网络营销考试试题（A）.doc

2009年第一学期网络营销考试试题（A）班级 姓名 学号 评分 一、填空题（每题3分，共10题）1网络营销的核心思想就是“ 营造网上经营环境 ”。所谓网上经营环境，是指企业内部和 外部 与开展网上 经营活动 相关的环境，包括企业网站本身、 顾客 、网络服务商、 合作伙伴 、供应商、 销售商 、 相关行业 的网络环境等，网络营销的开展就是与这些环境建立 关系 的过程。2网络市场由 一群上网 的人组成，它也被看成是一个不同分块的 市场集合 ，它具有 全球化 、 开放性 、 多样性 、 个性化 、 既时性 、虚拟性等多种特征。网络市场主要有： 无店铺 、 成本低 、 无国界 、 精简化的营销环节 、 全天候 、无库存的经营方式等特点。3网络市场调研的特点是： 互动性 、 及时共享性 、 调研结果客观性 、网络调研的便捷性和经济性。其原则是： 保证数据真实性 、 目的性原则 、 可接受原则 和效益性原则等。4网络市场调研的一般步骤为： 明确问题与调研目标 、 制定计划 、 收集信息 、分析信息、 提交报告 等几个步骤。其中分析信息是网络市场调研 关键 的一步，调查人员如何从 数据 中提炼出与调查目标 相关 的信息，直接影响到最终的结果。5在问卷调查中，调查人员向被调查者收集市场信息资料，主要通过以下4种类型的问题： 实时性 、 行为性 、 动机性 、 等。问题提问的形式有： 二项选择性 、 多项选择性 、 填空式 、 顺位式 、矩阵式、 开放式 等。6传统的4P是 产品 、 促销 、 渠道 和 价格 ，这4个要素就是所谓的 营销策略组合 。现代的4C是： 消费者需求的满足、 消费者购买支付的成本 、 、 消费者的双向交流与沟通 、 消费者购买的便利性、 。7搜索引擎的种类很多，分类方法也不一样。按语言可以分为 单语种搜索引擎 、 多语种搜索引擎 和 等跨语种搜索引擎。按工作方式可分为 目录式搜索引擎 、 全文搜索引擎 、 元搜索引擎 ；按其查询方式可分为 浏览式搜索引擎 、 关键词搜索引擎 和 全文搜索引擎 。8许可E-mail营销主要有以下几种模式： 顾客关系e-mail 、 企业新闻邮件 、 提醒服务 、 伙伴联合营销 、 许可邮件列表 、 传播营销邮件列表 。9在移动商务的信息服务模式中，主要的参与者是 内容和应用服务提供商 无线网络运营商和用户；主要的服务是 信息服务 ；主要的利润来源是 用户交纳的服务预订费 。 内容和服务提供商 通过 无线网络运营商 向移动用户提供各种信息服务；用户通过交纳一定的预订费获得这些服务； 无线网络运营商 通过传输信息而获得通信费。10无线广告中的屏幕特性是指 可以显示广告的无线设备显示屏的像素和颜色 。它主要包括 响应能力 ，即用户基于设备特性的响应能力；和 潜在受众 。可以从两个方面来描述，从拉动广告方面讲，是指 任何一个网站内容所影响的全部独立用户 ；从推动广告方面来讲，是指 服务供应商或营销人员获得许可的课设定地址设备数量 。二、不定项选择题：（在备选答案中选择若干个正确答案在备选答案中。选择若干个正确答案。多选、少选、错选无分。每题2分，共15题）1.一般意义下，非常重要的商务信息资源是指（D ）。A.客户信息 B.新闻组 C.广告 D.联系人姓名、邮件地址2.关于邮件列表的描述，下面哪些是正确的（ABCD ）。A.订户数量是邮件列表营销成功的主要标志之一B.是许可营销和个性化服务的主要手段C.对于现在通常的邮件列表来说，是由管理者发送信息，一般用户只能接收信息D.邮件列表是基于用户自愿加入的原则3.( A )是限定在网络中传递的商务信息。A.网络商务信息 B.网络数据 C.网络软件 D.网络页面4.网络商务信息采集的（ A ），就是要求采集的商务信息要有针对性和目的性，要有的放矢。A.准确性 B.适度性 C.及时性 D.经济性5.网站的（B ）是其具有生命力的源泉之一。A.多发广告 B.不断更新 C.设备投入 D.加强力量6.网上竞价的交易模式有（ABC ）。A.正向竞价 B.逆向竞价式的竞价拍卖 C.逆向竟价式的集体议价 D.自由竞价7.网络营销产生的技术基础是（ B ）A.付款手段 B.互联网 C.计算机 D.营销策略8.网络营销是一种“软营销”，这是网络营销中有关消费者心理学的一个理论基础。它采取的营销方式有（ C ）A.传统广告 B.人员推销 C.拉式策略吸引消费者 D.强势营销9.公司概况让访问者对公司的情况有一个概括的了解，主要包括（ABCD ）。A.公司背景 B.主要业绩 C.组织结构 D.发展历史10.网络信息的发布必须基于（B ）来进行。