖方市场：医药产品供不应求，买方竞争激烈，卖者掌握购销主动权和价格支配权的市场态势。（三） 医药市场的特点1、 医药产品的特殊性：专属性。患者对症治疗。两重性。治疗作用，不良反应。质量重要性。医药产品只能是合格品。限时性。防病治病时才需用药，但是要做到药等病。2、 医药市场的特点：医药市场比较集中。医药产品的需求主要集中在城镇公费医疗单位和医院。相关群体主导性强，非主动性消费现象突出。由药品的专业性决定，医药产品终端销售，特别是处方药的终端销售，决策权掌握在医生手中。市场需求波动大。是忧郁突发性、流行性疾病等原因造成的。需求缺乏弹性。消费者对医药产品的价格变动不很敏感，整个市场的需求受市场价格变动影响较少。需求结构多样化。从医药产品需求者的消费习惯看，由于消费者之间存在民族，居住地区，受教育程度，经济发展水平，用药习惯的差异，医药市场的购买差异很大，消费层次多。营销人员专业化。医药营销带便不仅懂得营销管理理论，还要懂医药理论知识和医药法规。二、 医药市场营销（一） 医药市场营销的含义1、 市场营销有宏观和微观之分。宏观市场营销是一种社会经历活动过程，其目的在于满足社会和人类需要，实现社会的目标。微观市场营销是一种个人或组织活动，其目的在于满足目标顾客的需求，实现个人或组织的目标。（本书主要研究微观市场营销，即医药企业从事的市场营销活动。）2、 市场营销：美国营销学家菲利普科特勒定义，市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。3、 医药市场营销：医药企业所从事的医药市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。4、 从五个方面理解医药市场营销的含义：医药市场营销的主体为个人和医药组织。（本书中医药市场营销的主体是医药企业，即医药产品的生产商和中间商。）医药市场营销的客体是医药产品和价值。（本书中提及的医药产品仅指药品和保健品，没有包括医疗服务。）医药市场营销的核心是交换。 交换是医药市场营销学的核心概念，它是通过提供他人所需所欲之物来换取自己所需所欲之物的过程。医药市场营销是一个社会管理过程。 医药市场营销过程由一系列的活动构成，包括营销调研，产品开发，价格制定，渠道开发，促销，售后服务，计划控制等活动。不仅是一个计划，组织，实施，控制的管理过程，而且是一个社会过程，医药企业在营销过程中必须承担自身的社会责任。医药市场营销的最终目的是有利益的满足需求。满足顾客，达到企业目的，实现双赢。满足需求，顾客满意是医药市场营销的基本精神。（二） 医药市场营销的相关概念1、 医药市场营销者（medical marketing）在医药产品交换过程中，积极寻求交换的一方为医药市场营销者，简称医药营销者，另一方则称为潜在顾客。在现代医药营销活动中，一般卖方为医药营销者，包括医药产品的生产商和中间商及其营销人员。2、 需要（needs）是指个人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类的基本要求。欲望（wants）是人们为了得到满足而对具体物品的需要。需求（demands）是指人们有能力购买并愿意购买某种产品的欲望。欲望是无穷的，只有有支付能力的欲望才是需求。需求是在一定条件下的欲望，欲望是需要的具体化。需要是客观存在的，医药营销者不能创造需要，只能满足需要，但是医药营销者可以影响人们的欲望和需求。3、 医药产品（medical product）主要指药品和保健品。产品：是任何能满足人类某种需要或欲望的东西，包括产品，服务，经历，事件，个人，地点，财产权，组织，信息和观念等方面。4、 价值（value）从经济学角度讲，价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动。 从营销学角度讲，价值则是顾客所得到的（gets）与所付出的（gives）的比率。 利益 功能利益+情感利益价值= = 成本 金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本（三） 医药市场营销与推销市场营销（marketing）,推销（selling）经济不发达时期，医药市场营销从某种意义上说就是推销，在经济发达时期，推销只是医药市场营销的职能之一。（四） 医药市场营销是医药企业的基本职能企业的基本职能只有两个：市场营销和创新，其中市场营销是企业首要的核心职能。市场营销的准则是：了解并满足市场。医药企业未能全面贯彻市场营销理念的主要原因：1、 医药市场营销学是一门较为新颖的学科，人们常常会将其次要职能，如，推销，广告等误认为是医药市场营销。2、 医药企业各职能部门存在着认识差异，营销工作受到其他部门的抵制和攻击。3、 医药企业组织及其成员接受营销观念是一个过程，其中必然要经过反复。4、 医药企业在顺利成长时期很容易忘记营销原则和理论，偏离轨道。三、 医药市场营销管理（一） 医药市场营销管理的实质医药市场营销实质是一种管理活动。营销管理的实质就是需求管理。