产品交互设计—客户旅程图.ppt

产品交互设计 客户旅程图 介绍客户旅程图 客户旅程图的使用 案例详解 客户旅程图作用 客户旅程图需要的工具 目录 简介 客户行程图讲述了客户的体验故事 从最初的接触 通过接触的过程 到建立长期的关系 它可以关注故事的特定部分 或概述整个体验过程 它总是确定客户与公司 机构的关键交互 它涉及用户的感觉 动机和存在于这些接触点的问题 行业的服务设计师有许多可遵循的工具和方法 客户旅程地图就是这么一种工具 这是一个识别关键客户与产品交互的过程 CustomerJourneyMap CJM 即客户旅程地图法 这是一种描述客户在使用产品或者服务时的体验 主观反应和感受的方法 这个方法在设计 市场和营销 内部流程优化等方面都可以发挥一定作用 概述 体验地图常见的内容主要有 使用者需求 体验触发的目的 体验阶段 心理状态 如注意力 态度 动机 情绪等 用户的情绪 在体验中的想法 感受和反应 交互连接类型 用户活动 交互 主要指体验的要点 系统操作 从系统交互点的看法 体验关键点 交互点 痛点 喜悦点 人物和场景的限定 系统的机会和服务的障碍 路径 体验顺序 实施旅程地图的作用是 实施旅程地图的作用 客户旅程地图法的特点和优势 关注客户从最初访问到目标达成的全过程 而不仅仅关注某一个环节 这样的设置 可以避免过分关注细节 只见树木不见森林的弊端 是我们能够分析出我们的产品和服务在各个环节的优势和劣势 客户旅程分析是完完全全从客户的角度进行的 内部的访谈和分析绝对无法推广到真实的客户身上 客户旅程分析采用图表 故事版的方式 直观地告诉各方 客户每一个阶段的痛点 以及客户在这个阶段想要什么 客户旅程地图法的作用和意义 体验地图是了解用户对我们的产品看法的重要工具 体验地图可以可视化的呈现用户使用行为流程 在产品或服务之内 他们的需求 想法 期望及对这个特别目标所有的体验行为 可以帮助我们更深入了解用户 辅助进行用户的分类 了解使用者需求 体验触发的目的体验阶段的心理状态 用户的情绪 在体验中的想法 感受和反应 记录用户活动 交互 主要指体验的要点 从而列举一些系统的机会和服务上有可能出现的障碍 做出用户体验旅程图 以解决用户在体验的过程中出现的问题 可以帮助我们进行产品或服务的重构 帮助我们进行BPR BusinessProcessReengineering 企业流程再造 我们在什么时候 怎么实施旅程地图 什么时候实施旅程地图 当产品处于概念阶段时 需要从一个以客户为中心的视角定义一种创新的观点 当需要改进产品端到端的客户体验时 当公司 渠道合作伙伴和客户期望不匹配时 当需要组织改革时 旅程地图没有定式 它采用有助于与客户进行清晰沟通的任何形式 做旅程地图有以下两种方式 1 假设2 基于研究证据一些共性的研究方法包括 定性的定量的背景询问调查跟随 观察大数据分析非参与性观察测试亲和图客户细分 热点图人种学研究 怎么实施旅程地图 布局 体验地图有两种代表性的类型 经典的时间轴 以水平或垂直读数 体验关键点被组织安放在位于由左到右 水平 或上下 垂直 的路径时间轴上 这是我经常使用的类型 主要是因为很容易阅读 例如众所周知的星巴克体验地图 车轮布局 其中的交互行为比体验关键点更相关 主要用于反映产品或服务的总体体验 交互阶段的主要结构 这种类型的缺点是细节比较有限 然而优点是通常的模型较为简化 可以支持更大范围的系统或服务 如乐高轮 MMR战略的电话服务 怎么实施旅程地图 图形化的信息表述方式 即布局 内容 包括体验地图中的所有要素 尽管大部分的体验地图有相似的元素 但一些设计上的变化可以让其在体验地图中显得格外突出 复杂 简单或者多维的体验地图 内容和复杂性是考虑如何选择体验地图设计布局的最重要的两大因素 常见的客户旅程图 怎么实施旅程地图 客户旅程地图法的一般流程 了解用户 收集和评估所有已有的关于用户的知识 可以采用文献收集 在线问卷 线下访谈等等方法实现 找出知识差距 明确哪些是还不知道或者不确定的事情 主要是关于客户 用户 在这个阶段 不要关注定性或定量数据 要更多关注民族志和用户的原话 