市场研究方法讲义

市场研究简介 目 录 第 1部分：市场研究简介 第 2部分：市场研究的步骤 第 3部分：市场研究的方法 第 4部分：定量研究方法与步骤 第 5部分：定性研究方法介绍 第 6部分：市场研究的主要类型 目 录 第 1部分：市场研究简介 第 2部分：市场研究的步骤 第 3部分：市场研究的方法 第 4部分：定量研究方法与步骤 第 5部分：定性研究方法介绍 第 6部分：市场研究的主要类型 市场研究的定义 市场研究： 市场研究是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。 市场研究的分类： 应用性市场研究：为了更好地了解市场，搞清楚战略失败的原因或减少决策中的不确定性。 基础性市场研究：为了扩展新的知识领域，而不是以某个具体的实际问题为目标，其目的是为现有的理论提供进一步的证明或对某一概念或现象获得更多的理解； 市场研究的作用 市场研究是要发现问题、分析问题与解决问题 ； 市场研究的结论是为决策提供帮助； 提高做出最佳决策的能力 降低产生错误决策的可能性 市场研究的地位 产品 价格 渠道 促销 顾客 目标市场 产品用途与消费量，式样，产品区别，产品生命周期，消费者对产品和服务的满意度 当前的价格结构，过去的趋势，价格弹性，可预见的价格变化 广告活动计划，创意开发，媒体资料，广告效果评估，促销活动效果评估 目前的分销体系和分销水平，零售水平和销售数量，零售商资料 市场规模，消费者特征与市场需求，市场细分，市场发展趋势 主要厂商，主要品牌及份额，不同品牌的竞争地位 目 录 第 1部分：市场研究简介 第 2部分：市场研究的步骤 第 3部分：市场研究的方法 第 4部分：定量研究方法与步骤 第 5部分：定性研究方法介绍 第 6部分：市场研究的主要类型 市场研究的步骤 弄清问题或机会 设定研究方针和目标 决定测量项目以完成目标 选择测量工具 调查的设计与架构 问卷设计与试访 调查执行 执行研究 分析及预测资料 撰写研究报告 市场营销决策 市场研究的步骤 步骤 1： 弄清问题或机会 任何一个公司或部门要执行市场研究，几乎都是因为发现新问题或机会，当机会或问题发生时，就是要尽可能地明确定义以澄清问题或机会的本质。 例如：我们的技术很快地便陈旧了 。 为什么是陈旧的？具有竞争力的技术是什么？ 技术何时变得陈旧？ 公司如何面对技术的陈旧？ 竞争者如何面对技术的陈旧？ 我们的选择是什么？ 我们改变的速度有多快？ 市场研究的步骤 步骤 2： 设定研究方针和目标 详细地定义问题或机会，有利于我们更深入地了解问题和自己要解决的领域，以把握机会的优势。 研究方针与目标要提供如下内容： 什么是解决问题的方案？ 市场区隔策略是什么？ 需要多少预算？ 需要何种资讯？如何获得？ 机会或问题的变数是什么？ 市场研究的步骤 步骤 3： 决定测量项目以完成研究目标 测量参数是用来分析问题的一种有效手段，以下描述了 17种市场测量的参数，在执行研究之前要选择合适的测量参数： 价格 顾客态度调查 市场规模 产品使用量分析 市场占有率 市场 /产品生命周期 市场饱和度 客户群组分析 更换率 顾客回忆与认知 价格 性能比 客户满意度分析 市场成长率 公司内部销售分析 市场潜量 市场集中度 销售通路分析 其他（如 ） 市场研究的步骤 步骤 4： 选择测量的工具 1、邮寄问卷 2、电话访问 3、电脑自动访谈 4、互联网 5、人员访谈 6、产品文献研究 7、座谈会 8、试用 9、二手资料的研究 10、展览会 11、内部销售分析 12、企业深访 市场研究的步骤 步骤 5： 调查的设计与架构 撰写项目计划书（ Proposal) 撰写项目执行内部计划书 项目管理 市场研究的步骤 步骤 6：问卷设计及试访 问卷是获得研究数据的工具； 问卷设计不能闭门造车，更不能草率从事； 试访是问卷设计过程中不可缺少的一部分； 步骤 7：调查执行 调查过程的管理与质量控制直接关系到整个市场研究的成败； 调查执行要注意资源的合理利用，提高效率，降低成本； 步骤 8：执行研究（研究管理） 项目经理要不断地追踪调查结果，以避免由于访问员成见、研究超时、草率记录以及任何不想要的问题的发生。 