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直销立法能给美容业带来什么？_市场营销论文_管理学论文_ 近年来，美容行业的竞争已经无法用“激烈”来形容，可谓日益“惨烈”，从产品品质竞争到各种概念竞争，再到营销模式、教育模式的竞争，各种手段无不运用得淋漓尽致。由此，对于众多企业来说，似乎已经到了“山穷水复疑无路”的地步，而对于同样焦虑的营销策划人来说亦有“江郎才尽”之惑。除了传统的操作方式，美容行业究竟能否找到新的出路？进入2004年，中国的直销立法进入倒计时，各种关于直销的探讨纷纷出笼，与此同时，有好几家美容企业正在悄然引入直销模式，试图另辟蹊径在直销业与美容业之间找到契合点来突破困局。那么，此举究竟算是一条阳光大道，还是一条荆棘之路？要回答这个问题，我们先要探讨直销立法能给美容业带来什么？为什么要为直销立法首先，我们必须对直销的定义、直销在中国的历史、现状及将来先有个大致的了解：根据国际直销协会的定义，直销指的是由厂家业务员直接向消费者销售产品或者服务，并不通过固定零售店铺销售的销售方式。它的基本理论基础在于市场倍增学和分配报酬学，由于直销能使消费者和销售者合二为一，从而带给人们一种全新的行销方式，更为一些没有受过教育，没有背景的人实现人生价值提供了一种个人创业的全新舞台，因而直销能够风靡全球。中国出现直销的概念是在20世纪80年代末，一家日本公司首先进入中国从事直销业务，稍后90年代初，美国直销巨头雅芳在广州成立公司，标志着直销正式进入中国。随后直至1997年，直销业风起云涌，泥石具下，经历了一个快速而混乱的发展局面。一些投机者趁机浑水摸鱼，非法谋取暴利，导致金字塔销售猖獗、老鼠会诈骗泛滥，造就了成千上万的无辜受害者，严重影响了社会稳定。在局面完全失控的情况下，1998年4月，中国政府一纸禁令，不分良莠来了个一刀切，全面禁止传销业。由此，雅芳、安利、仙妮蕾德等直销巨头被迫转型为店铺销售，直销业在中国开始进入冰峰期。但是，以安利为代表的国际直销巨头要求解禁、为推动直销立法的努力一刻也没停止过。直到2001年12月，中国正式加入WTO，中国政府承诺将在3年内为直销立法。政府的承诺让千千万万的直销人士欢欣鼓舞，仿佛看到了直销业即将破冰前行。然而，仅仅两个月后，国务院三部委联合下发的31号文关于关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知执行中有关问题的规定（工商公字2002第31号），明确规定了直销人员的计酬标准和从业限制，强调“不得以部门、团队、小组等名目组成网络”；“必须在当地设立店铺后方可雇佣推销人员，并且每个推销人员只能在地、市辖区内从事推销活动”。31号文实际上是对4年前的具体操作的细化，从根本上否定了真正意义上的直销模式，无疑给直销业兜头泼了一盆冷水。今天，在中国运作的直销公司如安利、雅芳、仙妮蕾德、完美以及新近进入中国的如新，每一家都设有店铺，仙妮蕾德更号称在2004年将开到10000家店铺，这些都堪称直销界的一大奇迹，从此打破了直销是无店铺经营的定义。2004年是中国承诺为直销正式立法的最后一年，从种种迹象来看，政府虽然会出台一个关于多层次传销的法案，但不会向世界放开直销市场，直销只能按设店铺经营来进行操作。可以这样理解，那些没有正式店铺而在销售上打擦边球的做法，将被禁止或者视作违规。如此一来，那些寄希望于直销市场彻底开放的直销公司，只能放弃国际通行的直销模式，转而制订符合中国政府要求的营销模式。美容行业背景透视回过头我们再来看美容行业。根据新华社报道，美容已经成为城镇居民继住房、汽车、旅游之后的第四大消费热点。事实上美容行业起步基本与中国直销业相同，也是在20世纪80年代末90年代初开始萌芽，经过二十年的培育与发展，市场容量已经达到1600多亿人民币（含产品销售、服务收入），未来还将以每年20%的速度增长。这个数据，基本上以城镇居民消费为主，更为广阔的农村市场尚处于空白。如此巨大的市场空间，引得无数投资者纷纷进入美容行业，现今已有超过160万家的美容院遍布于大江南北。美容行业的基本运作模式是，厂家制造美容产品，通过省市级代理商以推广加盟的方式分销到各个美容院，再由美容院的美容师以向顾客销售产品或提供护理项目的方式来推广产品。