农产品品牌价值评估体系研究.doc

农产品品牌是一项重要的农业无形资产。农产品品牌价值评估是农产品品牌创建的关键环节之一对促进中国农业经济的发展增加农民收入有着重要意义。入世以后中国农产品市场的对外开放程度逐年扩大外国农产品不断涌入中国对中国农业形成严峻的挑战。因此必须实施农产品品牌战略以增强中国农产品在国际市场上的竞争力。基于此对农产品品牌价值进行评估不仅是适应市场经济发展的需要更是社会发展的必然要求。本文的研究目的是建立农产品品牌价值评估体系的理论研究框架为农产品企业或其它部门进行农产品品牌价值评估提供理论依据与借鉴。为提出一个有实用价值的理论成果本文采取了系统分析和层级分析相结合、静态分析与动态分析相结合、归纳分析与演绎分析相结合、定性分析与定量分析相结合、实证分析与规范分析相结合的分析方法将农产品品牌从一般产品品牌中分离出来从农产品品牌的特性入手分析了农产品品牌的价值来源及其表现形式提出了极具现代经营理念的农产品品牌价值评估理论认为农产品品牌价值来源于农产品质量的差异性表现为市场价值、消费者价值、生产者价值和生态价值四个方面。在此基础上创新性地构建了农产品品牌价值评估指标体系从市场、消费者、生产者及生态四个角度选取了影晌农产品品牌价值的因素指标并对指标的选取及指标值的获取进行了详细的说明。根据农产品品牌的特性选取了恰当的评估方法并对其进行了一定的修改将农产品品牌与农民之间的关系纳入其中提出了农产品品牌价值评估的可操作性方法。最后应用理论研究成果对黑龙江九三油脂有限责任公司的“九三”品牌的价值进行了实证研究验证了农产品品牌价值评估体系的准确性和可操作性。关键词农产品品牌价值评估指标体系鼠辩骶鹦明鲥嘶、独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知除了文中特别加以标注和致谢的地方外论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果也不包含为获得盔垦盛些盘鲎或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名签字日期年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解壅垦盎些盘鲎有关保留、使用学位论文的规定有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘允许论文被查阅和借阅。本人授权壅垦盎些盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据厍进行检索可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。保密的学位论文在解密后适用本授权书学位论文作者签名导师签名签字日期年月日签字日期年月曰学位论文作者毕业后去向工作单位通讯地址电话邮编绪论问题的提出研究背景随着知识经济的到来以及全球经济一体化的形成市场营运主体已经由“企业”让位于“品牌”。“品牌”已经成为企业在市场上最稳定的营运要素和经营核心【”。农产品市场的竞争已经不再只是农产品的竞争更是农产品品牌的竞争。农产品品牌不同于一般产品品牌一般产品品牌的开发投入、管理使用与利益享受为同一主体而农产品品牌开发、管理、受益往往不是同一主体而且有着很强的地域共享性。农产品品牌价值评估对农产品价值的提升和实现起着非常关键的作用市场经济条件下农产品企业的全面发展要求农产品价值的不断提高必然对农产品品牌价值提出更高的要求国际通用的会计准则已经越来越倾向于将有形资产和无形资产都明码标价地列入企业总资产中因此对农产品品牌价值进行评估符合会计核算国际化发展的要求产业化经营已经成为农业发展的必然趋势实旎品牌战略是其提升市场竞争力的必然选择进行农产品品牌价值评估是农业产业化经营实施品牌战略的关键环节之一。中国是农业大国农业在经济发展中起着举足轻重的作用它既是国民经济的重要组成部分又是国民经济的支柱产业更与人们日常生活中的吃、穿、住、行等息息相关。