论体验式营销型企业网站的规划.doc

网络作为便捷的营销平台，成为企业整体营销战略的一个组成部分。企业网站的网络营销职能已经普遍得到各行业的认 可。各个企业纷纷建设自己的网站，通过互联网向目标客户推广自己的产品和服务。目前，中国的网站总数已达到323万个，其中企业网站的比例超过70。以 往大多企业网站只是注重网页是否美观，营销性不强，而现在，以营销为导向的网站才能更好的为企业创造更大的价值，实现企业与客户的双赢。1、何为体验式营销体 验式营销是企业以客户为中心，在客户购买、消费的整个过程中，通过对事件、情景的安排和特定体验过程的设计，让客户实际感知企业产品性能和服务品质，从而 促进其购买行为，并获得最大程度上的精神满足的过程。这种营销方式以满足客户的体验需求为目标，以服务为平台，以产品为载体，通过双方的亲密互动，拉近企 业与客户的距离。体验式营销可分为感官、情感、思考、行动、关联等五类体验模式。2、何为营销型企业网站营销型企业网 站，是指基于企业营销目标进行站点规划，具有良好的搜索引擎表现，友好的用户体验，能够有机利用多种手段将访客转化为客户，并能方便地对网站监测、效果评 估，以提升企业的营销业绩、服务质量、竞争力为目的的网站。营销型企业网站。一般具有六大特点：高可读性的内容、人性化的设计、良好的搜索引擎表现、便利 的客户管理、完备的网站监测。3、如何规划体验式营销型企业网站将体验式营销扩展至网络，则产生了“体验式网络营销”：通过互联网这个跨越时空的媒体，在充分认识到客户是具有理智和情感的基础上，从客户的体验和需求出发，将客户体验看作一个持续的整体的过程，采取多种方式和方法吸引客户关注企业及其产品以达到营销效果和目标。网站作为互联网世界中企业的另一个“我”，发挥着提升企业形象，宣传产品和服务，拓广市场的重要作用。如何规划一个体验式营销型的企业网站，是目前亟待解决的问题。下面，本文以某保健器材企业为背景，结合其真实要求与本人工作实践，阐述体验式营销型企业网站的规划过程。(1)网站的目标该 保健器材企业集设计、生产、销售于一体，已拥有实体的门店、专柜，人们可在那里免费进行产品体验，之后再决定是否购买。但保健器材市场是面向多样化的消费 人群，不能保证人人都前往门店或专柜去体验。然而，一个7*24小时运作的网站，则是时刻开放的。人们可自由选择合适的时间。只需点击鼠标，足不出户，通 过网络的方式来体验各式各样的产品。为此，“网上网下”打造了时空结合的体验式营销模式，丰富了体验式营销的内涵。该网站的商业运作模式，即以客户为中心的体验式B To C(B2C)：1)打破规范的传统零售渠道和地域性差别，为客户提供一个互动、便捷的体验式购物方式(包括感官体验、情感体验、行动体验、思考体验、关联体验)。2)大市场占有率，降低产品销售的成本，建立完善的网上销售、配送、服务机制。3)便于企业管理、及时了解客户反馈信息，跟踪、回访客户。4)让客户对企业、对产品，萌生温暖、贴心的感觉，提升客户的满意度和忠诚度。(2)网站的内容体验式营销型的企业网站，应保证网络营销与实体营销的相通性，扮演着网上的导购员、收银员、客服代表等角色。归根结底，客户必须清楚知道的问题，就是：企业资质怎样？商品质量好吗？是什么材质的？怎么使用？价格如何？怎么购买？怎么送货？售后服务如何解决？为此，根据网站的定位，设置了相应的网站内容，主要有：1)公司信息(强调感官和情感体验)为使访问者能更好、更快的了解到企业情况，对企业产生信任与认可，应提供关于企业概况、资质证明、荣誉证书、发展历程、企业文化、新闻等信息。以及完整的联系方式、门店信息，便于客户主动与企业沟通，或自主前往门店进行实体体验。2)产品信息(强调感官、情感、思考和关联体验)为了让客户更详尽、全面地了解产品产品信息是很重要的。网站应详细介绍各种系列和型号的产品，展示产品的特点、功能与档次，配以清晰美观的图片、用户的评论、使用视频、相关产品知识、相关服务等，有助于客户产生信任感和做出购买决策。选择合适的产品信息。以推荐、活动、电子杂志等形式呈现给客户，让客户感觉实惠，感受热情，巩固消费群体，提高客户忠诚度。3)服务信息(强调情感、行动、思考和关联体验)客 户可以直接在网上进行如产品查询、在线购物、网上支付等真正意义上的商务活动，并能方便地获取有关的服务资源，如产品说明书、使用视频、保健知识、选购常 识、购物流程、支付方式、配送办法、售后服务等。用户也可使用在线客服系统，实时取得问题的解答；或是应用在线留言提交问题，然后得到详细的问题反馈。完 善、周到的服务，既解决了用户在使用产品过程中的问题，又丰富了用户的知识生活，加强了客户与企业的沟通，提高了客户对企业的信任度，从而达到留住老顾 客、迎进新顾客的目的。