黑弧奥美南海时代倾城Ⅱ期美墅馆传播沟通方案P.ppt

时代倾城 期美墅馆传播沟通方案 2008年2月22日 在思考传播之前我们来看看营销面对的几个问题 1 快速销售客户积累时间有限短期内要消化完165套别墅的任务同时尽量避开或缩短与三期推出的重叠时间08年底前完成整体工程进度的目标面对这个问题在传播上我们应该精准锁定目标消费群用最快的方式传达和进行有效的沟通 2 需挑战区域固有的认知区域的认知来自历史的沉淀以及经验的积累不是短时间传播层面可以解决的问题但我们可以帮助消费者跨越这个门槛借助另一个足够有力的牵引力而这往往是直接利益诉求 3 非主流别墅的产品形态产品形态的背后承载着生活方式的异同文化理念的区别 甚至精神世界的追求在传播上我们可以定义一种新的别墅定义一种新的生活方式也可以沟通一种文化观念或者沟通一种精神主张 传播的任务 赋予品牌新的意义借助直接利益牵引力帮助核心目标消费群跨越门槛障碍 我是谁 非主流别墅最有力量的差异化优势3 3直接利益牵引对空间更有想法 再看看主流别墅 竞争概要 doc花园 三层 加送车库 古典 尊贵 豪华 昂贵 迎合佛山人的别墅千篇一律的传统古典风格传播上的竞争集中在地段 景观资源和身份地位比拼上迎合的是已经习惯许久的对居住的看法之所以迎合 就是因为这种衡量的标准标准来自佛山人心理的暗示 对谁说 我们来玩一下心理游戏时代倾城美墅馆消费者分析 doc 模拟37岁私营小老板父母同住子女尚小目前自住复式洋房想换更大的房子在佛山自我感觉良好出国旅游工作需要或见见世面很正常事业野心不大 压力较小 家庭生活就是休闲在佛山买不到的东西会到香港 广州 深圳买判断总是在眼见为实之后 想象力被压抑 没有被满足到却不知道为什么 背后见多识广却只好忍受平庸心里涌动着对世界改变的好奇在行动上却受制于别人的观点 心理洞察1 幻想现实 人们总是在 现实 与 幻想 之间挣扎渴望幻想 又不得不面对现实 心理洞察2 文化洞察 小孩子为什么充满幻想 长大以后呢 环境对人的影响幻想还在需要释放 说什么 由于想象力的压抑 产生相对保守的世界观对于居住的看法一直停留在具象的实际层面对于空间的需求也只是表象 如面积等 需求实际上还没有意识到空间对于居住的真正意义 建筑艺术的社会角色在于创造人类在生活中的尊严卢卡奇 匈牙利美学研究大师 思想家 生活艺术家爱 激情 专注 创造 品位这样一个旗帜鲜明的品牌打造这样一个产品的意义是什么 我们的主张 品牌写真对有些人来说 革新等同于革命 NOTME 对有些人而言 叛逆相当于背叛 NOTME 面对世界的改变 我应变而变 不允许沉溺在过去的荣耀 深知改变的意义在于让生活更美好 从不在人云亦云中追求认同 应激发潜能去创造更多自己的空间 已不再迷惑于表象的浮华 更多关注自我成长和生活的真情趣 只有空间 才能让一切心灵的丰富得以释放 品牌核心 幻想是需要空间的 我爱生活 从不沉闷 更不喜欢封闭 心中对自由的向往 在世界的变化中有太多出口偶尔 它选择栖息在天空中一片变幻的云彩上或者 它停留在孩子天真的笑容钻回我的怀里总之 生活的体验从不会一成不变 它隐藏在角落里 等待着被创造被发现我善变 有着多重性格 艺术是我表达心灵的一种方式 我对时间和空间心怀感激 因为当它们融合 思绪会延伸出去到处游历带给我享受生活 感知世界的无限能力这一刻醉倒在波尔多红的酒窖里 下一次被太阳晒醒在天台草丛中昨天刚刚发现儿子躲猫猫的秘密地今晚约太太重温甜美的二人世界生活 本该无限的想象 推广语更多空间更多幻想 时代倾城 用幻想构建更美时代倾城美墅馆 更多空间更多幻想 传播沟通策略 纸媒户外电视 现场包装看楼通道体验馆活动 楼书产品说明书户型手册 激发想象 制造体验 直接利益 终极魔幻之旅 时间 开盘日地点 时代广场人物 国际著名魔术大师刘谦目的 以魔术独有的魅力激发受众的想象力 体验神秘 无限的空间感 内容 表演内容需要刘大师结合空间发挥创意及挑战 如消失 变化等 互动 即兴小魔术 邀请客户参与 增加互动趣味礼品 魔术道具宣传 在活动启动前两周做关于魔术类的启势 在一周前做报广 网络 户外媒体的集中炒作 引起兴趣和向往 活动一周内做软文后续报道 唯一曾受邀至拉斯維加斯及好萊塢魔術城堡演出的台灣魔術師 刘谦1988获大卫科波菲尔颁发全国儿童魔术比赛冠军1998FormosaInternationalMagicConvention国际魔术大赛最佳创意奖 1998获美国魔术师协会日本分会 SAMJAPAN 颁发特别奖及招聘状 2000大阪 InternationalMagicConventionInNaniwa 国际魔术大赛冠军 2001世界魔术研讨会WorldMagicSeminarAsia国际魔术大赛银牌 2001中国吴桥国际艺术节铜狮奖 2001上海国际魔术艺术节银牌奖 幻想空间大比拼目的 激活对别墅生活的幻想 体验空间带来对生活的改变形式 开盘后每周六 日举行 满月公布评比结果及颁奖地点 销售中心邀请 当天现场参与家庭活动内容 以家庭为单位 六层空间为素材 想象自己在六层空间里的别墅生活是什么状态 以绘画 作文 演说记录等各种形式表现出来 活动结合亲情 艺术竞赛 鼓励创意想象 评比标准 政要人员 艺术家 设计师 时尚媒体生活专家等评委 并开设网上投票 以创意想象力为最核心标准 可行性忽略 获奖奖品 空中花园园林设计或购房8折大礼包宣传 在2周前做报广 网络的集中炒作 持续跟踪保持关注温度 活动期间展示每期空间幻想作品 画 文 录影 并做软文后续报道 我们从幻想开始 用幻想构建更美 人们总是在 现实 与 幻想 之间挣扎