1、 医药市场营销管理：医药企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系进行的分析、计划、执行与控制过程。2、 基本任务：通过营销调研、计划、执行、控制管理目标市场的需求水平、试剂和构成以实现企业目标。（二） 医药市场营销管理的任务医药营销管理者的任务除了刺激和扩大需求，同时还包括调整、减缩和地址需求等。1、 扭转性营销。针对负需求。负需求：亦称否定需求，指目标市场对医药组织提供的产品感到厌恶，甚至付出一定的代价回避。对于负需求，医药企业营销的任务是：分析目标市场群体不喜欢此产品的原因，通过重新设计产品，降低价格，积极促销来改变目标市场的信念和态度，以转换他们的需求，使其成为企业的现实顾客。2、 刺激性营销。针对无需求。无需求：是指目标市场对医药企业的产品不感兴趣或者漠不关心的需求状况。主要原因：消费者不能正确认识医药产品的功效与需求之间的关系。对于无需求，任务：刺激需求，通过促销手段，设法把医药产品利益同人们的自然需求联系起来，使无需求的消费者产生需求。3、 开发性营销。针对潜在需求。潜在需求：是指多数的消费者对现实市场上还不存在的某种产品或服务的强烈需求。任务：开发新产品，发掘老产品的新功效满足这些需求。4、 恢复性营销。针对下降需求。下降需求：是指市场对某种医药产品的需求呈下降趋势的情况。任务：回复需求，通过了解顾客需求下降的原因，改变产品的特色，采用更有效的沟通方式，或寻求新的目标市场，以扭转需求下降的格局。5、 协调性营销。针对不规则需求。不规则需求：是指市场对某些产品的需求在不同时间呈现出很大波动。任务：通过灵活的定价、促销及其他激励因素设法调节需求与供给矛盾，使二者达到协调同步。6、 维持性营销。针对饱和需求。饱和需求：是指某种医药产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。是企业最满意、最理想的一种需求形态。主要策略：努力维持现有需求水平。改进产品质量，保持合理售价，稳定推销人员，严格控制质量和成本等。7、 限制性营销。针对过度需求。过度需求：是指顾客对某医药产品的需求超过了企业的供应能力，产品供不应求。原因：原材料不足，产品或服务长期过分受欢迎。任务：通过减少促销或宣传提高价格等方式使需求减少。限制性营销的目的不是破坏需求，只是暂时降低需求水平。8、 抵制行营销。针对有害需求。有害需求：是指消费者对于有害于个人或社会的医药产品的需求。任务：通过抵制性营销措施来限制这类需求。表1-1医药需求类型医药营销任务医药营销管理类型负需求扭转需求扭转性营销无需求激发需求刺激性营销潜在需求实现需求开发性营销下降需求恢复需求恢复性营销不规则需求调节需求协调性营销饱和需求维持需求维持性营销过度需求限制需求限制性营销有害需求抵制需求抵制性营销（三） 医药市场营销管理过程医药市场营销管理过程是指医药企业通过对市场营销机会的研究和分析，选择目标市场，制定适当的市场营销组合和营销预算，执行和控制营销计划以适应外部环境变化的要求，实现企业目标的过程。包括四个步骤：分析市场机会，选择目标市场，制定市场营销组合，实施市场营销活动。概括介绍：1、 分析市场机会。市场机会是为满足的需要。寻找分析市场机会是市场营销人员的首要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。对于已发现的市场机会，结合企业目标和资源，找出可利用营销机会，分析威胁，制定战略。2、 选择目标市场。主要做好市场细分，选择目标市场和市场定位。3、 制定市场营销组合。企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。四个方面：产品，价格，渠道，促销。进行市场营销活动的主要手段。4、 实施市场营销活动。执行市场营销计划，实施市场营销控制。第二节 市场营销学的产生和发展了解内容，省略。第三节 医药市场营销学的研究（一） 医药市场营销学的性质1、 市场营销学：是一门建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。2、 医药市场营销学：是建立在经济学、行为科学、现代管理理论、医药学等理论基础上的综合性的应用学科。3、 医药市场营销学是一门综合性的应用学科。是对医药企业营销活动经营的总结和概括，它阐明了一系列概念、原理和方法。所以它是一门学科。医药市场营销学已成为同医药学、管理学、经济学、行为学等多门学科相结合的科学，具有综合性。医药市场营销学在实践中指导着医药企业的营销活动，具有应用性。（二） 医药市场营销学的研究内容市场营销学分为宏观，微观。1、 宏观市场营销学：从社会总体层面研究营销问题，以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。2、 微观市场营销学：从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，以个人和组织的市场营销活动及其规律为研究对象。（本书主要从微观角度研究）（三） 医药市场营销学的研究方法1、 产品研究法：即对各类产品的市场营销分别进行分析研究。