(3)网站的栏目结构依据网站的内容，策划了网站的栏目结构，采用了树状链接结构和星状链接结构 的混合设计。网站的首页链接指向一级页面，一级页面链接指向二级页面；同时，各个子栏目之间可通过主导航菜单实现互相跳转。一般，一个企业网站的一级栏目 不超过8个，栏目的层次在三级以内比较合适，便于客户更快地了解企业的产品或服务。该保健器材企业网站的主要栏目包括关于我们、产品地带、活动地带、注 册，登录、购物车、门店资讯、服务中心、联系我们、网站导航。需要说明：1)产品地带：该栏目下设“新品推荐”、“热卖推荐”、“看类型”、“看价格”、“看使用者”、“看使用部位”等二级栏目，让客户获得新品信息与热卖信息，抓住客户的心理需求(有哪些类型的产品？多少钱？适合谁用？。提供了便捷的不同的产品检索方式。2)活动地带：该栏目则提供了网上或网下的促销活动、会员活动等信息营造亲切、热闹的氛围，增强关联体验。3)服务中心：该栏目下设“购物，支付配送”、“售后服务”、“产品资源”、“保健知识”等二级栏目等，为客户提供细致、全面的服务内容，使客户放心购买与使用。4)网站导航：该栏目即网站地图，不仅使搜索引擎容易抓取到网站，而且有利于客户快速了解整站架构。(4)网站的功能通过对网站栏目的分析，整合为十一个功能模块(系统)。接下来，重点说明其中较为特殊的体验式购物流程。购 物流程十分重要，因为这直接影响了客户的购物体验，决定了客户购买商品的概率。良好的购物流程应符合四个原则：方便顾客、条理清晰、信息明确、流程完整。 设计购物流程的关键点就是化繁为简，抓住用户的心理，所以，借鉴网下实体营销的购物体验，保证网上购物的流畅度和适应度，为该保健器材企业设计了相应的购 物流程。a)允许非会员购物，允许商品结算金额后再注册或登录。注册为会员时，只需填写用户名、密码与Email。注册成功后，则自动转为登录状态。如此处理，带给客户方便、愉悦的情感体验，犹如客户去实体店的感受。b) 为使客户感到贴心，照顾不同客户的个人喜好、习惯、购买需求等，提供了多种商品检索方式，包括最新商品、热卖商品、类型、价格、使用者、使用部位。商品类 型有按摩类、健身类、护理类；价格则划分为500以下、5001000、10005000、500010000、1000020000、 20000以上这几段价位；使用者分为长辈、小辈、朋友、爱人；使用部位分为头、颈、肩、腰、腿、足、全身。同时，客户也可使用关键字检索商品。c) 当客户选择某一商品进入相应的详细内容页时，可查看该商品的型号、名称、规格、配图、功能、特点、价格、视频、评论、相关知识、相关服务等多种属性以及 总浏览次数统计、相关商品链接，并且，网页内清晰标识该商品是否新品、热卖、有优惠或赠礼。访客可添加商品到收藏夹、设置商品为比较、向朋友推荐商品。商 品的各项信息明确、完整，带给客户信任感和专业感。客户可通过2D或3D的方式浏览、操作产品，观看视频等资源，实现了感官式体验：通过浏览产品评论、自 己写评论，实现了思考式、行动式体验；客户可向朋友推荐产品。则是关联式体验，能让使用该产品的人们逐渐形成一个群体。d)结算金额后， 网站会自动判断此时客户是否已登录。若是已登录的会员，则请客户确认或填写收货人的姓名、电话、地址。若是未登录状态，则友好地提醒客户：注册为会员可保 留收藏夹，当下次登录网站后，仍可查看收藏夹内商品，以及提醒客户成为会员的优势；若非会员，则无法保留收藏夹内信息。无论客户是否注册，都可进入下一环 节，即填写收货人的姓名、电话、地址。e)为使客户在付款前心中有数，明白消费，务必设置付款前的确认订单环节。(5)网页的设计为突出产品品牌的健康理念，网页的设计需符合产品特征，大方、清新，利用FLASH动感展示。框架编排、色彩搭配应恰到好处。网站将具备观赏性、实用性、互动性，与操作的人性化。1)首页设计有 别于一般的交易式B2C网站，体验式B2C网站的首页应分类清晰，色调清爽、干净，通过明快的框线划分不同的功能区域：使用亲切的词语，如以“我的专业按 摩师”代表按摩类产品，“我的健身伙伴”代表健身类产品，而“我的专业护理师”则代表护理类产品；选用温馨的图片，如家人团聚尽享天伦的图片；拉近与客户 的距离，使客户对网站、企业产生认可，亦是情感式体验。2)内页设计在商品的详细内容页，单击放大查看，则可使用放大 镜功能查看产品的细节；单击毒多角度查看，则弹出该产品不同角度的滑动显示窗(使用Flash技术、3D技术)；单击功能展示产品参数使用说明客户 评价相关服务任一项，则在下方显示该项的具体内容，实现了快速切换。由此，客户在感官上、行动上都获得了体验。网站的页面设计，无论是页面布局、图片或