美容业与日化、保健品等其它相关行业不同之处在于，美容行业并不特别注重产品的知名度，几乎没有大众媒体的广告投放，但格外注重售后服务，包括厂家对代理商、加盟店的培训服务、美容院对消费者的各种售后服务；强调技术、产品的专业性和服务的规范性，以口碑传播来推动销售。由于美容市场的蓬勃发展，越来越多的保健品企业、医药企业开始渗入美容市场，同时众多直销企业亦开始介入，美容市场已经出现了各种业态交混的现象，不再由传统美容企业一统天下。这种情形无论对于美容行业中的厂家、代理商还是美容院来说都无疑是一种挑战。但是，如果对美容行业与直销行业的一些特征加以分析和研究，我们不难发现，二者之间有着许多惊人的相似之处。如果在直销法出台之际，将直销模式引入美容业，对美容行业的发展未尝不是一次新机遇。美容业与直销业的异同其一，两者都是在推销梦想。直销的魅力在于推销梦想而不是产品，即贩卖一种“个人创业模式”，在直销行业中，无论学历、年龄，任何人只要通过努力就可以小投入、低风险而获得高额回报，这也是为什么直销在中国不但屡禁不绝反而愈演愈烈的原因；美容行业的魅力同样在于我们向顾客推销的是某种梦想而不是产品，即无论你是任何肌肤、任何年龄，都能满足顾客追求年轻、美丽的梦想。这也是为什么虽然有那么多的美容事故被媒体曝光，但仍有更多的消费者以飞蛾投火般的勇气走入美容院接受护理的原因。其二，两者的产品具有共通之处。与美容行业的产品构成一样，直销企业大都以护肤品、保健品销售为主，如安利、雅芳、玫琳凯、完美、仙妮蕾德、如新等国际直销巨头的产品品品种已达到上百个之多。而且产品概念、功效的炒作方式也如出一辙，例如2003年非典时期，仙妮蕾德曾推出“非典克星”套装产品来进行炒作。较之直销产品来看，美容行业更有过之而无不及。此外，直销产品一般知名度不高，很少投入广告，主要通过口碑传播，这点和美容行业的特征是一致的。其三，取得经营资格的方式相同。直销行业通常要求加入者交付一定金额的入会费用，用来获得直销商身份或者购买产品，金额从数十元或数千元不等。从美容行业来看，无论是特许经营还是产品加盟，美容院投资者通常需要交纳一笔首批进货费用取得加盟权，金额从数千元至数万元不等。其四，重视教育和培训。对教育和培训的重视是直销业得以常盛不衰、基业长青的重要因素，发展下线网络和培训内部人员的最有效手段。这种教育培训通常以举办讲座或集会的方式来进行，其中涉及到邀约技巧、销售技巧、成功激励、课程编排、会议流程等各种细节，这些言传身教的方式，对于指导直销商如何开展工作来说也具有普遍意义。在美容行业，教育和培训同样是美容企业得以对外在市场上攻城掠地、对内有效培养和提升员工素质的重要手段，许多大牌讲师本身就从事过直销。例如，美容行业常见的招商会、终端会的实质就是一场关于对潜在客户进行品牌教育和培训的活动，通过一系列的“洗脑”激励促使他们成为加盟伙伴。其五，重视人脉关系拓展。一般来说，直销业和美容业都以会员制的方式来开发终端顾客网络，所不同的是，直销业的会员具有双重身份既是消费者又是经销商，而美容院的会员只是一个较为忠诚的消费者。但无论是直销业也好，还是美容院也好，都极其重视人脉资源建设，这是因为，东方文化所特有的注重人际关系的特点，成为美容业和直销业开展业务的天然土壤。因此，考察一家美容院经营状况的好坏，只要看看它拥有多少固定会员；同样的，一个直销商的业绩亦取决于他这个部门、小组或者网络中拥有下线会员的多寡。从以上这些共通之处来看，直销业与美容业确实能找到许多契合点，但同时，两者之间仍存在着一些本质性的差异：首先，两者之间最大的差异在于分销渠道的不同，直销行业的分销渠道比较简单，全部是厂家直销商消费者，主要是通过大量的直销商为消费者直接提供产品销售或服务来进行，所设店铺并未起到多大的作用，大多数销售来自于店铺之外；而美容业的分销渠道比较复杂，产品流通一般通过厂家省级代理商市级代理商美容院消费者这几个环节，终端基本上以店铺销售为主，属于守株待兔的传统经营模式。其次，两者之间的薪酬机制不同，美容院的薪酬分配极其简单，基本上是底薪加提成，一个美容师的全部月收入通常在1000元2000元之间；直销商通常没有任何底薪（只有美国如新公司按照中国劳动法给予了直销员260元的最低工资保障），但获得的奖金来源却是极其广泛的，特别是多层次直销企业，例如安利就有9种12项奖金可以重复计取，一个直系经销商如果做到翡翠级别，一年奖金收益大约有30-50万左右。最后，就售后服务而言，美容行业注重售后服务的目的在于留住老顾客，使之成为忠诚顾客进而产生持续消费；直销行业的售后服务除了这一点以外，更重要的目的是为了促使消费者对直销模式产生浓重兴趣而加入本体系，使之转为下线直销商。