A.主页 B.网站 C.网址 D.电子邮件11.按照电子商务网络诉类别特征，网络商务信息可分为（ABC ）A.基于Internet的网络商务信息 B.基于EDI的网络商务信息C.基于Intranet的网络商务信息 D.基于ISP的网络商务信息12.网络商务信息采集的经济性，就是要求采集的商务信息（ A）。A.性价比合理 B.价格低廉 C.能发挥最大效用 D.有效使用期较长13.网络市场的特征是（ ABD ）。A.全球性 B.多样性 C.无限性 D.虚拟性14.有效市场细分需具备的特点是（ABCDE ）。A.可测量性实体 B.可盈利性效用 C.可进入性集合体 D.可区分性劳动产物 E.可行动性15.按照网络信息发布和网络促销方式，可以将网络促销分为（CD ）A.网络邮件促销 B.电子杂志促销 C.网络广告促销 D.网络站点促销三、简单题（每题5分，共4题）（1）什么是E-mail营销？并请说出E-mail营销的主要目标是什么？Email营销是用户事先许可的前提下，通过邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。目标是，增加销售（特别是有网上商城的） 维护客户关系; 增加网站的流量 增强企业品牌意识和产品意识 和售后服务相关的针对性沟通（2）请写出传统广告与网路广告的区别？（一）网络是全天侯和全球性的。正如人们所说的，互连网突破了时间和地域的限制。（二）传播速度快。众所周知，网络使用的是光纤，和传统的大众媒体比较，简直是火箭和马车在竞赛。（三）网络广告可以追踪广告的效益。广告主无法知道多少顾客是由于传统广告的影响而购买他们的产品的，对此，网络广告却可以大声地说“ICANDOIT”（四）投资回报的优化。网络广告完全采用和传统广告的截然不同的回报方式（五）广告与购买一步完成，大大地减少了营运成本（六）互动性。在传统大众媒体，进行的是单向的强制的买卖，是卖方市场。而网络广告多媒体却是实现了互动买卖，是一对一的传播。传统媒介无法实现的信息反馈，在信息网络时代却可以轻易实现。从内容和本质上看，传统广告内容主要是反映经济生活的，而现代广告却是整合营销电子传播。从本质上来说，前者是推销加营销式的，而后者却是社会文化式的。（3）企业网站建设一般遵循哪些原则？a企业网站的系统性原则。企业网站是网络营销策略的基本组成部分，应充分了解企业的营销目标、行业竞争状况、产品特征、用户需求行为以及网站推广运营等基本问题，并将这些要素融入到网站建设方案中。b企业网站的完整性原则。企业网站是企业在互联网上的经营场所，应该为用户提供完整的信息和服务：网站的基本要素合理、完整；网站的内容全面、有效；网站的服务和功能适用、方便；网站建设与网站运营维护衔接并提供支持。c企业网站的友好性原则。网站的友好性包括三个方面：对用户友好满足用户需求、获得用户信任；对网络环境友好适合搜索引擎检索、便于积累网络营销资源；对经营者友好网站便于管理维护、提高工作效率。d企业网站的简单性原则。在保证网站基本要素完整的前提下，尽可能减少不相关的内容、图片和多媒体文件等，使得用户以尽可能少的点击次数和尽可能短的时间获得需要的信息和服务。e企业网站的适应性原则。企业网站的功能、内容、服务和表现形式等需要适应不断变化的网络营销环境，网站应具有连续性和可扩展性。（4）什么是移动营销？请说出开展移动营销的具体步骤。移动营销是指利用手机为主要传播平台，直接向分众目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场沟通的目标，移动营销也称作手机互动营销或无线营销。移动营销是在强大的数据库支持下，利用手机通过无线广告把个性化即时信息精确有效地传递给消费者个人，达到“一对一”的互动营销目的步骤：Step1我的移动战略目标是什么？我的目标是更靠近品牌推广还是直效？如果移动计划成功的话，会有什么样的结果？在人员和预算配置方面是否有充足的保障？是否有时间优化项目？目的是寻求大量的曝光、点击、参与还是应用下载？回答以上问题能帮助确保移动战略部分充分发挥作用。Step2我的受众如何使用移动产品？关键是理解受众，知道他们如何使用移动产品。除了通话，消费者还会用手机做什么？最喜欢用什么设备、什么才做系统？喜欢发短信、上网搜索、照相、游戏、社交媒体、读报、下载应用、位置服务或者其他服务？每周、每天手机使用频率如何？最喜欢什么移动站点、什么移动应用？受众是否在购物过程中使用手机？是否喜欢与传统媒体在内的其他媒体交流？移动与多种传统媒体都有很好的融合，因此这些洞察也会对移动计划产生作用。Step3如何调配现有资源用户移动？