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案例分析题及答案案例分析题及答案 一 睡衣风浪 1997年目前世界上最强大的国家和加拿大之间围绕 古巴睡衣 需要别人解 答的题目发生了一场政治纷争 而夹在二者之间的是一家百货业的跨国公司 沃尔 马特公司 当时 争端的猛烈程度可以从下面的报纸新闻标题中看出来一 斑 将古巴睡衣从加拿大货架撤下 沃尔 马特公司导致纷争 古巴需要别 人解答的题目 沃尔 马特公司因撤下睡衣而陷入厄境 睡衣赌局 加拿大与 目前世界上最强大的国家赌外交 沃尔 马特公司将古巴睡衣放回货架 这一争端是由目前世界上最强大的国家对古巴的禁运导致的 目前世界上最 强大的国家禁止其公司与古巴进行贸易往来 但在加拿大的目前世界上最强大的 国家公司是不是也应执行禁运呢 当时 沃尔 马特加拿大分公司采集购买了一 批古巴生产的睡衣 目前世界上最强大的国家总部的官员意识至此批睡衣的原产 地是古巴后 便拍发指令要求撤下所有古巴生产的睡衣 因为那样子做违背了美 赫尔姆斯 伯顿法 这一法律禁止目前世界上最强大的国家公司及其在外洋的 子公司与古巴通商 而加拿大则是因目前世界上最强大的国家法律对其主权的侵 犯而气恼 她们认为加拿大人有权决定是不是采办古巴生产的睡衣 如许 沃尔 马特公司便成为了加 美对外政策冲突的牺牲品 沃尔 马特在加拿大的公司 要是接续销售那一些睡衣 则会因违背目前世界上最强大的国家法律而被处以 100 万美圆的罚款 且还有可能会是以而被判刑 但是 要是按其母公司的指 示将加拿大市肆中的睡衣撤回 根据加拿大法律 会被处以 120 万美圆的罚款 问题 1 造成沃尔 马特公司困难处境的原因是什么 2 联合案件的例子说明政治环境与法律环境之间的关系 二 2000 年 8 月 29 日 日本 S 品牌汽车公司向中国 S 品牌汽车用户发出紧急通 知 决定按日本汽车行业的召回检修制度 对向中国市场出售的 575 辆可能存在 问题的汽车实施召回检测并进行修理 日本某部门发布的调查报告表明 S 品牌汽车公司向日本政府和消费者隐 瞒 漏报该公司生产的汽车存在的问题达 17 类 秘密回收和无偿修理各类汽车 约 62 万辆 在 1995 年 9 月到 1999 年 3 月间生产的轿车约有 15 万辆存在严重问 题 日本媒体报道说 曾有 70 多人写信称 他们的 S 品牌汽车上用于紧固轴轮 的螺栓不是坏了就是松动了 此类问题也同样出现在中国用户身上 2000 年 8 月 27 日 中国警方搜查了 S 品牌汽车公司在中国的总部 两家工 厂和两名职工的住所 共没收 S 品牌汽车公司的文件 1007 份 包括 S 品牌汽车 公司讨论召回有缺陷汽车的会议记录 召回汽车记录的电脑磁碟和顾客的投诉资 料 事件发生后 S 品牌汽车公司在中国共召回了约 9 万辆有问题的汽车 问题 S 品牌汽车公司此次在华遭遇的情况 说明了跨国公司的什么经营特点 为什么 三 阅读案例材料 回答其后的问题 20 世纪中叶 美国消费者逐步把眼光从显富摆阔转移到实用性 舒适性 经济性和方便性方向上来 日本丰田公司根据市场变化趋势将其在美国市场的战 略进行了调整 为了避免与美国三大汽车公司直接竞争 把主攻方向指向德国大 众汽车公司 他们通过调查 了解大众汽车的优劣之处 竭力取长补短 从而超 越大众 而美国三大汽车公司对市场转向视而不见 依然生产大型豪华轿车 丰 田公司抓住大好时机 在市场调研的基础上 以人口统计和心理因素进行市场细 分 设计出能满足求实心理的目标顾客需求的美式日制小汽车 花冠车 Corona 花冠车以其小巧 价格便宜 舒适平稳 维修方便的优势轻而易举 