（本书主要研究医药产品市场营销活动及规律。）产品分析法是医药市场营销学最主要的研究方法。2、 历史研究法：即从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。（本书对医药市场营销的含义及其变化的分析，营销观念的演变过程，都采用历史研究法。）3、 管理研究法：亦称决策研究法，即从管理决策角度研究市场营销问题。研究框架是将医药企业决策分为目标市场和营销组合两大部分。4、 系统研究法：这是一种讲系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法，即企业在做营销决策时，把与企业有关的环境和市场营销活动过程看成是一个系统，对整个系统进行协调和整合，达到系统化，提高经济效益。第四节 医药市场营销哲学医药市场营销哲学：是一种经营哲学，是一种关于市场营销的根本态度和看法。他是只企业在制定营销战略和组织营销活动时所依据的具有指导思想和行为准则意义的观念。一、 以企业为中心的营销哲学1、 以生产为导向的生产观念（production concept）2、 以产品为导向的产品观念（product concept）3、 以推销为导向的推销观念（selling concept）二、 以顾客为中心的市场营销观念（marketing concept）生产观念，产品观念，推销观念统称为传统市场营销哲学或旧市场营销哲学。传统市场营销哲学与市场营销观念的区别：1、 生产经营的出发点不同。传统营销哲学的出发点是企业的生产过程，即生产之前并不考虑市场需求，而是生产出来之后再考虑销售问题，因为无法保证商品的适销对路；市场营销观念认为消费需求是企业生产经营活动的出发点，只有事先了解消费需求特点后，才能生产出适销对路的商品，因为市场调研是起点。2、 生产经营的手段不同。生产观念注重提高产品质量和降低成本，从本质上说是一种价格竞争；产品观念注重产品质量并以此来吸引顾客，也只是一种质量竞争；推销观念只注重商品的推销，企业愿意花大价钱把不合适的商品推销给顾客，是一种推销强度的竞争；市场营销观念在良好的市场需求导向基础上，注重市场策略和销售服务，把商品的整体销售给顾客，便能从整体上满足消费者的需求。3、 企业最终目标不同。传统营销哲学的最终目标是企业的短期利润，即注重单位商品的利润，不愿意进行技术革新和长远投资；市场营销观念虽然最终目标也在于增加利润，但这种利润是一种长期利润，并不一定在短期内获得。市场营销观念能很好第协调短期利润和长期利润的关系。三、 以社会长远利益为中心的营销哲学1、社会市场营销观念（societal marketing concept）强调以社会利益为导向，以维护社会利益和促进社会发展为最高目标。将消费者需要，社会利益与企业赢利三方面统一起来，求得三者利益的共同实现。2、绿色营销观念（green marketing concept）绿色营销：是指企业在制定经营战略时进行市场细分与目标市场选择，产品生产，定价，分销促销过程中注重经济效益，社会效益，环境效益的协调统一，并在此前提下取得企业利益的一系列经营活动。绿色消费：是消费者旨在保护环境，在消费过程中减少资源浪费和防止污染，从承担社会责任的角度考虑和采用的一种理性消费方式。绿色价格：按照绿色营销的观念，环境是一种资源，环境使用必须有偿，污染环境必须付费，因此企业用于保护环境的支出计入成本，成为价格的一部分，这种价格称为绿色价格。绿色产品：经过“清洁”生产，在使用过程中以及使用后均不存在危害人体健康和生态环境的因素，易于回收和再使用的产品。第五节 顾客满意一、 顾客让渡价值1、顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。2、顾客总价值：是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。包括产品价值，服务价值，人员价值，形象价值。 产品价值。是由产品的功能，特性，品质，品种与式样等所产生的价值。 服务价值。伴随产品的实体出售，企业向顾客提供各种附加服务，包括产品介绍，送货，安装，调试，维修，技术培训，产品保证等所产生的价值。 人员价值。是指企业员工的经营思想，知识水平，业务能力，工作效益与质量，经营作风，应变能力等所产生的价值。 形象价值。是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品，技术，质量，包装，商标，工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为，经营行为，服务态度，作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观，管理哲学等理念所产生的价值。3 顾客总成本：是指顾客为购买某一产品所耗费的时间，精力，体力以及所支付的货币资金等。顾客期望值小于实际让渡价值，顾客会满意；顾客期望值大于实际让渡值，即使让渡值很大，顾客也不满意。二、 全面质量营销全面质量营销（total quality management, TQM）是一个组织对所生