手头有什么样的资源？有没有店面或者其他渠道合作方？有没有应用或移动站点？有什么其他数字品牌化体验？移动将数字世界和现实世界生活沟通起来，因此要考虑有形的是实际资源：产品、户外或平面广告、零售店面等。Step4是否符合移动营销的最佳实践？计划是否符合消费者使用移动媒体的习惯？是否需要使用移动设备的功能？体验是否能被良好地转换到小屏幕，能否扩大到消费者出现的真实世界场景？为消费者又能带来怎样的价值新产品服务的信息、娱乐，还是折扣？四、论述题及案例分析（每题2分，共10题）1.论述企业为什么要在自己的网站上设置论坛和聊天室？（1）可以与访问者直接沟通，容易得到访问者的信任，如果你的网站是商业性的，你可以了解客户对产品或服务的意见，访问者很可能通过和你的交流而成为真正的客户，因为人们更愿意从了解的商店或公司购买产品；如果是学术性的站点，可以方便地了解同行的观点，收集有用的信息，很有可能给自己带来启发。（2）为参加讨论或聊天，人们愿意重复访问你的网站，因为那里是和他志趣相投者聚会的场所，出了相互介绍各自的观点之外，一些有争议的问题也可以在此进行讨论。（3）通过在线回答访问者提出的问题，可以建立主持人的专家形象，增加客户对公司的信任。（4）可以利用聊天室开设免费在线讲座或实时问题解答，对于增加网站访问量有着独到的作用。（5）当你的论坛或聊天室的人气逐渐旺盛时，除了为自己的产品或服务做广告之外，还可以出售网络广告空间，这可以一笔意外的收入。也可以与其他网站建立互换广告，吸引更多人的注意，进一步增加访问量。（6）可以与那些没有建立自己社区的网站合作，允许使用自己的论坛和聊天室，当然，那些网站必须为进入你的社区建立链接和介绍，这种免费宣传机会有很有价值。（7）建立了论坛或聊天室之后，可以在相关的分类目录或搜索引擎登记，有利于更多人发现你的网站，也可以与同类的社区建立互惠链接。（8）方便进行在线调查。无论是进行市场调研，还是对某些热点问题进行调查，在线调查都是一种高效廉价的手段，在主页或相关网页设置一个在线调查表是通常的做法，然而对多数访问者来说，由于占用额外的时间，大都不愿参与调查，即使提供某种奖励措施，参与的人数比例也只能达到25%左右，如果充分利用论坛和聊天室的功能，主动、热情地邀请访问者或会员参与调查，参与者的比例一定会大幅增加。2某家电生产公司历史悠久，是一家国有大企业，主要生产电视机、电冰箱、洗衣机等产品。在过去相当长的时间内，销售业绩较好，形成了一定的客户网络。但由于家电市场竞争愈烈，目前的销售业绩有下滑的态势。为了扭转这种被动局面，公司决定在开展好传统营销的同时、切实搞好网络营销工作。为此，公司要求营销部尽快制订出网络营销计划，以便付诸实施。于是营销部经理便把该项任务交给了新分来的大学生小王。要求：假如你是小王，请根据公司的经营情况、以及“网络营销计划内容”中的知识，拟订该公司家电产品的网络营销计划要点。国内小家电行业目前的总体情况是缺乏通吃的品牌，大体是随产品不同由几家企业各领风骚。作为产品网络营销分析的消费对象，网上消费者无论是在收入、教育水平，还是在消费品位、购物标准上，与采取一般传统购物的消费者都有不同的特征。1.网上销售产品的特征分析。第一，网上销售产品的选择。企业首先要考虑产品自身的性能特点是否适合进行网络营销。一般从大的方向来说，产品可以划分为两类：一类是经验性产品，一类称为标准化产品。第二，根据企业的物流配送能力以确定企业经营的产品种类。网络营销消除了地域的限制，但是这仅限于信息的传播。企业在实际的网络营销过程中，不能忽视企业的自身营销的区域范围。远距离的顾客购买时，要避免出现无法配送而使企业的声誉受损，或者在进行配送时物流费用过大。因此，在选择网络营销产品时要考虑到实物配送的问题，选择一些容易配送的产品进行网络营销。另外一些易变质、变坏产品如食物等，配送起来也不方便。2.企业网上品牌策略。在网络营销中，企业的网上品牌的重要性怎么说也不过分。因为在虚拟网络社会里，消费者凭什么有信心购买你的产品，企业品牌就是其中重要的因素，消费者希望与他们信任的公司打交道。此时，品牌成为了信任的代名词，品牌塑造对于销售有着切实的影响。创建网上品牌的主要方法：一是通过一系列措施如广告、促销以及产品包装等推广品牌；二是通过产品的品质与顾客的使用经验来建立品牌；三是搞好网上公共关系，利用公关来建立品牌；四是要持续不断的塑造网上品牌形象，这是一个应长期坚持的工作。3.产品网络营销的定价策略。(1)市场需求导向法。产品网络营销可使企业较为迅速地了解到消费者的需求，可以根据消费者的心理预期来为自己的产品制定价格，并随着消费者需求