地敲开了美国汽车市场的大门 为丰田汽车挺进美利坚铺平了道路 请回答下列问题 日本丰田公司实施的是跨国公司市场竞争战略中的哪一种战略 请说明你的 理由 四 刘翔与国际市场广告 2008 年 8 月 18 日北京奥运男子 110 米跨栏预赛场上 上届奥运冠军刘翔因 伤退赛了 但是以刘翔作为其产品代言人的耐克公司还是继续展开了广告营销 战 人们发现耐克公司这次广告宣传不仅有以往的商业色彩 而且更具有某种人 情味 18 日下午 耐克公司发表简短的官方声明 刘翔一直是中国最杰出的田 径运动员之一 耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪 在此时 我们理解他的感 受 并期待他伤愈复出 随即 第二天凌晨 以刘翔退赛为题材 主题为 爱 运动 即使它伤了你的心 的平面广告伴随着各报社 刘翔退赛 的头条消息 出现在华东 华南 华北各地区的主要都市报的头版位置 作为刘翔的赞助商 耐克公司原先已准备好刘翔夺冠版的广告和未夺冠的广告 但未料到退赛 而耐 克公司此番动作之快 不禁让人想起 2006 年 7 月 12 日刘翔在瑞士破男子 110 米栏世界纪录后 耐克公司仅用 14 小时 从网络到报纸到电视 再到刘翔回国 现场身穿的纪念 T 恤 耐克的广告迅速占据了媒体 充足的曝光让品牌得到最大 的展示 问题 1 刘翔与耐克公司的关系说明了国际市场营销中的哪种原理 2 耐克公司以刘翔退赛展开营销活动 你受到什么启发 答案提示 答案提示 一 1 是由于东道国 加拿大 和母国 目前世界上最强大的国家 政治和法律 环境的冲突酿成的 2 法律环境是由政治环境衍生而来的 国际营销职员该当联合政治环境 研究法律环境 二 1 S 品牌汽车公司情况说明了跨国公司经营环境的跨体制性特点 这主 要是跨国公司的经营是直接面临不同国家的政治 经济 法律体制 受到不同经 营环境的强有力制约 2 具体说 这种经营环境的跨体制性特点有 强制性 即外国投资者 进入某一主权国家后 都被要求必须遵守和服从该国的政治经济制度和法律等 S 品牌汽车公司来华销售产品也必须接受中国的法律和法规的强制性约束 否则 就有可能受到中方的惩处 差异性 即跨国公司进入多个不同国家经营时 会 遇到不同国家之间的制度 法律及政策的差别 因而要针对不同国家的国情 有 不同的经营策略 汽车召回制以及对消费者保护 不同的国家有不同的要求和标 准 S 品牌汽车公司在世界上许多国家都有其业务 它不能再把中国当成市场不 规范 法制不健全的国家 否则投机不成反受损失 体制变化的动态性和不确 定性 即某国的现行体制和政策是会有文化的 跨国公司的经营在他国会遇到这 种不确性 中国的改革开放 20 多年 许多方面的建设逐步全面和完善起来 S 品牌汽车公司来华经营就应当有预见性和应变措施 以适应东道国的各方面的发 展变化 以减少和避免自己可能遇到的风险 三 日本丰田汽车公司实施的是市场后起者战略 其在美国市场回避了市场领导 者 美国三大汽车公司 不与它们正面交锋 也没有采取追随战略 而是另辟 蹊径 选择新的市场突破口 这种做法基本符合市场后起者战略的避实就虚 长 期周旋 渐进式发展的主要特点 四 1 刘翔与耐克公司的关系说明了国际市场营销中的国际市场促销策略原 理 2 耐克公司通过国际市场促销原理中的国际广告和公共关系促销组合实 现了一次成功的营销活动 启示 a 针对复杂多变的国际市场 企业要讲求积极主动和富有预见性 b 进行国际促销要注意环境和时机的选择 刘翔因伤退出比赛 对刘翔本人 和广大中国人来说是一种很悲伤的事情 但耐克通过精心设计的平面广告 进行 温情炒作 不仅安慰了刘翔 而且巧妙地赢得了所有中国人的心 在当