市场研究的步骤 步骤 9：分析及预测资料 步骤 10：撰写报告 步骤 11：市场营销决策 目 录 第 1部分：市场研究简介 第 2部分：市场研究的步骤 第 3部分：市场研究的方法 第 4部分：定量研究方法与步骤 第 5部分：定性研究方法介绍 第 6部分：市场研究的主要类型 市场研究的方法 二手资料研究 观察技术 定性研究 定量研究（询问法） 二手资料研究 什么是二手资料研究 二手资料研究又叫桌面研究（ Desktop Research)，二手资料是相对于原始资料而言的，指以前已经收集好，但不一定与当前问题有关的信息资料，而原始资料是为了解决特定问题而专门收集的调查资料、观察资料或实验资料。 主要来源： 内部数据库： 外部数据库 二手资料研究 二手资料研究的重要性 在研究过程中，应当从二手资料研究开始，不能绕过二手资料研究； 为了有效使用二手资料，应该事先进行假设， 仅当二手数据枯竭或数据收效不大时才进行一手研究； 二手资料研究 二手资料研究的优点 有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题； 可以切实提供一些解决问题的方法； 可以提供收集原始资料的备选方法； 提醒市场调研者注意潜在的问题和困难； 提供必要的背景信息以使调研报告更具说服力 ； 二手资料研究的局限性 缺乏可得性 缺乏相关性 缺乏准确性 资料不充分 二手资料研究 二手数据的类型 二 手 数 据 外部数据 内部数据 公开发表的数据 商业数据 二手资料研究 获得二手数据的途径： 各类行业协会 内部网络资料库 互联网 其他市场研究公司资料服务研究 政府机构 商业周刊 时事通讯 /新闻 现成的市场研究报告 产品文献 光盘 其他出版物（如上市公司年报，专业期刊等） 观察技术 观察技术的定义： 是在不提出任何问题和不与被观察者交流的情况下记录人们的行为模式、调研客体和所发生的事件的系统过程。 对客体的要求 ： 信息必须是可以通过观察得到的； 被调查的行为必须是重复性的，经常性的，并且在一定程度上是可以预测的； 被观察的行为应具有相对稳定的一段持续时间； 应用： 观察产品对公众的吸引力 ； 医学上的应用； 观察技术 观察技术的类型： 自然与经过设计的观察； 结构性与非结构性观察； 公开的观察与掩饰的观察； 直接观察与间接观察； 人员与机器的观察； 人员观察： 神秘顾客研究方法 SPR 人类学研究方法 观察技术 观察技术的优点： 对于发生的事件可以提供比提问更深入的观察； 可提供对事件发生行为的记录，而不是依靠回忆记录； 观察技术的限制性： 由于只有行为和自然的物理特征才可以被观察到，调研者了解不到人们的动机、态度、想法和情感等； 时效性差：被观察者当前的行为并不代表未来的行为； 需要受过严格训练的观察者； 解释数据时会有困难； 如被观察者得知正受观察，他们的行为可能与平时有所差异，容易产生误差； 定性研究 定性研究定义： 定性研究是用来回答“为什么”的研究方法。实际上定性研究意味着调研结果是没有经过量化或者定量分析的。 