但中国不是农业强国农业资源相对匮乏农产品品牌经营相对落后农产品品牌附加值不高农产品价格较低其关键是中国农产品品牌无论是数量还是质量都没有在世界上占优势地位其中不乏有农产品品牌评估理论及评估实践的滞后性所产生的一系列连锁反应致使人们没有意识到、更没有体会到拥有农产品品牌这一宝贵资源为其带来的较大经济利益和好处。加入以后外国农产品不断涌入中国对中国农业形成更加严峻的挑战。基于此对农产品品牌价值进行评估已经到了刻不容缓的地步因为这不仅是适应市场经济发展的需要更是社会发展的必然要求。研究意义随着农业产业化的进一步发展农产品品牌战略备受关注作为农产品品牌战略关键环节之一的品牌价值评估越来越受到理论界和企业界的重视因此建立农产品品牌价值评估体系具有十分重要的理论和现实意义。建立农产品品牌价值评估体系有利于促进农产品品牌战略管理理论的进一步完善提供了一个让投资者和整个企业内部人员都能够明了管理实施效果的量化指标体系提高农产品品牌管理的水平。农产品品牌价值评估体系是农产品品牌研究丌发及投资绩效的动态跟踪、改进、调整和评判的重要依据。建立农产品品牌价值评估体系一方面为评估企业市场营销效果提供重要参考另一方面能够提高企业的市场定位能力使企业在市场竞争中准确把握自身的价东北林业大学硕学位论文值。建立农产品品牌价值评估体系有利于提高中国农产品品牌的附加值及农产品质量使其适应世界农产品市场的需求增强农产品自身的竞争力。建立农产品品牌价值评估体系有利于国外农业资源的引进解决中国农业资源相对匮乏的问题进一步巩固和加强中国农业的基础地位促进农业产业化经营推动中国农业的可持续发展。研究目的本文总的研究目标是建立农产品品牌价值评估体系的理论研究框架将其应用于农产品品牌价值评估的实践中。具体包括以下内容详细论述农产品品牌与一般产品品牌的差异性从农产品质量差异的角度阐明农产品品牌价值的来源及表现形式为评估指标体系的建立奠定理论基础。研究农产品的内部结构在分析农产品品牌特殊性的基础性上科学系统地构建农产品品牌价值评估指标体系在现有品牌价值评估方法的基础上针对农产品品牌的特点提出一种符合农产品品牌价值评估要求的评估方法。利用该方法进行实证研究证明本文建立的农产品品牌价值评估体系的实用性和可行性。国内外相关研究评述国外研究现状品牌理孥色年宝洁公司将品牌管理作为一项制度。但是直到世纪年代品牌理论的研究才丰富起来。学者们围绕品牌的性质、价值和管理等分别运用实证和规范手段进行了大量的研究。对于农产品品牌虽然它具有农业产业自身的特点但同时也具有品牌的共性。品牌性质美国管理协会认为品牌是经营者或经营者集团的产品与服务基于与其他竞争者有所区别而赋予名称、术语、记号、象征、设计或是上述方式的结合。美国市场营销协会认为品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、标记、符号或设计或是它们的组合运用其目的是借以辨认菜个销售者或某群销售者的产品或服务并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。美国营销学之父菲利普99科特勒认为一个品牌能表达出六层意思这六层意思是指第一一个品牌首先给人带来特定的属性第二一个品牌代表顾客所需的功能或情感利益第三。品牌体现该制造商的某些价值感第四品牌可能附加象征一定的文化第五品牌代表一定的个性第六品牌体现购买或使用这种产品的消费者种类。同时菲利普99科特勒认为新经济的首要特性是企业越束越注重将价值从有形资产转移到无形资产上企业不但创造品牌更要拥有品牌同时很重视对品牌的管理。菲利普99科特勒还指出在新经济时代要用新的方式建立品牌他认为移动营销是新经济时代品牌建立的种快捷方式【。品牌价值关于品牌价值很多学者认为品牌将价值带到了顾客购买与享受消费产品与服务的经历中消费者选择某种品牌产品的实质是选择该种品牌产品所提供的价值。品牌价值可以从不同角度和学术领域来进行研究认为品牌不仅由于其功能性价值而被喜爱而且由于其心理和社会的价值而被喜爱。