我们所有分析出来的结果补充到我们对用户的理解中 为下一步客户角色模型创建提供了基础 创建客户角色模型 一个客户角色模型 应当完整的描述出客户使用你产品的目标和行为 绘制客户旅程 一个客户旅程应当描述出 操作流程 每一个流程上用户的需求 用户的感受 一个产品中 可能会有多个客户旅程图 一个客户角色 对应一个客户旅程 每一个图要更加完整呈现内容 不宜将重点放置在图本身的设计上 制作完毕将客户旅程挂出来 让大家随时都能看到 如何创建旅程地图 在HCL 我们从理解客户的故事开始着手 召开了一系列的研讨会 涉及组织内的多个部门 为期两周的时间 我们在召开研讨会之前先用一组角色原型识别了目标受众 然后把主要和次要角色定了下来 如图 主要角色 针对传媒和娱乐业的用户体验平台创建的 召开研讨会的先决条件 有效 的关键干系人 比如 实际的应用用户 如果适用的话 面对员工 前端员工 销售人员的客户 他们更贴近受众用户体验项目团队 1或2名推进者加1或2名观察员会更有帮助 产品开发团队和中小企业管理者 他们不是首选的 但大多数时间我们只与他们交互 市场人员其他利益干系人 一个独立的公共休息室 如果可能的话 舒适的房间或处所 在这里受众应在研讨会期间敞开心扉 畅谈观点 带泳道的空白工作表 以卡片方式把旅程维度列出来 这一点将在下面解释 一张针对旅程地图预先格式化过的画布 推动者 通常是设计人员 们 对项目和商业的内部假设或最初的理解 推导出主要和次要角色之后 用A3纸打印出来 至少3到5种不同颜色的便利贴 1到2面大白板或墙壁 1到2页站立画架白板 用于展示A3打印出来的主要和次要角色 常规文具召开研讨会的过程 第一步 为受众定义研讨会的范围第二步 为每个角色设定目标 即希望在团队所谋求的事物上得到什么第三步 在便利贴上为每个角色和干系人定义各种接触点并排序第四步 基于客户旅程一些常见并可适用的维度进行一些迭代 识别和临时增加的步骤 案例详解 详解 讲个故事 在一个夏日的午后 我作为印度金奈一个重要服务品牌的销售代表 在一家高级品牌批发商店已经准备好了迎接一个大日子 这时 一位高级别的客户带着一个简单的问题走进服务店 他在美国买了一件名牌服装 想要在印度换货 虽然这家公司没有此类事务的程序 但这个客户按说有以下选择 与商店负责人交流 致电客户服务热线发封电子邮件在社交媒体上发个评论 而对这家组织来说 这个客户带着特殊的需要造访这家本地商店是一个接触点 而且 这个客户在购买这件商品之后应该与这家品牌进行过多次交流了 这些接触点经常会与大多数组织失去连接 要么由于他们广袤无边无暇顾及 要么由于客户体验方面的知识太浅薄了 从根本上说 接触点基本上是发生那些交互的那一刻 同时渠道是贯穿于这种已经成熟的宏观交互的媒介 接触点交互的微观时刻涉及在特定时间特定地点的特定人类需要 渠道客户或用户交互的媒介 所以 在上例中 店长 呼叫中心 电子邮件和社交媒体都是客户去表达他的诉求的渠道 为设计成功的产品 组织需要去感受这种情绪 通过识别渠道 机会和约束去理解 参与和度量隐藏在每个单独的接触点后的体验 详解 高级别客户想与我的商店负责人交流时会是什么样的情绪 他有怎样的感受 他购买这款产品的动机是什么 他对这款产品有怎样的理解 他在购买这款产品前后在想什么 他在何时会用这款产品 会如何使用 使用或不使用这款产品会有什么影响 这个增强的服务方式提供了一个端到端的全渠道体验 当客户决定是否购买产品或服务时 全渠道更具社交性 影响力和理解力 全渠道 一个整合了的和交叉引用的客户 用户与组织之间交互的媒介 执行全渠道策略需要从运维立场做根本性转变 转变为与组织一起打破孤立的运维实体筒仓 像迪士尼 维珍航空和美国银行等几个品牌就成功地执行了这些 如果你已经是这些品牌的客户 我希望你能够感受和体验到这种服务 组织需要设立这些跨所有渠道 设备和团队交叉引用的共性体验 重要的是更为人性化地接待客户 业界正在努力把申请的方式转换为交流 因为我们是直接与用户交流的 所以增强的客户体验途径会带来更好的客户互动 忠诚的客户经常有50 的可能会购买 每年会多花200 而且往往会光顾5次以上 这表