另外，就售后服务中技术的专业度而言，美容院要高于直销商；但从组织、培训、管理等方面来看，直销商的综合素质普遍要高于美容院经营者。因此，如果我们将直销模式嫁接到美容行业，取齐所长，弃其所短，将有可能建立一种崭新的美容行销模式。直销模式如何与美容业嫁接前面我们说到，中国政府不可能完全开放直销业，立法后的直销业仍将按照设立店铺加雇佣推销员的方式来操作。而美容行业本身是店铺加美容师（美容师本身也是一名推销人员）的格局来设置的，这种方式完全符合即将出台的直销法的规定，也使美容业与直销模式嫁接变得最有可能。至于在诸如产品、教育培训、准入门槛等方面，我们看到美容业与直销业都是大同小异的，关键在于，如果要将直销模式嫁接到美容行业，所要导入的应当是直销业的灵魂，即贩卖一种个人创业模式。此模式取决于两方面的内容：一 制订完善的奖金分配制度。即奖金的分配除了美容师（美容师已具有双重身份，即为美容师又是独立直销商）个人的销售提成外，还有靠自己开发的整个小组、团队的销售业绩提成；二 要进行推荐和被推荐，即美容师不但要销售产品或服务给顾客，还要将之推荐为下线直销商，并负责通自身的言传身教或者在上级直销商的指导下对其进行教育培训，以及帮助其进一步发展直属下线直销商。如果做到了这两点，这种新模式所产生的巨大能量是难以估量的，将比纯粹的直销模式或传统的美容院经营具备更大的优势：第一，美容院资源的广泛性为导入直销提供了经营基础。无论从技术力量、基础设施还是客户资源等方面都将远胜于直销业。同样注重售后服务，相对于直销业，美容院更能利用完善的基础设施（各种高科技美容仪器、良好的环境、空间的隐蔽性等），配合美容师专业技术手法，为客户提供最有效的服务；此外，任何一家美容院都已经具备一批稳定的顾客网络，美容院因此更有利于在现有顾客群体中发掘和培育直销商网络。第二，两条腿走路为美容院提供了盈利保障。传统的美容院经营大多是被动的开门待客，是一种守株待兔的销售方式。导入直销之后，美容院将用两条腿走路，既可沿用传统的守株待兔经营来运作产生固定的收益；又可以凭藉大量的直销商主动出击，利用各自的人脉资源拉动潜在顾客的消费并建立团队网络。经过一段时间运转，美容院不再以单纯的护理为主，而将上升为集人才培训基地、产品销售中心、美容护理中心为一体的公司化实体。如此，美容院在经营过程中不可避免遇到的许多难题如顾客开发、产品销售、经营管理、美容师薪待酬遇等都将迎刃而解，客观上有利于推动整个美容行业的发展。第三，行业特殊性为美容院开展直销提供了政策依据。由于美容行业属于第三产业，为解决下岗再就业问题，政府对于第三产业更多的是采取扶持政策，美容行业作为第三产业的典型代表，更能吸引众多希望低成本创业的人加入到整个体系中来。此外，由于美容院本身是店铺经营，证照齐全，比纯粹的直销业更具有迷惑性和欺骗性（请不要误解，这里的欺骗是善意欺骗，是为了避免公众产生不必要的误会，例如安利的店铺加人员模式实际上也是一种不得已而为之的障眼法，但其直销本质未变）。几个必须面对的问题因此，我们可以断定，直销法出台，对美容行业来说更多的是一种机遇，但是，美容业欲嫁接直销模式，尚有几个问题需要思考：第一， 如何摆脱非法直销的嫌疑？由于社会上一些非法直销的干扰，导致直销经常受到消费者的误解。在大多数人的心目中，直销等同于传销，传销等同于老鼠会。这一切使得许多消费者谈直销而色变。另外，政府对于直销企业的资金注册有严格的规定，要求资本在1000万美元以上，对于欲进入直销业的美容企业来说是一道难以逾越的坎。第二， 直销人员的素质与企业产品的质量都良莠不齐，容易在操作过程中出现偏差和人为的混乱，这种情形将来如何规避和处置？即使是安利、玫琳凯这种成熟的直销公司，对直销商的日常行为都难以完全监控。至于普通的美容企业，在短期内从人员、产品到制度各方面都难以完善，经验更无从说起，在实际操作过程中，很难保证不会出现种种偏差，或者被一些不法分子利用而产生人为混乱。第三，目前直销资源的缺乏，例如直销管理人员、培训人员等，特别是真正能够管理与带领队伍的核心管理人员严重缺乏，这些资源从何寻找？虽然在培训与教育方面，美容业与直销业有许多异曲同工之处，但毕竟二者之间的侧重点仍有所差异。懂得直销的人不一定了解美容行业的特点，另外受企业固有思维束缚，直销理念很难被员工接受和理解。因此，既能进行内部的有效宣导，