定性研究可以提供： 对行为的理解； 了解市场上发生的事情； 解释被访者的行为； 定性研究 定性研究类型： 座谈会（焦点小组座谈会） 深访 (一对一深度访谈 ) 定性研究 定性研究的应用： 探索和理解： 行为 态度 问题 术语 评价： 概念 促销 广告 为定量研究提供基础： 定性研究 定性研究的局限性： 营销组合的细微差别经常会导致营销工作的成败，定性调研不可能像大范围的定量调研一样区分这种差异； 定性调研并不一定能够反映出调研者所感性趣的人群； 由于定性调查的执行方的素质和能力，往往使获得的调查数据与实际的可能相差很大； 定量研究 定量研究的定义： 基于对大量被访者进行访问的基础上； 问题的设计用于提供数字，以支持某种观点和想法； 对每一个被访者用同样的顺序，同样的语句，询问同样的问题； 定量研究是在已知精确度的基础上，用来回答如：多少，频率，何时，什么等问题； 应用： 用于衡量：市场的大小； 产品使用和产品追踪； 特定的行为； 产品的概念； 定量研究 定量研究的方法： 电话访问 个人访问 （入户调查，定点拦截访问，不定点拦截访问） 自填问卷 邮寄问卷 互联网调研（ E-MAIL调研） 定量研究的顺序 确定研究目标 确定所需信息 设计问卷 制表 结果分析 定量研究方法的选择 个人访问 电话访问 邮寄调查 案例分析 自填问卷 所问的问题类型 预计的访问时间 被访者的类型 样本结构类型 研究的时间要求 需要何种结果 财政预算 调查目的 定量研究考虑的问题 样 本 结 构 样 本 大 小 访 问 类 型 专 门 技 术 问卷设计 研究目标 时间 费用 定性研究 定性研究与定量研究的区别： 定量研究衡量大多数人的观点和行为； 定性研究确定观点的范围、原因和深度； 比较维度 定性调研 定量调研 问题的类型 探测性 有限的探测性 样本的规模 较小 较大 每一访谈对象的信息 大致相同 不同 执行人员 需要特殊的技巧 不需要太多特殊技巧 分析类型 主观性，解释性的 统计性的、摘要性的 硬件条件 录音机、摄象机等 调查问卷、计算机等 重复操作的能力 较低 较高 研究的类型 试探性的 说明性、结果性的 定性研究 一手研究的两个主要类型： 定性研究： 态度 意见 看法 理解 定量研究： 测量 估计 预测 计算 目 录 第 1部分：市场研究简介 第 2部分：市场研究的步骤 第 3部分：市场研究的方法 第 4部分：定量研究方法与步骤 第 5部分：定性研究方法介绍 第 6部分：市场研究的主要类型 电话访问 定量研究的方法： 电话访问 个人访问 （入户调查，定点拦截访问，不定点拦截访问） 自填问卷 邮寄问卷 网上调查 定量研究的方法 电话访问 电话访问的定义与应用； 电话访问的优点与缺点； 电话访问的应用； 电话访问被访者数量的确定； 监测未回答者的重要性； 电话访问的问卷； 电话访问的设计； 电话访问的新技术 CATI； 定量研究的方法 优点： 比个人访问的花费更少； 可以更快地组织访问并获得结果 ; 更少地掺杂访问员的意见； 通常有比较好的反应率； 缺点 ： 交谈时间较短 ; 缺少视觉的帮助 ; 开放题的数目较少； 较难确定被对象是否是要找的被访者 ; 同被访者之间较难建立融洽的关系 ; 定量研究的方法 个人访问 个人访问的定义； 个人访问的优点与缺点； 个人访问的应用； 个人访问被访者数量的确定 ； 个人访问的作用； 个人访问中的注意事项； 定量研究的方法 自填问卷 什么是自填问卷？ 问卷长度较短； 问题的设置可由被访者自行填写； 被访者仅需打勾或填写一个字词的答案； 应用： 有限的研究目标或有限的信息； 在方便的场合，易于被访者填写，如研讨会等； 预算有限； 定量研究的方法 邮寄问卷 邮寄调查的定义 ; 邮寄调查的优点和限制 ; 邮寄调查被访者的数量 ; 邮寄调查的费用 ; 邮寄调查中的问题 ; 邮寄调查的格式 ; 邮寄调查中应注意的问题； 定量研究的步骤 定量研究的步骤： 抽样 问卷设计 调查执行 数据处理 抽样的程序 确定研究人群 设计抽样方法 确定样本量 控制抽样程序 抽样 样本量的确定： N= （ Z22)/E2 Z:标准误差的置信水平 :总体标准差 E:可接受的抽样误差的范围 问卷设计 问卷设计的步骤： 确定研究的目的 明确所需的信息 确定问卷的类型 确定每一个问题的内容 确定每一个问题的回答形式 确定每一个问题的用词 确定问题的顺序 问卷的整体形式 重复以上步骤并进行修正（复查） 试访并修正 