、和提出了消费价值理论指出影响消费者选择产品的五种消费价值功能性价值、条件性价值、社会性价值、情感性价值和知识性价值。通过调查研究发现消费者多半是用舍弃不太重要的价值来换取更加重要的价值。将顾客感受到的价值看作是感受到的利益与感受到的牺牲的比值。和进一步引入关系营销的观点提出整个过程或事件的价值是事件价值和关系价值的函数表述为事件利益加上关系利益再除以事件牺牲与关系牺牲之和。和认为品牌能使购买者或使用者感受到满足需要的增加价值品牌的成功源于其在竞争环境下能持续地保持这些增加价值。英特品牌公司将品牌权益看作是品牌价值即当一种品牌在出售时应有其确定的价格将品牌作为一项无形资产列在资产负债表上的金额价值。他们设计出衡量品牌价值的公式被广泛应用。学者们站在经济学、财务会计学、市场营销学的立场上研究品牌作为一种无形资产给企业带来的利润给社会带来的文化及时尚意义。认为品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产【】其带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其它品牌所需的扩充成本。品牌评估理论关于品牌价值的评估方法一些研究机构以消费者调查为基础建立了多种评估模型如大卫99爱格借助于市场研究方法检测出品牌价值包括五项内容品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知、品牌联想和品牌专有资产然后按照设定的方向直接向消费者目标群做市场调查得出相应的评估结果。随着评估体系日渐成熟又产生了以经济用途为基础的推测评估法这个方法是综合了消费者研究、竞争分析以及收入的预测全面考虑财务、消费者、市场及国情等因素将其贡献直接落实到财务数字上通过多重推测法体现企业的市场价值。如国际著名品牌评估公司以及世界品牌实验室所采用的都是这种方法。具体做法是首先对经营指标进行分析通过对影响品牌强度的指标分析得出品牌对收入及利润的贡献程度然后运用数理分析的方法预测企业的盈利趋势及品牌的贡献大小最后通过对市场、行业竞争环境的风险分析计算出品牌的当日口价值。国内研究现状农产品品牌理论我国企业界与学术界自世纪年弋以来丌始重视对农产品品牌的讨论与研究。主要观点有中国人民大学农经系的孔祥智认为农产品品牌化经营要重视产品质量在发展质量农业中一定要实行品牌化经营。华中农业大学经贸学院的曹明宏认为在农产品品牌化经营东北林业大学颂一学位论文中开发绿色农产品势在必行。湖南省蔬菜所的冯志丽认为农业标准化为品牌创立提供了条件并能促进品牌健康发展科技创新为品牌发展提供了保证。福建农业大学的陈良珠阐述了创建农业名牌的客观依据认为创名牌是我国农业产业化的必由之路并分析了创农业名牌的途径和政府保证。同时还就农业名牌的评价课题进行了探讨提出了评价农业名牌的基本原则是由农业管理部门组织评选机构以系列标准为基本框架以绿色产品为基本内容。以实现企业利益和社会利益为基本目标而建立科学合理的评价指标与鉴定制度从而达到公正、有序、权威地评选出我国农业名牌之目的。同时还创造性地针对不同农业类型和品牌特点分析了评价农业品牌的指标体系指出自然资源型农业品牌评价指标包括生态环境质量指标、生产率指标和资源综合利用指标。企业加工型指标包括科技含量、加工仪器安全性指标、市场占有率与资产营运能力指标以及企业下连的农户指标和社会贡献指标。产业文化型指标包括文化含量、对文化资源的开发与合理利用的程度、生态环境质量改善的程度、企业的创汇能力和企业员工的素质【。品牌评估理论关于品牌评估国内也有不少这方面的研究武汉理工大学的白玉教授在现代企业经营及评价研究一文中从财务价值、顾客价值、潜在价值三个方面构建了品牌经营绩效的评价指标体系并提出了相应的评价方法林根祥教授在品牌生态战略模式及其竞争力评价研究一文中从品牌的市场能力、管理能力、关系能力及基础能力四个方面构建了品牌生态竞争力的评价指标并指出企业应在全面认识品牌生态竞争力表现形式的基础上建立和运用科学的品牌生态竞争力评价方法掌握品牌生态竞争力及其不同表现形式的变化趋势为战略适时控制提供指导性依据。大