考虑将要产生的数据格式，并确保询问了正确的问题 问题的类型 问题的类型： 封闭式 单选题 多选题 打分题 开放式 开放式 半开放式 数据处理 数据处理的步骤： 审卷 编码 制表 录入 查错与简单统计 分析 目 录 第 1部分：市场研究简介 第 2部分：市场研究的步骤 第 3部分：市场研究的方法 第 4部分：定量研究方法与步骤 第 5部分：定性研究方法介绍 第 6部分：市场研究的主要类型 定性研究方法 座谈会 深访 座谈会 座谈会的定义： 座谈会（ focus group）即焦点小组 , 有以下条件： 由 8-12个被访者在一起讨论一个给定的题目； 一个主持人引导讨论； 有预先准备好的讨论指南； 座谈会时间： 1-2个小时； 目前，座谈会这种定性研究方法非常流行，以致于人们将其他的定性研究方法给忽视，在谈到定性研究时，将座谈会与定性研究等同起来。 座谈会 座谈会的优点： 可以探索创造性想法：参与者可以相互激发新的思考和想法； 可以在单面镜后直接观察被访者的情况； 可快速组织并完成，公司容易操作； 费用较低 ； 座谈会的局限性： 被访者的意见本身可能带有偏见或曲解； 需要有一个经过专门训练的主持人； 分析和得出结论比较困难， 由于被访者的原因，访谈的结果可能不具有代表性； 座谈会 举办座谈会的步骤： 客观环境和物质条件的准备； 目标被访者的选择与邀请； 确定座谈会主持人； 座谈会讨论大纲的确定； 举行座谈会（注意事项） 编写座谈会的访谈报告； 座谈会 何时应用座谈会： 探索某种事物的原因； 评价概念； 获得对促销的反馈； 评价广告的效果； 深 访 深访的定义： 面对面的交谈； 40-50分钟； 进行录音记录； 由受过专门训练的访问员进行； 交谈根据事先写好的深访提纲； 范围广，以直接和非直接问题构成的开放题式讨论； 深 访 何时应用深访： 行为和态度之间的关系检验； 评价当前操作的原因； 评价概念； 获得对促销的反馈； 不同研究方法使用的比例 厅堂检验11.5%小组讨论8.5%秘密购买2.5%自我填写8.5%个人访问48.0%深度访谈2.5%电话访问18.5%资料来源：欧洲市场研究协会 目 录 第 1部分：市场研究简介 第 2部分：市场研究的步骤 第 3部分：市场研究的方法 第 4部分：定量研究方法与步骤 第 5部分：定性研究方法介绍 第 6部分：市场研究的主要类型 产品生命周期模型与一般性研究项目规划 市场进入 识别市场机会 概念产生 产品 /品牌发展阶段 沟通发展阶段 销售预测 投放市场 行业研究 了解消费者及社会发展趋势 挖掘性定性研究 (消费者 /经销商 ) U&A 研究 /细分研究 新想法的产生 潜在定位研究 - 产品组合最优化 - 产品使用测试 - 价格测试 - 包装测试 - 品牌测试 - 广告概念测试 - 广告前测 (情节串连图等） - 媒介研究 模拟销售研究 零售监测 渠道 /品类管理 监 控 顾客跟踪 /监测 (使用 /满意度 /) 导入期 成长期 产品性能研究 产品利润增长研究 成熟期 衰退期 促销测试和研究 促销研究 市场研究的主要类型 态度 /动机研究 概念测试 市场定义研究 促销研究 广告效果测试 价格研究 产品上市后研究 市场研究的主要类型 态度 /动机研究 也被称为探索性研究，是研究那些会影响使用、采用和定位的因素如新产品开发、新的药剂的使用等。 可以提供的信息： 应该采用的术语； 影响当前购买行为的态度； 产品的选择； 对现有产品的满意程度； 对新产品潜在需求和期望； 影响产品选择的因素； 通常采用定性的研究方法： 座谈会； 深访； 市场研究的主要类型 概念测试 对产品的书面描述，将他主要的特征无论优点或缺点以文字的形式表现出来。表达方式：由一系列的单句组成，分别对产品用不同的方式进行描述。 概念测试的步骤： 确 定 目 标 发 展 概 念 选 择 研 究 类 型 试 访 进 行 研 究 分 析 和 解 释